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| 新媒体时代短视频营销思考 |
| 第665期 作者：□文/谢玮欢 时间：2021/9/16 14:27:59 浏览：652次 |
［提要］ 本文分析新媒体时代短视频用户通过观看互联网上的“种草”、“安利”推荐短视频提高对产品的认可度，影响其购买意愿，从而促使用户转变为潜在的消费者在线上购买产品的短视频营销现状。整理各学者对于新媒体时代短视频营销策略的观点，最后为商家和企业在短视频平台上进行产品推广提供参考建议。
关键词：新媒体；短视频；短视频营销；购买意愿
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2021年5月14日
一、前言
目前，我国短视频类的自媒体行业发展迅速，短视频已经与我们的生活息息相关，短视频随处可见，许多人都会依靠短视频来消磨自己的碎片时间，短视频也成为了商家投放产品进行宣传的重要阵地，借助各大短视频平台进行产品营销的模式成为了新媒体时代新型的营销方式。许多专家学者对短视频营销做出了研究，截至2021年3月，在“中国知网”以“短视频”为主题关键词，共检索出17，903条结果，以“短视频营销”为主题关键词，检索出433条结果，对于短视频营销的研究，以期刊为主，其主要是研究短视频营销的发展现状，短视频营销的主要模式探究，短视频营销过程中存在的优势及劣势，短视频营销的发展对策等，本文主要针对以下五个方面对短视频营销的研究现状进行总结归纳。
二、短视频和短视频营销的定义
（一）短视频的定义。短视频是一般时长在15秒到60秒之间的声画景相结合的一段视频内容。短视频可以在短时间内吸引人的注意力，满足用户碎片化的娱乐需求，但同时它连续持续的吸引人将兴趣投入到短视频的接连推送中，正是由于短视频的时长较短，导致实际上观看短视频的时间并不会被打断，因为短视频的持续吸引力，短视频平台不断地向用户推送视频，用户也不停的刷新视频，最终导致用户在短视频平台上停留的时间很长，用户对短视频的依赖黏性大，容易沉溺其中，短视频成为杀时间的第一利器。徐岚认为，短视频是其长度以分秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑，并在社交媒体实时上传分享的一种新型视频形式。谷学强、秦宗财认为，短视频的互动性和社交性强，可以满足用户碎片化的消费与娱乐需求。
（二）短视频营销的定义。短视频营销是以短视频平台为载体进行的一种营销手段，短视频通过时长有限的视频构建一个相对完整的场景来感染用户，让用户身临其境地了解到产品信息，目的是将用户转化为潜在消费者，短视频营销已经成为一种新的营销手段。张喆在短视频营销中引入了场景营销的概念，他认为短视频营销与场景营销密切相关，传统实体营销主要是物品消费，短视频营销更加注重场景消费，即增加了体验感，他认为短视频通过构建一个场景来与不同时空的人交流，分享体验感，吸引用户参与。
三、短视频和短视频营销的特点
当前我国的短视频专门平台主要有抖音、快手、哔哩哔哩、梨视频、腾讯微视、西瓜视频、好看视频、火山小视频、美拍、秒拍、小咖秀等，除此之外短视频现在存在于各个应用软件的界面或小程序之中，在一些不是视频类的应用软件中依然可以观看短视频，如腾讯QQ里的微视、微信里的视频号等，短视频成为了各类应用软件吸引用户流量的选择，也成为了大众在闲暇之余娱乐的选择。短视频平台中抖音、快手的用户量较多，这些短视频平台都有着相同或相似的特点，短视频行业也成功借助这些特点迎合时代的发展趋势，在互联网时代赚取流量的同时利用短视频进行产品营销。
（一）平台开放、门槛较低。短视频平台的主体可以是任何人物、任何身份、任何角色，可以融入各种各样的主体，没有身份限制，用户可以在短视频平台上观看各种类型的视频内容，用户也可以根据自己的想法拍摄多种多样的视频并且上传，且具有简单可操作的功能，可以扩大视频的传播，具有较大的平台开放性，这种开放性使得用户可以自主生产内容，即UGC：用户生成内容；一些专业的视频团队可以产生PGC：专业生成内容，这些都得益于平台的开放性。短视频平台的门槛较低，只需一个手机号码就可以注册登陆观看视频，平台对于视频制作者上传的视频没有质量要求，用户在不涉及敏感话题的情况下可以迅速上传自己拍摄的作品，短视频的制作难度小，观看比较便捷，平台的门槛较低。
