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| 京杭运河（徐州段）旅游形象感知研究 |
| 第655期 作者：□文/杜 芮1 谭俊涛1，2 时间：2021/4/16 14:15:42 浏览：200次 |
［提要］ 为研究京杭运河遗产廊道的旅游价值，本文对游客在政策重视度、交通通达度、宣传力度、设施建设完好度、居民素质感知良好度以及水质状况等方面的满意度进行描述，以京杭运河（徐州段）为例进行问卷调研，研究京杭运河（徐州段）旅游形象感知及其影响因素。结果表明：京杭运河（徐州段）旅游形象整体感知较差，虽然沿线历史文化资源丰富，但利用现状不佳；运河沿线交通通达度低，缺乏统一的交通组织；目前政策拉力不足，景观缺乏规划。最后，从群体角度得出不同群体感知具有差异性。
关键词：旅游形象；旅游形象感知；京杭运河
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2021年2月1日
一、引言
京杭运河是世界上里程最长、工程最大的古代运河，南起杭州，北至北京，全长可分为7段，其中在徐州境内京杭运河河道长181.6公里，北部与徐州微山湖相连，南部与骆马湖相接，其存在对中国南北沿线地区的经济文化发展与交流起到了至关重要的作用。2014年中国大运河项目成功入选世界文化遗产名录。2020年4月国家颁布《大运河文化保护传承利用规划纲要》，明确指出目标在2025年前打造大运河文化旅游品牌，构建绿色廊道。当下京杭运河（徐州段）文化旅游资源建设较于其他段还有很大提升空间，因此研究该区域的运河旅游资源开发具有重要的指导意义。
关于京杭大运河的研究，目前主要集中在运河对于区域社会经济的影响、运河沿岸空间设计规划和运河保护开发与利用等方面。就其对区域社会经济影响方面研究而言，学者们提出打造苏北沿运河地区绿色产业发展战略。在沿运河空间设计规划方面，学者们对京杭运河休憩空间发育模式进行研究，探讨了城市滨水区开发和空间形态塑造对于城市形象提升的作用。俞孔坚等学者认为京杭运河存在四大价值并为建设遗产廊道和生态安全格局提出合理建议。目前，学者对京杭大运河整体保护和开发做了大量研究，但关于运河旅游的研究相对较少，其中学者们大多集中关注运河非物质文化遗产廊道构建，沿运城市的旅游资源、遗产旅游、文化旅游的现状分析，生态+旅游的模式探索。就江苏段运河而言，杭州、扬州段不同层次的运河研究较为丰富且成熟，而苏北段运河旅游资源处于待开发状态。学者们对其形象感知评价的研究存在缺失，仅有一篇关于苏北段文化旅游的思考。
“旅游形象感知”一直是其研究的热点，相关研究类型日趋多样化。其中，关于旅游形象感知影响因素日趋复杂；关于研究方法上，多以网络文本分析、问卷调研为主。此外，随着知识领域的推广，学者们研究视角逐渐多样化：有从影视旅游角度和文化艺术角度出发探寻旅游目的地形象感知对游客旅游意向的影响。研究方法，大体采用单一的问卷调查法或网络文本法分析旅游形象感知。笔者认为，随着旅游业蓬勃发展，对旅游产品的界定愈发宽泛，非物质文化遗产也应当积极与旅游业挂钩，起到传承和创新的作用。且研究方法不局限于传统单一问卷调查法或网文分析，应当将两者结合参考更为全面。
综上所述，对“运河”、“运河旅游”、“旅游感知评价”三个方面现有文献研究点梳理，本文从文旅视角重新审视京杭运河（徐州段）的开发与保护，由于研究区域还未完全开发，网文分析法具有一定的劣势，因此本文将选用公众参与的问卷调查法研究京杭运河（徐州段）旅游形象感知评价及其影响机制。
二、研究区域与研究方法
（一）研究区域。本文选取京杭大运河（徐州段）作为研究对象，作为全国第二批被评为历史文化名城的徐州，它是京杭运河的重要节点城市。经本团队实地考察，发现其治水文化底蕴深厚，且沿线具有国家重点文保单位、市级文保单位，历史文化资源富集度居于苏北区域榜首。因此，选取京杭运河（徐州段）作为典例，通过实地调研获取当地居民及游客对京杭运河文化资源开发的真实感受，更好地以文带旅，以旅带商，保护历史文化的同时为徐州经济发展注入新的血脉。
（二）研究方法。本研究采取随机抽样调查的方法获取研究数据。问卷发放对象为徐州运河附近分时段、分地点随机选择的居民及市内外游客。问卷于2019年10月1日开始发放，发放地点包括京杭大运河徐州段河道附近居民点以及河道沿岸宾馆、景点。本次共发放问卷200份，回收173份。剔除173份问卷中重复填、错填等无效问卷，最后筛选出166份有效问卷，有效率83%。
本问卷主要分为四个部分，包括感知主体、信息来源、情感认知和公众建议。采用新型评价模型：将情感认知满意度评价表分别赋予1分、2分、3分、4分、5分权重，并对166份有效问卷进行加权标准化得到图1，其中系列一为各指标加权标准化后所占百分比；系列二为各指标加和的评价均值。同理，对感知主体各指标进行加权标准化得到图2～图5。（图1、图2、图3、图4、图5）
三、结果分析
