［提要］　目前，体育经济作为我国经济的重要组成部分，其发展中存在的问题与我国经济的迅猛增长形成巨大的反差，这严重制约着我国经济的健康发展。本文从影响体育消费的内外因素着手，研判新业态下体育经济出现的新状况，梳理体育消费中存在的顽疾，力图寻找解决办法，提出未来体育经济发展方向，以给商榷借鉴。

关键词：体育消费；内因；外因；竞技；复合型；理念；走向

中图分类号：F063.2；G8 文献标识码：A

收录日期：2022年1月5日

体育作为增强体质、休闲健身的一种活动，日益受到人们的青睐，各种体育赛事活动一波接着一波，紧随其后的便是一系列的体育消费，它为企业带来了巨大的经济效益，也给人们带来了贴心的享受，这就是体育经济。北京是奥运会历史上第一个既举办过夏季奥运会又举办过冬季奥运会的城市。北京冬奥会的成功举办，极大地提升了国人的民族自豪感，体育消费必将达到新的高潮。

总体上说，体育消费包括消费主体、实现途径和消费目的等，它是人们参加体育活动或观赏赛事以满足强身健体、愉悦身心等的一系列过程。大致分为实物型、观赏型和参与型三种体育消费。目前来看，参与型消费是当前最热门的消费形式。

参与型消费最核心的问题是消费动机。之前学者们认为，消费行为来自内部的刺激，一般用S→Ｒ表示，S表示刺激，Ｒ表示反应。但后来学者们认为，消费者行为取向是受内部和外部环境共同影响形成的，即S→O→Ｒ，其中O表征个体生理、心理。因此，参与型消费行为是一个复合体，它既受消费主体又受市场主体及外部环境等多个因素共同影响。所以，研究体育消费行为，必须双管齐下，既要研究内部因素，又不能忽视外部环境的影响。

一、当前体育消费出现的新状况

（一）电子竞技成为当今潮流。这既是互联网普及的便利（外因），也是广大网民的内在需求（内因）。2017年，中国竞技注册的人数已经达到2.6亿人，主要通过线上选择项目、线上参与赛事的形式消费。因此，电子竞技在传播以及内外沟通诸多方面，具有不可替代的优势。（1）竞技规模扩大。统计数据表明，2018年全球电子竞技人数达3.95亿人，到2019年，全球电子竞技人数达到4.54亿人。从我国来看，广东省电子竞技用户排名第一，山东第二，四川第三。（2）渴望优质便捷的服务享受。互联网技术的普及与提高，极大地方便了广大网民，尤其是青年一代参与体育的热情。小小的屏幕，互联千万家，足不出户，就产生了巨大的经济效益，也带给人贵宾般的享受。

（二）体育消费全球化倾向，竞争日趋激烈。这既是扩展规模，追求利益的需要（内因），也是国际市场环境的相互影响（外因）。随着科技的不断进步，国家经济实力的不断提升，新兴经济体的出现，要求世界的经济秩序重新洗牌，这势必会加剧国家与地区之间的竞争。（1）对奥运会举办权的争夺，是体育经济最好的证明。它既是国家实力的象征，也是发展经济、调整产业结构的加油站，而体育经济作为国家的支柱产业，奥运会必然面临着无限的商机和挑战。（2）对于品牌的争夺。品牌是企业的王牌，没有品牌的企业是很难长期发展下去的。放眼世界，耐克、阿迪达斯、乔丹品牌长盛不衰，一直是业界的霸主，抢占了大部分的体育消费市场，而我国知名品牌甚少，尤其缺少拳头产品，在与世界巨头的比拼中处于劣势，这一势头，必须改变。（3）对于体育精英和知名企业的争夺，或者说，是对人才与资源的争夺。如，美国的NBA职业篮球誉满全球，但每一名篮球运动员都是价值不菲，当然这些运动员也不负众望，给球队带来了巨大的经济利益，让俱乐部声名鹊起。知名企业也是如此，谁更有实力，谁能创造更大的价值，就会成为集团资本手中的金饭碗，也更容易成为企业投资的热点。

