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| 疫情对食品饮料行业广告投放的影响 |
| 第662期 作者：□文/于文惠 安增龙 时间：2021/8/1 17:52:49 浏览：343次 |
［提要］ 通过对我国食品饮料行业近十年广告投放量分析，以2020年为原点，着重与2019年进行分析对比，对新冠肺炎疫情前后我国食品饮料行业对广告投放的影响以及广告投放和企业效益之间的关系进行分析，为我国食品饮料企业今后广告投放决策提出建议。
关键词：食品饮料行业；广告投放；企业效益；新冠肺炎疫情
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
收录日期：2021年4月14日
一、新冠肺炎疫情对广告投入的影响
（一）疫情前期回顾。回顾2020年以前，以2010～2019年为研究期间，发现我国广告市场趋于稳步增长趋势，与2018年相比，2019年我国广告市场总规模同比增长8.54%，达到了8，647.28亿元。从人均广告消费额来看，2019年我国广告消费额比2010年提高了300%多，这表明2010～2019年我国广告市场活跃度提升显著。
以2019年为例，由于国内外形势复杂严峻，2019年我国消费市场总体表现出下滑的趋势，各行业广告投放也有明显回落。在消费市场和广告投放市场下滑的情况下，企业投资也相对更加谨慎，然而食品饮料行业却表现出了逆势增长。在广告投放排名前十位的行业中，食品饮料行业稳居第一，占整个广告投放市场的10.6%，这是食品饮料行业连续第六年位居第一位。由于食品板块受经济周期的影响较小，食品种类繁多，销售周期较短，更新快，加上食品饮料行业刚需的特点，在互联网广告投放中，食品饮料也位居第一位，占30.59%。随着消费者越来越注重食品安全问题，食品企业在食品安全方面的宣传力度也愈发增强，这使得该行业对宣传渠道的重视。电视播放、综艺宣传以及传统的户外投放形式对食品行业的广告宣传来说尤为重要，这些媒体拥有的公信力正是该行业所需要的。有人认为，消费者更倾向于食品行业的视频投放，这样有利于把产品更好地传播给消费者，促进企业利润增长。根据数据显示，食品行业在影院视频媒体中同样增长显著，例如4月份的广告投入就较上年同期增长了201.7%。
在消费升级的大背景下，食品饮料行业正在向高端、健康的方向发展。消费者不仅对食品安全、健康有高标准，同时还对企业品牌形象、产品包装设计等具有更高的要求。根据2019年发布的中国购物者报告，快消品市场增长强劲，高端化是行业复苏的重大贡献力量。贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes认为：逐渐复苏的快消品市场，中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐，虽然部分产品的购买频率和渗透率可能已经趋于最大值，但平均售价依然还有足够的上升空间。例如，从2011年至2017年零售价格复合增长率达到3.9%，即便如此，品牌商仍然可以为进一步促进消费者购买意愿而采取相应的措施，以便让其他产品再度增长。
在食品饮料行业中，人们对休闲食品青睐有加。现如今，“80后”、“90后”、“00后”已成为社会的主流人群，而休闲食品的主要消费群体正是这些年轻人。近年来，突然掀起一阵二次元热潮，不少企业产品广告宣传开始融入二次元元素。不少广告方将广告投放伸向了国产漫画。比如，2020年大火的国产漫画《天官赐福》中，经常会穿插纯真小蛮腰的广告。动漫人物谢怜一边拿着纯真酸奶，一边说着广告词：“一口纯真，回归纯与真”。主人公形象不仅与产品相符，而且能引起青年消费者的兴趣。除了休闲零食，饮料行业广告投入也较为突出。乳制品饮料以及果蔬汁的广告投放增幅明显。此外，与同期相比饮料行业在电梯海报媒体的广告投入也有明显上涨，其增长主要来源于婴幼儿奶粉、矿泉水以及茶饮料的大量投放。
（二）疫情初期发展。2020年是艰难的一年，突如其来的疫情给这一年的食品饮料行业带来很多不确定性，不仅如此，行业整治、政策改革等事情也让整个行业面临着巨大的压力和前所未有的挑战。
