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| 古村落旅游目的地空间意象感知研究 |
| 第678期 作者：□文/郭 凌 官 红 杨 珩 朱玉蓉 黎桃红 时间：2022/4/2 9:50:33 浏览：360次 |
［提要］ 近年来，我国乡村旅游产业蓬勃发展，古村落作为乡村旅游的重要支柱发展得如火如荼。但是，古村落在其发展过程中出现的文化削弱化、景观城市化现象对当地特有文化景观原貌造成很大的冲击和破坏，而研究旅游地意象无论是对于当地更好地认清其资源优劣势，还是对于提升游客旅游体验，甚至是助推乡村旅游可持续发展都具有重要意义。因此，本文基于意象理论，采用认知地图法和问卷调查法，探索游客对桃坪羌寨古村落空间意象的感知，并根据研究结果从“文化”“设施”“资源”“发展”几方面提出实质性建议。
关键词：游客；认知地图；目的地空间意象；古村落
基金项目：国家社科基金项目：“民族地区旅游减贫与传统村落文化振兴的耦合路径研究”（编号：19BSH154）阶段性研究成果
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2021年10月19日
中共十九大报告首次提出“实施乡村振兴战略”，明确指出要注重乡村文化传承，深入挖掘文化价值。然而，各地只追求发展，打造出一批批偏离原有风貌和人文情怀的村落，既没有结合本地的优势和特点，也没有注重文化传承，反而导致传统村落在保护进程中受到很大破坏。
旅游目的地意象自20世纪70年代产生以来，就成为旅游目的地细分和定位的工具。与日常生活环境不同，游客对目的地的认知具有异地性和暂时性等特点，若忽略游客的实际认知会影响其行为意愿。而认知地图就是能直接获取游客真实感知的方法，它是游客大脑中的立体图像，促进游客对周围物质环境的认知。基于此，本文采用问卷调查法和认知地图法，探讨游客视角中古村落意象核心要素及空间分布特征，帮助当地了解自身的资源特征，对意象性较差的区域和要素进行优化，从而保护村落、深化游客的体验，并促进旅游目的地可持续发展。
一、理论基础与文献回顾
（一）认知地图。认知地图的概念最早由美国行为主义心理学家Tolman提出，是指“头脑中的环境”。认知地图在1993年被纳入旅游领域，Jen-kins称为旅游者心理地图，即旅游者编码和存储旅游地环境的认知结构，是相互作用的结果。旅游者认知地图常被分为序列型认知地图和空间型认知地图，前者以道路为主导向，后者以区域为主导向。
学者们采用认知地图主要对成都、嘉兴等都市空间的旅游意象展开了要素分析、测量和评价。另外，以旅游为主题的认知地图，可直接表达游客在旅游过程中对于地点、事物、人的印象和感知。蒋志杰等通过游客手绘图结合问卷调查法探究了江南水乡古镇持有的旅游地意象空间的结构特点。王泓砚等采用认知地图法分析了内蒙古室韦的地方感形成路径和其认知图式呈现的表现形式。
（二）旅游目的地空间意象。旅游目的地意象从心理学视角被定义为实际或潜在旅游者对某一旅游目的地所持有的一种印象，该印象是个体的知觉对各类信息加工的结果。1960年，K.Lynch在《城市意向》这本书中首先将认知地图引入城市规划中，将空间意象5要素归纳为道路、边界、区域、标志物和节点。国内已有学者将城市意象理论应用到目的地空间意象研究中，也证实城市与古村落构成要素大同小异。学者们主要从空间感知的角度研究了南昌市、西安市、湖南省森林植物园等旅游目的地空间意象形成过程、空间结构和意象特征。另外，还涉及意象组成要素研究，林青、田逢军提出了“游憩意象综合体”的理念，并划分出游憩意象点、意象元、意象廊和意象域四类游憩空间意象。
