［提要］ 数字经济为社会经济发展注入新活力，为消费结构调整和升级提供助力。电商直播在驱动内需增长，赋能线下实体门店，有效整合资源上发挥重要作用。但是，消费者在直播购物中也遭遇假冒伪劣、虚假宣传等问题。因此，总结归纳消费者在电商直播平台购物偏好和感知风险，有助于电商直播平台开展营销活动，提高消费体验。
关键词：电商直播；购物偏好；感知风险
基金项目：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目：“消费者在电商直播平台购物偏好与风险感知研究”（项目编号：202112047003Y）
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2022年1月4日
随着互联网信息技术的深入，我国网络零售发展态势良好，并成为拉动国内经济增长的重要驱动力。尤其受新冠肺炎疫情影响，大多数行业在疫情中遭受重创。传统实体零售、娱乐都在迅速将业务线上化，并通过电商直播这一形式缓解压力。电商直播不仅实现商品信息触达消费者，更弥补传统电商销售与消费者之间的互动缺失。艾瑞咨询统计显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
但是，电商直播火爆的同时，各类问题也逐渐涌现。其一，线上直播平台竞争愈发激烈，社交平台也入驻直播销售行列，部分线上店铺由于缺乏竞争力被迫退出。截至2021年上半年，商务大数据重点监测的网络零售平台店铺数量2，152.5万家，同比下降6.9%。其二，部分直播平台销售“三无”产品、虚假宣传、售后无保障等乱象层出不穷。中国消费者协会2020年3月31日发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访者在直播购物中遇到各类问题，较高的感知风险成为影响消费者网上购物的主要障碍之一。根据国家商务部数据显示：2015～2021年，各季度全国网络零售企业成长指数和消费者参与指数都呈下降趋势。商家要发展线上销售业务，必须掌握消费者在电商直播平台购物的行为偏好和感知风险，并提出相应的营销策略。
一、文献综述
（一）消费者购买决策的影响因素研究。购买决策会受到社会文化因素、个人因素、经济因素以及外部刺激等因素影响。以Meyers-Levy为代表的学者们早在20世纪70年代就开始研究性别对消费者信息选择和决策方式的影响。我国学者发现在进行消费决策时，男性更关注可直接比较的属性信息，女性更关注独特的差异化属性信息。Simcocket（2006）认为，不同年龄阶段的消费者对产品的认知、购买心理及行为会存在差异。网络购物也受消费者收入、知识、能力、观念及维权意识的影响。王秀俊（2019）认为电商直播内容的娱乐性和积极互动对潜在消费者产生积极正面影响。陈洋等（2013）、杨强（2018）研究表明，社会化电子商务场景下，信息推荐人的专业能力、消费者的认同感会影响消费者的购买。潘煜、张星等（2010）证实，网络零售商给消费者的信任度越高，消费者对产品或服务的购买意愿就越高。孙笑然、陈明明（2019）表示，如果有老顾客再次光临直播间并且作出积极的评价，那么新顾客和老顾客之间的互动将会对商品销售带来积极的影响。
（二）感知风险对消费者购买意愿的影响。感知风险概念是Bauer在1960年提出，他认为购买结果的不确定性隐含在消费者的购买决策中，这种不确定性是消费者所感知到的风险。互联网的普及以及受新冠肺炎疫情的影响，电商直播快速发展。消费者在电商直播平台购买产品的现象也越来越普遍，但也面临较大的购物风险。国内学者井淼（2006）等人把网购过程中的消费感知风险划分为心理风险、经济风险、时间风险、社会风险、功能风险、服务风险、隐私风险、身体风险。齐莉丽（2015）研究得出，消费者在网购服装时感知到的风险中，排在第一位的是感知功能风险，是产品或者产品功能无法达到消费者预期的风险。质量售后问题的存在会造成用户的心理落差，降低消费者重复购买意愿。李宝库、郑伟（2021）引入感知风险、网站服务质量和主观规范分析农村居民网购农资产品影响因素及路径。胡茜（2021）从消费者视角出发，发现顾客感知价值对消费者网购行为产生正向影响，而感知风险对消费者网购行为产生负面影响。王蓉（2020）将网购感知风险分为信息感知风险、交易感知风险、配送感知风险、售后感知风险，并指出感知风险对冲动性网购产生负向影响。
