［提要］　新媒体技术的快速发展拓宽消费者接受信息的渠道，使消费方式从线下消费向线上消费转变，因此我国非遗及其文化衍生品的消费群体逐渐年轻化、大众化。由于当前非遗文化衍生品存在同质化严重的现象，为使福建非遗文化衍生品摆脱产品单一、缺乏创意等困境，根据各类非遗的独特性对其进行针对性和跨领域的多元开发，使非遗文化衍生品焕发光彩。

关键词：非遗；消费者；文化衍生品；新媒体；消费模式

中图分类号：G114；F713.5 文献标识码：A

收录日期：2021年10月29日

非物质文化遗产除了本身具有一定的存在意义，还是有使用价值和经济价值，并且代表了一种文化符号。作为社会变迁的历史性产物，长期以来，非遗的拥趸大多为城市中的中老年群体，他们经济状况良好，有一定积蓄，具有较高的文化水平和较强的购买能力。非遗的文化属性适应该群体对传统文化偏好，尤其是传统艺术类，如木雕、漆画、竹雕等更是趋之若鹜。随着我国消费结构的升级和新兴消费群体的崛起，非遗及其文化衍生品的消费人群也在悄然发生改变。

一、非遗消费群体结构性变化

长期以来，部分消费者认为非遗产品具有价格昂贵、只能收藏等特点，忽略了非遗通过衍生品创新带来的“生活化”特点，造成非遗产品及其衍生品信息在传播过程中发生信息扭曲，产生片面认知，最终导致消费者群体狭小、市场覆盖面和渗透率不足等。新媒体传播平台的发展为非遗信息传播提供了新的渠道，该类平台上的受众以新兴年轻群体为主，他们已成为社会主流消费力量，而新媒体平台成为消费者与非遗产品之间的有力桥梁。《2019年非遗新经济消费报告》显示，当前非遗产品的消费群体逐渐呈现年轻化、普及化趋势。近年国潮的兴起，能明显感受到年轻消费者通过短视频类网络视听新媒体平台，加深了对非遗文化的了解，认识到非遗产品的多样性，年轻消费者成为非遗市场主导消费群体已成大势所趋。

（一）新媒体技术转变消费方式。新媒体平台作为信息传播的媒介在人工智能、算法推荐、区块链等技术加持下发展迅猛，信息传播方式变得愈发多样化，消费群体接受产品信息的渠道也因此被拓宽。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络支付用户和网络购物用户分别达8.54亿人、7.82亿人，线上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。随着网络用户规模不断扩增和新媒体平台的蓬勃发展，庞大的网络用户成为带动产业发展的主力军。66.2%的电商直播用户在直播间购买商品，且17.8%的用户电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上，直播电商有效地促进网络用户的消费行为。网络零售额在短视频、电商等新媒体平台的推动下，其占总体消费的比例全面提升，线上平台购物的消费方式已成为大部分消费者的主要选择。我国居民的消费方式正逐渐从传统的线下消费模式向线上平台消费的方式转变，尤其是直播电商成为广受消费者青睐的消费方式。

（二）疫情冲击消费模式。新冠肺炎疫情的突然到来，不仅影响我国的经济发展，同时也冲击我国消费者的消费模式。按照行业生命周期理论，当前网络零售应处于行业成熟期，其增长速度将逐步放缓，网络零售额占总社会零售额的比例应保持稳步增长态势。据国家统计局数据，2020年网络零售额占总社会零售额的比例高达30%，较2019年比增加4.17%，我国网络销售市场规模再创新高。《中国电子商务报告2020》指出，2020年全国电子商务交易额达37.21万亿元，其中商品类27.95万亿元。这说明，新冠肺炎疫情正在加速大众消费模式转型和消费渠道线下向线上的改变。在疫情较为严重时，直播电商是商家与消费者之间最直接的营销渠道，逐步成为实现网络零售增长和推动企业数字化转型的新力量。不难看出，线上销售平台在我国的销售市场中占据越来越重要的地位，开拓非遗产品的线上销售渠道将成为其在未来发展的主要方向。与此同时，许多线上购物平台推出了“无接触”的购物模式，使消费者享受方便且安心的购物过程。消费者线上消费模式逐渐固化，这为非遗及其衍生品的销售带来更多渠道选择。

（三）网络平台和年轻消费群体。网络视听产业是展示我国文化传承与创新最具活力的领域之一。在新媒体平台蓬勃发展的时代，以抖音、快手为主的短视频平台脱颖而出。《报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模为9.27亿人，其中短视频用户规模达8.73亿人，占网络视频用户整体的94.2%。短视频用户规模不断扩大，引领网络视频行业的不断发展。当前，短视频成为使用率和消费黏性最高的信息传播形式，以短视频形式进行传播的新媒体平台逐渐成为非遗传播的主场。当前，网络视听新媒体领域的受众最主要还是年轻群体，他们对于非遗文化的了解是不足的，因此将非遗文化传播和产品的宣传以短视频的形式进行，能在较大程度上吸引年轻消费者的注意力，刺激该群体进行消费。网络平台的年轻受众的重要组成部分是“00后”群体，该群体的消费呈现出更多元化、包容化、自主化的特点，他们猎奇心重、兴趣宽泛，愿意尝试新鲜的事物，因此市场上的新产品能刺激他们进行消费。从新媒体平台上获取市场上出现的潮流产品和未来市场发展的趋势已成为年轻消费群体获取消费市场的主要途径。

