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| 互联网背景下岩冲村红心猕猴桃营销策略 |
| 第653期 作者：□文/赵士毅 舒晓惠 时间：2021/3/17 9:30:46 浏览：427次 |
［提要］ 实行乡村振兴战略的总目标是农村农业现代化，产业旺盛的实现关系着乡村振兴战略的进一步发展。怀化市岩冲村红心猕猴桃产业发展迅速，需要在销售端加大营销力度。本文主要对红心猕猴桃的营销策略进行研究，通过分析发展状况并结合互联网电商平台的兴起，立足现有政策，探讨当地红心猕猴桃产业的新型营销策略，为其转型升级提出可行性建议。
关键词：“互联网+”；农产品；新型营销；品牌
基金项目：2021年度湖南省社会科学成果评审委员会一般课题（课题号：623）；国家级大学生创新创业训练项目（项目编号：201710548011）。通讯作者：舒晓惠
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2020年12月30日
一、前言
我国作为农业大国，传统的农业营销模式明显存在滞后性。故而，在如今互联网高速发展的机遇下，2019年2月19日中共中央、国务院发出《关于坚持农业农村优先发展，做好“三农”工作的若干意见》中强调实施数字乡村战略的必要性。深化“互联网+农业”，扩大农业物联网示范应用。对于农产品的新型营销，学者们的研究主要在如下几个方面：
（一）从营销观念方面。刘兴国（2019）提出要想发展农产品，互联网营销模式就必须加快地方农村的网络基础建设。英国学者Ken pattie在20世纪90年代提出绿色营销这一概念，郑勇、张阳（2020）则提出接受过高等教育的返乡大学生具备一定的专业知识，科学思考能力较强，有一定的市场前瞻性，能够通过互联网技术给农产品提供更多市场供求信息，是绿色营销发展的主力军。
（二）从营销渠道方面。营销学家Philip Kotler认为营销渠道就是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。韩春梅（2011）提出发展农产品流通合作组织，不断推进农业生产区域化和专业化生产步伐，充分发挥各区域的产业优势。王慧（2020）认为运用“互联网+”的模式，为打开农产品营销渠道提供了新的思路。
（三）从营销体系方面。黄丹峰（2018）提出发展农产品电子商务需要依靠物流体系和支付体系的支持。赵守东（2020）认为农产品的互联网营销不是简单的通过网络平台销售农产品这一过程，而是传播农产品品牌，获取消费者及时反馈的一种新型营销模式。
怀化市岩冲村红心猕猴桃产业近年发展迅速，产量成倍增加后现有营销模式明显不足。本文结合相关政策，积极响应“互联网+”农业转型升级，进一步弥补农村发展短板，针对融合互联网后的新型营销模式提出客观有效的发展建议，从而壮大农村产业建设，扩大农民增收渠道。
二、怀化市岩冲村红心猕猴桃营销现状
随着我国经济的迅速发展和人民生活质量的不断提高，人们对绿色食品、新鲜水果的需求与日俱增。由图1数据可以得出每年中国猕猴桃的需求量在不断上升，未来猕猴桃的市场占据将会不断扩大，猕猴桃产业将会有很大发展空间。（图1）
（一）岩冲村红心猕猴桃种植概况。怀化为中亚热带季风气候区，有利于农作物的生长。其中岩冲村更是背靠海拔高达600米以上的奇山，该地土壤富含微量元素锌、硒，非常适合猕猴桃的生产。而且怀化也是湖南猕猴桃的主要产区之一，猕猴桃种植经验丰富。同时，怀化市作为重要的交通枢纽城市，可以很好地将新鲜的猕猴桃转运到各大消费市场中。故而，怀化市政府充分发挥本地资源优势，大力发展猕猴桃产业，建立猕猴桃合作社，其中，怀化奇山猕猴桃农民专业合作社在2018年种植红心猕猴桃400多亩，产量达到15万斤。
（二）岩冲村红心猕猴桃产销概况。武陵山片区采取产销一体化的经营方式为猕猴桃产业的发展带来强大的产业资本的支持，全方面引领了此地区的猕猴桃业发展。其中，怀化奇山猕猴桃农民专业合作社猕猴桃产量引来丰收，2019年全年共产出猕猴桃15万斤。并且每斤以15元的价格销售，产值达到225万元左右。
