［提要］　我国经济发展阶段的变化和错综复杂的国际环境变化等因素共同决定了“双循环”新发展格局的构建。跨境电商作为新的贸易形态，是连通国内国际两个市场的重要形式，在构建国内国际双循环新发展格局中起着重要的作用。本文主要讨论我国中小企业跨境电商出口面临的一系列问题，并就如何更好地扩大跨境电商出口提出相应的对策，以期助力中小企业跨境电商顺利发展。

关键词：“双循环”新发展格局；中小企业；跨境电商

基金项目：2021年度邢台市社会科学发展研究课题：“双循环新发展格局下的中小企业跨境电商出口问题及对策研究”（课题批准号：XTSKFZ2021067）

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

收录日期：2022年5月6日

一、“双循环”新发展格局背景下跨境电商发展状况

面对国际经济持续低迷、新冠肺炎疫情打击等复杂局势，2020年4月10日，习近平在中央财经委员会第七次会议上首次提出：“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。2020年5月14日，中共中央政治局常委会会议首次提出“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。2020年10月29日，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。“双循环”新发展格局是由我国经济发展阶段的变化和错综复杂的国际环境变化等因素共同决定的，只有科学把握“双循环”新发展格局的内涵才能更好地全面落实加快构建新发展格局。

随着互联网技术、物联网和人工智能的发展，跨境电商依托互联网平台和信息技术，有效创新贸易方式，通过以数据为基础的贸易和技术手段，逐渐发展成为一种贸易的新业态、新模式，在严峻的国际经济环境下成为拉动外贸增长的新引擎。据商务部数据显示，2021年我国货物贸易进出口总值39.1万亿元，同比增长21.4%。同时期，我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%。跨境电商中小企业数量巨大，经营多国市场，根据第一财经商业数据中心的数据，在2020年5月的一个月内，超过15万家中小商家加入天猫淘宝海外分销平台，商家入驻速度相当于过去一年的8倍，每家企业平均运营3.56个站点。

二、中小企业跨境电商出口面临的困境与挑战

（一）新冠肺炎疫情防控的复杂性使跨境电商遭受国际物流难题，跨境物流时效降低，成本增加。跨境电商物流比较复杂且各国间政策有较大差异，加之各国的疫情防控措施不断加强，跨境物流陷入困境，航空、铁路、水运等跨境运输方式受到严重冲击。跨境物流成本在疫情持续冲击下不断飞涨，导致我国跨境电商企业物流成本攀升，国际物流时效性降低。如，2020年2月从上海到美国西海岸海运一个40英尺集装箱，运费价格是 1，200 美元，2021年8月时一度达到2万美元，2022年1月14日回落至1.46万美元，尽管低于去年夏天的峰值，但仍是疫情发生之前的10倍以上。

（二）跨境电商人才供不应求，质量不能满足行业需求。根据2021年6月CCTV-2财经频道的报道，目前跨境电商相关人才已经出现供不应求的状况。据阿里国际站预测，我国跨境电商专业人才缺口将超过600万人。跨境电商人才数量的短缺已经成为企业发展的主要障碍。另外，现有人才质量尚不能满足行业需求。跨境电商业务操作涉及面广，例如需熟练掌握平台的规则，目的国消费习惯、经济文化、物流、法律等，还有互联网技术，比如云服务、云技术、区块链等。近年来，虽然多数大中专院校都开设了跨境电商专业，构建了跨境电商的人才培养体系，但是培养的人才素养与企业对人才的需求匹配上存在一定的脱节。根据2018年10月中国国际电子商务网数据，有过半的企业认为目前录用的从业者不能满足企业的业务和发展需求，近20%的企业甚至表示根本找不到能够胜任工作的人才。

（三）跨境电商中小企业的产品技术含量不高，产品同质化严重，附加值低，产品缺乏自己的特色和创意。促销的手段是在平台打价格战，进行低价竞争，赚取的利润越来越少。营销方案较为普通，产品标题、挑选图片及图片摆放没有特色，文案策划水平不高。店铺装修也是大众化、无亮点，客户的购物体验一般。产品在功能打造上千篇一律，每个产品的展示页面更是毫无新意。网络营销推广模式单一，例如设置优惠券、赠品、套餐搭配等，精准化程度低，营销效果也较为低下。

