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| 银行代理保险业务发展策略 |
| 第663期 作者：□文/王 博 时间：2021/8/16 10:18:14 浏览：298次 |
［提要］ 在银行财富管理业务蓬勃发展之时，银行代理保险业务需进一步加快发展。本文基于对银行代理保险业务现状及趋势、银行代理保险业务环境分析，提出进一步加快发展银行代理保险业务的策略建议。
关键词：银行代理保险；银保业务发展；策略建议
中图分类号：F83 文献标识码：A
收录日期：2021年4月27日
一、引言
近年来，随着富裕人群的增长，个人财富管理业务日益受到关注，银行财富管理业务也处于蓬勃发展的阶段。保险业务是个人财富管理业务金字塔中最基础的部分，体现最核心的价值就是财富的保障性，银行与保险公司通过代销业务合作，能够从更专业的角度帮助客户完善个人资产配置，搭建更安全的资金架构，从而实现风险转移和财富保值增值的目的。但是，目前银行代理保险业务规模较往年呈下降趋势，如何加快发展银行代理保险业务是各商业银行面临的普遍问题。
二、银行代理保险业务发展现状及趋势
（一）银保渠道保费规模呈下降趋势。随着金融监管日益严苛、互联网去中介化的发展趋势，银保代销业务合作面临规模下滑等问题。从5家市场份额较大的人身险保险公司年报数据看，中国人寿、平安、太保、新华、中国人保5家银保渠道合计保费收入从2017年的2，169亿元下降到2020年的1，496亿元，除2020年较上年规模略增长外，其余年份均呈下降趋势。（图1，资料来源于各上市保险公司年报。其中，太保因未单独披露银保渠道保费收入，保费收入为含银保、电网销等渠道收入）
从各个渠道的保费收入占比来看，这5家保险公司保费收入中银保渠道占比情况，除新华小幅上涨外，其余几家呈持平或下降趋势。（图2，资料来源于各上市保险公司年报。其中，太保因未单独披露银保渠道保费收入，其占比为含银保、电网销等渠道的占比）
（二）银保渠道代销业务聚焦期交产品转型。目前，银保业务代销的险种主要以寿险为主，财险的占比较低。从寿险的具体险种来看，银保业务以往的强项代理产品一贯是趸交型理财险，因为这类产品既符合银行客群对固定收益的需求，也符合银行理财经理的销售习惯。但严监管环境下理财型保险产品供应将日趋减少，该类产品的销售出现明显下滑。如原保监会在2017年出台的保监人身险［2017］134号文中，明确要求：“1、首次生存保险金给付应在保单生效满5年之后。2、每年给付或部分领取比例不得超过已交保险费的20%。3、保险公司不得以附加险形式设计万能型保险产品或投资连结型保险产品。”这一通知禁止了短交快返的理财型保险产品的销售，旨在鼓励发展保障型产品，进一步促进保险行业回归保障本质。
目前，各商业银行聚焦银保渠道期交转型，大幅压缩趸交业务。期交的寿险业务中，目前主推年金险、健康险，因为年金险中收益较高，易出大单；健康险市场需求较大，客户接受度高。
从近几年我国保费收入结构来看，寿险保费占比基本在54%并略有下降，健康险占比在2020年已达到18%并有上升趋势，意外险占比均在3%以下。由此可见，国内健康险还有很大的发展空间。（图3，资料来源于银保监会官网）
（三）银保系统对接仍需进一步优化。目前，银行和各家保险公司的银保产品代理业务主要通过“银保通”系统进行对接。银行可通过该系统办理实时投保、犹豫期内退保等业务，信息实时传输到保险公司，但目前该系统在实际业务操作方面仍有诸多不足。一是银保通系统未上线投保后服务及个性化需求等功能。如银行端理赔、保全变更等业务基本都未在银保通系统上线，客户在投保后的一些业务仍然只能到保险公司办理；再如在办理实时投保业务时，银行的系统界面只能输入法定受益人，不能输入指定受益人，无法满足客户有指定受益人的个性化需求。二是银保通系统未实现银行和各家保险公司之间更高要求的共享功能。虽然各家银行都开发了“银保通”系统，但目前没有统一的银保平台共享数据，不利于银行对各家保险代理业务的统一管理。三是银保通系统未实现真正意义的客户信息共享。保险公司和银行的信息系统是相互独立的，不利于客户信息共享，银行不愿与保险公司分享客户的信息，保险公司也不愿与银行分享自身的技术优势。