（三）岩冲村红心猕猴桃营销理念现状。现如今在生态农业的转型升级后绿色生态化是农业长期发展的必然方向。随着互联网时代的到来，农业生产者开始逐渐有了一定的市场营销经验，但在市场竞争愈发激烈，消费者要求越来越高的市场环境下，不少农业生产者的营销观念还未“转型升级”，导致生产与营销不对称。怀化市岩冲村红心猕猴桃的种植基地的农产品生产者运用“取自自然、保护自然、养草还田”的古法种植技术，紧靠绿色生态化发展。
（四）岩冲村红心猕猴桃营销渠道现状。农产品销售渠道的选择直接影响到农产品的成功销售。故而，随着社会的进步，科技的发展，我国现有的农产品营销渠道已经逐渐改变。但由于我国各个地区转型与经济发展的不平衡，相对而言，仍然存在一定差距。所以，我国农产品的销售渠道是多种多样的。从岩冲村红心猕猴桃当前的营销渠道来看，主要分为以下两种，如表1所示。（表1）
三、“互联网+”背景下的发展机遇
（一）政策背景。为促进农村地区电子商务的发展，建立现代农村市场体系，助力脱贫攻坚和乡村振兴，于2019年中共中央、国务院公布了《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，2019年2月中共中央、国务院又公布《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》，全力深化电商扶贫频道建设并推进重要农产品全产业链大数据建设，实施“互联网+”农产品出村进城工程。同时，怀化市政府积极响应国家政策出台了《怀化市加快电子商务发展的若干政策措施》。文件中鼓励增加对电子商务创新，加快发展农村电子商务等方面的扶持资金规模，为推动怀化市“互联网+”农产品发展奠定了一定的基础。
（二）电商平台的兴起。随着国内消费升级，移动互联网技术愈发成熟以及国家相关政策的扶持，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，其中农村网民规模为2.55亿。故而不仅各电商平台呈现出良好的市场前景。抖音、快手等视频APP凭借它们短、平、快的大流量传播内容也纷纷崛起。
（三）出村进城的格局初步形成。由于初级农产品向适合网络销售的商品转型较难，同时农产品物流成本偏高。故而我国农业农村部办公厅发布了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》，从工程实施层面提出解决农产品“卖难”的具体方案。现已在部分地区完成试点工作，在这项长期工程的加持下更能推进我国“互联网+”农产品转型升级并能加快构建适应市场需求、灵活高效的优质特色农业体系，实现农业高质量发展。
（四）线上支付的普及。现如今，居民越来越多地使用第三方支付平台进行日常生活中的消费者支付交易。数据显示，2018年第三季度第三方支付市场占54%，比上年增长6个百分点，而现金支付市场则进一步下降。显然，第三方支付已经在居民的日常生活中的各种情况下广泛渗透，占据了支付市场的一半以上。在越来越多的人接受电子支付的基础上，扩大了推进“互联网+”农产品组合的发展空间，农业农村的现代化建设更易实现。
四、岩冲村红心猕猴桃新型营销策略
（一）人才引进。人才兴则事业兴，人才强则乡村强。如今，农业从业人员年纪普遍偏高。而具有先进思想以及一定专业技术能力的大学生成了新农村发展不可或缺的组成部分。国家大力发展乡村振兴，怀揣为家乡做贡献的年轻人不在少数。然而，以现有农业环境来看，从事农业生产工作，条件艰苦，总体收入还偏低。所以，当地政府更需要通过政策优惠引进更多的优秀人才。
同时，政府应加大力度，培养农村营销人才。培养一批诚信且专业的电商农业从业人员，并根据消费者的反馈要求不断完善物流、生产、包装等环节，从而促进在线和离线营销规模。
（二）标准化与品牌化。农产品发展的基础还是其本身优质的品质，所以要加强农产品质量的监控与监管。严格执行国家标准，绝对保证相关标准的落实。同样，也需要互联网销售平台对其制定规范化、标准化的相关制度，从而通过多方监管，保证农产品质量。
欲使岩冲村红心猕猴桃在市场上取得更好的营销效果。一是可以通过企业、农民自身以及当地政府做好对岩冲村红心猕猴桃的品牌宣传工作，增加知名度，提高市场占有率。二是可以通过“新文创+新渠道”的方式，对农产品进行重新定位，增加文化内涵，打造农产品品牌效应，有效地扩大宣传力度。再结合其过硬的质量，让岩冲村猕猴桃这一产品深入人心，赢得消费者对该产品的关注和认可。
