［提要］　农村电子商务的发展能加快农业农村现代化的实现，对乡村振兴也有着不言而喻的意义。当前，由于农村电子商务从业人员素质普遍偏低，存在家庭经营、规模零散的情况，没有形成区域品牌效应，农产品质量也没有统一的测量标准，相关体系无论是法律还是市场都尚不健全。本文从农村电子商务发展现状分析入手，指出农村电子商务发展存在的问题，并提出解决对策。

关键词：农村；电子商务；发展路径

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2022年9月8日

随着以手机为主要载体的互联网传播越来越普及，电子商务不再只是城市的电子商务，广大农村地区也迎来电子商务的快速发展。由于农村电子商务模式有效提升农产品生产与销售各个环节的效率，因此农村电子商务模式被赋予“精准扶贫的突破口” “农村经济转型”等口号。尽管如此，农村电子商务发展仍然与城市存在较大的距离，同时也被赋予巨大的潜力，推动农村电子商务发展已经迫在眉睫。

一、农村电子商务概述

（一）农村电子商务概述

1、农村电子商务定义。农村电子商务平台是以农村连锁网络为手段，通过数字信息、集约化管理、市场化运作，形成跨区域跨行业协会体系，建立紧密有序的商业协会，降低农村商业成本，让广大农村市场更具有商业性，让农民成为平台受益者，让商家获得利益。

2、农村电子商务的主要内容。农村电子商务服务包括网上农贸市场、特色旅游、特色经济、数字农家乐和招商引资。

（1）网上农贸市场：农业、林业、渔业和畜牧业供求信息的迅速传递，以帮助外国投资者进入本土市场和本土农民向国际市场开放国内市场，进行农产品市场报价和动态快递、商机匹配、产品信息发布等。

（2）特色旅游：通过当地的旅游资源，加大宣传力度，扩大知名度。介绍全方位的国土旅游线路、旅游特色产品及企业等信息，发展国土旅游经济。

（3）特色经济：通过宣传介绍各地区的特色经济、特色产业及相关名优企业和产品，拓展产品销售渠道，加快地方特色经济和名优企业的快速发展。

（4）数字农家乐：为区域农家提供在线展示和推广渠道。利用地理信息系统技术，制作城市乡村游憩布局的电子地图，同时收集乡村游憩的基本信息。它不仅方便了人们在城市中旅游，而且使农家获得了广泛的游客，实现了城乡之间的互动，促进了当地农民增收。

（5）招商引资：建设各级政府部门吸引投资平台，引进政府规划和开发区、生产基地、投资环境和投资信息，更好地吸引投资者到本地区投资和生产活动。

3、农村电子商务的时代新要求。根据2015年10月14日国务院常务会议要求，通过以大众创业和创新为手段，发挥市场机制作用，让电子商务在农村地区快速发展，整合实体店和电子商务，创造一个叠加效应的实体经济和互联网，它有利于促进消费，扩大内需，促进农业升级、农村发展和增加农民收入。为此，必须扩大电子商务在农村农业中的应用。一是鼓励社会资本、供销合作社等单位搭建农业电子商务平台，拓展农产品、民俗产品、乡村旅游市场，为农产品进城创造更大空间，促进工业产品向农村转移。优先推进革命老区和贫困地区农村电子商务示范，扩大就业创收渠道，促进扶贫发展。二是改善农村电子商务发展环境。三是严厉打击假冒伪劣商品销售等违法行为，提升网络销售环境。四是加大对农村电子商务的政策扶持力度，让亿万农民通过“触网”进入“双创造”的新阶段。

4、农村电子商务的意义。从表面上看，农村电子商务将有效降低农业生产的风险，降低农产品的交易成本，增加农业、农民的收入。一是降低农业生产的风险。绝大多数农民从事农业生产，往往靠天吃饭，并形成习惯。这种习惯往往导致其对市场需求状况不了解，造成供需矛盾，给农业生产带来巨大风险。农业电子商务让生产者可以更准确、快捷地掌握市场信息，了解市场供求，降低生产风险，生产时更有信心，避免产量和价格大幅波动带来的效益不稳定，降低农业生产风险。二是降低农产品的交易成本。传统农产品供应链长，从农产品生产者到消费者环节多，使农产品在储运、加工和销售环节成本过高。电子商务直接将农产品推向市场，拓展传统的交易模式，简化供应链，降低农产品的交易成本。三是增加农业收入。由于时间和空间的限制，农产品的销售渠道比较简单，一般都是卖给当地人，或者等待上门采购。对于农业生产而言，电子商务使贸易主体变得更多，拓宽了农产品的销售渠道，一定程度上增加了农民的收入。