三、银行代理保险业务所处环境分析
（一）保险公司业务发展情况。一是保险行业呈现“强者恒强”的竞争格局。从近年寿险、财险公司的市场排名来看，大型保险公司的龙头地位较为稳固，寿险公司中中国人寿、平安、太保、新华、人保这五家的合计市场份额基本占据半壁江山，而财险公司中人保、平安、太保和国寿四家稳居前列。未来随着保险市场的发展，大型保险企业凭借深厚的客户基础、良好的品牌口碑、稳健的风险控制等优势，龙头地位难以撼动。随着整个保险市场的集中度提升，中小型保险企业的竞争将会更加激烈。二是保险行业步入提升保障型业务占比的趋势。由于中国医疗保障的缺口巨大，提升保障型业务占比是保险业的长期趋势，监管从严也有利于促进保险行业长期健康稳定发展。所以，各保险公司针对这一趋势均采取了相应举措，如调整产品结构，从重视趸缴产品转向聚焦于价值率更高的期缴产品；大力发展长期保障型产品，包括重疾险、终身寿险、医疗险、意外险等，并从健康险业务延伸至医养产业，从而形成大健康生态闭环；优化营销队伍，由扩展代理人团队带来储蓄型产品新单保费的增长转变为培养对保障类产品拥有深刻理解的优质代理人的稳健经营，优化培训管理；逐步推进对保险产品进行分类开发和销售，实现客户分类和产品分类。
（二）线上保险业务发展情况。线上互联网保险业务发展势头迅猛。随着互联网与移动设备技术的发展，银行物理网点曾经在代理保险销售中的重要作用日益下降。目前，互联网保险产品以财险及一年期消费型人身险为主。根据中国保险行业协会联合艾瑞咨询开展的互联网保险用户调研报告，互联网用户购买保险产品比例排名靠前的险种有意外健康、汽车、资金安全类保险，购买渠道占比排名靠前的有大流量平台如支付宝，与保险内容相关的APP如携程、大型保险公司官方APP等。由此可见，线上渠道适合营销产品功能单一、保险条款简单易懂的产品，进行场景化营销较为重要，在这方面大流量平台和大型保险公司具备明显优势。比如，在这一领域较为有名的众安在线保险公司，通过持续强化科技能力、不断扩展生态场景，将科技（人工智能、区块链、云计算、大数据等）与保险进行全流程的深度融合，通过赋能合作伙伴平台，产品覆盖健康、消费金融、汽车、生活消费和航旅等各大生态圈，为新生代客户带来了丰富的保险产品。
四、银行代理保险业务发展策略
（一）甄选高品质的保险公司开展深度合作。一是甄选全国性的龙头保险公司。银行与全国性的龙头保险公司开展合作有较多优势：这类保险公司业务范围覆盖全国，不只局限于某些区域；拥有良好的口碑，其综合偿付能力和业务运营能力优秀；产品线布局全面，既有趸交型产品资源，又有保障性突出的期交型产品，可以满足不同客户的多元化需求。二是与保险公司建立长期稳固的合作关系，进而推进更深层次的合作发展。银行可积极探索与保险公司开展更高层次的合作模式和利益分享方式，从而建立战略联盟合作伙伴关系。如共同进行产品设计与研发，围绕客户的真实需求，共同开发适合客户的个性化保险产品，让客户逐渐建立去银行买保险的新理念；完善银保合作的增值服务平台，如为健康险客户提供就医绿色通道服务等，为客户提供方便、快捷的服务体验，提升银行银保产品的吸引力，构建双赢格局。
（二）产品布局要进一步适应市场和监管变化。一是主推产品由趸缴向期缴转型、收益型向保障型转型。银行应将销售重心转向保障型期缴产品，顺应趋势弱化趸缴收益型产品的冲量，丰富各类产品的布局，并平衡季度间销售，全年主力推动保障型产品销售，满足消费者多元化的保险需求。二是进行客户分类和产品分类，为客户提供覆盖全生命周期的风险保障。在客户分类方面，银行银保产品可针对不同客群进行产品分类管理，针对少儿、青年、老年、女性等各类风险特征和保障需求不同的群体，进行有针对性的产品引入和推荐。在销售渠道方面，银行可根据不同产品的特点在合适的渠道进行销售，如针对私人银行客户可拜访面谈从而定制个性化产品方案，线上渠道可销售产品功能简单、特点显著、期限较短的保险产品，银行理财师可销售保障功能较全面、产品富有特色的银保产品等，从而满足不同客户的需求。在保障全面性方面，银行可为客户提供覆盖全生命周期的风险保障和财务规划，充分践行以客户为中心的理念，在结婚、生子、购房、养老等人生不同时期，通过提供覆盖全生命周期风险保障的一站式服务，全面满足客户不同人生阶段的保障需求。