根据CTR《2020年新冠疫情消费者行为态度与影响趋势报告》数据显示，在疫情出现后，健身、减肥、锻炼成为消费者最想做的事情，可见身体健康、保养保健受到越来越多人们的关注。根据凯度消费者指数以及阿里和天猫平台公布的数据显示，同上年同期相比，由于受到疫情的影响，大部分线下渠道的客流量减少，但线上销量却显著增长，并且，大部分消费者从外出就餐转为居家就餐，即便是在疫情缓解后，仍然有75%的消费者保持居家就餐，从数据中可以看到，方便食品在天猫的销量与同期相比提高了700%，休闲食品提高了17%，保健食品提高了16%，其他食品饮料产品也有大幅增长。因此，相较于其他行业，食品饮料行业对广告投放有着极大的需求。
广告投放的受众对象为C端用户，因此其主要集中于消费属性行业。根据CTR媒介智讯广告监测数据显示，由于疫情的出现，大多数企业在广告投放策略上较为谨慎，食品饮料行业的广告商数量急剧下降，与同期相比下降10%左右。从投放品类来看，相较以往的零食糖果、糕点礼品类产品，保健食品、奶类饮品逆势上涨，成为新的重要品类。单单是保健食品、奶类饮品、零食糖果这三个品类的广告投入量就达到了该行业总投入的40%。
由于疫情限制了人们外出走亲访友等社交活动，一些礼品类食品也因此受到影响，比如坚果、糖类等，这些礼品类广告投放相对于往年均有所下降。面对市场环境的不稳定，一些企业甚至选择停止对广告的投放。与此同时，保健类食品却迎来了新的机遇。根据数据统计分析，在2020年的第一季度，保健类食品的广告投放上涨7%。一些保健类企业选择对广告进行大规模投放，有利于提高企业品牌知名度，抢占消费者心智。对于奶制品饮品来说，即便是在疫情期间，其广告投入量也有小幅度增长。这可能是因为特殊时期，消费者更加注重自身身体免疫力的提高，而奶制品富含丰富的蛋白质成为是消费者提高免疫力的首选。
广告投入渠道以电视为主，除此之外还有传统的户外广告，如电梯间的LED、海报广告等。如今，广告形式多元化，在疫情期间，不少品牌企业积极投身于公益事业，为奋战在一线的医护人员的食品健康安全贡献了自己的一份力量，缓解了疫区人民的物资紧缺问题，同时也彰显了社会责任感，是对企业品牌形象的有力宣传。疫情的出现，也使消费者对健康问题产生新一轮的焦虑。一些企业针对这一焦虑对广告进行创意更新。根据CTR媒介智讯广告监测数据显示，2020年第一季度中央级和省级卫视频道食品饮料广告花费TOP40品牌的广告版本中“营养”、“健康”和“免疫”的出现频次显著增加，其中广告语中出现“健康”的品牌数量从2019年的1个涨到7个。有关健康的饮食概念也影响着新品的开发和细分品类的发展。比如，元气森林推出的0糖0脂0卡气泡水，低糖、低脂肪的乳茶，无糖解腻的燃茶，以及一日分轻盈的健美轻茶，都满足了消费者的健康需求。
二、广告投入对企业效益影响文献述评
（一）广告投放对企业效益存在正向关系。Grullon（2004）等人研究认为，广告投放能够减少消费者对产品的信息不对称，企业对广告的花费越多，与外部市场信息沟通越充分。在一定情况下，广告支出对企业资本成本有减少作用，从而提升企业价值。Hsu和Jang（2008）通过对餐饮行业的研究得出广告投入不仅能够提高股票收益率还与企业品牌形象存在显著正相关关系。曹延求（2014）通过对A股上市公司进行研究，结果表明广告投入能提高股票流动性、有利于完善企业治理，进而对企业绩效产生积极影响。不仅如此，广告投入对危机企业的治理也有一定的帮助。Santos认为广告营销方式存在门槛效应，企业知名度与广告投放量存在一定的影响。广告营销能够传达产品信息、增加产品曝光率、强化品牌形象、提高企业知名度，知名度越高的企业其品牌广告投放回报率越好。Peng等人利用层次线性模型考察广告对企业价值的影响，发现广告对企业价值有明显的正向影响。作者还发现这种现象大公司中更为显著。吕峻、胡洁、石荣（2020）等人认为，对广告进行高强度的投入容易在短期内通过密集的产品和品牌信息传递，减少消费者寻找自己满意产品的成本，容易使消费者对品牌建立忠诚度，从而增加其对产品的需求。程铭东对企业有无广告宣传时企业销量之间的变化规律发现，广告宣传能够缩短商品的销售周期，节约销售成本，提高企业效益。
