［提要］　农旅融合不仅在促进农村转型发展、农民收入提升、农业产业价值链提升方面发挥着重要作用，也是实现乡村振兴的重要举措。农业和旅游业深度融合，可以更好地培育农旅结合的新业态，延长产业链、提升产业价值链，实现新的经济增长点；也可以为城市人口提供一个休闲康养和记住乡愁的精神家园。江苏省盐城市农旅融合发展已经取得一定的成绩，也具备较好的农旅融合基础和条件，但未来还有很大的提升空间。

关键词：产业价值链；农旅融合；乡村振兴

基金项目：2020年江苏省高校哲学社会科学项目：“江苏省文化产业集聚效应测算及其与经济增长关系研究”（2020SJA1936）；2021年盐城产教融合发展研究中心智库课题：“基于产业价值链提升的农旅融合路径与模式研究”（2021cjrh011）；2021年江苏省“青蓝工程”资助项目

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年3月29日

盐城市是江苏省重要的农业生产基地，作为农业大市，盐城的粮食种植面积和产量均列全省第一，常年种植粮食面积超1，480万亩。2020年江苏年产量3，729万吨，其中盐城产量714.3万吨，占据近两成，是长三角中心区唯一农业总产值超千亿元的城市。农业总产值占全市经济总量的比例超过9%，可以说农业是盐城当之无愧的支柱产业。农村人口多，2020年盐城农业人口达240.8万人，位列全省第二，农业人口比重大，占总人口的35.98%。要切实提升农村发展水平，提高农民生活质量，改善农村生活环境，实现乡村振兴，农旅融合是重要的抓手之一，发展乡村旅游，将农业生产、农民生活、农村景观与旅游开发有机结合、相互促进，是强农、富农、兴农的重要途径。（图1、图2、图3）

一、盐城市农旅融合发展现状

盐城自2004年通过创建全国农业旅游示范点工作以来，农旅融合工作已经取得了一定成绩。市政府始终坚持富民惠民宗旨，大力发展生态经济，着重培育特色小镇、休闲农庄、家庭农场、乡村民宿等新型业态，充分发挥乡村旅游撬动创业富民的积极作用。目前已拥有全国农业旅游示范点5家，省五星级乡村旅游点3家，省四星级乡村旅游点16家，省三星级乡村旅游点12家，省乡村旅游创新发展示范区1家，全国休闲农业与乡村旅游示范区2家，创成省级示范家庭农场241个，并先后获得“最美中国生态旅游” “特色魅力目的地城市” “美丽中国之旅十佳绿色生态城市” “中国特色乡村旅游目的地品牌” “一带一路旅游文化名城” “亚洲旅游业金旅奖·十佳绿色生态旅游目的地”等荣誉称号。

（一）农旅产业融合，规模显著。盐城市近年来在“产业强市、生态立市、富民兴市”的战略指引下，秉持绿色发展理念，把农业资源优势转化为旅游产业发展资源优势，按照“农田变景区、民房变客房、农户变餐厅、菜园变菜场、农活变游戏、农产变商品”的思路，不断加强乡村旅游的产品供给与市场开拓，建立“以农业强旅游、文化养生态，生态促农业”的农业、文化和旅游三者可持续发展之路，挖掘乡村旅游的休闲度假、文化体验、健康养生、科普体验、产品供给的功能，比如新丰镇围绕“观光旅游、婚纱摄影、健康养年”三大产业布局，融入“风车、木屋、田园”等荷兰建筑风格元素，形成了“地上长花、湖中生花、树上开花、四季有花”的整体格局。

