［提要］　我国电子商务的蓬勃发展对实体经济产业带来极大的冲击，原本逐步趋于稳定的网红直播再一次被新的线上线下流量所彻底激活，带动和催活新兴的网络销售活动形式，即直播带货。但是，直播带货迅速兴盛的同时，也暴露出自身发展的诸多问题。本文基于FABE法则，探讨新兴直播营销的未来发展方向，并提出一些行之有效的解决方案。

关键词：FABE法则；直播带货；直播营销

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2021年11月19日

一、FABE法则在直播带货中的体现

（一）FABE法则

1、FABE法则简介。FABE法则是美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院郭漠先生总结的商品市场推销法则：F（Features）指的是公司产品主要性能或基本特征；A（Advantages）主要指的是公司产品的主要优势或最大卖点；B（Benefits）主要指的是公司产品给广大消费者带来的最大利益；E（Evidence）是指通过影像材料、技术报告、质量证书、销售数据及售后反馈等证明材料来印证的产品卖点，目的是为客户利益提供有力证据。

2、FABE法则应用的方法。FABE分析法则简单来讲，就是在我们认知范围内能够找出所有对公司感兴趣的顾客，从而了解各种创新产品特征后，分析这些新的产品特征所具有可能直接产生的一些产品优点，找出这些新的产品优点究竟是否足以能够直接产生带给所有其他顾客的最大经济利益，最后我们才能最终提出具有相关性的证据。

3、FABE法则应用的要求。FABE法则是基于消费者需求的利益推销法则。从根本上来说，直播只是营销的一种方式，是满足消费者需求的营销策略。直播营销应从消费者需求为切入点，着重介绍产品的卖点，要以符合消费者需求为根本目标。主播在介绍产品的同时，要加大品牌的宣传，着力渲染品牌的优势，培养消费者对品牌的黏性。主播在直播间要给消费者展现真诚守信专业的形象，在推销产品的过程中，不仅要维护公司的利益，更重要的是站在消费者的角度，替消费者提供有价值的解决方案，让消费者满意。

（二）直播带货的模式

1、达人模式。即把自己打造成为某个领域的KOL（关键意见领袖：在某个领域发表观点并且有一定影响力的人），然后就可以做顾问式导购，进而就可以做自己的严选品牌，消费者信任其在某个领域的专业度，所以也信任其在某个领域推荐的产品，这种模式是“个人IP+直播带货”的方式，不以产品为核心，而是以个人IP为核心，消费者是先相信达人，再相信达人推荐的产品。

2、夫妻档模式。即夫妻双方各司其职，一方专门负责直播介绍产品，另一方专门负责物流运输。这种模式一般多为多年从事线下交易，有着丰富的商业经验，拥有稳定的供应链，很多都是某地区有一定规模的批发商。该模式对夫妻双方的硬实力要求比较高，拥有极好的商业头脑和资深的行业经验。自己进货，通过直播带货赚取差价，等到拥有一定知名度后，与当地的线下门店或知名品牌合作，赚取坑位费或着佣金。

3、“网红”模式。就是各大“网红”在进行网络直播过程中，使用一系列营销手段来进行展示产品并激发顾客的购买欲望，最终促成众多消费者下单的一种直播带货模式。“网红”的直播带货模式运用的“五力模型”就是以网红为中心，以电商、场景、流量以及物流为支撑点，来进行产品销售。该模式中，最重要的原因就是网红，因为各大网红都在带货直播中担当着十分关键的角色，其自身互动实力和销售技能直接影响着顾客成交额。尤其是关注网络直播“网红”带货的粉丝主要来源于三四线城市，直播卖的产品价格比较低，重复购买率较高，使用频率高，容易引起粉丝的冲动消费。