（二）互动及时、社交属性。短视频平台简易的界面可以让用户进行及时的互动与分享，每个短视频平台的界面上都有点赞、评论、转发、关注、分享、置顶等操作，通过点赞和评论用户可以找到共同兴趣的视频内容并结交好友，用户、视频上传者彼此之间互相没有界限，可以进行及时的交流互动，其他的用户也可以围观他们的互动评论。短视频平台具有较强的社交属性，用户可以通过短视频向他人表达自己的观点意见，通过观看同种类型的短视频可以拉近社交距离，找到自己与他人之间的共同兴趣，在日常交往中，短视频可以作为双方社交中的一个话题而展开讨论，拉近对彼此的认识，达到社交的目的。
（三）流量获取、热点捕捉。短视频平台通过视频内容传播社会热点，视频制作者善于捕捉热点话题与时代潮流，结合当前的热点话题，在视频中或用夸张、或用幽默、或用独特的形式表现出来，吸引用户的观看与点赞，实现视频的爆炸式传播，从而获取流量，引起品牌方的注意，继而在短视频内容中植入相关产品推荐或广告宣传，在短视频中植入产品的营销方式的宣传效果在效率上大于传统的广告营销方式，短视频营销方式更能跟上当前的信息传播步伐，快速地捕捉到热点话题并迅速传播。
综上，短视频平台具有多重特点，在短视频平台一个用户可以扮演多个角色，可以作为短视频用户观看并传播短视频，即观看者；可以作为短视频发布者制作视频，即制作者；也可以作为消费者通过短视频了解产品信息，并且可以同时和对方进行交流、讨论、互动，一个用户可以同时扮演多种角色，充当内容的创造者、浏览者、传播者、分享者和消费者，消费者也会因为视频制作者的良心推荐从而产生购买行为，短视频平台在新媒体时代的网络营销中发挥着重要的作用。
四、短视频营销对消费者购买意愿的影响因素
（一）短视频的完整性。短视频的完整性包括视频内容的完整性和产品信息的完整性，从这两个方面来影响消费者的购买意愿。用户在观看短视频时其心理情绪变化会随着视频内容而变化，视频内容的完整性会让用户享受整个视频过程并且认为该视频是一个高质量的完整视频，从而让用户注意到其推荐的产品，视频内容的完整性可以帮助提高潜在消费者对于产品的认可度和信任感，从而刺激到消费者的购买意愿。同时，视频制作者在视频中展示产品时，要尽可能详细的展示产品的信息，产品信息的完整性可以使用户具体了解产品，从而考虑是否将该产品纳入自己的消费计划。郭海玲、赵颖等人在研究电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响中认为短视频的信息有用性、信息易用性、信息全面性会对消费者的虚拟触觉、愉悦感以及信任感产生积极的正向影响，进一步认为虚拟触觉、愉悦感以及信任感会促进消费者的购买意愿。
（二）短视频的趣味性。短视频的出现迎合了当前用户对于生活娱乐的碎片化需求，短视频可以有趣、好玩、幽默，吸引用户的关注，短视频的趣味性是消费者购买意愿的重要影响因素。短视频内容的创意性和娱乐性会增加用户对视频中产品的好感度，因为高质量的视频内容使他们的身心得到愉悦，从而对其中的产品推广不会产生反感，优质的产品推广视频可以更好地刺激消费行为。隗静秋、王翎子等人的短视频对用户图书购买意愿影响因素的研究中，认为短视频的娱乐性会对用户的情感唤起和感知匹配度产生正向影响，而用户的情感唤起和感知匹配度作为中介变量会影响用户的图书购买意愿。李复达、黄华乾等人在研究抖音短视频营销广告对消费者购买意愿的影响中认为，短视频营销广告的内容趣味性会显著正向影响消费者的购买意愿。