（三）体育消费的层次性。这既是价值的不同取向和需要的不同（内因），也是集团或企业重组的结果（外部环境）。随着我国社会结构的变化，城镇化已经成为社会的主流。城乡之间体育消费差距明显加大，而收入差距、价值取向又让体育消费呈现明显的阶梯性，上层消费群体更加强调消费的标识性，强调体育消费的社交价值；中间群体注重消费的休闲娱乐； 底层群体则更加看中消费的实用价值，强调体育消费的强身健体功能，但无论处于哪一层面，这都是体育消费内外因素共同作用的结果。

二、当前体育消费存在的弊端

（一）体育消费断续，缺乏持久性，动力不足（内因）。赛事一来，赛事举办方以及政府大建体育场馆及相应配套设施，体育消费也炙手可热；赛事一过，冷冷清清。场馆闲置或者拆除，平台也成了摆设、造成资源浪费，大量工作人员和志愿者改行，体育消费锐减。对此，要彻底改变为比赛而比赛的观念，充分挖掘体育消费的内外潜力，力求利益最大化。

（二）体育赛事联合、联动少，壁垒重重，不能做到内引外联，不能形成轰动效应（外部）。一个赛事的影响力，应该包括政府企业以及不同行业之间的相互配合与密切协同，应该有大数据的支撑，尤其需要赛事经纪人的推广参与，形成自上而下的合力，才会让这块蛋糕做大。2012 年，美国体育产业总值为4，350亿美元，占GDP的2.59%，而中国体育产业规模只是美国的1/10，若论人均，仅为美国的1/40。这与我们对赛事运作的不成熟有关，准确地说，是力度不够大，联合联动困难，也就无法做大做强。

（三）传统项目渐渐衰落，甚至渐渐失传，缺少群众基础（内因）。竞技体育是当今社会的主流，不可否认，它给参与者带来了巨大的利益和服务享受。但我国面积广大，尤其是少数民族众多，有充足的体育挖掘潜力，有些传统体育项目群众喜闻乐见，群众积极性高，但是城镇化布局改变了群众的生活环境，有些体育项目渐渐冷去，这不能不说是体育事业的一大损失。重新回归，定会大放异彩，但需要时间。

（四）结构单一松散，处于竞争劣势，尤其缺少技术含量（外部险恶，自身观念转变困难）。由于西方国家对高新技术的垄断，还由于对商业秘密的保护，我们缺乏一款能够整合赛事、直播平台、运动场馆等资源的App产品，而我国企业规模较小，相互之间缺乏联动，缺乏资源的整合，劣势明显。2018年2月，京东集团与尼尔森联合发布报告指出中国人网上参与体育消费不及世界平均水平的10%，孰强孰弱不言自明。它再次警醒我们，只有自己强大了，才会有更多的发言权。

（五）缺少响当当的品牌企业，没有旗帜的引领（内因）。缺少了引领，必然导致相互倾轧。行业也应该有行业的领袖，如果无序竞争，吃亏的最终是自己。就如美国的NBA，它已经是不争的行业领袖，美国的体育消费都或多或少与它有着千丝万缕的联系，它织就了一张巨大的体育消费网络，时至今日，仍然无人能撼动它的领袖地位。

三、体育消费未来走向

体育的功能一方面是强身健体，另一方面是人格的塑造和心理的健康。体育消费要围绕人的需求展开，体育消费决定市场需求，市场需求又进一步影响着体育产业。

（一）继续秉持开放的理念促消费，用合作和发展的眼光看问题，与时俱进（激发内因）。要时刻瞄准体育消费前沿，加大投入，合作共赢。早在2017年天津全运会举办“开放办赛”，倡导全民全运，围绕“大健康”主题，允许华人华侨参赛，允许跨省组队，业余选手和专业选手可以同台竞技等，从预赛到决赛全运会共有百万群众参与其中。借此开放办赛契机，2017年全国共举办马拉松赛事1，102 场，涉及到234个城市，参赛人数近500万人。通过体育赛事辐射全局，加快了不同行业之间的融合，推动了赛事的发展，促进了体育消费的飞速发展。