二、非遗市场的多元开发

（一）非遗文化衍生品具有广阔的市场。纵观整个非遗市场，非遗产品以传统美术类和传统技艺类为主，传统美术类非遗产品以书画作品和雕刻作品等形式呈现，而传统技艺类的非遗产品则以烧制的器皿和各地特色美食等形式呈现，无论是归属于传统美术类还是传统技艺类的非遗产品多较为直接、创意不足，很难诱导消费者通过产品了解其文化属性。当前，广受消费者欢迎的非遗文化衍生品市场主要集中在北京、杭州和南京等城市，这些城市的非遗文化衍生品带有明显的区域特点，不易于被同质化。而其他城市的非遗文化衍生品市场的发展相对较缓，没有充分利用非遗文化的独特性创造出较为优质的产品。据中国非物质文化遗产网统计，联合国教科文组织非物质文化遗产名录中我国非遗项目以总数42项位居世界第一，其中8项是由福建省申报。由此可见，福建省的非遗文化底蕴深厚，非遗文化资源处于全国前列。据福建省艺术馆统计，截至2021年8月，福建省列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录共计145项，其中传统技艺类的非遗项目33项，成为福建“非遗”中光彩夺目的集群。福建省的国家级非物质文化遗产项目与其他省份相比，其丰富程度处于全国的中上水平。与邻省江西省国家级非遗项目88项相比，福建省的非遗文化资源是较为丰富的，其非遗文化衍生品市场具有较大的发展空间。

非物质文化遗产展现各个地区的文化特点和民俗风情，具有鲜明的地域特色，因此各省、市的非物质文化遗产资源各有差异。据福建省非物质文化遗产保护中心统计，截至2021年7月，福建省各市列入国家级、省级非物质文化遗产项目总数如表1所示，从表1中能直观得到，泉州市、福州市、宁德市的非遗项目数目位居福建省各市非物质文化遗产项目数前列。从非遗项目的类型来看，福建省各市的省级非遗项目类型以传统技艺类和民俗类居多，并且9个地级市中有6个地级市均拥有10类省级非遗项目。福建省非遗资源具有数量丰富和种类多样的优势，通过深入挖掘，探寻非遗文化中的独特性将其与创意元素相融合，开发设计适应市场需求的非遗文化衍生品，从而推动非遗市场的发展。（表1）

（二）非遗衍生品应凸显地方特色。当前，福建非遗市场上的产品多以收藏品、展览品等形式存在，而收藏品与展览品的特点也使得在非遗市场活跃的消费群体较为单一，仅有少数资金雄厚并且有收藏精美工艺品爱好的消费者会去购买该类产品。从福州非遗的开发现状来看，隶属国家级非遗传统美术类非遗产品和依托传统技艺制作而成的产品居多。对于传统美术类的非遗产品，大多消费者会选择小巧精美且有一定实用性的产品进行购买，如寿山石雕刻而成的印章、吊坠等，脱胎漆器髹饰技艺制作的茶具、咖啡杯、餐具等。这类产品具有观赏价值的同时兼具实用价值，符合众多消费者的购物需求。而传统音乐、传统戏剧等类型的国家级非遗，因无其所属的物质载体，开发相对较少。漳州非遗文化衍生品则是以印有木板年画的帆布包、关公卡通形象的鼠标垫和手机壳等软周边为主。纵观福建非遗市场，对非遗衍生品的开发与设计相对较少，多以非遗的展示场所建设为主，停留在外部保护方面，并且存在大众对于非遗的认知度较低、非遗产品本身创新性较弱以及产品的实用性较低等方面的问题，未来发展福建非遗市场应侧重于其文化衍生品的开发与设计，制作具有福建特色的文创产品。

（三）非遗衍生品应与类型开发匹配。非遗的类型包括民间文学、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统美术等10类，对不同类型的非遗进行文化衍生品的针对性开发不能一味模仿市场上已存的非遗文化衍生品，应当挖掘非遗文化衍生品内在的个性和特色，走差异化道路。

传统技艺和传统美术是福建非物质文化遗产中光彩夺目的集群，将这两种类型的非遗与文具进行结合开发，能赋予文具一定的文化价值和艺术感，带给消费者极致的感官体验和购买欲望。如，木雕、竹刻、贝雕等雕刻技艺所雕刻的作品或元素同文具相结合；寿山石所具有的独特颜色以及雕刻后的作品形状复刻成橡皮擦；运用漳州木板年画技艺和永春纸织画制作成手账胶带；用金银器制作技艺制作精美的书签；印有剪纸、漆画、油纸伞图案的便利贴、手账本等。制作手账是众多年轻消费者的爱好，他们喜欢收集各式各样精美的手账本和胶带，尤其是带有非遗元素的手账素材很好地满足了高质量生活需求。