（三）短视频的热度。视频内容的热度、视频制作者的热度、产品热度在一定程度上都会影响消费者的购买意愿。视频内容的热度是由于其高质量的拍摄内容或者剪辑技巧赢得用户的喜爱并且分享转发，使得视频的热度高涨，其中植入的产品也会成为消费者的潜在选择，受到大众的追捧。视频制作者的热度表现在商家一般会找有影响力的、有一定粉丝基础的网红和明星宣传产品，网红和明星作为短视频平台的关键意见领袖，有着强大的用户关注度与内容传播力，用户容易受到平台意见领袖营销的影响，从而产生购买行为。比如：B站上的UP主达达达布溜作为一个生活区的美妆博主，现在已经有120万的粉丝，共获赞966万，她作为一个和用户没有距离的美妆博主，利用B站的弹幕进行闲聊的过程中进行化妆，她用心地向用户安利她用过的好物，用户因为信任她，在找到和她一样的相同点时，比如都是手残党，会受她的影响去购买产品，并且和她一起学习化妆，一起进步。产品的热度主要体现在某一产品本身的曝光度就足够引起消费者的注意，加上该产品的高热度已经为该产品奠定了一定基础的消费者群体，经过消费群体的再次分享传播，消费者受到从众心理的影响，认为购买者的数量越多说明得到大众认可的程度越高，消费者做出一些跟风性的消费，刺激到了消费者的购买意愿。
综上，短视频营销的主要目的就在于将用户转化为消费者，通过多种手段激发用户的购买欲望，就短视频营销如何影响消费者购买意愿的研究对于企业、商家具有重要的借鉴意义，企业、商家可以根据对这些影响因素的探讨对症下药地改进自己短视频营销的策略。就短视频营销对消费者购买意愿的影响因素的研究得出，短视频内容的信息展示对于消费者购买意愿的影响处于首要地位，短视频内容是消费者了解产品信息的首要渠道，产品内容信息呈现的清晰性和完整性在很大程度上影响着消费者的购买意愿，消费者在观看视频中的情感变化与情绪起伏也会进一步地刺激消费者的购买欲望，有的视频制作者作为独立于商家的第三方切身使用者容易获得消费者的信任，视频制作者作为关键性意见领袖，其推荐的产品就会受到绝大消费者的青睐。
五、短视频营销中出现的问题及建议
（一）出现的问题。新媒体时代的短视频营销并不是一概而论的，其中有好有坏，短视频营销发展过程中暴露出许多问题，这些问题导致在营销过程中的消费者信任度和产品信赖度受到影响，一些单一模仿的短视频内容容易引起用户的不满甚至反感，导致消费者对其产品的片面了解，从而失去了潜在的消费者。
1、视频原创性不高。原创性且高质量的视频内容需要耗费较多的时间、精力以及资源，用户生产原创视频内容的积极性不高。由于短视频拍摄的方法简单且拍摄成本不高，在短视频平台上会出现大量模仿他人视频内容的情况，造成同质化的视频较多，同质化的视频内容会使消费者产生审美疲劳以及心理抵触，容易引起潜在消费者的反感，不利于激发用户对于产品的购买意愿。消费者在使用短视频平台时，容易受到算法逻辑的影响，经常会收到相同内容的推送，推送的过多，适得其反就会引起消费者的抵触，不利于产品的营销。
2、产品质量无保障。有些缺乏社会责任心的视频制作者在接商业广告时，只关注商家给的广告费的多少，而不在意产品质量的好坏，在不了解产品质量的情况下依然向自己的粉丝群体推荐产品，用户因为信任自己所关注的博主，博主利用消费者的从众心理以及自己的知名度，最后误导消费者购买，消费者的利益受到损害。陈昕杰认为，由于抖音APP对视频的审核较为宽泛，对投放宣传视频的产品资质审核不够严格，导致产品准入门槛较低，最终致使抖音宣传中存在着大量质量无法保证或宣传内容与产品实际存在较大差异的产品，且出现售后问题时缺乏官方的解决渠道。
3、缺乏整合营销。有些产品的短视频营销缺乏和平台或者其他平台进行合作的意识，没有充分利用各个平台的优势资源，缺乏整合营销，不能最大限度地发挥短视频平台在新媒体时代快速传播的资源优势。钟羽在研究中发现，由于短视频广告营销的关注点在于通过用户生成内容的优势进行营销推广，加上用户的分散性强，导致短视频广告营销存在缺少“整合”理念，投放分散，难以形成“聚合力量”的问题。张雨萌认为，跨界合作对于品牌营销具有很大益处，而短视频营销中存在跨界营销力度不足的问题，短视频跨界营销的合作力度需要进一步提升。
（二）提出的建议。在新媒体快速发展的时代背景下，各个商家要适应时代的发展变化，迎合消费者的选择，根据自己在短视频平台的定位以及自己的产品特点借鉴适合的改进方法，明确自己的营销方向，抓住消费者的消费心理，把握短视频营销强势发展的劲头，借助短视频营销模式实现营销目的。
