［提要］　文旅融合是我国旅游产业转型升级中必不可少的一部分，旅游景区的文化产品开发既能展现景区文化特色，也是适应当前旅游业发展的必然要求。但是，由于各地方对旅游产品的分析力度和重视程度不够，在开发旅游产品过程中遇到诸多挑战。本文以江苏连云港花果山景区为例，分析旅游区的资源及发展现状，提出创新思路，以期为花果山景区提供参考和借鉴。

关键词：花果山；文化旅游；创新；旅游产品

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

收录日期：2022年3月25日

随着人们日益增长的物质需求和旅游产业的转型升级，以文化创意演出、节庆节日会展、历史文化遗产、特色民宿风情等为主的文化旅游发展速度迅猛。根据国家文化与旅游部所公布的数据显示，国内优选旅游项目中选择文化旅游项目的比例占据一半以上。文化旅游在促进创业增税、加快转变经济增长方式、助力脱贫攻坚战、推动中国传统文化的传承创新等方面发挥着越来显著的作用。所以，深入发掘目的地特色文化资源，创新开发特色文化资源，将文化要素与旅游产品开发有机结合起来具有十分重要的意义。

一、研究背景

（一）景区概况。连云港花果山景区位于江苏省连云港市境内，是国家重点风景名胜区，2016年8月4日被评为国家AAAAA级旅游区。景区占地面积为75.39平方公里，层峦叠嶂，共计136峰，其中玉女峰海拔624.4米，是江苏省最高峰，以古典四大名著之一的《西游记》所描述的“齐天大圣孙悟空老家”而享誉中外。花果山景区一直致力于开发文化旅游相关方面的建设，重点突出“孙大圣老家”的主题，并全力打造东方的“迪士尼”主题公园，但是在建设的过程中仍然存在部分问题，主要体现在文化旅游开发项目缺乏创新创意。本研究首先分析花果山景区文化旅游产品现存的开发模式，在此基础上进一步提出文旅融合背景下旅游产品的开发模式。

（二）旅游资源分析

1、自然资源。连云港花果山景区的野生植物资源十分丰富，拥有国内少见的古树名木，是江苏省重要的野生植物资源库。目前，景区内猕猴数量达到300多只，景点数量较多，历史古迹和人文景观皆有，如海清寺阿育王塔、水帘洞、一瓢泉、唐王坝等。《西游记》中相关故事情节，如孙悟空降生地的娲遗石、栖息之地水帘洞，以及七十二洞、唐僧崖、猪八戒石、沙僧石等均存在于花果山景区中。花果山自古便有“东海第一胜境”和“海内四大灵山之一”的美誉，集山石、海景、古迹、神话于一身，具有较高的观赏、游览和历史科学研究价值，自然景观呈现山海相依、崎峭与开阔呼应对比的壮丽景色，丰富的人文景观和秀美的自然景观每年都吸引着大量的游客前往。

2、人文资源。连云港花果山历史悠久，历代文人曾送给她几十个名号。《西游记》的作者吴承恩写得形象：“东海之处耸崇巅”。中国最早的一本地理书《禹贡》中，作者热情地称颂花果山那姣好的容貌和绰约的风姿。两千多年以前，《山海经》的作者就关注着这座地处“东方海外”的高山“大壑”，称誉此处是万类竞飞的鸟世界和繁荣的少昊方国。

连云港拥有与《西游记》相关联的重要历史文化资源。首先，《西游记》的作者吴承恩与连云港这个城市有着较深的渊源。吴承恩的籍贯虽然是在江苏省的淮安市，但是自古以来，连云港与淮安市在地理方位上便是近邻，历史上古称海州便是如今的连云港市，与过去称淮阴（现淮安市）的辖区曾经相互调换。《西游记》作者吴承恩的许多亲戚朋友都定居在古海州，甚至还有人曾在古海州做过官。所以，吴承恩的老家也许就是如今的连云港。其次，《西游记》中的两位主人公的“老家”也都在连云港。一是孙悟空的老家在连云港，二是唐僧的老家在海州（连云港市下辖区），以上均可以在《西游记》中找到相应的佐证。吴承恩在《西游记》中设定了两位主人公的老家都是海州（连云港），这不仅表现出作者寄情于连云港的山水，同时也体现了当时古海州的地望影响。

