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| 苏州传统产业数字营销转型研究 |
| 第662期 作者：□文/李忠美 翁 杰 王晓兰 时间：2021/8/1 17:51:35 浏览：303次 |
［提要］ 我国数字经济规模不断扩张、贡献不断增强，大力发展数字经济已上升为国家战略。数字经济正在成为驱动我国经济高质量发展的重要引擎，我国数字经济正面临政策红利释放、产业转型和经济转型等三大难得发展机遇。本文通过探究数字经济背景下苏作红木家具数字营销策略，运用数字营销帮助苏州传统产业转型，以提升苏作红木家具企业的经济效益。
关键词：数字经济；数字营销；传统产业转型
基金项目：江苏省大学生创新创业训练计划项目：“慧企云商——农产品电商直播培训与辅导”（项目批准号：61401135）
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2021年4月23日
中央经济工作会议提出，着力推动高质量发展，要加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型。大力发展数字经济已上升为国家战略，数字经济正在成为驱动我国经济高质量发展的重要引擎。
一、苏州传统红木家具产业转型现状
根据《中国家具行业“十三五”发展规划》中提到要保持家具行业稳定增长，家具企业年均收入稳定增长。然而，面对众多新经济形态，国际需求持续疲软，指导家具企业不过多依赖出口，转变商业模式转向国内市场，充分运用数字营销，布局数字渠道，制定科学营销策略，树立家具企业的品牌知名度，抢占消费者心智。
江苏苏州的工匠从古至今都是非常出名的，他们一代又一代，用自己精湛的技艺、敬业的精神，将心血和智慧投入所从事的行业中，打造了“苏作”品牌，创造了人间天堂。尤其是吴中区光福镇工艺雕刻历史悠久，是“苏作”、“苏工”的重要发源地之一。当地的红木雕刻以造型简练、做工精良享誉海内外，主要制作各类仿古、流行红木家具及摆件，品种多达1，300余种，形成了以香雪村、福利村、邓尉村为中心的红木雕刻产业片区。目前，该产业经营户75户，从业人员1，400余人，有非遗传承人10多人。数字营销给苏作红木家具企业的发展带来了机会和挑战，一方面要求红木家具企业和老板们拥有数字营销的网络思维；另一方面还要搭建数字营销系统拥有IT技术支持组建数字营销团队。
二、苏州传统产业进行数字营销转型的必要性
云洪红木家具坐落于江苏苏州，成立于1998年，集设计、生产、销售、售后服务为一体，主营大红酸枝、红酸枝、黑酸枝、大果紫檀、刺猬紫檀等多种国标红木家具。云洪红木家具是具有20多年历史的老品牌苏作红木家具厂，现有生产基地15，000平方米，仓储基地8，000平方米，红木家具展厅12，000平方米，明清家具艺术馆1，000平方米。在多年的发展中，云洪红木被授予中国明式家具研究会副会长单位、木作文化学术研究贡献单位、AA级重合同守信企业、消费者满意单位、苏州消费者0投诉企业、红木家具行业龙头企业等荣誉。作为苏州地区的龙头红木家具企业，云洪拥有属于自己的成熟产销体系。但现有的产销体系仍然是以线下体验型门店为核心建立起来的。近年来，随着互联网技术的快速发展，数字化经济的兴起，云洪目前线下的产销体系优势难以在线上发挥作用。与此同时，互联网与电子商务的发展，无数的新入竞争者利用网络渠道实现业绩增长，市场占有率不断提升，像云洪家具这样的传统家具企业倍感压力。随着网络数字化营销的发展，消费者的消费习惯和购买路径也发生了根本性的改变，市场竞争已经从过去的产品竞争转向渠道竞争，最终转向品牌竞争。
三、云洪红木家具数字营销转型中遇到的问题
（一）数字营销布局意识不到位。数字营销是一套通过技术并深入品牌营销场景，实现营销精准化、数据化、可量化的营销体系。云洪红木在数字营销推进的过程中，虽然做了淘宝店但是只是完成了第一步，产品上线少且没有做运营工作。做了抖音也只是每天去到工厂用手机拍摄简单剪辑后上传，品质和内容质量不高，更不要说账号定位和变现方式了。
（二）统筹全局的数字营销人才不充足。传统产业想要布局数字营销，然后在执行的过程中组建团队就是第一座大山。团队和人员的招聘，既没有渠道也没有方法，邀约过来和面试后由于对于业务的不熟悉没有办法判断人员的能力高低和背景的真实度。常常高成本请过来的人出现与描述不符，或无法胜任的现象。要么来了待半个月或2个月就又走了，也不确定是专业知识有限还是没有想法。
（三）线上线下团队资源不融合。尽管线下销售的团队相对比较成熟，然而纯线下渠道过来的客户正在不断下降与减少。企业希望线下团队可以慢慢熟悉和了解线上的引流方法和渠道管理，跟上企业的转型节奏。但是，目前看来，要想线下团队跟上数字转型的步伐还有一段路要走。对于线上的需求，线下团队往往要么不响应，要么消极对待。比如，原本希望通过销售人员转直播主播，可是一线员工不会操作比较迷茫，而中层管理不配合不支持，只能每天坐在店里等客户上门。另外，线上流量承接还要另外安排岗位进行客户服务工作。
（四）团队考核标准与过程管理不专业。数字营销团队，由于没有专业的了解运营流程的人监管，出现专业能力不足，没有业绩目标，让企业不仅没有完成团队搭建的初心，还出现许多负面影响。管理层看不到结果也难以对工作过程进行跟踪，对考核指标的设定和绩效管理规则难以下手。
