［提要］　针对陕西省部分红色旅游景区游客的红色旅游偏好和行为特征进行问卷调查，采用描述性统计分析、信度检验、因子关系分析、多重响应等分析方法，结果显示：中青年游客的红色旅游动机、红色旅游决策行为特征、体验行为特征、红色旅游资源偏好影响游客的红色旅游意愿，从而影响红色旅游发展。通过分析游客偏好和行为特征，找到影响游客进行红色旅游的因素，提出助力红色旅游发展路径。

关键词：红色旅游；行为特征；旅游意愿；发展路径

中图分类号：F59；F713.52 文献标识码：A

收录日期：2022年2月23日

红色旅游偏好和行为特征是指以红色旅游景点环境映象为基础的旅游主体的内在生理和心理变化的外在反应。红色旅游偏好和行为特征由红色旅游的态度、偏好、动机、时空结构特征、消费行为决策行为等构成。研究旅游主体的红色旅游偏好和行为特征，找出旅游主体进行红色旅游的影响因素，对促进红色旅游发展具有重要的实践作用。

一、研究方法与数据来源

（一）研究区域背景。陕西省红色旅游资源丰富，主要分布在陕北、关中等地，有“陕甘宁红色旅游区” “西安-洛川-延安-子长-绥德-榆林”红色旅游精品线等。陕西省红色旅游发展具有得天独厚的优势，然而其宣传力度还待加强。出于对陕西红色旅游在游客旅游偏好和行为特征影响上的思考，本次研究以开发较为全面深入的延安、西安以及力度较为欠缺的蓝田县为主要研究区域。

（二）数据来源。本研究采用问卷调研的方式收集数据，线上线下同步发放问卷。实践调研组成员于2021年7月底在延安市、西安市著名红色旅游景点进行随机抽样调查，调研地点包括延安革命纪念馆、宝塔山、枣园革命旧址、杨家岭革命旧址、八路军西安办事处、蓝田苏维埃政府等。同时，线上利用问卷星在微博、微信等各个平台随机发放问卷。此次调查共收回问卷1，060份，有效问卷963份，有效率90.85%。问卷调研了红色旅游的偏好和行为特征，共15个问题，可分为三个部分：第一部分为人口统计学特征，对被调研者的性别、年龄、学历、职业和平均每年外出红色旅游的次数等进行统计；第二部分利用李克特五级量表测量被调研者的红色旅游动机，其中“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”，中间依次递进，以此反映被调研者对红色旅游动机的认可度；第三部分进一步针对被调研者红色旅游的偏好和决策行为、体验行为等行为特征，由红色旅游信息获取途径、红色旅游资源偏好排序、影响红色旅游的因素排序和对红色旅游景点不满意的部分等组成。

（三）数据分析方法。本文采用SPSS23.0软件对调研数据进行分析，包括描述性统计分析、红色旅游动机量表的信度检验、因子关系分析以及偏好排序的多重响应、多重响应交叉分析等。

二、红色旅游主体行为特征分析

（一）信度分析。本调研针对问卷量表采用可靠性Alpha系数进行信度检验，检验得到的基于标准化项的克隆巴赫值为0.832。一般认为当克隆巴赫值＞0.7时，量表内部具有一致性，量表信度较好。同时，对量表进行KMO和巴特利特检验，得到KMO值为0.774，巴特利特球形度检验显著性为0.00。一般认为KMO值＞0.6，巴特利特球形度检验显著性＜0.05，适合进行因子分析。对红色旅游动机量表进行因子分析，根据主成分分析法进行提取，以凯撒正态化最大方差法进行旋转，将因子载荷值限制为小于0.5，旋转在3次迭代后收敛，每个题项在单一成分上的载荷均大于0.5，量表效度较好。

（二）描述性统计分析

1、人口统计学特征。本次调研样本数据中，男女性别分别占比43%和57%，女性略多于男性。年龄分布上，14岁及以下、14～35岁、36岁及以上分别占比1.2%、84.5%、14.2%，年龄结构上以中青年为主，研究主体占大部分。学历方面，被调研群体多为专科、本科，占比82.9%，符合我国主要旅游群体的学历水平。职业方面，学生占比达68.8%，公务员、企业职工占比达24%。综合来看，本次调研样本具有一定的社会代表性和实际调研意义。