二、花果山景区旅游产品开发现状及存在的问题

（一）旅游产品开发格局单一。连云港市作为著名的“山海城市”，自然资源和人文资源都非常丰富，而且文化底蕴深厚，在旅游资源开发方面拥有一定的优势。但是在此背景下，目前景区的开发主要依靠西游文化和花果文化以及其衍生的附属文化，景区发展的重心偏向明显。在如今旅游发展追求全域化的背景下，旅游模式开发过于单一，受局限性影响，且缺少创新性，长此以往，会使游客的新颖度降低，不利于景区的可持续发展。

（二）旅游产品开发缺少精致品质。现有的花果山景区文化产品大多数都是粗犷型开发，缺少精细开发模式，缺乏优质化的景区路线和景区规划。例如，对于花果山景区原有的寺庙，只是在原有基础上进行了简单的修缮，但想要体现宗教文化，并不是简单地设立塑像和功德箱就能体现的，还需要完善寺庙设施和其他宗教文化因素建设。同时，西游文化只是散落地体现在水帘洞，各类石雕、石刻以及旅游小商品市场上，而且商店的规模不正规化，缺少管理，产品质量参差不齐，文化层次低。

（三）旅游产品开发模式保守。花果山景区依托的西游文化，文化旅游的重点不仅仅是展现其西游元素，也需要让游客体验其中。但是花果山景区对于文化旅游产品的发展模式相对保守，游客能够参与的仅有民间收费的西游文化演出和“四圣合影”，游客参与体验度极低，仅仅一张合影完全不能突显出西游文化的精髓，而且价格不菲。其他的旅游产品主要是以游客观光游览为主，可供游客参与和体验的旅游产品过少。

（四）旅游产品开发缺乏科技含量。花果山景区文化旅游产品的内核是文化，现代旅游者对于文化的体验要求逐渐变高，对于文化旅游产品不仅仅停留在观光所获得的文化品读，还追求更深层次的文化参与。目前，花果山景区文化旅游产品开发缺少创新性产品和体验型产品。西游文化若想给游客带来特殊性的文化体验，给游客留下深刻的印象，势必需要开发一系列运用高科技如声光影、声光电等现代科技类的体验项目。

三、花果山景区旅游产品开发与创新

基于旅游资源要素和发展中存在的问题，本研究从市场方面分析花果山景区旅游产品的创新思路，具体有以下几个方面：

（一）建设花果山生态文化体验园区。花果山一直以来都是以西游文化闻名中外，在人们的认知里，来花果山就是来到齐天大圣孙悟空的故乡，游览领略西游文化，却无视了花果山丰富的动植物资源。西游记中，孙悟空偷蟠桃的情节让人记忆犹新，根据此文化资源，景区可以建立一个“花果山生态文化体验园区”，将各类珍贵的中草药及树种做上标签，让游客认识更多的植被，了解更多的知识。还可以让游客参与到果园的日常打理活动中，亲手浇水、施肥、采摘，可以举办一些亲子采摘活动、喂食群猴活动，增强游客的体验感，延长游客的停留时间，拓宽游客的生态文化视野。

（二）西游艺术文化旅游产品创新开发。在《西游记》小说和影视作品中，出现众多经典歌曲曲目、神魔法术、服饰、乐器等艺术形式和民俗风情，景区应该利用其观赏性和参与性的特点，创新开发西游艺术文化旅游产品。首先，目前景区没有大型的西游文化大型歌舞演出，又因为花果山景区地处淮海戏的发源地，景区可以将西游文化的艺术形式融入到淮海戏之中，让两种文化领域碰撞融合在一起创新出新的艺术项目。其次，加强艺术表演人才的队伍建设，选拔高质量人才，加大培养力度，可以通过举办培训班、外出学习等模式提高人员的业务水平。

