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| 小红书商业模式研究 |
| 第676期 作者：□文/范芳芳 时间：2022/3/1 10:08:46 浏览：2787次 |
［提要］ 在外贸形势严峻的背景下，电子商务平台逆流而上，并得到迅猛发展。在此背景下，小红书借助用户生产内容、社交网络独创新一代社区电商模式。本文选取小红书作为分析对象，运用商业模式画布模型九要素对其商业模式进行分析，并在此基础上找出其存在的问题，从而试图为小红书和其他电商企业提供有益的借鉴和启示。
关键词：商业模式；小红书；画布模型
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2021年10月9日
随着我国扩大内需的深入推进，消费新业态新模式快速发展。国内自贸区的不断增多和相关政策支持更是催生众多国内新兴电商平台试水进口跨境电商行业，比较知名的企业包括洋码头、天猫国际以及小红书等。在电商发展白热化的背景下，小红书凭借其独特的“社区+电商”的模式不断发展成了电商领域的领头企业。因此，研究分析其商业模式、探究其成功原因有着重要的实践和启示意义，本文将以小红书为例，借助商业模式画布对其进行分析，具体探究其战略成功因素，以期为相关企业进行战略定位和商业模式创新提供借鉴价值。
一、理论基础及文献综述
（一）商业模式的定义和内涵。商业模式最早被发现是在20世纪70年代，在20世纪末不断发展成为独立的研究领域并吸引了许多国内外学者的关注和研究。Timmers（1998）指出商业模式是一个复杂的包括多方要素的概念，企业的商业模式要明确其潜在利益和收入来源。托马斯（1998）指出商业模式概念复杂，包括各方面要素。国内学者程愚和孙建国（2013）认为商业价值由价值成果、资源和能力、决策三个要素组成。基于以上分析，本文较认同Osterwalderbo对商业模式定义的归纳和理解，他认为商业模式总体上是由多种要素相互作用来影响企业发展的模式，公司如何进行战略定位、如何给客户创造价值而持续盈利，这些都需要一个清晰完善的商业模式作为基础。
（二）商业模式画布理论。2005年，Osterwalder提出了商业模式九要素的模型，2011年他和Pigneur又丰富和完善了该理论，在《Business Model Generation》一书中，他们将该理论命名为商业模式要素画布。商业模式要素画布模型包含九个构成要素：价值主张、客户细分、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、渠道通路、成本结构和收入来源。
二、小红书商业模式要素分析
（一）小红书商业模式发展历程。小红书的商业模式发展经历了三个阶段：第一阶段，小红书以分享跨境商品购物积累了大量口碑用户，为后续开展电商业务奠定了基础；第二阶段，小红书打造了“小红书福利社”自主电商平台，这一阶段由于第一阶段的良好用户基础和团队的优秀决策，使得其商业模式得到了迅速成长；第三阶段，小红书进入了高速发展期，平台用户不断增多。作为一家商业模式即是社群又是电商的企业，小红书一方面要稳固好良好的内容社区平台；另一方面也要尽可能地实现最佳利润，达到“社群+电商”商业模式的最佳组合。（表1）
（二）小红书商业模式画布分析
1、价值主张。就是指企业对客户需求的深入描述和解决。小红书最初发展定位是购物分享社区，随后不断顺应用户需求发展为社区电商。可以从小红书企业slogan的变化来分析企业价值主张，具体可以分为三个阶段：第一阶段，重点发展社区，致力于让更多的用户在平台分享笔记，打破购物信息差；第二阶段，为了证明产品具有商业价值和盈利潜力，其启动跨境电商业务，价值主张变为给用户带来最划算的跨境好物；第三阶段，最终定位为“标记我的生活”，将核心价值主张定为基于生活方式和新消费的用户服务型内容社区和消费决策入口，打造优质内容社区电商平台。
2、客户细分。就是指企业想要定位和服务的不同人群。一个企业想要长久发展，客户是其商业模式的核心。小红书的客户大体分为两类群体：一类是优质内容生产者，包括拥有大量粉丝的博主或达人以及不同类别的优质笔记生产用户，他们分享自己的生活，生产优质笔记内容，从而获取大批流量；另一类细分用户即为普通用户，其将目标用户定为20～35岁的年轻女性，同时积极深挖男性用户需求和价值。作为内容为王的社交分享平台，为增强用户黏性同时打造更加优质的内容平台，一方面小红书为优质内容生产者用户提供良好的平台环境和监管，加强保护原创；另一方面小红书为普通用户设置了用户成长体系，鼓励用户发布、分享、点赞收藏等行为，从而形成正向循环激励。
3、客户关系。客户关系指的是企业与客户之间建立的联系。小红书和用户间建立了强大广泛的纽带，其坚持以用户体验为核心，引入优质品牌商家和KOL，为目标用户带来最佳体验。从App版本可以看出，小红书基本保持每月一个新版本发布，从而不断地修复漏洞做到真正提升用户体验；从首页发现页面可以看出，小红书加强对用户进行大数据精准定位，根据用户的大数据画像为其精准推荐和营销相应内容。
4、渠道通路。渠道通路指的是企业向受众传递价值主张和产品的营销渠道，渠道通路是客户的接触点。小红书主要客户渠道为小红书自身App、微信程序端、官方微信公众号以及网页端。作为新兴内容社区电商平台，小红书搭建起了自有渠道，包括海外仓库、国内仓库和保税仓库以及自身电商平台“小红书福利商城”的强大供应链系统。此外，小红书还积极利用自媒体时代人人都是输出者的传播优势，积极让用户从内容信息获取者转变为内容发布参与者，最后从参与者演变为平台的忠实消费者，从而达到转换营销，实现全渠道的营销整合。