（二）农旅特色项目，模式渐熟。依托地方特色资源，打造特色乡村旅游项目，推进乡村旅游开发建设。实行项目、业态、品牌“三管齐下”，每年以市旅委会1号文件形式，明确乡村旅游特色项目建设任务，推出了一系列融合了地方传统经典农业、非物质文化遗产、农耕文化等特色旅游项目。他们中有的展现了盐城市农业农村发展历史的精髓，如东台五烈镇的“美丽田园小镇”融入了戏坊、酒坊、手工坊、豆腐坊、老街坊等传统民间作坊特色；有的以世界自然遗产为依托，如东台市培育观鸟、观星、观潮等湿地体验类项目、亭湖设立丹顶鹤湿地生态旅游区、大丰围绕中华麋鹿园、野鹿荡等核心资源，做精做优麋鹿保护展示。

（三）农旅品牌效应，成效初显。充分利用现代农业产业园、高新科技农业、休闲农园等现有资源，大力发展具有特色、创意、品牌的农旅产品与服务，打造特色观光园、特色新村、创意小镇等，以特聚气，以创立意，树立品牌形象，拓展乡村餐饮、住宿、娱乐等项目，延伸购物、休闲等多方面消费功能，出现了一批主导产业特、农耕文化深、融合程度高、“双创”氛围浓、生态环境美、富民效应大的农业特色小镇。比如，龙冈镇围绕“十里桃林、梨香雪海”品牌，以观花摘果、度假旅游、绿色养生、宗教民俗、历史人文、亲子娱乐为特色，全力打造一个生态自然、农业生产和人文生活融洽的桃园休闲小镇；特庸镇蚕桑小镇、九龙口镇荷藕小镇、富安镇茧丝绸小镇、正红镇草柳工艺小镇等，将创意融入传统产业发展，形成了新的经济增长点。

二、盐城市农旅融合存在的问题

（一）融合发展层次欠缺，创新能力不足。从前期农旅融合发展情况来看，盐城的农旅融合还是模式主要是 “农业+旅游”或者“农业+采摘或垂钓”，游客主要以观光或者采摘体验为主，围绕农业自然资源开发的农旅融合产品为主，让游客在观光游览的同时，采摘或者购买部分农产品，农旅融合的产品开发层次较低、方式单一。另外，这样的模式也有其局限性，在农事淡季以及农业资源不足的地区，会导致游客不足，对农旅融合发展的可持续性、全域性产生不利影响。这种依托农业景点的乡村游普遍存在易被复制、规模小、内涵不足的问题，缺乏深层次的农业文化资源的挖掘，体验性、创意性、参与性不足，这样的农旅融合难以发挥农业的发展潜力，更无法实现以农促旅，以旅助农的目标，还需结合各地农业资源，科学开发设计，进一步挖掘本地的独特文化，打造多元化的农旅模式，实现深度融合。

（二）数字化建设相对滞后，游客互动较少。大数据时代，人们已然离不开智能设备，但是很多农旅融合景区还比较缺乏，回归自然的游客固然有放松休闲、远离现代城市文明的需求，却并非所有人都能杜绝，也并非每一个人都要摒弃信息化设备。借助大数据能够更好地分析游客的需求，了解游客体验情况，为不同层次的游客提供不同的服务，更好地开发出农旅深度融合的模式，设计一些深度参与、深度体验的游玩互动、学乐交叉的创意性产品。此外，农旅融合还亟需智能化建设提升农旅融合营销和服务水平，农旅融合产品属于区域性强、知名度低的旅游产品，需要借助新媒体进行推介与营销，来进一步拓宽营销渠道，提升整体乡村旅游形象，依托优势资源打造不同模式下的旅游特色，比如借助盐城世界自然遗产的影响力，打造以滩涂生态系统和珍惜物种保护的科普类特色线路，辅以智慧讲解演示等；或者开发以农事体验、农业文化为主的项目，结合游客喜好，设置一些有奖竞答、趣味农事运动会等有意义的互动活动，提升农旅融合的品质。