（三）有关游客认知地图和目的地空间意象的研究。郑荣娟等选择8个旅华美国团队游客，从空间认知结构和元素两方面分析了意象，并探讨了其相较于居民城市意象的异同点；魏鹏等基于心理学中的认知实验方法，探讨旅游者的空间意象与空间决策行为之间的关系；孟奕爽以岳麓山景区为例，从旅游意象点、线、面、图构建了岳麓山景区旅游意象感知图。
从上述研究看出，学者一般以某一城市或古镇作为研究对象，针对特定古村落开展的典型研究尚不多见，且大多数意象研究是以问卷或网络文本获取游客的感知。另外，认知地图可有效形成目的地空间结构和游客主观感受，该方法拓宽和创新了研究视角。基于此，本研究选取桃坪羌寨来解析空间意象，无论是对于优化古村落意象还是推动认知地图与古村落意象的融合发展都具有一定意义。
二、研究区概况
桃坪羌寨位于四川省理县东边40公里处，距离成都市约160公里，是世界上现存最完整的尚有人居住的碉楼与民居融为一体的建筑群，因其典型的羌族建筑、交错的道路结构被誉为“神秘的东方古堡”。
三、研究结果及分析
（一）基本信息调查。个人基本资料调查中，男、女基本持平；游客的年龄以25～44岁和18～24岁为主，分别占比55.1%、37.1%；学历以本科和大专为主，分别占比50.6%、37.1%；职业以企业管理相关人员和自由职业为主，分别占比27%、22.5%。基本信息调查中，59.6%的游客表示未浏览过导览图；多数游客只去过1次，占比76.4%；多采取自助游的方式，占比80.9%。此外，64%的游客认为道路指示牌是不清晰的。
（二）桃坪羌寨空间意象分析
1、意象感知情况调查。在“最喜欢桃坪羌寨哪个地方”中，“羌寨碉楼”和“观景台”在游客心中喜爱度最高，分别占比28.7%、20.9%。在“桃坪羌寨的象征”中，有64%的游客认为羌寨碉楼是桃坪羌寨的象征，其次是羌寨民居，占比20.2%，说明羌寨碉楼给游客留下的印象很深刻，碉楼确实是整个羌寨的象征和核心。
2、认知结构及空间意象元素分析。本文对照景区实际导览图整理剔除无效样本后，有效样本共计89份，对有效样本进行意象要素提取和统计后发现：
（1）道路：主要的道路有窄巷子、特色购物街、观景台栈道等，出现频率分别是49.4%、24.7%、22.5%。窄巷子靠近碉楼，是游客去往各个地点的重要道路；特色购物一条街是新寨通往老寨的主干道，专门出售特色美食和羌族饰品；而游步道是游客前往老寨景区的必经之路，因此游客印象深刻。
（2）边界：该类要素以景区正大门、侧门和杂谷脑河为主，出现频率分别为32.6%、1.1%和2.2%，景区正大门融合了羌族传统的建筑风格，独特的建筑风格和先入为主的概念给游客留下了深刻的印象。“边界”类意象要素占比不高，游客对这类要素的感知是最低的。
（3）区域：该类要素以释比祭坛、羌绣馆、博物馆、演艺中心为主，其中释比祭坛出现次数最多，占比13.5%。释比祭坛位于萨朗广场左侧，紧挨老寨，主要用于羌族人民开展各类祭祀活动。游客对“区域”类意象要素感知也不是很深刻。
（4）节点：主要的节点有萨朗广场、老寨入口、游客中心，出现频率分别为51.7%、39.3%、29.2%。萨朗广场处于侧门、老寨、新寨交叉位置，主要用来举办庆典，也是当地居民开展篝火晚会的场所，游客表示会参与其中，对此感知强烈；老寨入口是唯一的出口，代表游客对老寨的第一印象；游客中心作为提供咨询和服务的集散场所，大部分游客在绘图时也体现了出来。
（5）标志物：“标志”类要素远超其他要素，游客感知最为强烈。主要标志物有余家和陈家碉楼、观景台、杨家大院、大禹雕像，游客对这几个标志物要素感知很高，出现频率分别为73%、60.7%、82%、43.8%、25.8%，其中碉楼作为桃坪羌寨的核心标志和象征，对当地居民意义重大，高大的石木结构建筑很突出，不易被游客忽视。