1、提高视频质量和产品质量。短视频中的内容所展示的信息是消费者对于产品的第一印象，通过视频里所展示商品的详细信息，用户会选择划走离开还是继续观看，会考虑是否接受这个视频的“安利”与“种草”，所以要进一步优化视频内容，提高视频质量，可以聘请专业的摄影师、内容策划者等人才并且要全面了解所要推荐商品的情况，借助视频内容增加商家推荐的趣味性，吸引用户在千篇一律的短视频中选择出优质的视频内容，从而将用户转化为潜在的消费者。除了要提高视频质量的同时，商家也要做好产品的质量保证以及售后保障，在产品销售的前中后期都做好安排，视频制作者在接一些商家广告推荐的单子时，也要认真了解该产品的产品质量，保证产品的质量是短视频营销中获得稳定消费者来源的重要因素，好的产品质量会促使消费者利用短视频的分享功能帮助提高商品的传播度，从而发展更多的潜在消费者。
2、精准定位与营销合作。短视频平台的网红账号以及官方账号，还有在平台上开展一系列的话题活动时，要明确自己的定位，将目标对准自己的消费群体，根据目标消费群体的消费特点进行短视频的拍摄，满足消费群体的需求，基于大数据可以将视频内容与用户的习惯进行适配，通过精准定位，可以更快地帮助找到产品的直接用户。短视频在制作时要注意抓住网络上的流量热点，加强营销合作，比如2021年1月，小奥汀在哔哩哔哩平台上发布的一则广告曲《LITTLE ONDINE》，是和哔哩哔哩出品的热门音乐综艺《说唱新世代》中的选手那奇沃夫和小精灵合作完成的广告曲，一经上线就得到了63.5万的点赞量，很好地实现了小奥汀广告宣传的目的，且视频内容做到了音乐、画面、产品信息的高度融合，通过歌词淋漓尽致地展现小奥汀产品的魅力之处，同时展现了视频广告内容的高质量与创新性。营销合作可以帮助产品打造具有高质量、高辨识度的视频内容，强化消费者对于产品的认可度。
3、创意营销与双向互动。在短视频平台上的传统营销推广广告已经使观众产生了审美疲劳，用户对于视频的内容以及产品的创意有了更高的要求，创新视频的内容与营销的模式已经成为了需要，品牌方可以在短视频平台上开设娱乐性、趣味性的话题活动，吸引用户在短视频平台上完成品牌方的活动，或者品牌方可以制作创意性的视频，吸引用户的关注，达到创意宣传的目的。比如，B站UP主艺术菜花制作的创意短片，利用复古的服装场景，结合现代的生活实际，极具创意性的故事类短片吸引了用户的注意，在故事场景中植入产品，凭借创意内容使用户观看并享受整个短片，同时用户对其中的产品也产生了好感与购买欲望。在短视频平台中，用户可以很轻松地与视频制作者或者品牌方进行点赞、留言评论、分享转发等。在短视频营销过程中要加强用户和产品之间的双向互动，在短视频拍摄过程中可以观看评论的建议，提取用户的意见，做好对用户的反馈工作，也可以在评论点赞区抽取幸运观众分享试用产品，完成产品和消费者之间的双向互动，避免消费者一方唱独角戏，减少用户的单向互动，商家与消费者之间的双向互动会更好地满足消费者对于产品的需求，激发消费者的购买意愿。
4、加强监管与内容审核。短视频平台由于其门槛较低，导致用户的素质难以统一，层次参差不齐，在短视频平台上可能会有一些质量没有保证的短视频。钟羽认为，由于短视频平台缺乏完善的监管机制，导致短视频中的广告营销行为难以把控，容易出现反效果，短视频中常常会有严重质量问题，不良言语问题等。所以，短视频平台在视频的上传上应该加强监管与内容审核，建立一套完整的审核机制以及奖惩制度，规范用户上传的视频内容，同时对于视频中植入的产品也要有一系列完善的规章制度。
六、结论
随着新媒体时代的到来，各种信息的传播速度不断加快，短视频的发展将会更加迅速，在新媒体时代用户为了更加便捷的生活，短视频营销的商业模式会占据营销中更大的版图。商家和企业要积极克服短视频营销中的不足，借助短视频的完整性、娱乐性和热度激发消费者的购买欲望，商家和企业同时也要不断提高短视频和产品的质量、做到精准定位和营销合作、贯彻创意营销和双向互动，消费者对于产品的需求和视频的要求在不断地提高，商家和企业要做出积极的应对之策，为用户及其潜在的消费者提供高质量的短视频与产品，将短视频的内容与产品信息高质量地融合在一起，吸引用户的关注，促进视频的快速传播，激发潜在消费者的购买意愿，满足消费者的需求。
（作者单位：广西师范大学）
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