快消餐饮业商业模式优化策略
□文/申耀寰 陈 平
［提要］ 本文研究快消餐饮业商业模式的背景及意义，并结合代表企业喜茶公司实际情况，运用归纳统计分析与内容分析法分析其商业模式现状及现存问题，并提出商业模式优化策略。具体体现为优化商业模式的营销价值体系、完善商业模式的价值渠道构建、完善产品与服务质量管理体系、明确商业模式的价值主张定位和定期评估商业模式行业生态系统，这既是商业模式属性的重要部分，也是商业模式微观层面的优化路径。同时，也为新式奶茶行业乃至快消餐饮行业的其他企业运用并创新商业模式提供一定启示。
关键词：快消餐饮业；新式奶茶企业；商业模式
基金项目：广州市高校创新创业教育项目：“乡村振兴背景下农村创业本地能力构建及其作用机制研究”（项目编号：2017042101）
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
收录日期：2021年2月26日
一、研究快消餐饮业商业模式的背景及意义
随着中国现代社会的发展，居民生活水平有了质的提升，人们的消费观念以及对产品与服务的要求也有所变化。国家统计局发布数据显示，中国快消餐饮业的市场规模已由2014年的2，926亿元增加至2019年的46，721亿元，复合年增长率为10.1%。其中作为代表的奶茶行业年增长速度为10%～15%左右，近些年各种奶茶店相继在繁华商业区、大学周边和景区景点周围开业且生意火爆。奶茶店受到消费者如此欢迎，究其原因，在于消费群体的更新与变化，年轻一代已不再将瓶装饮料当作饮品的唯一选择，而视奶茶为时尚、便捷的日常饮品，由此形成了具有集聚效应与集聚规模的奶茶效应。而奶茶行业如火如荼快速增长的同时，也不免遇到新挑战：如何精准地把握顾客群体肖像、如何更有效地构建与传统奶茶的差异性竞争、如何最大程度吸引消费者眼球从而与其他奶茶店区分以形成独特的奶茶文化。本文认为立足于快消餐饮业代表企业的喜茶奶茶公司，对其商业模式进行深入研究与优化，从微观视角看，首先能提高其对消费者需求的把控能力进而不断创新，其次可提升其品牌实力和造血与再生能力，最后，将有限的资源进行最优化配置，从而减少不必要的损失以期更好地打造一个成功的新式奶茶品牌；而从宏观视角看，能更好地为新式奶茶行业商业模式的发展和集聚提供启发性参考依据，从而有效推动整个快消餐饮行业的联动与互构，优化具体商业模式实现整体商业生态系统的转型升级。
二、喜茶公司概括及现行商业模式
（一）喜茶公司概况。快消餐饮业的代表企业喜茶公司是中国奶茶行业的新生代品牌，2012年创立于江门市，截至2020年喜茶公司全国门店已超500间，覆盖整个华南华中以及华北地区。科研技术方面，该企业已实现自主研发、生产以及原材料供应多项供应链技术，与此同时生产运营模式与战略成就也获得业界同行高度认可。创立至今，喜茶公司通过客户大数据肖像分析精准捕捉年轻消费者的消费习惯、需求、喜好等，推出一系列单品如轻芝士茗茶系列、“芝士芒芒”和“芝士莓莓”等，最终形成以奶茶为主、以面包雪糕为辅的多元化品牌。而除了产品升级，其实体店设计也与时更新：LAB店、茶空间店、常规店和“HEYTEA GO”店等主题店的高颜值设计使得喜茶公司在年轻消费者群体中颇受追捧。
（二）喜茶公司现行商业模式
1、交易关系——直营式连锁。交易关系作为商业模式的重要组成部分，起到了联结参与者搭建内部网络的重要意义。结合实地采访数据收集，本文得出喜茶公司的交易关系目前为直营式连锁，即由企业总部直接经营、投资、管理各个网络零售点，并且不接受任何形式加盟的经营状态。意义表现在：一方面直营式连锁能令喜茶公司直面消费者，从终端捕捉消费者对奶茶的需求，进而实现对奶茶的创新设计以获取更多顾客；另一方面喜茶公司创始人始终坚持对资源、运营、品牌管理等的直接控制以实现品牌的集聚和优化，直营式连锁则使喜茶公司拥有控制决策权、标准统一管理的群体决策和智慧，确保了企业品牌管理和直营交易网络的贯彻实施，进而传递品牌理念与企业文化的统一性。当然，这也存在对品牌维护不足、文化体现能力弱、重视利益而轻视员工文化等弊端。