根据上述结果，本文绘制出桃坪羌寨的空间认知热力图和空间认知模糊图，用以更清晰直观地展现游客感知核心圈和所忽略的区域。（图1、图2）
四、结论与建议
（一）结论
1、综合游客手绘的认知草图，受访者大多从新寨正门进入，经过特色购物街行至古寨入口。新寨中，从大禹雕像至古寨游步道最里侧的路线是被游客忽略的点。对老寨内部，游客大多只能反映主要的地点名称，对道路和方向把握却是不清晰的，尤其以杨家大院为界线，对老寨左侧部分感知低。
2、对单体要素的标注方面，只有少数手绘图能体现碉楼大概形状。游客对某一单体建筑印象深刻就会用多的文字标注解释。整体而言，游客手绘图多以线型类的序列型认知地图为主，即通过线型绘图展现他们的感知，主干道还是能较为直观和清晰地反映，且一部分游客能更为详尽地反映桃坪羌寨的布局。
3、游客对景区“标志物”类空间意象要素感知最为清晰，例如羌寨碉楼、观景台等。但对于“区域” “边界”类空间意象要素感知最模糊。对古羌寨内部的道路标识牌，绝大多数游客表明不清晰，在绘图标注时也强调古寨通道过于窄和暗，需要在导游或者当地人指引下才能了解大体方向。
（二）建议。桃坪羌寨具有自己的特色资源和优势，游客对古村落的感知也是从各类意象要素综合而言，不是单看最核心的旅游意象要素，因此提升意象性较差的区域至关重要。基于此，本文提出以下几点建议：
1、减少商业化，保护和传承民族文化。首先，应最大限度保留桃坪羌寨的古建筑，新寨已属商业化区域，避免再过度开发，老寨原有的特色应保留；新旧设施的结合度不高，新建的房屋与周边设施应该与原建筑风格尽量保持一致。其次，四川作为唯一的羌族聚集地，应延续为数不多的羌族文化，加强对羌民族文化的保护，也是加强民族凝聚力的体现，可通过讲解词多与羌族独有的文化结合，定期举办羌族文化主题活动传承民族文化。
2、因地制宜，加强基础设施建设。大部分游客认为道路指示牌不清晰，且老寨通道太暗；新寨的基础设施不够完善，途中休息场所少，路标提示不明确。因此，应当结合实际情况合理增设基础设施。首先，应在古寨内部暗道设置路灯，供游客安全行走；其次，适当增设卫生间和分类垃圾桶的数量，以提升古村落环境；最后，应设计显眼的标识牌，让游客能够清晰地游览，以此深化游览体验，并加深游客对村落的印象。
3、整合环境，合理规划本地资源。新寨以“大禹雕像-古寨入口”为界最内侧区域，古寨以“杨家大院”为界靠左侧区域，这两处是被忽略的区域；对购物街中个别要素（如农家乐）及其他单体要素（如演艺中心）感知都很低，在手绘图中这些要素的位置较模糊。因此，需进一步整合村落的环境，可以从加强水网的水质管理入手，更清晰地规划路线，提升被忽视的空间要素，合理规划停车场、美食街区域，让其内部井然有序。
4、加大宣传，促进旅游可持续发展。首先，以羌绣、萨朗舞为首的羌族文化要加大宣传，可通过制作羌绣手工艺制品、举办民俗活动来推广；其次，在景区大门和主要的路口合理增设宣传栏，制作主题宣传片，让更多的游客了解桃坪羌寨及背后的羌族文化。此外，应开展相关社交软件（如微博、微信公众号）推送，以此拓宽宣传渠道，提升宣传效果，并吸引更多的业界人士助力桃坪羌寨古村落的发展。
五、研究局限
在数据的可获得性方面，游客手绘认知草图调研难度较大，游客的绘图意愿也不高，导致花费很长时间才获取足够样本，在后期应尝试其他更加简单易操作的方法（如优化认知地图调查方式、合理安排调研时间）获取样本。
（作者单位：四川农业大学商旅学院）
主要参考文献：
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