5、收入来源。收入来源指的是公司通过推出的各种商业活动从而从客户群体获取的现金收入。广告费、商家入驻平台保证金、平台推广费三者构成了小红书的收入来源。其中，广告收益占据了小红书平台整体营收的大头，其以信息流的广告形式开放广告资源位，从而收获很多广告投放收入。随着用户量不断增多，平台的用户流量吸引了各大品牌入驻，这一业务也成为其主要收入来源之一。另外，平台推广费也是其营业收入的一个重要来源，小红书“去中心化”的流量算法会使得优质内容生产者很快积累垂直粉丝，而相关达人、网红博主为了增加曝光量获取更多粉丝，也会投入大量平台推广费。
6、核心资源。核心资源是保证商业模式运营的关键要素。小红书的核心资源包括以用户为主的社群、优质创作者用户以及其自营的供应链平台。小红书社群的建立，使得更多有相同兴趣的用户大量聚集，由社群聚集的用户和内容成为了小红书发展电商的核心资源之一，而平台的优质创作者能够维护和吸引平台的多数用户。除此之外，自营的供应链平台解决了跨境电商产品的周期长、是否正品以及关税问题，是连接平台和用户的重要保障。
7、关键业务。关键业务是指企业为让其商业模式有效运转，获取最大商业价值的最重要活动。小红书的核心业务逻辑闭环是平台生产优质内容笔记，用户浏览产生购买意愿，用户购买后又产生新的内容。其关键业务包括平台运营、用户运营、广告合作和招商维护。通过平台使用户分享“产品体验感”，通过优质运营促使用户不断输出内容，在积累良好的口碑后让用户对平台产生足够信任，继而发展电商业务；在用户运营方面，不断提升用户黏性，面对用户电商平台选择多样化场景，积极邀请相关代言人，时刻从用户视角出发；对于广告合作和招商运营，积极为其推广相关用户流量。
8、重要合作伙伴。小红书的合作伙伴包括品牌公司合作、MCN机构合作以及潜在商户。随着小红书用户不断增多，众多的知名品牌商已经与其展开官方合作，通过优惠券等平台合作形式，达到双方双赢的效果；MCN机构合作主要通过平台入驻有影响力的KOL展开，与机构主推的博主达人展开合作，为其推送平台流量。与此同时，小红书也在不断推进商业运营方式优化，更好地对接商户以满足合作方诉求。
9、成本结构
（1）平台运营成本。为了维护内容平台，需要不断优化运行机制，加大技术成本投入，提升平台体验。
（2）保税仓成本。小红书平台的多数自营产品采取海外直购方式，保税仓的建设、运营维护以及物流配送也是其一部分成本支出。
（3）采购成本。与其他电商相比，小红书的优势在于，社区聚集的大量用户点赞评论等构成的大数据可以使其进行数据结构化选品，在采购过程中的每一款选品都是经过大量用户行为背书，加上定制的产品数量，从而有效降低电商商城的风险。
三、问题及建议
（一）小红书现存问题
1、代写产业链破坏用户信任度。小红书社群的本质是连接＋信任。然而，随着其规模的不断扩大，衍生出了笔记代写产业链等问题，小红书的“种草笔记”更多的由纯素人分享转变为普通用户分享和专业代写手按照商家需求造假的内容分享混合并存的局面，这会在一定程度上摧毁用户信任度和黏性。
2、社群电商内容变现较难。小红书的创新商业模式取得了较大成功，但也存在场景变现较困难等问题，由于货源品牌相对较少、其他电商巨头冲击、平台商品价格竞争力不足、其他社交软件相继搭建电商平台等因素，其实现顺利商业化变现还存在困难。
（二）建议。总体来看，小红书作为较受用户欢迎的社区电商平台，在软件下载榜社交类稳居前列，可见其强大的用户黏性和吸引力，在经过产业链代写事件整改之后，小红书运营平台加强了内容审核机制。诚然，只有不断深耕内容领域，强化内容传播度和影响路径，提高内容分享的进入门槛，加强引导和监督，才能营造良好的社群传播环境。小红书未来发展还需要培养用户平台内购习惯，增强用户持续信任感，最终才能创建优质平台，增强对用户的吸引力，在激烈的电商竞争中脱颖而出。
综上，小红书的商业模式，从时间维度上动态分析，具有不可复制性，其模式的成功在于精准的价值主张定位、不变的用户导向初心以及内容社区和电商平台的相互促进。笔者认为，若小红书继续坚持这种商业模式，其在细分的电商领域仍会有进步。将来，如何让社区内容生产者成为小红书平台利益共享、共有者，进一步提升社区内容转化率则是其进一步发展的切入口。
（作者单位：天津外国语大学）
主要参考文献：
［1］Timmers P.Business Models for Electronic Markets［J］.Journal on Electronic Markets，1998.08（02）.
［2］张其翔，吕延杰.商业模式研究理论综述［J］.商业经济，2006（30）.
［3］程愚，孙建国.商业模式的理论模型：要素及其关系［J］.中国工业经济，2013（01）.
［4］Osterwalder A，Pigneur Y.Business Model Generation［M］.北京：机械工业出版社，2011．
［5］周红波.用社区口碑做跨境电商——专访小红书创始人毛文超［J］.计算机应用文摘，2015（15）.
［6］陈克远.小红书时隔两年再融资内容电商迎风口［N］.北京商报，2018-06-04.
［7］程艳伟.小红书商业模式要素分析［J］.学术争鸣，2016（08）.
［8］韩璐.小红书“种草秘笈”［J］.二十一世纪商业评论，2015（08）.
［9］吴倩，纪淑娴.电子商务发展的新趋势——C2B模式研究［J］.商业时代，2013（33）.
［10］张颖罄.小红书定义新一代社区电商［J］.投资与理财，2015（13）.
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