［提要］　科技进步与新媒体的发展为旅游者了解旅游景区提供多种方式和渠道，同时也为景区满足旅游者的多样化、个性化需求带来新机会与新挑战。本文通过调研辽宁省5A级旅游景区“三微一端”研究现状和服务现状，分析总结其存在的问题，依据改进的SIR经典模型，以期通过影响信息传播方式的过程，利用“三微一端”营销模式，为辽宁省5A级景区提供有效的营销策略，以促进景区的良性发展。

关键词：SIR模型；三微一端；5A级景区；景区营销策略

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2022年3月23日

引言

随着互联网的发展，新媒体建设进入“三微一端”新模式。各大旅游景区也紧跟时代潮流，相继开通了网站、微博、微信公众号、抖音、快手等各种官方账号以及新闻客户端等。但是，新的模式如何更好地为广大游客服务，成为各个景区面临的新机会与新挑战；与此同时，旅游景区如何利用这种新模式来吸引旅游者，进行自身营销推广，亦是景区亟待解决的问题。

（一）国内5A级旅游景区“三微一端”研究现状。“三微一端”主要指微博、微信、微视及新闻客户端。笔者对中国知网（CNKI）以及万方数据库中关于旅游“三微一端”的相关文献进行了检索。结合社会发展现状，确定此次搜索的关键词为“三微一端、微博、微信、抖音、快手、B站、客户端”等。结果显示：国内学术界对于5A级旅游景区微博、微信公众号、短视频（多以抖音、快手为主）以及新闻客户端的研究较少，主要集中在对5A级景区的网络影响力研究、网络关注度研究、信息传播研究、营销效果评价、游客满意度研究等方面。总之，较少文献从“三微一端”角度结合进行研究。因此，本文对国内5A级旅游景区“三微一端”现状进行调研，基于改进的SIR模型，利用“三微一端”营销模式，为辽宁省5A级旅游景区提出相应的营销策略，以促进景区后续发展。

（二）国内5A级旅游景区“三微一端”服务现状。笔者对国内现有的306家5A级景区“三微一端”服务情况进行了大致的调查和了解：截至2021年10月，开通微博官方认证的5A级旅游景区大约为235家，其中粉丝数最多的为故宫博物院——1，020.2万粉丝；开通微信公众号的5A级旅游景区有288家，有36个5A级景区的总阅读量超过10万次；开通抖音并官方认证的5A级旅游景区大致为251家，其中粉丝数最多的为南浔古镇景区——364.9万，最少的为大角湾海上丝路旅游区——25，其作品点赞量和播放量从几百到几千万不等；开通B站并官方认证的旅游景区仅有几十个，其中粉丝量最大的依旧为故宫博物院；截至2021年11月，开通今日头条并官方认证的5A级旅游景区为135家，其粉丝量均未超过10万。

（三）辽宁省5A级旅游景区现状。截至2021年11月，辽宁省5A级景区共有6个，分别为沈阳市植物园、大连市老虎滩海洋公园、大连市金石滩景区、本溪市本溪水洞景区、鞍山市千山景区、盘锦市红海滩风景廊道景区。（表1）

一、辽宁省5A级旅游景区存在的问题

经调查国内5A级景区和辽宁省5A级景区“三微一端”研究现状和服务现状，发现目前辽宁省5A级景区主要存在以下问题：

（一）各景区发展不均衡，相互之间缺少合作营销。景区对于“三微一端”的微视频及新闻客户端平台应用重视不足，快手、B站、今日头条和腾讯新闻等常见平台的账号开通率较低。其主要原因在于以下两点：（1）部分景区未意识到应用微视频平台及新闻客户端进行宣传的重要性。另外，部分景区可能存在B站过于二次元化、新闻客户端平台应该专注于各类新闻报道等偏见。（2）6个景区之间缺少沟通与合作，内部各平台也只是流于形式上的关注，并没有起到互动引流、资源共享的作用。

（二）景区内部缺乏多平台综合应用的认知。粉丝数量的多寡会直接反映旅游者对于景区“三微一端”账号的关注程度，粉丝量过少会严重制约景区的传播营销效果。在此次调查中，微博粉丝量最多的为大连金石滩，其微博视频累计播放量为2.2万次，点赞转发量为1.1万次，但该景区其他账号的粉丝量均未超过5，000；抖音粉丝量最大的为大连老虎滩，其抖音视频作品共获点赞数45万，但该景区其他账号的粉丝数均未超过7，000。综上，我们可以看出景区内部发展极度不均衡，宣传力度和传播范围小，景区内部各平台账号交叉服务意识不足，各平台之间缺少相互引流。

（三）景区未把握好各平台用户的使用时间，降低了旅游者信息接收的时效性。在信息传播过程中，时效性和及时性是至关重要的，一定程度上决定着信息的价值。但是据调查发现，景区各平台账号发布内容的时间具有随机性，例如：沈阳植物园的官方微博发布时间极不规律，有时会连续每天发布，有时会连续间隔几天。因此，景区并未认真把握各平台用户最佳活跃时间，在任意时间发布景区相关宣传内容，降低了旅游者接收信息的及时性和时效性。