2、价值主张——注重发达城市。金字塔理论的存在使得很多企业和学者更关注高端发达区域和发达市场如一线城市。星巴克作为市场占有率最高的外资品牌代表，其单品均价约为30元，国内大品牌奶茶单品价格则定于在18～22元间，而喜茶公司的价格定位居于两者的空白区域，一定程度上决定了喜茶公司需深耕一线城市。不过根据BOP市场理论，金字塔底端低线城市的商业价值同样值得重视和挖掘，所以喜茶公司同样有向二三线城市拓展的趋势。这便构成了喜茶公司的交易价值获取模式：以金字塔中高端为主，以金字塔底层为辅。从企业的空间分布也容易看出其交易价值体系，喜茶公司在深圳、广州、上海和北京四大城市的店铺数量占总店铺数量将近一半，其余店铺主要分布在珠三角地区以及新一线城市，当然在镇江、延边等三四线城市也有落脚。优先定位一线城市，快速占领细分市场并为开拓二三线城市进行充分准备的高屋建瓴战略便是其价值主张体系。
3、价值结构——多元化趋势。价值结构作为商业模式的组成元素之一，体现了商业模式的具体价值内容和价值元素。在喜茶公司快速发展的过程中，不断受到一点点、奈雪の茶、因味茶等奶茶品牌的冲击，因此优化内部价值结构的要素变得十分迫切。以奈雪の茶为例，其主张“1+1>2”的商业模式，即用一杯好茶加一口好的欧包组合销售，创新的商业模式为其吸引大量消费者，店铺营业额显著提升。竞争对手的价值结构优化给喜茶企业带来启示，于是通过自身产品创新以及向同行学习的方式做出改变。仅在2018年便推出几十种茶类单品与雪糕，覆盖水果茶系列、波波系列、冷泡茶、热饮以及极客饮品，保证产品口味的新鲜感以及高品质。并特别聘请优秀的烘焙大师作为面包制作顾问，创新研发20多款欧包。除此之外，喜茶公司在价值结构的跨界合作方面也进行一定尝试：在七夕节与杜蕾斯联名推出杯套、联手香港时尚潮牌B.Duck小黄鸭跨界营销，等等。（表1）
三、喜茶公司商业模式面临的威胁及现存的问题
（一）喜茶公司商业模式面临的威胁
1、公司层面——行业竞争加剧。奶茶行业的准入门槛低导致奶茶店不断增多，行业内竞争愈加激烈。一方面喜茶公司的竞争对手数量多且实力强，如新式茶饮诸如奈雪の茶、因味茶等；传统的街头奶茶如一点点、COCO等知名奶茶品牌；在鲜牛奶和生果茶领域则有茶桔便、8波茶等品牌。对比喜茶公司的饮品与其他知名奶茶品牌的代表饮品，可发现奶茶知名品牌的产品间差异性小，饮品名字、形态、口味等相似度极高，果茶、奶盖茶、纯茶、牛奶茶等类型的奶茶几乎每家都售，导致产品同质化严重、市场竞争激烈；另一方面奶茶行业的淘汰率与奶茶店的营业失败率较高。随着奶茶行业的新进入者不断增多，2019年奶茶店新增2.3万家，而吊销、注销的企业便达3478家，经营异常的企业数高达2.18万家。2020年初受疫情影响，奶茶店关店数持续上升，截至2020年6月底，国内奶茶店较2019年底已减少2万家。可见，以上微观利益相关者与宏观行业环境都给快消餐饮奶茶类公司造成较大的生存发展压力。
2、政治政策方面——食品行业监管从严。2018年中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，其中一项重要内容便是组建国家市场监督管理总局，通过职能整合实现统一的市场监管，对于食品安全问题将会实行更加严格的监管机制。这预示着未来奶茶行业将受到更严格的卫生安全、品质安全、消费者权益等条例的监管。同时也给奶茶行业提出了更高的要求，首先在原材料方面，奶茶的生产需要的原材料如鲜奶、水果等，保鲜期短但保质要求高；其次在供应链方面，原材料从上游企业到奶茶店需经包装、运输、储存等环节，过程中需做好一系列质保工作，尽量减少原材料的损耗和品质的降低，进而避免因原材料品质问题所引发的食品安全问题以及品牌受损问题。上述对原材料品质进行把控成了奶茶行业能否标准化生产的关键因素。