2、决策行为特征。从问卷调查结果来看，被调研者每年安排红色旅游的次数以1～2次居多，与当前全国红色旅游景区的发展状况较为相符。游客外出红色旅游获取信息的途径则多为互联网、学校宣传、同学朋友推荐，分别占比80.6%、57.8%和50.4%，这说明红色旅游的宣传极大程度上依赖于互联网，同时也依赖于学校宣传、同学朋友推荐等集体宣传活动。而游客红色旅游的一般出游方式主要为学校或班级组织，这说明红色旅游有赖于组织型学习活动的推动。

3、体验行为特征。问卷结果反映红色旅游景点最吸引游客的部分为红色文化和历史故事，占比均为66.5%，中青年旅游主体的较为注重红色旅游景点的内涵。被调研者对红色景区内最不满意的部分为景区的卫生状况，占比达32.4%，景区环境对中青年群体的旅游选择有较大影响。同时，被调研者对红色旅游景点讲解服务的不满意度也达到了26.7%，中青年对景区讲解服务的体验感较差。

（三）红色旅游动机与红色旅游意愿因子关系分析。（表1）通过比较平均值，线性相关度检验，得出偏离线性度均小于0.05的显著性水平，具有线性相关性，可以建立线性方程。回归系数显著性T检验的概率都小于0.05，变量的线性关系显著；各个回归方程的显著性检验符合多元回归分析统计检验的要求，回归方程显著性检验显著。设参加红色旅游的意愿为因变量Y，各红色旅游动机因子为自变量Xm，通过逐步分析，发现参加红色旅游的意愿Y，与参观历史文物古迹X1，学习革命历史X2，了解红色精神内涵X3，欣赏风景、放松身心X4，陪家人朋友出游X5这五项存在显著的线性相关回归关系，根据回归分析的结果，建立回归方程如下：

Y=3.093+0.059X1-0.228X2-0.082X3-0.029X4+0.042X5

方程说明，参观历史文物古迹和奉陪家人朋友出游与红色旅游意愿呈正相关关系，说明为提升游客的红色旅游意愿应着重从参观历史文物古迹和奉陪家人朋友出游方面加强引导游客红色旅游动机。同时，学习革命历史、了解红色精神内涵与红色旅游意愿呈负相关关系，说明提升游客主体的红色旅游意愿还应该加强对游客主体的思想引导，使其能够为了学习革命历史、了解红色精神内涵而产生红色旅游的意愿。

同时，对方程进行正态分布检验，当数据符合正态分布时，P-P图中各点近似呈一条直线。由图1可以看出，样本数据点围绕对角线分布，且近似一条直线，服从正态分布，该方程符合一般规律。（图1）

（四）红色旅游偏好与红色旅游意愿多重响应分析。对有形红色资源偏好与红色旅游意愿进行多重响应交叉分析，同时进行卡方检验。卡方检验的皮尔逊卡方值为46.438，P=0.00＜0.05，说明存在统计学意义，即不同红色旅游意愿在有形红色旅游资源偏好方面存在显著性差异，不同旅游意愿的人对有形红色旅游资源类型偏好不同。其中，红色旅游意愿强烈、比较强烈、不确定的被调研者均对遗址旧址偏好度最强，红色旅游意愿不强烈的被调研者则对博物馆的偏好度最强，达到了36%。（表2、表3）

对无形红色资源偏好与红色旅游意愿进行多重响应交叉分析，同时进行卡方检验。卡方检验的皮尔逊卡方值为16.798，P=0.157＞0.05，说明不存在统计学意义，即不同红色旅游意愿在无形红色旅游资源偏好方面不存在显著性差异，不存在相关关系。但红色旅游意愿强烈、比较强烈、不强烈的被调研者均对红色文学偏好程度最强分别达到了33.2%、27.2%、25%，红色旅游意愿不确定的则对红色影视偏好度最强。