（二）广告投放对企业效益存在负向关系。Han和Manry（2004）以韩国公司为样本研究了广告投放量与股票价格的关系，结果表明企业广告投放对股价不存在滞后现象且有负面影响。姜云卿（2010）对我国房地产上市公司研究发现，广告支出对企业绩效并没有促进作用，反而增加了企业的经营成本。
（三）广告投放与企业效益之间受其他因素影响而产生不同关系。Steenkamp和Fang研究了行业周期广告对于企业绩效效应，发现广告投入有利于提高企业市场份额及利润，且其影响强度与行业周期性有密切的联系，处于收缩时期的行业比处于扩张时期的行业广告投入效应要强。由于各个行业有各自的特点，厉磊（2020）认为分析不同行业广告投放与企业绩效之间的关系会得出不同结果。因此，一定要以特定的某个行业来研究其广告投放与企业绩效之间的关系。产业组织理论认为，企业规模能够对广告投入产出效益产生影响，若企业拥有较大规模便能够持续承担高昂广告费用带来的负担，从而提高产品宣传效果和增强行业进入壁垒，减少由于不确定的外部问题对广告宣传产生可能的影响。广告支出还有规模经济特性，大规模的企业可改变广告费用配置情况来获取短期利润，并需要长时间进行维持以获得长期利益，如广告投资策略与产品延伸策略向结合进行广告宣传。
（四）广告投放遵循“边际效益递减”规律。很多广告商可能误认为广告投入越多企业的业绩就越好，但在经济学理论中并非如此。根据边际效益递减法则，在一定时间内，在其他条件不变的情况下，广告投入初期边际效益会增加，即刚开始投放广告时，增加广告投入宣传效果明显，总效用增加幅度大。但当广告投入到一定量后，随着广告投入的增加其边际效益会逐渐减少，即使总效益持续增加，但其增长幅度开始趋于平缓，边际效益开始递减。当边际效益递减至0时，其广告投入总效用达到最大；若继续投入，总效用就会减少，边际效益则为负。
由此可见，由于不同行业自身特点及其他影响因素会造成不一样的研究结果，但如果排除其他影响因素，多数学者认为广告投入对企业效益产生正面影响。
三、未来趋势分析
现如今，大街小巷的人川流不息，地铁也恢复了往日的拥挤，人们也开始忙碌了起来，各行各业都重新开始运转，疫情的影响正在逐步散去。食品饮料行业也面临着新的机遇和挑战。事实证明，大部分企业不仅不会停滞不前，反而会猛踩油门。就广告投放而言，我国本土的广告投放情况基本已经恢复到2020年之前的状态。比如，根据数据显示，在2020年第一季度，即我国疫情发展最严重的情况下，无论是电视综艺还是网综，品牌投放量都产生了明显的下降。其后，疫情开始好转，由于网综制作期较短，其反应速度较电视综艺来说更快，在第一季度结束后，网综的品牌投放量增长了23.6%。这间接表明，企业对广告的投放正在逐渐恢复。那么，这种情况会对食品饮料行业广告投放产生怎样的影响？
（一）产品角度：产品属性逐渐向年轻、健康、多元的方向改变。现如今，消费者对食品饮料的属性更加重视，越来越多的消费者，尤其是年轻消费者对自己的身材、健康更加关注，买食物首先看热量，零卡零脂高蛋白的食品饮料成为他们的首要选择。此时，那些能够满足消费者多元化需求的产品必定会受到市场的青睐。
（二）消费者角度：（1）消费者个人财务压力上涨，对价格敏感度升级。根据调研，超过一半人认为自己目前的财务状况不太好或很差，他们希望企业不要停止广告、继续促销活动。收入变化能够改变消费者的现实行为，也能改变对品牌的期望和喜爱偏好。经济萎缩使得消费者对价格敏感度上升，当消费者对折扣商品的欲望增强而企业不能满足他们需求的时候，消费者将会寻找新的能够满足他们需求的品牌。他们需要广告来获取他们所需的信息，以便于选择是否继续对品牌忠诚。（2）生活方式改变，对数字化需求上升。部分人表示，这次疫情使他们习惯了网上购物，因此如何提高线上消费者体验满意度，是各食品饮料企业需要思考的问题。与此同时，由于居家烹饪的人数增长，消费者对食品的安全、健康、卫生等方面也更加关注。
（三）宣传销售渠道：除了产品属性和消费群体的变化，企业还需要有良好的投放渠道来解决宣传销售问题。传统的线下销售渠道已不再满足消费者的需求，多元化、智能化的销售渠道或将成为未来消费者的首要选择。如小程序分享、快闪店、长视频渠道和网红营销渠道等。一些企业甚至改变了以往的广告主身份，转而与综艺合作，摇身一变成为“制作人”。比如，在如今大火的网络选秀综艺《创造营2021》中，选手们生活的环境里随处可见的广告产品和标语，消费者可以通过购买纯真为喜欢的爱豆助力，期间还有和观众之间的互动。这样的共创式宣传渠道，不仅可以提高消费者对品牌的好感度，还能展现出品牌的正能量形象。