（二）喜茶公司商业模式现存的问题
1、价值主张之客户需要——消费者需求多变。价值主张之客户需要是指企业的目标客户对产品与服务的需求与期望，据此企业可确定提供何种产品与服务以响应顾客偏好，这是商业模式设计的重要环节，也是价值网络构建的依据。喜茶公司的奶茶品牌是因曾经迎合了消费者的某种需求而出名和火爆，但消费者的偏好与需求不断变化，当消费者的好奇与喜爱随时间淡化后，某些一时出名火爆的产品将迅速转入滞销或冷季，可见追求时髦、跟随大众的消费心态对奶茶企业的发展也形成一定阻碍。尤其是喜茶公司的奶茶新鲜感时效短，追求运用撇脂定价策略快速占领市场，这难以长期满足消费者需求。如何更科学理性地对待消费者多元化需求并提升其忠诚度，是喜茶公司发展所需要重视的问题。
2、价值定位之产品服务——食品安全事故频发。价值定位之产品服务是指企业向顾客提供的实体产品或无形服务，具有优异价值的产品或服务在商业模式构建中扮演重要角色，只有在顾客获得满意产品或服务的基础上，企业才能实现合理且持续的盈利积累。截至2020年12月7日，喜茶公司在全球范围内的门店数量已达684间，与2019年的390间相比，增加294间。喜茶公司的快速扩张却带来了不少管理漏洞，其中食品安全事故最受社会公众重视。2018年12月喜茶公司上海兴业太古汇店的外送饮品中出现异物，疑似“透明指套”；2019年4月市场监管部门查出厦门万象城店内容器ATP指数严重超标；2019年5月苏州圆融店的外卖单中发现苍蝇；2020年6月两家南京门店的饮品被检测出菌落总数及大肠菌群数值超标。喜茶公司已出现多起食品安全事故，对其品牌声誉已造成较大打击。
3、收入模式之客户互动——饥饿营销的隐患。收入模式之客户互动是指企业与客户之间的一切接触活动，包括产品服务的交换与信息的交流等等，作为商业模式的重要组成部分，更有效的客户互动能为企业切实增大客户份额、提高营业收入。2015年喜茶公司注册商标后，推广期内在诸多营销策略中选择了饥饿营销，即通过调控产品数量、供应时间等措施制造产品供不应求的假象，提高产品的利润空间，刺激消费者的购买欲望。显而易见的是，该模式令喜茶公司快速走红并快速占领了较大市场份额，却也衍生了许多问题和负面影响。例如，巨大的消费需求与产品供应不匹配导致门店排队人数过多、排队时间过长以及黄牛和代购群现象的出现，并一时成为微信、微博等网络媒体的“热门话题”；其次，大量代购恶意排队购买奶茶进行倒卖，导致奶茶价格水涨船高，甚至被炒至百元一杯。这些现象使喜茶公司的市场价格体系被严重干扰，消费者的不满情绪持续激增，也使喜茶公司在消费者心中形成对顾客不负责任、对市场乱象不作为的消极形象，品牌声誉遭受较大的损失。
4、价值定位之市场细分——高屋建瓴的阻碍。价值定位之市场细分是指企业根据消费者需求的异质性，划分异质市场形成不同的消费者群体，企业通过市场细分充分发掘市场机会，从而开拓新市场提高经济效益。鉴于目前国内一二线城市的奶茶店已近乎饱和，近几年喜茶公司正在考虑瞄准下沉市场，即在更低线的城市开设新奶茶店铺。2020年4月其新品牌喜小茶首店于深圳华强北开业，单杯定价为6～16元，以期形成产品错位占领更多市场，但实际效果并不如预期。一方面喜小茶首店开业不久后消费者新鲜感下降，口碑也随之下滑，美团上喜小茶评分已下降至3.5分，原因主要有：饮品口感欠佳、排队时间长、服务慢、店面环境不佳等；另一方面强调性价比的喜小茶也面临一点点、蜜雪冰城、coco、益禾堂等众多强有力的竞争对手。消费者对于新品牌喜小茶的品牌认知度低，起初因新鲜感而购买喜小茶饮品，但因用户粘性低，后续大量消费者转向其他品牌。新品牌喜小茶的推出作为喜茶公司高屋建瓴、市场下沉的策略之一，目前推进过程却遇到了较大阻力。