已有研究的研究对象主要集中在网络购物，忽略对电商直播的专项研究。电商直播所补足的是传统网络零售所不具有的用户互动、触发购买行为的最后一块价值链。直播模式与数字化营销技术的深度融合，将有效提升销售转化率，有利于企业降本增效，助力企业积累私域流量用户。
从研究内容看，学者们对消费者购买行为的影响因素和感知风险进行分析，但针对电商直播平台的风险感知研究还较少。本文结合已有研究，将消费者在电商直播平台购物的风险划分为功能风险、经济风险、时间风险和服务风险。电商直播平台是指在传统电商销售基础上结合直播形式销售商品服务的平台。功能风险是指产品无法达到消费者预期的风险；经济风险是消费者在购物后难以获得应有的产品服务而遭受的财产损失，例如产品在运输过程中受到损坏，消费者在直播间的冲动性消费，购买非必需产品而造成财产损失，这种风险具有潜在性、隐藏性、累积性；时间风险指由于物流不及时导致消费者权益受损；服务风险是指网上售前、售后服务不到位或者产生问题后无法维权的风险。本文旨在帮助电商直播平台提升产品和服务，进而为企业的直播营销提出建议，培育和发展新的消费热点，推动消费回升。
二、问卷设计
问卷分为三个部分，第一部分是样本描述性统计，从性别、年龄、受教育程度等了解被调研者；第二部分为消费者对电商直播购物偏好，包括消费者在电商直播平台购物的频率，购买商品的类型等；第三部分是消费者对电商直播购物风险的感知分析，包括功能风险、经济风险、时间风险、服务风险。
三、数据来源与描述性统计分析
问卷通过问卷星平台发放，调查对象是居住在南京市曾在电商直播平台购物的人群。在问卷初步编制完成之后开展预调研，并对问卷设置中存在的问题进行完善。调研中发现，消费者在电商直播平台购物时，申请售后服务流程复杂、退换货需要额外支付费用等会降低消费者购买意愿。于是在正式调研问卷中加入该方面的问题。正式调研回收问卷210份，有效问卷191份，有效回收率为90.95%。样本中女性为119人，占总数的62.3%，男性72人，占比37.7%，这可能是因为女性消费者愿意花更多的时间在网上购物。在年龄构成上，年龄在21～30岁的受访者是本次调研的主要访问对象，占总体的47.12%，其次是年龄在31～40岁和20岁以下的占比分别为19.90%和17.80%，中青年群体是电商直播购物的主力军。在受教育水平方面，以专科、本科学历为主，总占比为65.87%，这为进一步研究受教育水平与购物能力因素的关系提供可能。在受访者中，平均每月可支配收入为2，000～5，000元的人群占比37.71%，2，000元以下的占比27.23%，5，001～8，000元的占比18.85%。
根据调研可知，每月在电商直播间购物1～4次的消费者最多，占样本总数的47.12%。消费者经常在淘宝、抖音、小红书购买商品，其中在淘宝电商直播平台购物占总样本数的45.55%、在抖音电商直播平台购物占总样本数的32.98%、在小红书电商直播平台购物占总体的19.90%，可见大型电商直播平台的先发优势明显。从消费者每月在电商直播平台花费金额来看，消费额大约在101～1，000元。其中，每月在电商直播间花费301～500元的占27.23%，消费额在101～300元的占总样本数的23.04%，消费额在501～1，000元的占总样本数的19.90%，消费者在电商直播平台购物还存在较大空间。消费者在直播间购买较多的是服装鞋帽针织品、日用百货和美妆护肤类产品，分别占样本总数的37.17%、29.84%和28.27%，这可能因为女性消费者在电商直播平台购物的偏多有关。从促销偏好来看，消费者更偏向折扣、优惠券和满减的促销方式，其中折扣方式占总样本数的27.75%，优惠券方式占总样本数的25.65%，满减方式占总样本数的19.37%。大部分消费者在电商直播平台购物是因为直播间价格优惠，商品品种多。
本研究将消费者在电商直播平台购物的感知风险划分为功能风险、经济风险、时间风险和服务风险。就功能风险而言，有68.58%受访者认为在直播间购物接触不到实物，不能确定商品质量。对“在直播平台会购买到假冒伪劣商品”这一表述，有66.49%的消费者表示认同。由此可知，大部分消费者意识到在电商直播平台购物会有功能风险。在经济风险中，消费者对于直播间商品价格比实体店高的观点，表示不认同的占总样本数的55.50%。电商直播购物的价格优势显而易见。57.07%的消费者认为直播间价格变动会带来经济风险。在时间风险中，分别有60.21%、63.87%的消费者认为在电商直播平台购物的“退换货”和物流时间过长会带来时间风险。可见，消费者对“退换货”和物流时间过长造成的影响较为敏感。在服务风险中，针对“在电商直播平台购物会遇到售后保障无响应”这一问题，有45.55%的消费者持认同态度。56.55%的受访者认为商品在配送途中可能丢失或损坏，却得不到反馈。可见，消费者认为在电商直播平台购物可能会遇到服务风险。
