［提要］　在互联网技术迅猛发展和大数据时代来临的背景下，社交媒体的地位变得越发重要，信息流广告在社交媒体的帮助下得到迅速发展，已成为平台获得流量并盈利的重要途径。信息流广告较传统广告而言，具有准确性、交互性、个性化和独特性的优势，得到广告商的喜爱和绝大部分客户的接受。然而，在信息流广告发展过程中也暴露出各种问题，使得广告商和用户都面临着各种各样的威胁，如何优化信息流广告成为亟待解决的问题。本文基于4Ps营销理论，从公共管理视角，结合大数据精准营销策略，从信息流广告致使用户体验不佳的主要问题入手，即广告本身质量、投放频率、渠道创新营销策略以及市场监管方式，研究信息流广告中存在的问题及优化策略。

关键词：信息流广告；信息流；4Ps营销理论；广告投放

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

收录日期：2022年3月9日

一、信息流广告市场现状及发展趋势

信息流广告是指不同用户在使用互联网产品过程中，包括在使用社交、资讯、视听等信息流工具时，由广告商投放并主动推送的与广告产品内容、功能混排在一起的一种广告类型。信息流广告以定向投放方式融入用户语境，注重用户的原生体验，较传统广告而言更能被受众接受。随着我国互联网行业的高速蓬勃发展，移动互联网渗透率持续提升，互联网广告市场规模随之呈现增长态势。2018年，我国互联网广告市场规模约4，207.8亿元，2020年我国互联网广告市场规模增至6，086.5亿元，预计2023年我国市场规模将达到8，640.7亿元，总体看来，互联网广告市场规模呈上升趋势，有着良好且广阔的市场空间。（图1；数据来源于中商产业研究院，下同）

结合《2014-2021中国信息流广告市场现状与发展趋势分析报告》分析，我国信息流广告市场规模总体态势逐年增长，近两年来增速较为稳定且始终保持增长，2020年信息流广告市场规模大约为2，537.5亿元，同比增长39.76%，仍处于快速发展阶段，并逐渐超越SEM广告（搜索引擎广告）成为付费广告的主流产品。信息流广告依靠对信息流精确的处理和较高的转换率，已经成为广告的主要承载形式，它将继续巩固其在中国在线广告市场的主导地位。另外，随着互联网通信领域的不断完善和5G技术的发展与进步，短视频平台和社交媒体平台将成为信息流广告的出路，信息流广告的发展将是普遍的。（图2）

结合信息广告的发展现状，信息流广告的发展前景将有如下几个趋势：一是智能化平衡用户体验。随着媒体发展趋势趋于智能化，人工智能技术为信息流广告的发展提供了更为广阔的思考空间和强大的助力，智能化赋能的广告营销战略，将实现效率与用户体验达到某种巧妙的平衡，进一步优化广告用户体验以实现信息流广告的效率。具体体现在：智能创意生产、智能数据洞悉、智能媒介传播、智能效果监控、智能定向投放等方面。二是广告内容将从“以产品为中心”转为“以消费者为中心”。换言之，广告内容将从以产品观念为导向到以市场营销观念为导向的观念转变，广告宣传重点将不会过多地宣传产品本身特性，关注点将以用户的实际需求为出发点，再寻求广告本身内容的拓新。三是广告审查更加严格。政策上，信息流广告的未来发展将面对更严格的市场监督。2019年1月，国家市场监管总局印发《假冒伪劣重点领域治理工作方案（2019-2021）》，强调要进一步强化对广告导向的监管。基于政策的严厉审查，信息流广告市场将严格整顿，更加注重质量的优胜劣汰的竞争模式，提升整个行业的品质和品牌形象。