四、喜茶公司商业模式优化策略
（一）优化商业模式的营销价值体系。为迎合顾客需求，喜茶公司设置多条产品线，覆盖传统茶饮系列、芝士奶茶系列、奶盖茶系列和其他热饮。但并非所有的茶饮单品均实现热卖，因此喜茶公司需定期对产品线进行优化，遵循波士顿矩阵对销量低、利润低、顾客评价差的单品做出淘汰。另外，重视产品创新，时刻关注消费群体的偏好变化，结合自身特色研发新品，通过不断推出新品吸引消费者，保持品牌新鲜感。而为应对其他新式茶饮品牌的竞争，则可通过产品组合的方式提高营业额。除了以面包、冰淇淋作为副系产品，还可研发具有中国特色的糕点如冰皮月饼、奶糖等副系产品进行组合销售，从而推广快消餐饮奶茶行业的商业模式价值体系逐渐形成规模效应。
（二）完善商业模式的价值渠道构建。依托于数字经济背景下的产业红利和互联网发展普及，网络平台可有效助力喜茶公司令消费者了解产品与品牌文化，实现数字化、产业化、智能化的渠道建立。一方面喜茶公司可搭乘新媒体平台的顺风车，如通过微信、抖音、小红书和微博等用户活跃度高的平台发布最新产品和品牌推广的资讯，以达到更广泛的宣传效果；另一方面，也可借助跨界合作的联名效应加强新产品的推广，吸引更多消费者体验喜茶公司的新品。此外线上线下的资源整合同样重要，需进一步加强与美团、饿了么等外卖平台的合作，吸引更多消费者购买，共同创造数字经济下的社会红利。
（三）完善产品与服务质量管理体系。面对国家对食品安全问题的严控与顾客对产品和服务质量的抱怨，喜茶公司必须采取具有针对性的措施提高产品与服务质量。首先，为保证产品的健康与品质，对于卫生安全的重视程度必须加强：一方面喜茶公司需针对生产加工、供应链等环节的食品防护薄弱环节制定具备针对性的食品防护计划，并将计划中的要素整合入喜茶公司原有食品安全卫生控制体系，以保证食品安全保障工作的有效性；另一方面喜茶公司应对内部食品安全管理员和食品从业人员加强培训，遵循PDCA原理完善检查、纠正、应急预案等制度，适当提高检视的频率与严格度。其次，针对服务方面产生的顾客抱怨排队时间过长问题，可通过增加收银机数量、增加员工数量进而提高产量以从根源解决问题；也可参考泰勒管理方法，通过加强员工专业化制作培训和优化制作流程，提高产品制作效率以降低顾客等候时间进而优化服务。通过上述措施完善产品与服务的质量管理与控制体系，能帮助喜茶公司为顾客提供更符合需求的产品与服务，提高顾客满意度并打造良好的品牌口碑。
（四）明确商业模式的价值主张定位。喜茶公司作为快消餐饮奶茶企业，品牌的价值主张定位尤为重要，准确定位产品与服务的商业价值、消费人群和市场地位，并善于发掘其潜在优势，能够帮助其在未来长远发展中处于优势地位。如今喜茶公司已在全国一线城市与新一线城市进行充分布局，为高屋建瓴策略打下了较好的基础。下一步应采取多品牌战略进行品牌提升、分流，结合中国城镇化的发展制定未来店铺开设计划，进一步在二三线城市设置门店以获得更多阶层消费者的市场份额，同时根据实地情况推进喜茶公司海外奶茶门店的布局。过程中需引起重视的环节便是明确各品牌的价值主张定位，将自身资源合理有效配置给各品牌，以保证打造多样化产品定位的成功，进而提升喜茶公司的市场竞争力与抗风险能力，逐步将自身打造成国际化的连锁餐饮品牌，最终形成规模化经济效益。
（五）定期评估商业模式行业生态系统。喜茶公司既需要定期对企业的商业模式进行评估，比如资金收入、投资盈利、红利周期、债务能力等，也需要站在宏观视角对整个快消餐饮奶茶行业生态系统格局进行前瞻性评估和预测，从而把握趋势、利用机会，形成一定规模效应。首先，喜茶公司作为新式茶饮品牌，应以消费者为主导，结合不同发展时期的自身情况和市场动荡制定合适的商业模式。其次，以时间轴为依据，喜茶公司从发展初期的坎坷艰辛，到进入公众视野并深受消费群体喜爱，乃至后来成为在整个快消餐饮奶茶行业的头部品牌，都是商业生态系统逐步搭建完善的体现。当然发展同时也不能忽视其所存在的弊端，比如因持续饥饿营销导致的黄牛代购问题、因产品更新快和竞争对手如雨后春笋林立导致的产品销售额波动和行业竞争风险加剧。如今优秀的商业模式并不足以令企业发展壮大，更需定期在原商业模式的基础上不断评估、创新和改进，同时也需要整个行业关于生态系统的共同探讨和使命承担，才能使商业模式愈发具有推动力和生命力。