（四）景区与游客缺少双向互动，导致信息沟通不及时。在景区的相关微博中，大多数是发布景区的风景图片、天气及相关表演时间；微信公众号主要集中于景区概况、游玩指南、相关文创产品等；微视频平台和新闻客户端主要发布景区的风景视频。因此，现阶段辽宁省5A级景区营销主要是采用发布通知或展现的方式单向对游客输出相关信息，缺少与游客的互动，无法引起游客的兴趣。

（五）景区缺少相关专业人才队伍。由于“三微一端”等新媒体形式与传统媒体运营模式完全不同，景区需要一只高质量的媒体运营和视频制作团队，以保证营销的专业性。但是，辽宁省目前5A级景区营销主要以传统媒体为主，集中于新媒体运作的人才相对较少，导致现阶段景区发布的相关短视频等质量较低，无法引起旅游者更多的兴趣。

二、SIR模型

SIR模型原本是一种传播模型，属于传染病模型中最经典的一种，最早由Daniel Bernoulli在1760年发表的关于预防接种天花的一篇论文中提出。该模型将全体人员分为三类：S表示易感者；I表示感染者；R表示移出者。而国内关于SIR模型的研究最早出现在传染病传播领域，近年来在信息传播领域也出现了一些相关的研究。例如：余文兰（2017）等利用SIR模型逐步分析了舆情作用于公共危机事件的过程和效果，随后提出了针对公共危机事件舆情的引导构想；魏静（2018）等运用改进SIR模型结合微博网络拓扑结构，提出有效控制微博网络舆情的建议；邱泽国（2020）等通过改进SIR模型对短视频平台进行仿真模拟，分析舆情的传播过程，并为企业提出了理论性建议；宋英华（2021）利用改进的SIR模型对正负面网络舆情的传播过程进行模拟仿真，为第三方机构干预舆情的蔓延与引导提供理论支撑。这些研究成果对本文运用改进的SIR模型分析辽宁省5A级景区营销策略推广具有一定借鉴意义。

从当前景区“三微一端”服务游客的实际出发，在经典的SIR模型基础上，根据使用者在具体信息传播过程中的状态进行一定程度的改进。一个旅游者在首次接触到景区“三微一端”平台中发布的信息时，会出现两种情况，一是传播分享，二是不传播。但是，不传播这种行为会随着时间、环境、心境而变化，产生后续再进行传播的行为。因此，在经典的SIR模型中加入了可能会改变传播行为的变化者（V），使得该模型更加符合实际传播过程。模型改进后，笔者将参与传播信息的个体主要分为四类，未知者S（尚未接触信息的人）、传播者I（接触信息后传播的人）、变化者V（接触信息后暂未传播的人）、免疫者R（接触信息后但不传播的人），a1、a2、b1、b2、c1、c2代表转化概率。

假设总人数为N，在t时刻未知者用S（t）表示，传播信息的传播者用I（t）表示，接触信息后暂未传播的变化者用V（t）表示，不传播信息的免疫者用R（t）表示，因此N=S（t）+I（t）+V（t）+R（t）。

模型改进后的信息传播过程如图1所示。（图1）

推导出该模型的微分方程为：

dS（t）/dt=-a1S（t）I（t）-a2S（t）V（t）

dI（t）/dt=a1S（t）I（t）+b1V（t）-c2I（t）

dV（t）/dt=a2S（t）V（t）-b1V（t）-b2R（t）

dR（t）/dt=c2I（t）+b2V（t）

改进后的信息传播机制如下：

（一）景区在其“三微一端”平台账号上发布相关信息时，可以被视为首次传播者；旅游者在平台上接收到信息后，对其产生兴趣并传播分享，即为未知者S以概率a1成为传播者I；未产生兴趣暂时未传播分享，即为未知者S以概率a2成为可变者V；a1+a2=1成立。

（二）变化者V在接触信息后，由于时间、心境、环境等因素对信息进行传播分享，即为变化者V以概率b1成为传播者I；变化者V不再传播信息，即为变化者V以概率b2成为免疫者R，结束整个传播过程；b1+b2=1成立。

（三）传播者I在传播分享信息后，以概率c2成为免疫者，结束整个传播过程；传播I以概率c1保持传播信息状态不变；c1+c2=1成立。

三、营销策略

从模型图以及传播机制中能够看出，传播机制中的转化概率对于传播过程具有重要作用。因此，提高未知者S和变化者V的信息传播概率（a1、a2），降低传播者I和变化者V的免疫概率（b2、c2），可以有效地促进信息传播推广。基于改进后的模型，为促进辽宁省5A级景区“三微一端”营销推广，特在此提出以下几点建议：

（一）景区应增强平台服务意识，开展多平台合作，奠定营销推广基础。在模型中，信息能够传播的基础条件为首个感染者具有传染性，即景区首次在“三微一端”平台中发布信息则为首个传播者。因此，景区进行营销推广的基础是景区要具有为旅游者提供此种服务的意识和条件。根据调查结果，景区开通快手、腾讯新闻、今日头条等微视频和新闻客户端平台的情况极不乐观，景区应该尽快提高服务意识，开通此类平台账号。同时，在6个景区开通“三微一端”账号的基础上，各平台账号应该加强合作，在平台上互相关注、友好互动，实现相互引流、信息共享，扩大旅游受众范围。