（四）品牌角度：提高品牌形象，注重广告投放效率。面对激烈的市场竞争，消费者对品牌形象也愈发关注。良好的品牌形象方便消费者在众多品牌中根据自身需求快速对品牌产生兴趣，进而对品牌产生忠诚。同时，这次疫情后企业在广告投放时会更加关注广告投放效率。
四、对企业的建议
（一）广告投放内容要以消费者需求出发。由于消费者对价格敏感度升级，消费需求多元化，广告已经不再是简单的广告，而是要以消费者需求为核心，以优质内容为载体，优质的多元化内容精准输出，增强消费者对产品的感染力，触发消费者产生共鸣，带动购买转化。与此同时，选择与消费者贴合的娱乐场景媒介，多创意、敢尝试，丰富品牌内容，才与消费者更快建立情感沟通。只有优质的、打动人心的内容才能被人记忆和分享。在这一过程中，品牌与内容相融合，才能维持其长久生命力。
（二）注重品牌，品牌才是最好的免疫力。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要注重品牌建设。现如今，互联网充斥着大量的野蛮传播，众多企业纷纷模仿，尽管可以获得知名度，但并不能培养消费者的忠诚度，很容易造成消费者流失。企业还可以多做一些公益事项，融入产品相关特点并进行传播，有利于引发消费者共鸣、抢占消费者心智。
（三）选择合适的输出渠道。调查发现，企业在广告投放时更加看重电视媒体渠道，电视媒体比互联网平台可信度更高、更具权威性和正向价值。而央视又是众多电视媒体中最具权威的，因此企业对央视的投放需求仍在不断提高。除了电视媒体，在流量决定销量的时代直播带货也受到广告商的追捧，央视主持人同直播带货网红合作更是引发了网友的关注。网红作为流量的加速器和收割机，对品牌的营销起到重要作用，他们依托自身与平台的强大号召力，用体验式的手法对产品进行测评、推荐，成为越来越多年轻消费者做购买决策的依据。事实证明，直播带货确实帮助一些企业带动增长，渡过难关，但企业同时也应该思考消费者进入直播间是带货主播的号召还是对品牌自身的依赖。
（四）加大广告投入力度。盲目缩减广告投放预算只能维持短期利益，并不是长久之计。有计划、有策略的投放广告，才能最终赢得消费者。疫情过后，食品饮料行业极大可能会出现报复性消费。若在此期间加大广告投入，不仅能形成自身优势、强大品牌，储备流量，还能提高知名度，化危机为战机，在以后的竞争中脱颖而出。参照2003年的“非典”，蒙牛就是这样成为当时赢家的。
五、结语
虽然疫情让整个食品饮料行业承受了巨大的压力，但从其对广告的投放量来看，企业已经意识到广告是一种投资行为，是品牌与消费者建立联系的方式。但不管任何时候，始终都要保持审慎的选择渠道和追求营销效率最大化。在变幻莫测的市场环境下，始终要知道需要什么样的消费群体，根据消费者需求选择当下最适合的渠道和营销方式，才能超越趋势和经济周期，才能屹立百年。（通讯作者：安增龙）
（作者单位：黑龙江八一农垦大学经济管理学院）
主要参考文献：
［1］厉磊.广告支出与企业绩效的关系——基于A股家电行业的研究［J］.科技经济市场，2020（09）.
［2］吕峻，胡洁，石荣.“技工贸”和“贸工技”战略谁更胜出——基于制造业上市公司的分析［J］.技术经济，2020.39（12）.
［3］秦雅芳，张烜.广告投入、产出与企业财务绩效——基于驰名商标品牌效应的分析［J］.西北师大学报（社会科学版），2018.55（05）.
［4］Chi Lu Peng，An Pin Wei，Miao Ling Chen，Wen Tsung Huang.Synergy between R&D and advertising on shareholder value： Does firm size matter［J］.Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration，2018.35（01）.
［5］陈婧，李远勤.广告支出与企业价值关系研究述评［J］.财会月刊，2009（15）.
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