4、店播模式。即平台店铺利用直播平台开始直播，商家本身在平台开店，通过直播的方式销售店铺产品，主播并没有打造自己的个人IP，直播的产品价格也并不是特别优惠的，只是商家通过直播这种方式逐一的介绍店铺的产品，消费者通过悬浮窗口进入直播间的网店自播模式，依靠产品本身的特点引起观众的兴趣，从而实现成交。平台会根据店铺自播实时数据进行前排推荐，店铺回访直播的人越多，引导点击商品的次数就越多；下单数越多，给到的流量就越多。平台店铺也希望扶持“店播”，而不是依赖于网红做直播。目前，较多品牌商家纷纷设立直播部门，聘请专业主播对商品进行展示介绍，惠普、戴尔等电脑厂商，经常在节假日销售旺季借助线上店铺开展直播活动，促进产品销售。

5、产品孵化模式。产品企业孵化这种模式主要是指第三方创业机构可以利用自己的企业成本管理优势快速发掘企业优质产品并进行企业孵化，目的是参与销售获得销售分成。厂商除了无需担负网红的直播佣金以外，还可无需自行支付主播佣金并将服务手续费提交给第三方直播机构。在目前网红主播网络坑位服务费不断上涨的市场背景下，有固定资源合作的网红主播的第三方直播机构同样具有直播成本低的优势。这样厂商不仅可以不同程度地大幅降低网红前端直播成本，还可以获得和自己主播产品更加匹配的主播网红。企业的获利方式不再局限于靠差价赢利，而是更主动地参与到营销当中去，享受直播风口的红利时刻。

6、基地走播模式。即由产品供应链构建直播基地，主播去基地开直播。这种模式近几年使用的也特别多，是政府比较喜欢的方式，基于当地的优势资源构建直播基地，吸引全国各地的知名主播到基地开直播，在现有的产业基地基础上架设直播销售渠道，是对原有资源的有效利用，这是基地走播模式的一大亮点。目前，全国各地都在建设直播基地，主播想切入直播带货，可以跟直播基地建立联系，在直播基地进行直播。

7、产地直播模式。即主播在产品的原产地进行直播。产地直播的方式也比较固定，无非是在果园或者加工厂摆张桌子、架个手机，以接地气的方式向直播间的“老铁们”展示产品生产地或制作过程。比如，很多临海的本地农户，通过直播自己出海打鱼的过程，然后在直播间现场售卖本地海产品，也是一种属于通过直播产地视频的直播模式。这种直播模式的优点之一就是通过直播可以全面展示本地商品的“正宗”，同时强调了商品原产地的市场卖点，使产品更加值得信赖，原产地视频直播的用户粉丝互动基数和直播观看的流量虽不高，但他们的粉丝转换率却非常惊人。

（三）FABE法则下直播带货的优势

1、线上实时互动答疑。主播可以针对消费者关注的点进行回答，从而消除消费者的疑惑。以服装直播间为例，经常会有消费者说“太贵了”，这是一种常见的讨价还价方式，消费者不一定是嫌价格高，而是认为物低于其所值或者是价格超过了购买预期，主播们应适时了解消费者的目标价格，从细节上打消其高价格低产品的顾虑。对于没有价格优势的产品，主播就要从其他方面来提升产品的价值度，让消费者觉得物有所值或物超所值，主播将FABE法则充分运用到直播间来对产品进行介绍，可以使得直播带货事半功倍。

2、有利于品牌的宣传。每一场直播营销都是一次近距离向消费者介绍品牌的机会。主播不仅要呈现产品多方位的品质细节以及优秀的售后服务，更要注重对品牌的介绍，直播间应该更多地呈现产品的优质与企业形象，让品牌深入人心。有实力的厂家和直播品牌商应该多考虑如何全方位地让消费者认识品牌背后的质量保证，让消费者关注品牌，从对品牌的关注到对企业的了解，再到熟悉产品的特性、功能、价值与特征，通过时间的锤炼来塑造品牌的美誉，通过消费者口碑相传形成品牌效应。主播在直播时，通过图片、短视频等适时呈现自动化生产线、工厂实景和产品功能，会比任何一场产品解说更具说服力。品牌的核心价值在于客户忠诚度，让消费者对品牌产生信任。

3、形象展示新窗口。主播群体的多元化趋势促使网络直播带货的社会意义不断附加。身份复合型带货主播不仅是个体象征，更是某类群体或特定地区人格化符号的集合。

二、直播带货存在的问题

（一）信息不对称。这往往是网络直播间与消费者之间最突出的关系特征，主播与消费者之间存在不同的价值立场，主播往往会对销售商品的优劣势信息予以判断弱化与回避。直播产品促销计划不明确，经常在直播间出现主播现场与品牌方砍价行为，这或是一种策略，但这看多了会让消费者产生厌烦感。

