［提要］　旅游产业作为当前最具活力的产业之一，线上线下融合路径已成必然趋势。本文围绕江苏省旅游产业线上线下融合关键因素展开研究，分析江苏省旅游产业发展现状及困境，并提出相关建议。

关键词：旅游产业；线上；线下；融合

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究项目：“长三角地区旅游产业与文化产业融合发展耦合协调度研究”（2018SJA1288）；江苏省高校哲学社会科学研究项目：“长三角一体化背景下江苏文化创意产业与旅游产业融合路径研究”（2021SJA1637）

中图分类号：F590.3 文献标识码：A

收录日期：2021年12月17日

随着短视频平台普及，新媒体逐渐成为互联网时代的重要流量池。短视频本身有着快餐式、直观式、低成本等属性。过去的几年内，国内多地成功地通过新媒体实现了该地区旅游业的迅猛发展，带来了可观经济效益和大量游客数量。席卷全球的新冠肺炎疫情对国内旅游产业产生了重创，该如何借助线上线下相融合来复苏和振兴旅游业已成为当前热点话题。新冠肺炎疫情的发生也倒逼着旅游产业的转型升级，无人商店、实景AR、VR、智能旅游、数据监测已成为各大旅游企业和景区智慧旅游建设的基本要求。基于线上线下相结合平台，江苏省旅游产业可以完善服务信息和扩大旅游地影响，刺激旅游商品消费以及开拓潜在消费市场。在此基础上，最终实现江苏省旅游产业良好的应变性和可持续性。

一、文献综述

相较国外旅游产业，中国旅游业体系化发展相对较晚且完善度较低，但国外在互联网旅游转型方面并不如中国发展迅速和敏捷。Kerma较早研究发现旅游行业在其网站上提供互联网旅游服务，能够极大增加旅游需求可能。随后，Jeong等发现根本原因在于感知易用性将会影响到感知有用性，而感知有用性将直接影响用户对互联网旅游信息的态度。互联网不断发展影响下，驱使着旅游企业拓宽了自身发展视角，通过在网上旅游内容发布来使客户被接触，已成为最为快捷的方式。国外的丰富研究，为国内学者对旅游产业线上线下融合发展带来诸多可能思路。线上线下相融合，归根结底还是属于产业转型升级范畴。技术驱动作为旅游产业转型的重要手段，与共享经济等商业模式融合能极大地促进旅游产业发展。然而，线上线下结合也不可仅关注线上改革内容，旅游产业发展的核心内容仍然为旅游资源的优化配置，以及如何借助线上手段实现进一步扩大自身影响力。任小芳等也得出类似结论，服务业要以“守正创新”作为前提，充分借鉴已有创新成果，譬如故宫文创所开展的叙事营销，实现了产业新发展和新特色。

线上线下融合离不开新技术的应用，刘思聪指出VR技术应用于旅游产业，可以实现用户真实地感受到进入旅游实地之中，以及体验当地风俗和文化。新媒体技术的加入，对推广与宣传旅游地资源有着不可或缺的作用，直播、短视频等传播方式有助力展示旅游地内容，一定程度上打破了传统旅游产业的宣传思路。互联网旅游产业的业务内容逐渐开始由线上向线下探索，而传统旅游产业则开始由线下向线上发展，旅游行业的发展具有天生的“online to offline”（简称O2O）属性，O2O在线平台可以为消费者和企业双方直接搭建起一条信息交流的通道。袁唯一针对旅游电子商务O2O模式进行具体研究，发现线上线下融合所带来的信息流能够对旅游文化资源产生有效配置。线上技术依赖于互联网技术的普及，中国作为5G技术应用领先国家，旅游产业应充分借助5G技术突破信息壁垒，促进5G背景下旅游产业的可持续发展。

综上所述，在当前5G技术及新媒体技术下，延长旅游产业链与提升价值链，实现旅游产业线上与线下相融合对当前旅游产业发展起到至关重要的作用。然而，目前国内外多数文献以单独研究线上资源和线下资源的独立影响为主，针对线上到线下资源整合并以江苏省为例的研究相对匮乏，而已有研究也忽视了线上线下资源整合的相互作用。本文将对新媒体和大数据的作用效应进行整合分析，得出江苏省现阶段旅游产业应如何借助线上资源进行融合，为江苏省旅游产业向更高质量发展提供借鉴。