四、结论与建议
（一）结论
1、电商直播消费集中化趋势明显。在电商直播平台购买商品的消费者中，30岁以下的年轻群体占比最高，其次为30～40岁的人群。从购买力角度出发，30～40岁消费者每月在电商直播上消费的金额较多。这部分人群不仅为自己购买商品，还为家人采购。电商直播平台应牢牢抓住这部分消费者的喜好，不断更新产品和服务，增强顾客黏性。根据调查结果显示，消费者主要集中在淘宝直播、抖音直播平台购物。传统电商直播和社交直播平台同台竞技，并获得消费者认可。这些平台各有不同优势，但未来竞争更强调各平台对“人、货、场”的综合掌控。消费者在电商直播平台主要购买服装鞋帽、针织品、粮油食品、日用品。商家应该加大对该类商品的宣传和促销，提高销售。
2、高性价比是影响消费者购物的最主要因素。商品质量、品牌信誉、商品价格都是影响消费者购买意愿的重要因素。而最能打动消费者的无疑是高性价比商品。电商直播的核心聚焦在带货上。营销激励、高效互动、主播吸引力能有效提升消费者购买意愿。电商直播平台间通过秒杀、抽奖、发红包、多件多折等营销激励营造出良好的购物氛围，刺激消费者快速下单。在一个强交互情境下，群体决策也影响每个个体。多数消费者在电商直播平台购物是因为看到其他买家的购买评价和购买信息进而产生消费冲动。优秀的直播营销更离不开有魅力的主播，他们通过专业的产品介绍和人格魅力，推动企业品牌的知名度提升。
3、消费者在电商直播平台感知风险会影响购买意愿。首先，消费者在电商直播平台购物感知风险中，功能风险放在第一位。大多数消费者担心在电商直播平台购买的商品货不对版，存在假冒伪劣风险。其次，消费者在直播间购物时需要承担产品价格变动带来的经济风险，尤其是社交直播平台的保障机制不够完善，价保补偿需进一步完善。再次，网购虽然方便快捷，但退换货的时间和费用成本也随之增加。尤其是部分预售商品发货较晚，遇到突发公共事件时，运送时间难以保障。最后，直播间购物很可能遇到售后保障无法及时响应的服务风险，消费者维权困难。
（二）策略建议
1、打造品牌粉丝社群。近年来，越来越多的企业致力于打造虚拟品牌社群。功能优势和情感氛围是影响虚拟品牌社群运营的重要因素。一方面品牌方应加强与粉丝的互动，通过开设社交账号，加强与消费者互动，为粉丝设置专属福利，例如限时优惠、秒杀等营销方式刺激消费者购买；另一方面商家可选择企业内部专业性强的主播进行直播，针对某些特定品类，如服装、美妆，可以结合知识营销、会员营销等多种营销方式，打造KOL，增加与消费者之间的沟通、互动，达到情感营销的目的，吸引消费者在直播间下单。
2、提升电商直播选品标准。顾客对不同品类的诉求各有不同，但对高品质高性价比商品的追求不变。电商直播应该制定规范的选品标准，提高商品进入电商直播销售的门槛，考察产品的市场需求，明确品类、品牌、品质等，提高直播转化率。除此之外，电商直播还应确定一支专业化产品测评团队，严格控制产品质量。利用“二维码+云计算”实现产品信息溯源。通过在商品供应和加工过程中对产品的各种信息进行记录、储存，建立产品的原产地、加工地可追溯和质量标识制度。如官方防伪软件，通过扫描二维码，输入验证防伪码，查看产品相关信息。
3、加大对电商直播平台的监管。政府相关部门应尽快完善电商直播相关条例，形成更加规范的电商直播环境，打压不良直播风气，加大对造假卖假商家的惩罚。标准和规范的明确不是终点，而是新的开始。直播平台可实施人性化服务，通过设立虚拟IP形象，为顾客提供一站式服务，进一步完善运费险、价保、质量保险等基本制度，做好客户关系维护，提升购物体验。消费者加大对违规电商直播平台的监督，勇于维护自身正当权益。通过各方的共同努力，促进直播带货产业健康有序发展。
本研究虽对消费者在电商直播平台购物的习惯和风险感知情况进行分析，但未能区分购买不同类型商品时的差异。例如，由于生鲜类产品具有鲜活性、易损性等特点，对产品的物流配送要求较高，消费者感知的时间风险也随之变化。在今后的研究中将对此进行完善。除此之外，消费者对风险的感知可能随着购物经历和时间产生变化，需要增加对消费者的跟踪调查，探究其购物行为特点。
（作者单位：江苏经贸职业技术学院）
主要参考文献：
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