针对影响游客红色旅游的因素排序与红色旅游意愿的多重响应交叉分析中，得到的卡方检验的皮尔逊卡方值为9.316，P=0.676＞0.05，不同红色旅游意愿与红色旅游影响因素没有显著性差异。但分别有29.6%、27.6%、26.1%的被调研者认为旅游地知名度、门票价格、教育意义是影响他们进行红色旅游的第一因素。

三、红色旅游影响因素分析

（一）旅游者红色旅游的决策行为受其感知环境和社会环境的影响。信息化时代，社交、网络成为各种宣传的主要方式，红色旅游也不例外。游客获取红色旅游信息的感知环境多为互联网与社交圈。游客红色旅游的出游方式也多为组织型学习活动。在建党百年之际，红色旅游的发展对提升社会凝聚力具有重要意义，各社会组织纷纷开展红色旅游活动。获取信息的途径和出游方式直接影响旅游者进行红色旅游的决策行为。

（二）旅游者红色旅游的体验行为受其自身感官和感受的影响。红色旅游景点的红色文化和历史故事最能提升旅游者的红色旅游感受，红色旅游景点的卫生状况和讲解服务最影响旅游者感观。

（三）旅游者的红色旅游动机受到文化学习方面、身体方面、社交方面等影响。参观历史文物古迹、学习革命历史、了解红色精神内涵、欣赏风景放松身心、陪家人朋友出游5个动机因子与红色旅游意愿呈线性相关关系，从一定意义上说是影响旅游者进行红色旅游的敏感性因子，直接影响到旅游者多次进行红色旅游的意愿。

（四）旅游者的红色旅游资源偏好基于旅游者个人的兴趣度，是旅游者对景点产生的某种心理倾向。红色旅游景点的资源是否符合旅游者偏好影响着旅游者对红色旅游的选择，同时旅游者的偏好也影响着景区的持续发展。

四、中青年游客视角下红色旅游发展路径

（一）加强社交媒体宣传，提升景区知名度。根据调查，游客获取红色旅游信息的途径主要为互联网和同学朋友宣传且影响游客红色旅游的第一因素是旅游地知名度。因此，红色旅游景区可以广泛在社交媒体平台进行宣传，提升景区的知名度，提升游客选择时的感官偏好。优质的视频宣传会激发人们旅游的兴趣，影响游客的红色旅游的决策行为。红色旅游景点可以通过推送优质景点宣传视频，吸引游客，促使游客做出进行红色旅游的决策行为。

（二）挖掘红色文化，讲好历史故事，深化景区教育意义，提升游客共识度。问卷结果显示，红色旅游景点最吸引游客的是红色文化和历史故事，且通过分析发现大多数游客是学校或单位组织学习参观的。因此，景区必须重视其教育意义，深入挖掘景区的红色文化，讲好景区的历史背景、重要人物的历史故事，让游客更深刻地了解感悟该景点的红色文化和历史故事，使游客产生情感共鸣，提升游客的体验行为特征感受，更多地吸引游客。

（三）加强景区管理工作，提高服务质量。游客对景区的不满意因子排名前两项的为卫生情况和讲解服务。景区的管理服务质量直接影响游客的数量，因此，加强对景区工作人员的管理是促进景区发展的重要途径。对于讲解的质量，可以定期对讲解员进行培训，并评选出最美讲解员。良好的服务有利于提升游客的偏好，建立良好的景区形象，是促进景区良性发展的不二途径。

（作者单位：陕西科技大学经济与管理学院）

主要参考文献：

［1］颜为蒙.湖北省大学生红色旅游偏好与行为特征研究［D］.桂林理工大学，2020.

［2］严荣，王立明，郭东安.游客感知视阈下新疆红色旅游体验价值研究［J］.经济研究导刊，2021（19）.

［3］陈志军，黄细嘉，范桂辰.旅游感知视角下红色旅游地满意度评价——以井冈山为例［J］.旅游经济，2014（11）.

［4］王岚，张捷，曹靖，等.游客感知视角下的旅游地可进入性评价研究——以九寨沟风景区为例［J］.人文地理，2010（02）.

［5］顾婷婷，吴若萱.红色旅游动机对旅游目的地形象的影响研究——以延安市为例［J］.金陵科技学院学报（社会科学版），2021（02）.