二、江苏省旅游产业线上线下融合发展现状

（一）江苏省线上旅游市场环境分析。在“互联网+旅游景区”大数据时代下，搜索引擎记录了各类旅游平台用户的月活跃度，为旅游行业线上线下融合的网络关注度研究提供了丰富的数据资源。江苏省旅游文化资源丰富，依据江苏省线上旅游平台用户活跃度数据，可以具体分析江苏省旅游产业线上线下融合进度。分析近5年江苏省在线旅游产业数据，可直观地发现，相对于传统旅行，35岁以下年轻人更偏好使用旅行软件查找旅行攻略，并进行个体旅游或小团体旅游。这表明，新型的旅游出行方式更受广大年轻者的欢迎，其中蕴含巨大的可能市场。

为深入研究，采用百度指数进行关键词搜索，比较江苏省传统旅游模式与新型旅游模式的特性，为江苏省旅游产业线上线下融合提供一定的参考。在传统旅游方式中，通过旅行社报团出游是消费者的首选，得益于互联网带来的诸多可能性，自由度高、个性化强的旅行已成为当前热点。通过自行查询旅游攻略、使用线上旅游平台或网站获取服务资源的旅游方式，得到越来越多消费者的青睐。此外，通过百度指数变化可以发现旅行社搜索量近年来呈现下降态势，而旅游攻略搜索量呈现快速上升状态，这表明江苏省旅游市场逐渐从传统报团已转入到新型旅游方式中。2017年之前，传统方式与新型方式相互交错，随后几年内游客自行查找攻略的意愿不断上升，间接反映出个体追求旅行自由度不断提高，这样的转变必然要打破以往旅游企业间的信息壁垒，以便提供更为精细优质的服务。

（二）江苏省旅游产业线上线下融合现状。互联网时代的传播模式中，实现差异化和多元化均衡较为困难。江苏省旅游地存在着显著同质化现象，各旅游地发展进程中并未采用明显差异化营销措施。一味地追求多元化发展，易忽视旅游地自身特色。如何实现差异化与多元化发展，已成为了江苏省旅游业待破解的困境。与此同时，江苏省旅游业线上引流存在着明显艺术加工现象，过于夸大宣传效果。另外，线下服务难以紧跟线上宣传内容，易造成消费者心理落差的问题。

Postman曾提出著名的“娱乐至死”观点。在群体传播中，宣传方往往为了市场与流量极会采用猎奇、媚俗、虚假宣传等方式。国内对传播环境管控尚处于未成熟状态，许多自媒体为搏眼球和赚取流量，可能会创作出一些有损旅游地形象的作品。省内多个旅游地为了争取市场而降低自身的要求，一旦出现失误将会造成舆论上的失控，无疑会对江苏省旅游产业产生重大打击。旅游热点变动难以捕捉，江苏省内缺少较为成熟的热点制造方式，而在向外省学习过程中，可能大量资源投入未能起到良好效果。此外，北京、上海、广州等城市旅游创新发展及重庆、成都、武汉等城市旅游资源的深度挖掘，都将直接瓜分国内有限的旅游市场，这也倒逼着江苏省必须走线上线下融合路径来破解当前困境。

三、江苏省旅游产业线上线下融合困境

在旅游产业链中，大数据能够起到较好的解构、重组和整合等作用。传统旅游业发起者是以行业旅行社为主，各类旅行社将客源与旅游资源有效整合到产业链中。随着江苏省内经济水平的不断增长，游客数量与出游次数也呈现出快速增长态势。与此同时，人们对旅行体验的要求也在不断提升，而旅游产业链却呈现服务水平无法跟上消费者需求。这必然致使传统旅游产业发展不断受挫，不利于江苏省旅游产业的整体可持续发展。江苏省旅游产业作为江苏经济增长的重要节点，打破目前发展困境，必将能实现整条产业链的有效重组与创新发展。

（一）线上线下融合发展机制不健全。江苏省旅游产业线上端明显存在发力不足困境。虽然在整体基础服务方面做到了便捷化，然而在如何运用线上宣传来营造氛围显得尤为短促。另外，运用百度指数来比较研究，发现江苏省内游客数量很少存在明显波峰现象。将江苏省内多个城市组合再研究发现，江苏省内旅游旺季仍然显得热度较为平淡。在重要节日的节点上，江苏省旅游地搜索指数仍然低于其他省份，这直接表明江苏省在旅游省份热度方面较为欠缺，应进一步完善线上线下相融合机制，实现游客未到旅游地先知旅游地以及增加其对旅游地的关注度与兴趣。