福建省传统戏剧类非遗项目中角色的装扮因剧种的不同也各有差异。非遗衍生品开发可结合服装、脸谱元素，提高产品的艺术感。如，保留高甲戏丑角的夸张性属性，将其形象丑萌化，制成印有丑萌的高甲戏形象的便携式筷子、勺子等；将歌仔戏角色卡通化，设计其卡通造型的U盘、充电宝、iPad保护套、电脑包等产品。

（四）非遗衍生品应多领域融合开发。非遗文化衍生品除了通过挖掘非遗本身的文化特性进行针对性的开发外，还能将非遗元素与食物、动漫、彩妆、饰品等领域相互融合，创造既实用又时尚的“出圈”非遗文化衍生品。

1、非遗与食物相结合进行开发生产。将运用传统技艺雕刻而成的作品以及传统舞蹈、传统音乐、传统戏剧类的非遗表演的典型人物制成雪糕、棒棒糖和甜点等。故宫文创雪糕引起年轻消费者的广泛关注，国内众多景区结合景点特色纷纷推出文创雪糕，吸引众多游客打卡。目前，福建省内仅有4款地标造型的文创雪糕，但非遗文创雪糕仍存在市场空缺，有较强的潜在市场需求。传统舞蹈、传统戏剧、民间文学等类型的非遗均能设计出文创雪糕，如将莆仙戏脸谱设计成一系列的文创雪糕、陈三五娘的造型雪糕、咏春拳经典招式文创雪糕等。

2、非遗与动漫相结合进行产品开发。运用各种传统技艺，如木雕、贝雕、竹刻等传统制作技艺、彩绘技艺等，设计出动漫人物周边，同时以盲盒形式销售或DIY涂鸦设计开拓销售渠道。对妈祖、关帝等进行卡通人物设计，制作表情包和玩偶，让非遗衍生品更加生动有趣。除了传统的剧目和历史人物外，还可以童话等形式来丰富木偶戏的表演，增强木偶戏的互动性。开发产品时可考虑设计木偶版的童话人物，将中国优秀非遗文化同国外经典童话故事相结合，通过新剧目开发，创造IP衍生品，延长木偶戏的产业链。

3、非遗与美妆相结合进行产品开发。2018年，故宫推出文创彩妆系列，给文创市场提供了全新的发展思路。利用故宫红、琉璃瓦、奏折等故宫特有元素符号与彩妆结合创造出独具审美价值的国潮彩妆，活化非遗的同时为消费者提供全新彩妆感受。大自然拥有无数绚丽的颜色，这些颜色能给生活创造无限的可能，将传统美术类如寿山石雕、黄金漆画所具有的独特颜色作为彩妆的新色系设计出寿山石系列的彩妆产品，如眼影盘、口红、腮红、化妆刷和美妆蛋等。在衍生产品包装上也值得融入非遗元素，将包装以镂空形式体现寿山石雕圆雕、印钮雕、薄意雕等雕刻技法，或是加入手工彩绘玻璃的技艺使彩妆产品更具艺术性，蕴含其独特的非遗元素。

4、非遗与饰品结合进行产品开发。利用脱胎漆器髹饰技艺制作出手链、耳饰和簪子等文创品可能更契合喜欢汉服的年轻消费者需求。近年，扎染工艺逐渐流行并成为了一种潮流元素，无论衣物还是配饰都会出现“扎染”的身影。参考扎染工艺可将畲族苎布织染缝纫技艺、安溪蓝印花布与大众服饰结合，开发特色服装，设计服装、帽子、发带、袜子等，既凸显了民族特色，又能符合消费者独特色审美情趣。

5、非遗与茶艺结合进行产品开发。福建省33项国家级非遗项目里有6项为武夷岩茶、乌龙茶、白茶等多种茶的制作技艺，可见茶文化是福建的重要特色文化资源。在“大白兔香水”产品启发下，可深度开发与茶有关的文创衍生品，不仅可以制作香水还可以打造香薰产品，打造非遗茶系列气味衍生产品。当然，打造茶宠、茶点、菜系、服饰、文具、日用品均是非遗衍生产品的重要方向。

（作者单位：闽江学院新闻传播学院）

主要参考文献：

［1］宋小飞.“走向消费”——从民俗文化到消费资本的非物质文化遗产［J］.中国文化研究，2020（23）.

［2］白杨.中国互联网的2020：网民规模达9.89亿，7成网民月收入不足5000［EB/OL］.21世纪经济报道，2021-02-03.

［3］卢正源.2020年中国网络视听产业市场现状及竞争格局分析综合视频和短视频稳步发展［EB/OL］.https：//www.qianzhan.com，2020-12-11.