二、信息流广告问题分析

（一）信息流广告质量不佳。自2012年信息流广告引进国内市场以来，在点击率、阅读量和转化率等方面都有着不小的成绩。信息流广告这种新颖的广告形式在各大企业的利用率逐步上升的同时，不可避免地导致了部分广告商在进行广告投放的时候只关注广告投放数量抢占信息流市场，而忽视了信息流广告本身内容的输出，使得信息流广告质量参差不齐。更有不法广告商钻审核机制的空子，博人眼球，投放错误价值导向、粗制滥造、情节庸俗的广告。2018年6月，今日头条旗下的抖音平台在搜索引擎（搜狗）的广告投放中出现一条内容涉嫌侮辱英烈的广告，在平台用户中引起不小的轰动。同年7月，国家信办网就此次事件启动广告业务专项整改事宜，对头条和抖音平台负责人进行约谈后，在头条官方致歉声明中对平台审核问题进行说明和处理。通过此次事件，可见平台内部信息流广告并非完全符合规范，除了审核机制的不完善，广告本身内容质量也存在着潜在问题。根据新浪科技和中青舆情监测室调查数据显示，当用户浏览到质量不佳的信息流广告时，用户体验感会大幅降低，甚至丧失对平台和品牌的信任度。

（二）广告展示方式缺乏创新性

1、广告展示方式单一。信息流广告与传统广告的展示方式上最大的区别在于：传统广告有固定展位、固定展示内容，而信息流广告的展示位置灵活，广告内容也具有差异性，但是信息流广告在各大信息流平台上的展示样式过于单一，造成信息流广告展示方式缺乏创新性，以至于对用户不具有足够的吸引力。

2、缺乏互动形式创新。据调研数据显示，在搜索引擎、社交平台、视频移动端等信息流平台所投放的信息流广告中，仅有社交平台移动端具有创新性的互动模式，相较于传统媒体而言，信息流平台所具有的新媒体技术在广告的传播和产品营销推广方面具有优势，这一点在社交媒体信息流广告日常互动性中有所体现。以微博为例，品牌商在微博首页、关注页等内容页中投放原生型广告，广告与微博日常内容如出一辙，同样有点赞、评论转发按钮，用户可以在其下端进行评论、互动，增加了广告的趣味性。但是，大部分的信息流平台并不具有这一优势，缺乏互动的信息流广告展示形式，缺乏足够的吸引力、传播力和灵活性。

（三）信息流广告缺乏市场监管

1、道德问题——身份属性导致隐形等级观念。信息流广告是基于大数据并依据用户属性进行的个性化推广，据大量数据分析和市场调查结果显示，部分信息流广告的展示带有一定的“身份属性”，这是由于用户身份信息在平台上进行了等级划分，企业针对不同社会地位的人群提供不同品牌产品的广告投放，美其名曰为用户提供更精确的营销，但是这种方法是使人和产品隐形对等起来，在人人平等的现实社会当中等级观念颇具争议。例如，在微信朋友圈、QQ空间等用户信息交互平台中，雅诗兰黛、vivo智能手机、宝马中国、各大银行信用卡服务广告等均会出现在不同层次用户的朋友圈中，所以等级观念是信息流广告中隐形但不可避免的道德问题，容易引发争议。

2、隐私问题——数据透明使用户安全感丧失。现阶段，平台信息流大多数不是呈闭环状态，一般而言，平台信息流会进行交互，结合用户使用过的各大平台的后台数据，如电商平台的用户历史浏览记录，包括用户在各个商品内容页停留时长、浏览次数等；用户购物习惯、惯用的App软件、常用的付款方式等，综合分析用户的个人喜好和生活习惯，信息流广告的内容与此息息相关，不可否认的是，这种方式为用户提供了便利，为商品提供商拉近了与客户间的距离，几乎达到“面对面”的服务水平，但是大多数情况下，用户会感觉到自己时刻被一双看不见的眼睛监视着，没有隐私空间，导致用户安全感丧失。

三、信息流广告优化策略

（一）优化信息流广告质量。在闫济民《移动端信息流广告特性对用户参与意愿的影响研究》一文中提到了“使用与满足”的理论，该理论指出，用户满意度的高低取决于服务提供商是否可以满足用户的特定需求。从文中关于移动端信息流广告的数据分析结论来看，在广告具有足够创意的前提下，满足信息流广告的目标受众群体属性与广告内在表达相融合，提升用户对广告描述性的情景感知与配适，更好地实现广告娱乐性与用户满足的目标，实现信息流广告精准投放这一大特性。

