［提要］　在数字经济背景下，旅游产业实现数字化升级已是必然趋势。本文基于扎根理论探究乡村旅游数字化升级的路径。

关键词：数字经济；乡村旅游；数字化；路径

基金项目：教育部人文社会科学重点研究基地重大项目（编号：16JJD790055）；浙江省一流学科（A类）（浙江工商大学工商管理学科）资助重点项目（编号：JYTgs20171103）；浙江省商务发展研究会研究课题（编号：2021YJHKT01）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年5月13日

党的“十四五”规划和2035年远景目标纲要中强调要加快数字化发展，建设数字中国，数字化是促进各个产业发展的必经之路。乡村旅游因其满足现代人的共同需求，受到了人们的青睐。随着新冠肺炎疫情的爆发，乡村旅游甚至整个旅游业都受到了冲击。乡村旅游进行数字化升级不仅是解决当下困境的方法，更是持续发展的最佳选择。本文基于扎根理论，从乡村旅游发展现状入手，探究乡村旅游进行数字化升级的路径，推动乡村旅游进一步发展。以期为我国乡村旅游数字化发展提供一定的借鉴。

一、文献综述

（一）数字经济的概念。关于数字经济的概念，学者们从不同角度做出了不同的见解，如表1所示。大多数学者认为，数字经济是在数字技术发展的背景下产生的一种新的经济形态。数字经济已成为引领中国经济增长的新动力之一。随着云计算、物联网和大数据的全面发展，发展数字经济俨然成为乡村旅游升级的必然选择。（表1）

（二）乡村旅游数字化的概念。目前，对于乡村旅游数字化这一概念没有统一定义，但近年来相关学者都有各自的观点，如表2所示。（表2）

根据以上学者对乡村旅游数字化的界定，乡村旅游数字化的基本特征可以概括为以下四点：（1）打破传统旅游模式；（2）实现旅游产品信息数字化、安全化、便捷化；（3）综合运用各种新兴技术；（4）线上线下全面结合，满足游客个性化旅游需求。故本文将乡村旅游数字化界定为：基于大数据、人工智能、云计算等现代化技术，实现乡村旅游产品智能化、安全化、可视化、便捷化的创新升级，以满足游客个性化需求，从而提高乡村旅游产业发展的模式。

（三）乡村旅游数字化升级的影响因素。关于影响乡村旅游数字化升级的因素已有学者做出了相关研究。彭艳梅、田菁菁（2021）认为基础设施影响了乡村旅游数字化升级。虽然乡村旅游呈现热潮，但大多数景点散布在经济欠发达的乡村地区，地理位置相对偏远，基础建设和通信设施不完善，导致乡村旅游信息服务平台建设不足，从而制约了数字化发展。郭磊（2022）认为数字化人才资源不足是抑制乡村旅游数字化升级的重要因素。乡村旅游数字化需要大量的数字技术方面的人才，但数字化人才尤其是旅游方面的数字化人才极度匮乏。罗志慧、王宁（2020）认为资金和人力是限制乡村旅游数字化升级的因素之一，乡村旅游数字化是一个不断发展的过程，需要投入大量的人力与资金，尤其是偏远地区的乡村旅游景区，没有与之合作的机构，也无法在短时间内收集所需资金，导致无法短期实现盈利，使后续资金不足，影响乡村旅游数字化发展。李晓（2021）认为乡村旅游公共服务的智能化程度也是影响乡村旅游数字化升级的因素。尤其在疫情影响下，没有一站式、无接触式的智能服务模式，很难保障游客的安全。

二、研究方法与研究设计

（一）研究方法

1、扎根理论法。扎根理论是由芝加哥大学学者格拉塞和哥伦比亚大学学者斯特劳斯共同探讨得出的一种定性研究方法，资料收集与分析是扎根理论的核心，被称为编码。编码的具体步骤为：第一步开放性编码，对所搜集的原始资料进行分析，并提取初始化概念与范畴；第二步主轴编码，重新归纳组合原始概念，提取主范畴与副范畴；第三步选择性编码，进一步提炼核心范畴并构建模型关系。

2、资料来源。本文主要通过两种途径收集资料：其一，从CNKI、维普网等学术文献数据库检索相关论文，主要检索的主题为：“数字经济” “乡村旅游”和“数字化升级”。检索到学术期刊论文81篇、硕博论文3篇、会议1篇及报纸2篇。其二，从高校财经数据库、商联网等数据库网站收集相关数据资料，了解乡村旅游数字化方面的创新事件。

（二）研究设计

1、开放性编码。开放性编码主要是将收集到的资料分解、比较，提取初始化的定义和范畴的过程。本文通过分解提炼收集到的资料，列举资料中前6个初始化概念和范畴，表3是开放性编码示例。（表3）

2、主轴编码。主轴编码是通过分析每个范畴在概念层面上是否存在潜在联系，寻找范畴之间的关系，从而在开放性编码中建立不同范畴之间的关系。本文通过研究初始化范畴间的联结关系，归纳总结得出6个主范畴和15个副范畴，表4为本文主轴编码示例。（表4）

3、选择性编码。选择性编码是对主范畴再次进行解析提炼，并与相关理论对接得到核心范畴。本文通过对“信息平台规范化” “服务体系智能化” “基础设施完善” “相关政策完善” “人才培养与引进” “核心技术支撑”进一步分析原始化概念及副范畴，发现这6个主范畴是促进乡村旅游数字化升级的核心竞争力。同样，本文提炼出两个核心范畴，分别为产业内部要素和产业外部要素。提炼过程如图1所示。（图1）