（二）强化景区线上推广营销，加强景区内部平台合作，拓宽营销渠道。增加未知者S接触信息并成为传播者I的概率a1、变化者V成为传播者I的概率b1的重要途径就是拓宽营销渠道。目前，辽宁省景区“三微一端”平台信息传播形式比较单一，传播力度和宣传范围较小。因此，应大力加强线上推广，促进内部各平台积极合作。首先，景区需要充分利用微博、微信公众号等成熟平台进行前期推广宣传，例如将其他平台账号在官博、官网、官微上公布，实现景区内部各平台相互引流，多渠道发布信息，扩大信息网。其次，信息内容的吸引力程度也是影响信息能否广泛传播的重要因素。景区可利用微博、微信等定期在旅游者中进行线上调查，了解不同旅游者的需求、爱好等，在此基础上对景区的相关视频内容进行差异化运营，以促进旅游者对景区发布的信息进行点赞、转发，实现景区信息由点及面到网的传播，提高景区信息的传播范围，拓宽传播渠道。

（三）借鉴其他景区经验，充分利用微视频平台，优化信息传播过程。景区进行营销传播时，需要充分提高传播者持续传播的概率c2和变化者转化为传播者的转化率b1。其中，关键是要优化信息传播的过程，增强景区与旅游者的双向互动，让旅游者对景区发布的相关信息产生兴趣。因此，辽宁省5A级景区可以在借鉴其他景区经验的基础上，结合自身特点进行营销创新。景区可借助“名人效应”，邀请网红（如微博旅游大咖）在景区游玩并拍摄VLOG发布在其相关微博，为景区进行引流宣传。景区也可根据相关背景经历、神话故事，在抖音、快手上发布以此为内容的微电影。同时，景区可通过直播与旅游者进行实时互动、双向沟通，能够在第一时间收到反馈。另外，景区也可通过直播进行“带货”，出售相关旅游纪念品和文创产品。

（四）结合“三微一端”平台用户活跃时间，精准把握营销服务时间。根据旅游相关微博信息统计发现，关注者的活跃时段主要集中于下午及晚上，其中在12时、17时、22时产生信息峰值；根据抖音大数据报告，抖音全天的活跃高峰期分三个时段：12～13点、18～19点、21～22点；根据今日头条用户人群数据分析，用户人群活跃时段为1～4点、5～8点、17～20点。因此，景区可灵活运用各平台活跃时段，针对性地发布景区相关内容。另外，景区也可采取一定手段将相关内容送上热门，保证用户在打开相关平台时，能够第一时间接收到消息。

（五）培养专业人才，打造一支高质量的新媒体营销团队。景区想要获得更多旅游者的关注，离不开高质量的微视频内容。而高质量视频离不开专业技术、专业人员。然而，微视频行业发展至今不过十数年，大多景区的微视频处于起步阶段，缺乏相关专业人才。因此，景区应该结合自身实际，重视人才培养，积极引进营销、传媒、视频制作等相关专业人才，打造一支高质量的新媒体营销团队。

综上，随着科技发展和新媒体技术的进步，旅游景区也从传统营销模式转向新媒体营销模式，相继开通微博、微信客户端、抖音、快手等“三微一端”平台账号。现阶段，辽宁省5A级景区“三微一端”平台服务越来越受到广大旅游者的关注，这种新媒体营销模式会逐渐成为旅游景区营销的主力军，可以更好地为旅游者提供多样化和个性化的服务，扩大景区的知名度和关注度。而如何更加合理地利用微视频和新闻客户端提供更多的新兴服务，则是旅游界需要继续探求的一个问题。

（作者单位：辽宁师范大学历史文化旅游学院）

主要参考文献：

［1］薛欢雪，郭山.基于SIR模型的公共图书馆“三微一端”营销策略研究［J］.图书馆学研究，2021（18）.

［2］余文兰.公共危机事件信息病毒式传播研究［D］.武汉：华中科技大学，2017.

［3］魏静，黄阳江豪，林萍，宋瑞晓.基于改进SIR模型的微博网络舆情传播研究［J］.情报科学，2019.37（06）.

［4］邱泽国，袁秀昂.基于改进SIR模型的短视频平台网络舆情演化研究［J］.商业经济，2021（02）.

［5］宋英华，夏亚琼，方丹辉，王璀.基于改进SIR的正负面网络舆情信息传播模型与仿真［J］.计算机应用研究，2021.38（11）.

［6］史甜甜，关燕琴，翁时秀.中国5A级旅游景区微信公众号功能建设水平空间特征研究［J］.旅游科学，2021.35（03）.

［7］唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究［J］.吉首大学学报（社会科学版），2013.34（06）.

［8］张静，王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播——以抖音为例［J］.杭州师范大学学报（社会科学版），2020.42（04）.

［9］CNNIC：第48次《中国互联网络发展状况统计报告》［R/OL］.2021-08-27.