二、农村电子商务典型模式

（一）一县一品生态经济模式。“一县一品生态经济模式”是以一定类型的农村特色产品或品牌为基础，以县企业、政府、社会组织和区域领导为宣传者，多维度、系统地塑造地方品牌在线和离线，即以一县一品为引领，以创新一品为示范，以创建农村品牌为出发点，通过“一县一品生态经济”农村电子商务模式，推动地方经济发展，通过电子商务推动地方特色产品走向国家乃至世界。

（二）集散地生态经济模式。集散地生态经济模式，又称作“配送区生态经济模式”，是利用区位优势和交通便利优势发展物流业，吸引大量强大企业聚集在此发展电子商务产业，形成“配送区生态经济模式”，促进地方电子商务和区域经济的快速发展。该模式的主要特点是：区位优势明显、仓储物流快捷、电子商务系统完备、地方资源整合能力较强。

（三）产业链生态经济模式。“产业链生态经济模式”又称作“某类生态经济模式的跨领域整合”，是以某类产品为出发点，与该产品有关的各县（区）应参与制定产品分类标准，建立农产品类别可追溯系统和服务标准（服务行业），按照统一标准加工产品，统一推广品牌，贯穿整个产品链（生产/种植、加工、质量检验、溯源、仓储、物流、销售、售后服务等）的生产、流通过程和售后服务。

三、农村电子商务发展现状

（一）农村电子商务条件日臻完善

1、政策条件的支持。国家颁布了一系列指导意见和相关办法，如《关于加快发展农村电子商务的指导意见》《互联网信息服务管理办法》《国家商业电子信息安全认证系统》等，这些都在一定程度上推动了农村电子商务的快速发展，并且规范了市场秩序，有效地保障农村电子商务的有序发展。

2、硬件改进。随着农村地区基础设施的不断改善，农民使用互联网的频率越来越高。据中国互联网络信息中心发布的第45期中国互联网发展统计报告显示，自2006年以来，中国农村地区的互联网用户数量呈上升趋势，2017年超过2亿，达到2.01亿；2019年上半年，中国农村互联网用户达到2.25亿；截至2020年3月，中国网民共有9.04亿人，其中农村网民2.55亿人，占网民总数的28.2%，比2018年底增加3，308万人。加快各级农业信息网站建设，建立农业服务网站5万多个。随着农村物流仓库冷链的完善，鲜活农产品可以得到很好的保存。

（二）农村电子商务规模不断扩大。随着农村居民收入的提升，以为互联网为媒介的普及，如抖音、快手等，农村居民对电子商务的认可度和使用度不断提升，农村电子商务的交易额也不断攀升，交易规模不断扩大，交易面变广，农村电子商务更加普及。淘宝、京东、拼多多等电子商务企业把电商矛头逐渐转向农村，对农村电商进行布局，随着“双十一” “双十二”被人们认可并疯狂购物，广大农村地区也逐渐掀起网购浪潮。据淘宝、天猫数据统计，截至2018年，淘宝、天猫平台地方特色农产品上行品种高达2，900多种。据拼多多数据显示，2018年拼多多累计带动1.8万多名新农人创业就业。2019年前三季度，全国农村网络零售额达1.2万亿元，同比增长19.7%，其中农产品网络零售额2，824.7亿元，同比增长26.4%，比2018年全年农产品网络零售额2，305亿元多出519.7亿元。2018～2019年，全国农产品网络销售额同比增速达到25%以上。（图1）

社交电商的快速崛起为农产品电商网络销售开辟了新途径。随着吃播、直播、抖音小视频的迅速崛起，农户也通过这些平台将农产品信息传递给广大客户，通过流量经济来实现推广，并且通过直播采摘、直播管理过程等形式，向顾客传递农产品品质好、无农药无残留等信息。农产品和土特产通过线上销售，迈上了新的台阶，其增长空间较大。

四、农村电子商务发展面临的困境

（一）缺乏农产品电子商务专业人才。电子商务作为近年来新兴行业，其使用人群普遍为城市白领等，这些人对电子商务网站的建设和维护、信息的收集和发布、市场行情的分析及反馈等都有基础，能很好地驾驭电子商务，但这些人中农村人口占比并不大，使得若是在农村发展电子商务，急需这方面的人才。而大部分农村电子商务的从业人员都是直接从事农业生产或是外地务农返乡人员，因此他们并未接受相关培训，对相关知识的掌握也没有基础，尤其是市场分析和信息反馈这块相当薄弱，严重影响了农产品的销售，需要重点加强这方面的专业人才的培养。