（二）文化遗产资源开发有限。江苏省内拥有丰富的非物质文化遗产，如昆曲、苏绣、纺织、扬州剪纸等，但这些技艺随着时间瞬移，逐步消失在人们记忆中。在互联网时代，这些技艺又拥有了出现在大众视野的机会。但在省内关于文化遗产资源的宣传明显存在开发与挖掘不足，无论政府层面还是社会群体层面均显得较为被动，无法有效利用现有丰富的文化遗产资源以获得更大的旅游热度和新的旅游市场。当前发展情况下，非物质文化遗产不仅需要大量资源来维护，同时其自身又蕴含着巨大的潜在市场价值。如果未能得到有效开发，将无形中增加政府支出，同时也将会使文化遗产资源逐渐落寞。

（三）网络营销特色不明显。江苏省旅游产业线上端目前存在引流不足困境。江苏省在旅游资源传播方式等方面并未找到切合自身实际情况的方向，这也成为了制约江苏省旅游产业线上线下有效融合的障碍。缺乏吸引大众的消费热点，很难实现旅游产业持续健康发展。江苏省作为老牌旅游省份，可以凭借自身旅游资源体量，实现多途径扩展旅游市场。省内各城市在网络营销方面应避免同质化现象，应依据当地旅游资源特色各自设计适合自身的网络营销方式。

（四）专业人才供给不足。江苏省旅游行业及其关联附属产业，依然存在着高素质专业人才供给不足的困境，直接制约了旅游产业向更高质量的发展。旅游业内普遍存在服务人员待遇较差、从业人员流动频繁、行业服务人员操作不规范、景区强买强卖等问题。存在这一系列问题，还是在于缺乏相应的专业人才。为了有效破解专业人才供给不足困境，除了要从源头着手培养相关专业人才外，还需建立起相应的游客安全保障制度，从而能够切实保障旅游质量的提升。线上方面，缺乏有影响力的视频创作者和管理运营人员，这严重制约着线上平台对旅游地资源的有效宣传；线下方面，急需高质量讲解、翻译等复合型人才。

四、江苏省旅游产业线上线下融合困境破解

（一）线上线下协同发展。优化线上线下资源配置，实现线上线下齐头并进。线上引流和宣传，能够为消费者提供引导和服务。线上途径是新时代发展要素，然而并不是旅游业发展核心，旅游业核心仍然为线下体验。线上引流方式需科学合理规划，线下配套服务也要随之不断优化升级，让消费者旅游体验处于首位。对于有限旅游资源使用及挖掘时需确保线上线下相平衡，避免顾此失彼。对此，江苏省旅游产业应着重加强整条产业线上线下相融合和协同发展。

（二）加强对非物质文化遗产的保护和开发。在对江苏省非物质文化遗产的开发与保护上，可以邀请非物质文化遗产传承人与专业运营团队进行文化产品制作和宣传。依托于省内丰富的非物质文化遗产，有必要对现存非物质文化遗产进行历史梳理和传承人保护，建立起非物质文化遗产保护中心和研究基地，提高非物质文化遗产社会认知度和热度。将非物质文化遗产传承人线下展示与专业运营团队线上展示良好结合，实现以线上促进线下，线下支撑线上。

（三）把握融媒时代内容创作。“融媒体”充分利用了现有媒介载体，整合了传统广播电视、报纸杂志和“三微一端”等。既拥有共同点又有互补性，将多者优点兼收并蓄，是实现“资源融通、内容整合、传播融合”的新媒体。融媒时代传播方式和传统方式差别显著，如何更好地发挥线上力量，为江苏省旅游产业持续贡献力量，这就有必要从以下几方面着手：首先，线上内容质量要突出，把内容生产当作产品生产，培养内容生产的产品思维。同时，紧跟热点信息，寻找到最适合新媒体创作的内容。其次，要满足用户的需求。需要明确目标群体并为其提供相应服务平台，提供能满足大部分用户需求的内容和范围内服务。最后，要注重平台技术建设。及时结合新技术推广产品、丰富内容和保持良好运营等，逐步提高技术门槛，形成独特竞争优势。

（四）加强人才队伍建设。旅游产业高质量发展离不开高质量的人才队伍。旅游产业作为服务行业，必然要注重专业人才、服务人员的培养。依托于省内高等院校、科研院所等，在科学技术、旅游管理、人文历史等相关专业创造更多行业岗位。研究机构应与培训结构展开合作，实现理论教育和实践培训两手抓，打造出旅游基础知识扎实、拥有社会责任感的旅游行业专员。优待旅游相关专业人士，建立有效技能提升路径和进一步优化等级晋升机制，减少恶性竞争所造成的资源消耗和浪费，消除相关从业人员的后顾之忧。与此同时，还应做好顶层设计培养复合型人才，筛选出一批高质量旅游人才队伍，以实现全面提升江苏省旅游产业软实力。

（作者单位：1.南通理工学院商学院；2.苏州科技大学马克思主义学院）

主要参考文献：

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