（三）基础设施建设不足，配套设施薄弱。盐城很多乡村存在基础设施建设不完善的问题，有些地区交通不畅，道路狭窄，只能允许车辆单行通过，路况差，缺少指示标识，停车管理不到位，无车位可停或空地、路边停车现象屡见不鲜；也有部分地区前期的投资不小，但后期缺乏维护保养，甚至有的被废弃，管理也不到位，游客以及当地村民乱扔垃圾的情况随处可见，有些地方没有干净卫生的公共厕所，或者就是垃圾满地的脏乱差卫生间，这严重影响了游客的体验感，进而影响到乡村旅游的发展。此外，还存在配套不全、服务能力弱的问题，还没有满足游客在“吃、住、行、游、购、娱、学、商”等方面的要求，缺乏具有特色的精品民宿，除了部分农家乐，具有地方特色的小吃、餐饮极少，观赏休息区、游乐体验区不足，还需要在游客的旅居体验、产品开发、文化传播等多个维度下工夫，融入当地的历史、农耕、民俗、文化，为游客提供全方位、高质量的度假体验。

三、盐城市农旅融合发展路径与模式

（一）深耕农业大金矿，扩大致富渠道。发展特色经济，促进农民增收。围绕农旅融合提质增效，盐城借鉴景区发展模式，充分利用现代农业产业示范园、高新科技农业、休闲农园等现有资源，大力发展“旅游+”，引进具有国际视野或国际水准的投资商及职业经理人开发营运乡村旅游项目，调动农民积极性，鼓励返乡民工、大学生、专业技术人员等投身乡村旅游，自主创业，拓展乡村休闲观光、旅游度假、餐饮娱乐、科普教育、民宿体验、农务参与等项目，延伸购物、休闲等多方面消费功能，培育出一批乡村自驾游基地、房车露营地、乡村研学旅行基地以及健康养生地、乡村书屋、乡村咖啡屋、乡村民俗创意体验馆等新型产品业态，促进乡村旅游向全域化、特色化、创意化、精品化方向发展。如，大丰荷兰花海项目建成当年就吸引了周边300余户村民就业，所在村当年农民人均纯收入增长达到15.3%。

（二）擦亮生态金名片，发展绿色经济。聚焦农村环境，扎根绿色生态。盐城始终践行绿色发展理念，努力寻求生态保护和乡村发展的最大公约数，近几年农村面貌发生了深刻变化，农民居住条件得到极大改善，建设了高标准农田，形成了田成方、土成型、渠成网、路相通、沟相连、土壤肥、旱能灌、涝能排、无污染、产量高的高标准业态，实现土地资源高效利用；改善了农民居住环境，道路通畅、河道整洁、交通便捷，生态源景观化、乡土风特色化，打造农旅融合发展，田园相连、林水一体、绿廊相接的生态休闲目的地。突出生态优先、绿色发展，力争走出一条自然资源、旅游产业和社会文化“三位一体”的和谐发展新路，实现农村绿色经济高质量崛起。

（三）打造农旅样板村，强化品牌效应。深化农旅融合，打造富美示范村。随着国家乡村振兴战略的提档升级，按照国家政策与时代的发展与要求，盐城始终坚持“产业发展优先、生态保护持续、农旅文相结合”的总体目标，以湿地文化、海盐文化为载体，以农业、旅游业产业为支撑，先后获得“全国乡村治理示范村” “生态文明建设示范村” “乡村振兴示范村” “人居环境整治示范村” “一村一品一店示范村” “省级绿化示范村”等荣誉称号，盐城大丰恒北村、东台五烈甘港村、盐都三官村都是省五星级乡村旅游区。多个乡村都借助政府的扶持，立足农业设施、本地特色产业，打造乡村旅游、乡村振兴的“样板村”，改变了过去基础设施落后，村容村貌差、产业农业薄弱、农民家庭贫困的情况。如，建湖县九龙口镇收成村入选为“留念乡愁·江苏省首批107个省级传统村落”；恒北村将围绕“梨园风光、生态宜居、乡村旅游”定位，全力打造“一心、两轴、三片区”的总体空间布局，建有梨园赏花、农家采摘、果品科普展示加工、农家乐、民宿等旅游配套，发展独具特色的以早酥梨品牌为主要产业支撑的现代休闲观光农业；东台甘港村，一处让人“闻得到乡土、看得见绿水、记得住乡愁”的好去处，真正做到入目即画，步步皆景。