四、数字营销驱动苏州传统产业转型的对策
（一）全域数字化营销布局目标
1、运用数字营销提升企业品牌传播广度与深度。云洪红木作为苏州地区最大的苏作红木家具制造厂，其在苏州以及周边地区拥有比较高的知名度。要想将云洪红木品牌推向更大的市场，让更多的红木家具爱好者用上真正的、工艺精湛的、设计经典的、有收藏价值的苏作红木家具，就需要突破传统营销模式受制于时空地域的限制。慧企云培咨询为云洪红木设计的数字化营销场景见图1。（图1）
全域数字化整合营销旨在通过整合线上各个流量渠道、平台，通过图片、文字、视频等多种形式，全方位、全时段、全渠道、持续性地布局投放，以此来提升云洪红木品牌在线上的传播广度与深度。
2、线上全域平台获客，引导入线下实体门店。鉴于红木家具的特殊性，成套红木家具的成交仍然以线下到店交易为主要方式。通过对线上全域流量平台持续地布局投放图片、文字、视频等优质内容，获取意向客户线索。线下业务部门通过持续性地为意向客户提供咨询解答服务，引导客户到店洽谈，直至完成交易。
（二）全域数字化营销整合布局与推进。围绕项目的既定目标，云洪红木家具的全域数字化整合营销布局主要从以下几个方面展开与推进：
1、企业品牌官网的建设。企业品牌官网作为全域数字化整合营销的重要组成部分，是企业品牌、企业形象、企业文化、企业线下规模以及实力在线上渠道的具象化载体与展示。慧启云培重启了云洪红木家具的品牌官网建设项目，经过两个月的时间成功完成企业品牌官网的上线工作。云洪红木的品牌官网已经进入到网站内容建设阶段，初步规划经过三个月的网站内容建设提升品牌官网在搜索引擎排名进入前三页。
2、新媒体渠道的内容建设。新媒体渠道的内容建设主要以各类新媒体平台为渠道、以图文为载体、以云洪红木家具为内容，围绕消费者关注的热点问题，持续性策划编辑优质的系列内容，在普及红木知识的过程中，潜移默化地进行云洪红木品牌的传播以及构建与消费者之间的信任纽带，从而树立云洪红木的良好品牌形象，为后续的转化提供可能。
3、短视频渠道内容的建设。通过入驻抖音、快手等短视频渠道，完成抖音、快手等短视频渠道内容建设与布局，为消费者能够更加直观地了解云洪企业品牌与红木家具产品，提供了更佳高效的方式和途径。通过对短视频内容策划、脚本编辑、专业拍摄、后期剪辑、生成短视频内容，并向抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微视等多平台进行分发和推广。
4、SEM竞价广告投放。SEM付费广告投放是全域数字化整合营销中的重要内容，初期付费广告投放渠道以百度竞价、头条信息流广告为主。云洪红木作为高客单价的产品，用户决策时间相对较长，同时用户大部分会通过互联网来了解产品知识、商品价格和行情趋势。SEM实现通过搜索引擎的关键词和定向投放，再增加其他付费广告渠道投放，精准定位目标用户人群实现匹配和推送。
5、电商平台的入驻与运营。面向终端市场的线上销售渠道选择，考虑到红木家具的特殊性我们以淘宝平台进行引流，通过先期入驻开设云洪苏作红木品牌企业店。店铺开业后，我们进行了2个月的市场数据分析与调研，选择出网络需求较大成交比较高的引流小品类。通过低客单价的花架打开店铺第一阶段的运营，到了第二阶段我们实现线上线下产品供应链打通，通过公域电商引流到企业微信邀约到店来实现用户体验的消费。通过一段时间的运营，当网络客服人员出现了许多线上的询单和订单时，线下团队终于坐不住了。纷纷主动要求开通网络客户服务权限进行分流。从过去不愿意不接受，到现在大家在响应时间和服务满意度上狠下工夫，就为了能分配到更多的询单完，成更多的销售。计划在近阶段开始筹备入驻天猫平台的工作，以此来完善云洪红木家具线上的成交渠道布局。
五、总结
红木家具企业的品牌数字营销策略要结合大数据，从整个产业价值链的长远角度来考虑品牌的成长和发展。未来的企业必须进行数字化升级，从设计、生产、管理、物流和营销等核心业务环节应用人工智能新技术，构建新型企业组织结构和运营方式，形成制造与服务、金融智能化融合的业态模式，将互联网、大数据、数字化营销和实体经济深度融合，红木家具品牌要积极拥抱变化，需求渠道多元化的发展，在坚持以工匠精神雕琢品质后，也要顺应经济大势，保持战略定力，将创新力化成经济力，获得品牌更大发展空间。数字营销驱动苏州传统产业是数字基建的重要工作之一，把握数字经济和文化产业发展的时代潮流，加快帮助地方优势的品牌有效地向数字经济转型，为全力建设高质量发展标杆地区贡献更大力量。
（作者单位：苏州经贸职业技术学院）
主要参考文献：
［1］黄晓莹，陈智勇，黄明华，郭佳，胡传宝，马新年，许鼎均.红木家具行业的现状与发展趋势［J］.家具与室内装饰，2018（07）.
［2］张成金，何金星，卢毓茜，耿香玲.苏南红木雕刻艺术品产业化发展的制约因素及其对策探析——以常熟红木雕刻艺术品为例［J］.改革与开放，2017（08）.
［3］李忠美.基于人工智能的网络零售客服智能化升级研究［J］.合作经济与科技，2017（24）.
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