（四）无自主品牌，缺乏品牌战略。很多跨境电商中小企业生产技术含量低、产品附加值低、产品的可替代性高，在平台上的合规运营意识薄弱，法律意识淡薄。为了促进平台上的交易，往往采取跟卖畅销商品的策略，借助知名企业的品牌力及影响力，仿冒知名品牌的相同或近似商标产品。这些大量无品牌商品的销售行为，很容易引发知名品牌所有者的投诉，引起知识产权纠纷。2015年年初，由于涉嫌销售仿冒产品，中国5，000余名商户使用的PayPal账户被美国法院的临时限制令冻结，涉及金额高达5，000万美元，最终因应诉维权成本高、法律意识淡薄等原因，不少商户PayPal账户被清零，中国企业遭受了巨大的经济损失。

三、扩大中小企业跨境电商出口贸易的对策

（一）政府加强有关政策的宣传、解释和指导，可以有效解决中小企业人力资源不足、不能够及时获取跨境电商出口方面政策信息的问题。政府借助互联网在线政务，通过微信和微博等社交媒体，及时发布相关的政策信息并解读相关政策，指导和解决企业在投资、生产、经营中遇到的实际问题。这样有助于跨境电商中小企业形成对国家政策的关注度高、紧跟政策指导的良好氛围，促进企业提高跨境电商出口贸易的信息获取与利用能力。

（二）跨境电商行业协会要发挥多方协调作用。作为政府部门和企业之间的联络枢纽，跨境电商行业协会应积极发挥中介组织的多方协调的作用。首先，跨境电商行业协会应协助政府实施行业管理，协助政府、企业、高等院校等多方加强合作，举办高峰论坛、行业座谈会、学术讨论会、国际市场调研、跨境电商人员培训等多种形式的活动，为企业提供更多的优质信息和平台。其次，跨境电商行业协会应协调协会会员单位中的跨境平台、电商平台、国际贸易、跨境物流、跨境金融、第三方服务等不同类型的企业，为行业和会员提供多种形式的优质服务，如交流、咨询、协调、培训、评比等，推动跨境电商出口贸易的繁荣和发展。

（三）跨境电商平台应提供更加优质的服务。首先，在我国扩展业务的跨境电商平台越来越多，每家跨境电商平台在全球或者局部区域均有自己的特色优势。考虑到不同的国家或地区消费者偏好存在一定的差异，跨境电商平台可以结合当地的文化、习俗和消费习惯等，多频次给平台的卖家做这些方面的宣传介绍和信息推送，这样可以帮助平台上的中小企业挖掘潜在目标用户，拓展本土化市场，同时也能增加中小企业对平台的信任。其次，跨境电商平台应提升其信息安全技术，有效保障平台上的用户信息数据安全，从而提高中小企业对平台安全性的认可。再次，平台发布信息比如交易规则、收费、活动，应做到及时传达到每个卖家，并使用卖家通俗易懂的语言。平台的页面操作应简单易用，便于卖家开设店铺，卖家发布产品、推广、收款退款、发货等流程要尽可能的操作简单，从而降低商家的时间成本和精力成本。最后，跨境电商平台应多举办培训活动，比如疫情之下卖家该如何应对、疫情期间断货退货问题怎样解决，帮助中小企业快速调整、降低损失，从而加深平台与企业的互动，维护好客户关系。

（四）加快海外仓建设，提高物流运输时效。各国在新冠肺炎疫情期间出台不同的跨境运输限制措施，增加了跨境物流的成本和运输时间。随着海外消费者对物流时效要求的提高，跨境电商企业确有必要提前发货、运输，存放在第三方的海外仓，实力强大的企业可在消费者所在国自建海外仓，以降低物流成本，缩短跨境物流时间，提高配送效率，从而更好地融入全球流通体系。比如，2022年3月24日，菜鸟首批服务于跨境出口的3座美国海外仓正式投入使用，分别位于加州和新泽西——美国东、西海岸的物流核心地带，从海外仓发出的包裹最快3个工作日即可送达。菜鸟的出口供应链解决方案，符合行业需求和特性，既优化了商家的发货流程及时效，又能够给予消费者更好的购物体验。

（五）多途径灵活培养、引进所需人才。跨境电商行业横跨物流、金融、贸易等领域，从业人员具备复合型人才特征。首先，跨境电子商务协会应该积极地协调政府部门、高等院校、企业三方加快构建跨境电商人才培养体系，培养出符合跨境电商行业需求的人才。企业应加强与高等院校的合作，进行人才的联合培养。企业可以邀请高校优秀教师到企业进行授课培训，提高员工的理论水平及相应的信息获取、数据分析等能力。企业还可以与高校探索设立“产业学院” “订单班”，定期由企业的管理成员和优秀业务骨干来校讲授企业的运营知识与技能，为学生提供充分的跟岗实习机会，与学校共同打造全新的跨境电商人才培养模式，使学生既有扎实的思政和专业素养，又有企业实战的业务技能，学生毕业即能顺利上岗，有效降低招聘成本，提高招聘效率。其次，企业应尽可能地吸引人才、留住人才，尤其是地理位置不是很优越的企业，可以通过完善员工的福利待遇、保险制度以及住房补贴等人才引进政策，吸引、留住高校毕业生。