（二）主播形象与产品质量关联过度。带货主播扮演着人工筛选产品的角色，直播观众基于主播的良好信誉易衍生出对产品质量的信任。若主播形象受损，首当其冲的便是直播观众对产品的认知，反之亦然。

（三）平台内容推送机制过于简单。在推送直播内容时，一些平台仅是依据点赞数、观看量、关注度等简单指标决定带货主播在直播平台首页的排名顺位，最终造成排名靠前的带货主播的名次始终靠前，带货主播排列位置趋于固化。对直播观众而言，带货主播排位固化定会带来直播内容的固化，影响顾客选择范围和使用体验。部分平台虽引进某种算法机制对推送内容加以优化，但无论是基于兴趣或是相似用户的推送机制，都是将人的注意力聚焦于某一方面内容，因此“以流量为目标将会导致算法平台推荐的内容容易出现同质化问题”。内容同质化会给直播观众带来信息茧房效应，限制其自我选择的可能性和良好的体验，消耗着直播观众的平台使用耐心，为主播直播带货生态带来负面影响。

三、直播带货问题解决方法

（一）打造个性化产品。直播有退货风险，直播价格不应损害线下销售的利益，直播营销团队应该慢慢放弃价格策略，深入了解消费者需求，推荐个性化的产品。直播应该全方位地展现产品细节，通过细节来展现产品的品质，而不是以短平快的方式来诱导消费者。让消费者看到商品的优点，才能让消费者产生购买欲望，因此主播应加强与观众进行沟通与互动，让其全面地了解商品。

（二）及时反馈信息。充分了解相关消费者的真实内心使用想法，主播平台及时主动取得相关消费者的在线反馈使用信息，在线自动收集解答消费者对其提出的相关产品使用疑问与意见建议并及时回复，将自身使用商品之后的感受进行分享，让消费者对商品使用后的情况进行了解，为消费者购买商品提供一些建议。

（三）提升直播商品信息流的传播率和精准性。自身需要及时获取准确的直播资金流并进行前期预算资金支持，降低其成本。直播电商平台进入电商消费更新时代也应高度关注不同消费者的不同消费行为，满足不同消费者的不同消费需求。

（四）诚实守信，保证质量。真诚地为消费者服务才是主播们最重要的“人设”。对此，直播平台、监管机构以及广大网民应共同发力，加强宣传审查与质量监督，建立并维护好问题反馈渠道，落实相关法律法规，建立安全诚信的直播平台。

四、直播带货营销总结

通过FABE法则及直播带货模式的表述，让我们浅层次地分析了直播带货的方式。直播卖货要以消费者利益为切入点，分析消费者需求，增强线上互动，解决消费者的实际问题。产品介绍要以品质为中心，以品牌宣传为着力点，更多地呈现品质背后企业文化与质量体系，展示企业的实力与信用，要让消费者产生对品牌的信赖，让品牌效应通过直播得到更好的传播。主播在进行产品的推介与品牌的宣传时，要展现真诚、认真、专业的职业形象，为消费者提供优质高效的服务。有了FABE法则的设计套路，企业通过开展头脑风暴活动，加上顾客体验的真实反馈，一定能够设计出来一套适合企业自身的FABE法则使用手册，为后续营销工作的开展提供强有力的支撑条件。

（作者单位：山东外事职业大学）

主要参考文献：

［1］黄鹂.基于FABE法则的直播营销策略分析［J］.时代经贸，2021.18（09）.

［2］张怡，徐燕婷.网络直播带货模式浅析［J］.商讯，2021（25）.

［3］贾海鹏，陈登航.后疫情时代关于“直播带货”热的冷思考［J］.北方传媒研究，2021（04）.

［4］王羽丹.直播电商模式与营销策略探究［J］.营销界，2021（33）.

［5］贾静杰.网红直播带货模式的问题与对策［J］.青年记者，2020（21）.