（三）结合电商平台。随着农业信息化建设的加速，农村传统的生活方式和思想模式已然发生了改变，科技致富的道路在现代发展观的指导下得以发展。截至2020年，有3，000多个农村电子商务平台。以阿里巴巴平台为例，在全国25个省（自治区、直辖市）迅速兴起了4，310个淘宝村，创造了每年数千亿美元的网上商店销售额。农村电商的迅速发展在乡村振兴上发挥着重要作用。
目前，视频的表达愈发日常化。“互联网+”农产品主要呈现形式也从在电商平台从起初的图片加文字转变为“短视频+农产品”。故而可以将岩冲村红心猕猴桃与如今“短视频+农产品”相结合，使其以一种更灵活、生动的形式出现在大众的视野。同时，增加短视频的故事性，使观众产生代入感，从而利用碎片化的时间刺激消费。继而实现从“内容营销”到“目的营销”的良好结合。
（四）大力发展物流平台，增加收入宽度。由于农村基础设施建设的不完善，物流方面一直是农产品在销售上不可避免的问题。所以，当地政府和相关部门不仅需要重视乡村道路建设，也要加强各类基础设施的建设，为保证农产品更易送出，改善乡村交通问题。同时，也要注意建设盲区。最终建成运输、包装、配送于一体的物流体系。在完善基础设施的基础上，再与先进的物流技术相结合，从而推动现代化物流体系建设发展。
在市场经济的条件下，应考虑去寻找多种销售渠道，以便商品及时销售。即可通过QQ、微信等社交工具进行推广，吸引更多的消费者。并可与当地超市、农贸市场等线下销售平台建立长期的产销关系，确保岩冲村红心猕猴桃有稳定的销售渠道。
（五）市场开拓。21世纪以来，随着我国经济社会的不断发展和国民生活水平不断提高，人们对绿色食品、新鲜水果的需求与日俱增。我国虽然是猕猴桃栽培面积和产量最大的国家，但就目前数据来看我国猕猴桃还是需要大量进口，由此我国的猕猴桃市场还存有非常大的发展潜力。同时，由图2可以发现我国猕猴桃出口贸易也存在着巨大的发展潜力，所以紧接国际市场，推进岩冲村红心猕猴桃品牌国际化发展是如今岩冲村红心猕猴桃发展的重要方向。（图2，资料来源：中国海关、智研咨询整理）
（六）增加教育投资，培养新型职业农民。根据中国农业大学智慧电商研究院估算，未来几年农产品电商人才缺口将逐年上升至350万，并且农民工进城是现代化的必然趋势。由此看来，只有通过增加教育投资，同时将科技、机械、现代因素融入结合，培养出新型职业农民来解决这一问题。新农村的建设是基于农业生产水平的提高，同时，培养的新型农民更是“互联网+”农产品转型升级的主力军，他们能为当地现代农业发展提供先进技术和科学理念。不仅推动区域性农产品发展，甚至可以以点至面形成裂变效应，更有助于农民增收以及提升农业竞争力。
（七）大力发展产业化。由于怀化市岩冲村红心猕猴桃的综合利用水平较低，产业链较短，缺乏市场竞争力。所以需要通过当地红心猕猴桃产业化的发展，以更好的适应市场。同时，通过当地政府的政策扶持并以当地的先天优势为基础再结合高速发展的深加工技术，岩冲村红心猕猴桃产业化发展基本可以成型。创新贸易方式，优先开展外贸活动，加大猕猴桃的销路，从而增加当地收入。
五、结语
在互联网迅速发展的这一大背景下，“互联网+”农产品这一新型营销模式的分析探讨，不仅推动了岩冲村红心猕猴桃新型营销策略的建立建成，还通过以线上新模式带动线下实体经济发展。并在以过硬的自身质量推动品牌化发展的同时为当地猕猴桃产业的发展方向提供了一定的思路。从而实现当地经济转型升级，助力脱贫攻坚与农业农村现代化建设。本文所提供的建议还有所欠缺，在未来的道路上还有待进一步发掘。
（作者单位：怀化学院商学院）
主要参考文献：
［1］刘兴国.互联网背景下农产品营销策略的思考探讨［J］.农民致富之友，2019（06）.
［2］郑勇，张阳.“互联网+”背景下返乡大学生农产品绿色营销策略研究［J］.农业经济，2020（10）.
［3］菲利普·科特勒.营销管理［M］.梅汝，梅清豪，周安柱译.北京：中国人民大学出版社，2001.
［4］韩春梅.我国农产品营销渠道的发展障碍与破解对策［J］.安徽农业科学，2011.39（27）.
［5］王慧.“互联网+”背景下农产品营销渠道优化研究［J］.农村实用技术，2020（11）.
［6］黄丹峰.基于O2O融合零售模式下营销策略研究［D］.浙江工业大学，2018.
［7］赵守东.“互联网+”背景下农产品营销策略探析［J］.现代商贸工业，2020.41（36）.
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