（一）整体感知及影响因素分析。通过计算得知，选取的六个指标整体感知满意度为16.67%，属于评分2～3，即介于比较不满意和一般之间，可以看出游客对于京杭运河（徐州段）整体感知较差。为进一步探寻游客感知较差的影响因素，本文从硬环境和软环境两个方面，选取六个代表性指标：政策重视度、交通通达度、宣传力度、设施建设完好度、居民素质感知良好度以及水质状况。
分析图1可知，造成游客感知较差的因素主要集中在交通通达度、设施建设完好度以及城市宣传力度，造成此现象的原因是：（1）历史文化资源利用现状不佳。虽然现有历史遗迹丰厚，但展示利用相对落后，沿线资源点影响力较小，可感知程度差，周边环境品质不高，整体整治待提升。沿线缺乏具有代表性的文化标识空间载体和标志物。（2）沿线状态无序，用地、功能与文化相冲。徐州运河地处徐州市主城区边缘，主要以工业、物流仓储职能为主，缺少与大运河文化相匹配的功能空间，且部分滨河残留工业用地，占用宝贵的岸线资源，影响整体风貌。（3）交通通达度低，功能性不足，缺少活力。历史上，京杭运河（徐州段）源于帝王建都北京，需要贯通南北漕运线，故开凿徐州段运河。随着陆上运输和交通网的排布、扩张，人们的交通运输方式发生变化，京杭运河（徐州段）漕运功能逐渐衰微，由于地理位置偏僻，加之未引起足够重视，导致徐州段运河可达性较低。同时，现状沿岸道路不成体系，且铁路和高速等区域交通线穿过，影响滨河交通。现状公共活力低，缺乏集中活力点。（4）上位拉力不足，缺乏统一规划。目前，京杭运河（徐州段）不牢河支流虽为人工开凿，但是其形态优美，拥有“湾、汇、港、洲”等特色水系，由于缺乏景观和功能的系统规划，导致整体特色不突出，不易被游客感知。
据此，可以认为，未来大运河的开发首先要完善食宿、停车、休闲娱乐设施等基础设施配套，建立集咨询服务、旅游交通、休闲购物等功能为一体的游客集散中心；优化提升景点与交通枢纽的联系，考虑开辟干线旅游交通道路，建立旅游公交专线，实现市内各主要景点之间的快速可达。同时，基于对大运河徐州段历史文化价值的深度挖掘，在保护的基础之上进行资源的开发利用，突出其特色内涵与价值，强调深度体验型旅游，以此吸引更大范围内的游客。
（二）群体影响的差异性分析。由图2可知，在感知群体基础调研中，年龄、职业和月收入也是影响游客感知的因素。其中，不同职业对整体感知均值起到下拉的作用，而年龄和月收入对于游客感知起到正向作用，说明京杭运河（徐州段）目前旅游资源的开发存在定向客源，不具备普适性。而不同年龄段和月收入的人群却对其感知状况良好。
分析图3可知，各年龄段整体平均满意度为20%，属于感知一般类，说明当地旅游资源不具有针对性和特色，各年龄段游客感知体验趋同且感知一般。但对整体感知均值（16.67%）起到拉升作用，客源以青少年为主，原因可能是青少年出游时间宽裕且对于汉文化和周边古镇更为感兴趣。其中，经调查发现最多客源市场为附近居民，其次是徐州市内游客，徐州市以外游客量仅占15.66%。总体来看，人数和客源量呈距离递减趋势。说明运河附近的中青年成为徐州运河未来消费市场的主力军，若后期不加以干预引导加大徐州运河的市场对象范围，则会导致京杭运河（徐州段）走向衰微。
不同月收入感知均值为25%，属于一般和比较满意之间，说明不同月收入群体对于运河周边旅游资源处于能够接受的范围内。分析图4可知，月收入8，000元以上和3，000元以下的游客感知较好，收入在3，000～8，000元的游客感知较一般，说明目前徐州段运河旅游资源主要为低端消费，资源观赏性和文化创意特色不明显。
分析图5可知，不同职业游客对京杭运河（徐州段）旅游感知体验介于非常不满意和比较不满意之间。说明京杭运河（徐州段）对各行各业的从业人员并不具备吸引力。其中，职业为教师、学生、公职人员、企事业管理人员、自由职业者这五类人群对整体职业感知均值起到正向拉动作用。出现这样结果的原因可能是：（1）教师、学生、公职人员等人群空闲时间较多，具备出游条件。（2）与京杭运河（徐州段）旅游资源属性密切相关，教师、自由职业者和学生等群体审美取向一致，对于汉文化遗址遗迹更为感兴趣。
四、结论及讨论
本文结果表明：京杭运河（徐州段）旅游形象整体感知较差，虽然沿线历史文化资源丰富但利用现状不佳；运河沿线交通通达度低，缺乏统一的交通组织；目前政策拉力不足，景观缺乏规划。为此，对京杭运河（徐州段）旅游形象提升提出以下对策。首先，加强周边基础设施建设，改善居民住房质量。目前，其周边较为破败，电线电缆裸露影响景观，公共服务设施亟待完善。其次，加强周边交通组织，便于市区到郊区的通勤，节省时间和空间成本。目的地是否有便捷的交通无疑成为出行者首要考虑因素。再次，徐州市政府相关部门应当配合协调一致，宣传部门应当积极鼓动市民双休出游，景观部门做好绿化和视线组织，规划部门做好当地特色旅游规划。最后，考虑到不同群体不同需求，还应当对当地特色进行深度挖掘，精准定位客源市场、对象，形成“文旅商”共荣的全际旅游。
（作者单位：1.江苏师范大学地理测绘与城乡规划学院；2.江苏师范大学城乡融合发展研究院）
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