（三）进一步加快线上业务布局，注重提升客户体验。一是加强手机银行APP建设。手机银行APP应具备保单管家类似的功能，不断优化保险信息查询功能、投保功能和理赔服务等功能，产品查询界面可增加产品类型标签，为客户快速查找产品提供便利，完善加载速度，强化用户体验，提高用户对银保渠道的信任度。二是实现“千人千面”，做好精准营销。随着客户需求的场景化和碎片化，银保产品定位也应更加灵活和细化，运用大数据对不同用户投保需求进行个性化分类，并实行线上保单统一管理，掌握用户偏好和行为习惯，从而探索个性化和差异化的定制产品。三是重视与互联网第三方平台的深度合作。充分挖掘互联网第三方平台用户流量、高频交易、业务场景的价值，从而探索开展场景化营销，如航空意外险、航班延误险可与携程网机票订购场景渠道进行融合。四是加强AI等新技术的广泛应用。在销售场景、理赔申请、自动核保等场景中有效应用AI技术，提升承保、保全、理赔等服务时效，可引入人工智能机器人、智能微信回访、人脸识别等新技术，进一步改善客户服务效率和服务体验。五是构建合作伙伴生态圈。连接大健康、大消费、互联网场景平台等合作伙伴，构建合作伙伴生态圈，探索医疗数据在线直连、场景联营、用户数据及轨迹挖掘分析，从而丰富用户画像、提升承保质量、优化风控能力、提供更便捷的理赔体验等。
（四）加强销售人才队伍建设，全力聚焦产能提升。一是充分激发理财经理队伍产能。理财经理队伍产能提升是加快发展银保业务的必由之路，因此多措并举加强销售人才队伍的培养极为重要：提高培训的针对性和实用性，从而提高理财经理的专业水平；加强销售场景实战演练，加快促进培训成果向销售业绩的实质性转化；提供丰富且有帮助的销售工具，设计个性化的话术、演示文稿图表，帮助理财经理提高产品推介开口率和营销成功率；邀请优秀的理财经理分享经验，从销售达人的营销心得中汲取营销成功的“金钥匙”；开展保险销售专项竞赛，对排名前列的理财经理给予荣誉激励，营造比、学、赶、超的氛围；针对大众客户、贵宾客户、私人银行客户，分别培养理财经理、贵宾理财经理、私人银行理财经理，做好销售队伍的梯度建设。二是银行可积极组织理财经理参与保险公司的培训项目。保险公司的培训内容一般包括保险理念、销售流程、产品特点、客户消费心理、具体的保险规划方案等，接受培训后在实战场景中，由理财经理接触客户、导入保险理念、推介具体的产品和规划保险理财方案，并同保险公司共同分析营销成功或失败的原因。这种销售培训模式可帮助银行理财经理从理念上真正认可保险产品，是银行客户理财规划中不可或缺的环节。三是完善银保业务考核激励。考核激励对调动理财经理的积极性、提升队伍产能十分重要。银行可积极探索更符合理财经理实际情况的考核激励方式，比如从有效人均产能的维度进行银保业务考核，从而提升件均保费、人均件数等。
（五）加强银保通系统建设。银行同合作保险公司积极推动系统的深入对接。在双方信息共享的基础上，银行参与到售前、售中、售后服务的各个环节。通过完善理赔、保全变更等功能，进一步提升理赔速度、优化服务体验，同时双方共享投保客户信息，加强联动协同，提升为客户提供金融服务的效率。
（作者单位：上海浦东发展银行）
主要参考文献：
［1］李敏.邮储银行A分行代理保险业务营销策略优化研究［D］.西安邮电大学，2018.
［2］刘朋，邓然.银保合作服务实体经济发展模式研究［J］.财经问题研究，2013（12）.
［3］董克清.银保产品的营销策略［J］.金融管理与研究，2012（07）.
［4］王剑.银行代理保险业务存在的问题及应对策略研究［J］.商业文化（下半月），2011（11）.
［5］朱虹.我国银保合作现状和发展前景的探讨［J］.商业研究，2004（20）.
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