（四）铸造文化强磁场，凝聚乡村精神。传承文化经典，留住乡村之魂。农旅融合在发展乡村经济产业的同时，需要发挥文化铸魂作用，构筑起村民“心有所寄”的精神家园。结合各地的历史文化背景和地方风俗特色，精心规划设计，在发展乡村旅游的过程中充分呈现当地文化底蕴和人文特色，实现 “文农旅融合”，着力体现以弘扬传统文化、红色经典和家风家训为主题的乡村旅游模式，挖掘乡村文化资源，倾心打造展现深厚历史文化的古村落和农村风情的节庆旅游产品，比如形成了以东台安丰镇等为代表的村落旅游产品，以及以阜宁桃花节、响水荷花节等为代表的乡村节庆旅游产品。只有不断挖掘乡村文化内涵，挖掘农耕文化中蕴含的优秀思想观念、人文精神，利用文化资源丰富乡村旅游内涵，让乡土文化温润乡村“精气神”，才能让乡村焕发新的生机与活力，留住乡村精神之魂，留住人民的浓浓乡愁，来进一步丰富旅游产品，提升旅游形象。盐城特庸镇蚕桑小镇、正红镇草柳工艺小镇、九龙口镇荷藕小镇等都积极传承农业传统经典产业，弘扬农耕文化，将传统农耕文化融入农村产业发展，把乡土情结作为增强居民对乡村的依赖感、归属感的纽带。

（五）激活科技智慧屏，提升服务质量。利用数字技术，提升智慧建设质量。运用互联网思维，借助信息化手段，以村落和小镇的农旅项目建设为抓手，构建农村产业融合的现代体系，打造高效、高质量的“农旅”结合休闲旅游模式。首先，利用大数据、人工智能、数据可视化等技术手段，建立农旅融合数据中心，对全市的乡村文旅项目建设、服务、运营、营销、管理实现全方位监控，为相关部门提供全面的数据分析。其次，持续推进数字化建设升级，全力构建数字化管理新常态，通过建立数字乡村云平台实现智能农事生产、娱乐项目互动、文化科技宣传，将农业生产从单纯的农产品销售向度假休闲、观光采摘、文化传承、民俗体验、科普教育、生态疗养等产业拓展，拓展农村新业态，推动农业产业链延伸。最后，发挥微博、微信、抖音等新媒体的社交功能，将关注、分享、沟通、互动等社交化元素融入到农旅融合中，如建立景区导览图、园区活动推送、智慧讲解、农产品溯源、农业知识科普、话题互动等，增加游客黏性，提高用户参与感，最终完成品牌形象营销、推广和商品销售，提升农旅融合发展水平。

（作者单位：1.盐城工业职业技术学院；2.盐城产教融合发展研究中心）

主要参考文献：

［1］林雅彤.“互联网+”背景下珠海市休闲农业和乡村旅游融合发展与对策研究［J］.农村经济与科技，2020.31（18）.

［2］王宏禹.河北省休闲农业与乡村旅游融合发展研究［J］.衡水学院学报，2019（04）.

［3］韦桂和，刘晓生，陈晶晶.人间最美四月天——盐城市大丰区推进农旅融合发展纪实［J］.江苏农村经济，2021（05）.

［4］潘前.农旅融合模式下高邮休闲农业发展路径研究［J］.园艺与种苗，2021（12）.

［5］谢朝阳.乡村振兴背景下三门峡地区农旅融合发展对策研究［J］.三门峡职业技术学院学报，2021（09）.