（六）多方位提升企业运营能力

1、创建独立的品牌。跨境电商中小企业应反思当前的销售方式，转变产品同质化模式下的低价竞争，紧密结合现阶段品牌营销的发展趋势，即海外流量在向社交端转移，品牌价值成为链接产品和国外客户的纽带，跨境原生品牌、新消费品牌以及传统品牌都开始全球化布局，跨境电商进入“品牌出海”的时代。在这种背景下，跨境电商中小企业应主动加强自主品牌运营管理，依托互联网、大数据等智能技术打造属于自己的品牌。自主品牌能给跨境电商中小企业带来产品差异化的优势，有助于提升产品价格优势。另外，自主品牌的建设也能助力企业提高综合竞争力。然而，品牌化创新是一个漫长的过程，需要中小企业转变以往注重短期效益的观念，树立长远发展的战略理念，制定合理的品牌发展战略和规划。

2、提升企业在跨境电商平台的经营能力。首先，中小企业大多通过跨境电商平台把产品销往海外，目前可入驻的跨境电商平台有亚马逊、阿里巴巴国际站、速卖通、Ebay、Shopee、Wish等，将来还会有更多的平台来到我国扩展其业务。这些平台的规则不同，需要中小企业研究、熟悉平台规则，主动了解平台发布的政策、公告和最新信息，避免非合规化运营带来的风险。比如，亚马逊的封号风波，是由于卖家涉嫌索评小卡片、刷单等行为导致。其次，加强平台运营能力。规划商品类目、跟踪市场热点需求的商品选项并制定相应的运营对策，善于运用品类丰富度、转换率、客单量等指标，利用后台数据综合分析，并逐步完善运营方式，以满足客户需求为核心，创新店铺形式多样的活动，吸引用户，获取流量，提升用户活跃度和黏度，树立企业的公众形象和品牌。

3、加强网络营销推广。目前，大多数中小企业利用平台内竞价引流这种方式开展营销活动，成为跨境电商出口获取流量的最主要方式。除此以外，中小企业应积极拓展其他的网络营销手段进行推广，加强SEO、社交媒体营销、站外付费广告、网红营销等技能。中小企业应积极引进具备这些营销技能的专业人才，尤其是跨境直播人才。现阶段，国内电商直播的发展水平远超海外，Tik Tok、阿里巴巴国际站、速卖通、亚马逊、lazada、Shopee等电商平台都有其电商直播平台。中小企业应抓住机遇，培养、引进网红和直播人才在直播平台进行网络营销，提升企业在海外的影响力。

4、建设独立站。独立站是通过自己的网站，直接与消费者互动，在线销售自有产品的商业模式。随着Shopify等独立站建站工具的兴起，大大降低了企业建设、运营独立站的资金、技术和人才的限制。企业以低成本，从网站设计、产品页面设计、文案写作、内容规划等方面搭建契合企业品牌定位的网站，打造企业个性化的产品和品牌，采取更加灵活的方式开展营销活动，精准把握消费者的需求。通过独立站模式，企业能够直接与消费者互动，为消费者提供独特的购物体验。同时，也可以根据消费者的浏览、售后和互动反馈的全程数据，优化自己的产品、营销策略和供应链体系等。跨境电商未来的发展趋势是品牌出海，而独立站以消费者的精准需求为导向，增强企业品牌影响力，不受第三方平台的规则限制，具有更灵活的营销方式，可以为客户提供更好的产品和服务。

（作者单位：河北科技工程职业技术大学）

主要参考文献：

［1］曾华珠.制约中小企业出口跨境电商发展的因素与对策分析［J］.流通经济，2022（01）.

［2］陈海涛.中小企业发展跨境电商的现状与措施［J］.商展经济，2021（23）.

［3］秦丽.“双循环”新格局下我国跨境电商中小企业发展路径研究［J］.现代商业，2021（18）.

［4］李兴鹏.新形势下中小企业跨境电商出口优化策略研究［J］.商业观察，2022.01（中）.