4、理论饱和度检验。理论饱和度检验是评判是否继续搜集数据的标准。当已有数据无法产生新的理论见解，无法揭示核心理论类属的新属性时，便可停止数据的继续采集。本文对已建立的数据库进行随机抽取并进行三级编码，没有发现新的范畴，说明提炼过程的理论饱和性较好。

三、研究结论

本文基于扎根理论提炼出乡村旅游数字化升级的路径。研究发现，乡村旅游数字化升级可以从以下六个方面进行：

（一）信息化平台建设。信息化服务与管理平台作为乡村旅游数字化发展的依托，包含乡村旅游信息的展示、对游客反馈的收集、与游客沟通的渠道、对市场的监管和预测等功能。首先，可以促进信息传播方式的转变，突破空间限制，实现不同乡村旅游、不同行业、部门之间的数据资源共享。其次，以数字技术作为载体的信息化平台可以通过视频、图片等方式提前向游客展示乡村旅游景区的生态环境和不同细节，让游客在出行前就能感受景区的特色。最后，通过对游客需求的分析及时调整各类旅游方案，为游客提供个性化与精准化的服务，保证游客达到最佳旅游体验。

（二）服务体系智能化。完善乡村旅游服务体系，运用数字化技术实行无接触式智能服务，打造全程化、一站化服务。首先，实行无接触式乡村旅游公共服务。利用人工智能、云计算与大数据等先进技术，打造预定票务、导航导游、智能识别、安全保障等全程化、一站化服务。其次，改善票务预定系统，实时显示价格、票数、时间段等信息，通过与旅游公司的合作实行线上线下购票一体化；利用AI技术完善导航系统，推广AI导游、语音互动、VR体验等数字化服务，使导游导航服务更智能化与趣味化；实行智能识别服务，为数字化应用能力较弱的老年人打造特殊的人脸识别通道，解决他们的难处；完善实时监测、风险预警、一键报警、安全救援等功能，进一步保障游客的安全。

（三）基础设施完善。夯实乡村旅游发展的基础设施。第一，加强网络建设，完善乡村旅游景区5G基站，实现免费WIFI的全覆盖，为游客打造更安全便捷的网络环境。第二，完善乡村旅游景点的交通设施，配备智慧交通站台与工具，游客通过站台的信息 实时了解景区人流量、空余停车位和路段拥挤情况等，打造便捷的乡村旅游道路。第三，增加乡村旅游景区数字化夜景，如增加应急充电站、桥洞下播放水幕电影、利用路灯投影出乡村特色故事等，增加乡村旅游景区的互动性与趣味性。第四，优化乡村旅游景区公共厕所，乡村的厕所建设较为落后，将先进技术运用其中，设置智能传感器、报警检测装置等能更好地满足游客的需求，促进乡村旅游景区发展。

（四）相关政策完善。政府作为政策制定者，在指导和管理乡村旅游数字化升级方面发挥着重要作用。首先，政府应当本着鼓励创新、因地制宜等原则制定与完善相关政策，为乡村旅游数字化升级引导正确方向，打造良好的政策环境。例如，积极出台与乡村旅游发展相关的法律法规，尤其规范网络环境，加强网络安全，并完善相应的游客信息与保护系统，以此加强对游客个人信息与数据的保护，确保每位游客的隐私不被侵犯，同时降低发生安全隐患的概率。其次，政府应鼓励大学生回农村创业。大学生拥有先进的理论知识与一定的实践经验，可以结合乡村自然资源、民俗风情等旅游资源优势和先进的数字技术，在保留独特乡村气息的基础上，开发内容多样、体验性强烈的特色旅游产品，促进乡村旅游的发展。最后，政府应当引导企业参与乡村旅游数字化升级。企业是各类人才的聚集地，拥有掌握新兴技术的高质量人才，企业与乡村合作，能为乡村输送数字化专业人才，共同建造数字化旅游乡村。

（五）人才引进与培养。引进与培养乡村旅游方面的人才。一是聚集乡村旅游领域的专家，建立专家咨询与决策机制，引进骨干人才，通过分析市场趋势和客户需求，探索数字化与乡村旅游发展的契合点。二是加强人才培养。与相关院校、企业达成合作，着重培养云计算、人工智能、区块链、大数据等领域的人才，为乡村输送高质量数字技术人才。三是对现有的乡村旅游景区从业人员开展相关领域的知识与技能培训，从而提高对乡村旅游数字化的认知和应用能力，进一步提升服务水平。

（六）核心技术支撑。数字技术能助力乡村旅游高质量发展，将云计算、大数据、区块链、人工智能等先进数字技术应用到乡村旅游的生产管理、运营管理、服务管理、监督管理中，促进数字技术与乡村旅游的深度融合，不断推陈出新，实现乡村旅游数字化升级。

综上，在数字经济时代下，乡村旅游基础设施落后、专业人才短缺、信息不对称、资金不足等方面的问题愈发明显。乡村旅游进行数字化升级，不仅能够解决上述问题，还有助于创新乡村旅游产业管理体系、推动与其他产业的融合发展、提高各方面的竞争力。因此，要加强先进技术在乡村旅游产业中的应用，加快乡村旅游数字化升级进程，实现乡村旅游产业的持续发展。

（作者单位：浙江工商大学杭州商学院）

主要参考文献：

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