五、结论
本文借鉴熊彼特租金理论、金字塔理论、BOP等理论，以快消餐饮业奶茶企业代表喜茶公司为切入点，通过分析其商业模式现状、所面临的威胁与所存在的四大问题，包括价值主张之客户需要——消费者需求多变、价值定位之产品服务——食品安全事故频发、收入模式之客户互动——饥饿营销的隐患、价值定位之市场细分——高屋建瓴的阻碍，再结合其品牌定位探索现有商业模式的优化策略，包括优化商业模式的营销价值体系、完善商业模式的价值渠道构建、完善产品与服务质量管理体系、明确商业模式的价值主张定位和定期评估商业模式行业生态系统。喜茶公司从以上五点策略入手调整，可进一步解决现存问题从而优化其商业模式，提高其在新式奶茶行业乃至快消餐饮行业内的竞争实力。此外，快消餐饮行业的其他企业也可通过本文获得一定的参考意义，以助力各企业商业模式的运用与创新，产生更多具备影响力的企业品牌。
本文针对快消餐饮代表企业的典型问题进行了相应的对策分析，诸多快消餐饮行业内典型问题已得到解决，不过对于该行业内企业商业模式之成本模式方面的问题，本文并未进行足够的分析与对策研究。但相信未来将有更多优秀研究者针对此问题进行研究，令快消餐饮业企业商业模式的构建更为完善，以帮助快消餐饮行业内企业持续良好地发展，最终实现快消餐饮行业更大的发展。
（作者单位：广东工业大学管理学院）
主要参考文献：
［1］廉志端.基于战略分析背景下的中国企业商业模式创新路径选择［J］.经济研究参考，2014（s）.
［2］孙中凯.论企业如何选择连锁经营模式［J］.中国证券期货，2013（05）.
［3］刘卓然，方旖旎.品牌连锁饮品中星巴克与喜茶营销对比分析［J］.茶世界，2018（07）.
［4］邢小强，周平录，张竹，汤新慧.数字技术、BOP商业模式创新与包容性市场构建［J］.管理世界，2019.35（12）.
［5］李彦霖.价值网络主导商业模式的价值创造结构解析［J］.全国商情，2016（14）.
［6］贾林男.揭秘“网红”喜茶的背后［J］.商业观察，2018（12）.
［7］中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》［J］.思想政治工作研究，2018（04）.
［8］胡波，杨明，杨文烨.基于价值主张的制造服务化转型中的商业模式变革［J］.青岛职业技术学院学报，2018.31（02）.
［9］薛维峰.消费者价值描述模型与商业模式的价值定位［J］.科技信息，2012（29）.
［10］邢克.浅谈对市场细分的理解［J］.财经界，2020（31）.
［11］王传吉.基于波士顿矩阵的产品组合分析［J］.商，2015（35）.
［12］胡映佳，卢扬帆.基于社交媒体的精准营销策略研究［J］.科技智囊，2020（12）.
［13］吴晓波，朱培忠，姚明明.资产互补性对商业模式创新的影响研究［J］.西安电子科技大学学报（社会科学版），2016.26（02）.
［14］孟素素.PDCA循环在企业质量管理中的应用研究［J］.现代商贸工业，2018.39（30）.
［15］蓝莎，王芮.泰勒科学管理理论在现代企业中的应用［J］.现代企业，2020（09）.
［16］韩炜，杨俊，胡新华，张玉利，陈逢文.商业模式创新如何塑造商业生态系统属性差异——基于两家新创企业的跨案例纵向研究与理论模型构建［J］.管理世界，2021.37（01）.