（三）西游宗教文化旅游产品创新开发。在《西游记》中，佛教文化贯穿始终。佛教在中国发展已经有两千多年，对中国的文化、宗教信仰、音乐以及医学等，都影响深刻。目前，花果山景区对于宗教文化旅游产品的开发仅在三元宫、“斗战胜佛”道场和义僧亭，游客体验活动就是烧香拜佛和参观寺庙的雕像。针对此现象，景区可以增加其他项目让顾客参与其中。景区可以邀请著名的得道高僧来此进行宗教文化传播，这样可以吸引宗教文化爱好者慕名前来，增加景区的知名度。再者，景区可以加大《西游记》斋菜的菜系开发，精心研发改良传统的斋菜，让斋菜特色成为吸引游客的又一亮点。花果山的佛教文化要开辟一隅，需要将这些佛家素菜开发传承，让广大游客在花果山旅游中得到佛教文化的精神、物质双重享受。

（四）西游文化体验民宿产业创新开发。目前，景区的产品多处于静态模式，游客缺少体验感和参与性。为了满足不同年龄段、不同消费层次游客的多元体验需求，花果山旅游景区可以结合自身的特点和游客的需求，开发和设计一些有创意的、富有西游文化的民宿产业，集参与、体验和交流于一体。景区可以借鉴上海迪士尼乐园主题酒店的建设，开发具有不同人物主题和西游故事情节的特色民宿，同时可以引进声、光、影现代科技手段，借鉴陕西省西安的大唐芙蓉园3D表演模式，结合3D虚拟技术，开发模拟一些孙悟空和妖怪打斗的场景，让游客不仅能体验身临仙境的神奇氛围，而且可以让年轻人在虚拟的情境中体验驱魔除怪的乐趣。由此使西游文化实现由静到动、由呆板到鲜活、从观光到参与体验的一系列转化，全面提升西游文化旅游产品的品位与档次。

（五）西游文化旅游商品开发模式。旅游产品是带动景区经济增长的重要方面，西游文化衍生的旅游商品是旅游购物的根源。景区目前的文化旅游产品质量低，品种单一，旅游购物总体处于滞后的状态。对此，景区可以打造“大圣”主题酒店。酒店从外观建筑风格到内部装修风格，都应切合“大圣”主题，实现建筑风格、餐饮、住宿、娱乐的文化性，比如酒店客房的名称以“如来仙境” “洞天福地” “盘丝洞” “高老庄”命名，在酒店游客可以品尝西游时期的特色饮食，观赏和参与西游文化娱乐节目。“大圣”主题餐厅也会受到游客的欢迎。从桌椅板凳到锅碗瓢盆、服务员的穿衣戴帽和行为举止，都应带有“大圣风格”，从菜品风格到菜单设计都应充分体现“大圣元素”，开发诸如“大闹流沙河” “老君仙丹” “天狗肉” “路阻火焰山” “智斗豹子精”等西游菜品。景区在满足大众化消费的同时，不能忽视重点中心群体——青少年群体。西游文化不仅是成年人的儿时回忆更是青少年目前崇拜的神话向往，所以建造“大圣”主题儿童游乐园显得尤为重要。儿童游乐园的设计，从外观到具体的游乐设施，全部冠以西游记场景，比如“八戒滑梯” “笨猪蹦蹦床”，引入西游记人物的卡通形象；设计西游记中的打斗小游戏，比如“三打白骨精” “大战牛魔王”；儿童游乐商品比如“抓娃娃”中的毛绒玩具，全部是西游记中的人物形象。景区需要统一管理商店的经营模式，明码标价，提高销售人员的素质，不仅要让游客买到物超所值的商品，而且还要让游客在购买过程有一个愉悦的心情。

综上，本研究通过分析旅游区的资源及发展现状等，提出花果山景区文化旅游产品的创新思路。对于花果山景区的旅游文化产品开发，以西游文化为核心整体统筹规划，增设具有娱乐性、参与体验性的休闲娱乐项目。借此希望为花果山景区提供参考和借鉴，同时也能够为同类型景区的旅游文化产品开发提供参照。

（作者单位：广西大学工商管理学院）

主要参考文献：

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