（二）加快形成复合型企业结构（营造外部环境）。发达国家体育产业普遍是一个复合型结构，既包括物质产品的生产和经营，也包括与体育相关的服务产品的生产和经营。 我们应当始终围绕体育消费做文章，不断优化企业结构，更新消费观念，加快形成浓厚的体育消费的文化氛围。政策的倾斜，势必会带来经济结构、消费结构和对体育消费的重新认知，体育产业必定不断壮大，逐渐成为我国经济的支柱产业。

（三）追求生活品质与审美体验（激发内因）。互联网经济的高速发展，让体育产业也成为新宠。体育更趋向成为象征符号与文化的载体，大量的虚拟体育赛事和体育竞技游戏是青少年的最爱。网络游戏减少了不必要的繁复环节，就是带给人更多的享受和审美体验，足不出户，便可享受到体育带给人的欢乐。

（四）差异化的市场竞争策略，创造商机（多点激发内因）。人与人之间存在差异，消费市场同样存在差异，对此应当充分认识。（1）立足全局，制定分层战略。对于不同层次的消费群体，制定对口的应对措施，并时刻关注形势的发展。（2）抓好龙头产业，重点推进。龙头带动全局，时刻不能懈怠，以点带面，力求使体育消费全面开花。（3）找准突破口，扩大战果。把握时机，有序推进，善出奇兵，一鸣惊人。

（五）做大做强特色体育（发掘内因，因势利导），抢占国内市场。我国作为一个多民族国家，少数民族体育素材丰富，但长期缺乏开发与整理。不同的民族有着不同的体育体验，我们不能把广大的国内市场拱手让给别人。（1）成立专门研究体育消费的团队。调查、钻研消费人群动态，探究消费者的消费行为、影响因素等，时时监控，为市场消费提供可靠的数据支撑。企业根据相应的数据，对症下药，体育消费便捷而高效。（2）鼓励民营资本参与体育赛事和运营。与国外私人资本不同，我国体育产业民营资本运营受政府与政策束缚过多，相互掣肘，而国外资本凭借充足的经验和雄厚的资本，抢占了国际市场，和他们竞争必须有超强的实力，挂靠外资只能是权宜之计。（3）简政放权，大力培育和扶持体育企业或集团发展。政府行使政治职能，让企业与社团放开手脚，增强竞争资本，使其经得起大风大浪。

（六）创新驱动，持续发力（发挥主动性，调动积极性，刺激内在因素）。不能顺应历史潮流推陈出新，就是死水一潭。（1）要不断推出新模式、新思路、新方法。体育作为一种文化和产业，不能吃老本，也不能急功近利，才会稳步推进。2014年11月，习近平在APEC领导人会议上对“新常态”进行了系统阐述：我国经济新常态的主要特征就是“经济结构不断优化升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。只有创新才会吸引眼球，比如可以尝试发展“体育+旅游” “体育+演出” “体育+休闲” “体育+展览” “体育+探险”等；再比如体育平台和赛事举办方可以采取让利给网民和观众的形式，给参与赛事者颁发奖金、奖章，借此刺激体育消费。（2）严厉打击侵权仿冒行为，维护正常市场秩序。创新不易，果实不能让别人窃取。竞争不可避免，但不能不择手段，对违规违纪的恶劣行径，必须全力打击，不留余地 。那些对知名品牌仿制，甚至是盗用行为，应当出重拳，尤其是我国在体育消费处于劣势情况下，更需要政府作为坚强的后盾。

综上，国家经济的高速发展，需要不断地调整经济结构，需要政府企业和各行业的密切协同。体育产业要想成为我国的支柱型产业，必须做大做强体育经济，而我国体育经济要想赶超世界跻身前列，就必须悉心研判影响体育经济发展的内外因素，把准脉搏并坚定地执行。只有如此，我国的体育经济才会沿着预定的轨道前进，并在与国际体育巨头的博弈中稳操胜券。

（作者单位：山东师范大学体育学院）

主要参考文献：

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