（二）发挥广告展示平台创新性优势。目前，大多数的人都将自己的注意力放在商品具有的“独特”性上，但是在移动互联网已经普及的今天，这些商品要想抓住用户的注意力，那么就需要媒体信息流广告的搭建，通过在信息流广告方面下功夫，在一定程度上体现品牌在创造力方面所付出的努力和独具的创造力，其目的就是为了通过此次的广告投放能够在面向大众的情况下获得更多的关注，进而在品牌发展后期持续地为企业带来收益。信息流广告所呈现出来的应该是通过既定的平台进行优质广告投放的画面，显然传统广告的制作概念是不能适应当下社会发展的，如果想要在适应当下的营销环境状况下，尽可能满足人们的需求，就需要媒体不断地去提高自身的创新能力，适应当下营销环境。

（三）加强信息流广告市场监管

1、抑制恶性诱导。信息即广告。信息流广告隐藏于用户每天浏览的社交动态、新闻资讯和视频信息流之中，与用户互联网习惯保持着高度的形式一致性，并通过用户的自主刷新，出现的贴合用户的兴趣导向、浏览习惯、搜索惯用词条等信息，这种原生信息流广告符合受众兴趣、需求，也更具有导向型的信息，在上文中提到这种诱导性的行为信息可能让用户特别是青少年被迫接触到不良信息，如不引起重视，后果将不堪设想。所以，各平台在投放广告信息的时候，要避免只顾推送用户感兴趣的内容，平台方要加强管制，使其更加符合道德规范，让更多具有正确价值观的内容型广告正向积极地引导受众，在达到广告商期望的同时，也更好地满足了受众的需求。

2、加强用户隐私保护。加强用户隐私保护是一个老生常谈的话题，这需要平台和广告商共同遵守用户隐私保护一系列的行为规范，提升道德素质，同样也需要市场加大监管力度，对于贩卖用户信息的平台和个人加大处罚力度，对其以后的行为进行约束和监管，从而在行业中形成良好的风气。隐私保护不仅要求平台要对平台已有用户的注册信息进行保护，还应该让用户对自身信息有更多的自主掌握的权利。各平台应当合理利用客户信息，切实保障客户权益，在尊重客户的基础之上，对与用户利益相关的信息进行分析，为后期精准营销的开展提供数据支持，同时减少一些相关性不强信息（如大量低相关、不相关的信息）的干扰，使面向客户的服务在保障精准的同时更加人性化，毕竟引起隐私担忧问题的原因，极大程度上来自于企业与用户的认知差异，企业认为大量收集客户信息、不透露客户隐私、信息内转等行为构不成隐私泄露，而用户则认为自身信息被他人获取利用，隐私权就得不到保障，二者对于个人隐私信息边界的认知是具有差异的。但是，我们应当明白，最好的隐私保护并不是谁来定论是否存在侵权行为，而是用户有权利选择自身信息是否被平台所用，是否需要让平台“猜你喜欢”。

总之，各大平台应当颁布相应的隐私保护声明，如QQ隐私保护指引、微信隐私保护指引、百度隐私保护声明等，可以让客户明确个人信息流的流向，更重要的是能够维护自身的信息安全和权益。

（作者单位：西华师范大学管理学院）

主要参考文献：

［1］陈婷，李酉歆.信息流广告规制的困境与出路［J］.北方传媒研究，2019（02）.

［2］李彪.信息流广告：发展缘起、基本模式及未来趋势［J］.新闻与写作，2019（10）.

［3］王登洋，王倩雯.信息流广告的年度分析与可持续增长——基于互联网公司2018-2019年度财务报表数据［J］.西部广播电视，2019（19）.

［4］孙晓兰.浅析信息流广告面临的问题以及发展策略［J］.新闻研究导刊，2020（04）.

［5］余蕊杉，万萱.移动端信息流广告高转化率研究［J］.设计艺术研究，2019（05）.