（二）农产品电子商务基础设施薄弱。尽管现在农村地区网民数量每年都在攀升，互联网的使用也被广大农村地区的居民所接受，但不可否认的是，农村地区的互联网设施普及度仍然不高，互联网的使用仍然聚集在城市，并且由于农村地区信息传播较慢，因此对互联网和电子商务的了解也不如城市详细或者方便，这些都直接阻碍了农村电子商务的发展速度。

（三）经营规模零散化，缺乏品牌效应。农村地区受传统的家庭作坊式生产影响较大，部分地区农产品仍然等待收购商上门收购，议价能力低，村庄种植品种较为单一，同质化严重，使其生产的农产品没有吸引力。农村地区由于交通的限制，建了大量的仓储冷链等，这些都变相地提高了农产品的成本，使其收入降低。很多农村地区并没有因地制宜，发展自己的特色农业，没有形成规模化的品牌效应，在宣传方面也是放任自流，并不注重自身品牌的宣传，即使宣传，由于自身不够重视，经常出现抄袭模仿的现象。

（四）农产品质量测评缺乏统一标准。在农村地区，农产品的好坏没有一个统一的标准。农产品的包装、质量、配送环节、验收情况等，还有交易的规则、索赔机制等都没有一个统一的标准。并且由于我国农村分布广，地理位置不同，南北差异、东西差异较大，农产品的标准不能一把尺子量到底，因此出现了很多同质不同价、同价不同质等不公平现象，严重伤害了消费者的购买热情，也影响了农产品销售。

（五）物流配送体系不健全。农村地区由于自身地理原因等，导致物流触角延伸不够，偏远地区仍然无法到达，再加上当地冷链等投资不足，使其农产品无法保鲜，冷链等技术的使用也容易提升成本。

五、农村电子商务发展建议

（一）大力提升农村电子商务从业人员专业素养。第一，各级政府可以组织电子商务专项培训，加大对农村电子商务在岗从业人员的培训力度，提升其业务能力。第二，政府制定并出台人才吸引计划，鼓励电子商务人才下基层并留下来，填补人才空白。第三，鼓励当地各类高校开设电子商务课程，并与相关行业企业机构联合培养复合型的电子商务人才。

加强农村教育，安排专业技术人员进行现场培训，使更多的人了解计算机，了解网络，教导农民如何使用电子商务平台，即如何在网上搜索信息，如何在网上交易，如何在网上结算，使农民生产科学化、规模化。在发展农村电子商务中，要广泛宣传电子商务的优势，让农民看到电子商务的发展趋势，关键是要解决农民从事电商经营的内在积极性问题。纠正农民对电子商务的偏见，使农民变被动为主动。如果只是在政府的推动下，在农村地区建设网站，教授农民基本的计算机和网络技能，而不让他们看到成效，那么培训往往就只是一种形式。农民看不到它的有效性，没有学习的热情和动力，所以经过培训后，还要针对农民组织有效的电子商务活动。只要农民能够从电子商务中受益，他们就会主动学习相关知识，并利用这些知识为客户服务，使自己的生活和当地社区有所改变。

（二）鼓励合作经营，倡导品牌效应。一是可以加大农产品的宣传，让人们耳熟能详，同时要注意这方面的运行和维护，保证自己的口碑不变；二是可以让区域内的从业者成立合作社，将一个区域内的农产品规模化、系统化，这样可以提高农产品的议价能力。

（三）健全并统一农产品质量标准体系。通过政府有形的手和市场无形的手统一农产品质量标准。一方面政府制定相关政策保护农民的权益；另一方面市场通过优胜劣汰选择质量较好的农产品，淘汰次等农产品，并通过物联网，结合物流冷链仓储等，建立统一的溯源体系，让农产品从生产到销售都是有迹可循的，保障消费者的权益，同时提高农产品销售量。

网上农业商务信息服务是加快农业电子商务发展的重要组成部分。政府应从国家立法、资金投入、政策支持、管理协调等方面促进其发展。要逐步完善信息服务市场的法律制度、法规和信用体系建设，制定一系列制度和操作规程，全面约束市场行为，促进市场有序发展，注重保障信息的真实性、有效性和知识产权的保护。通过“黄金农业工程”和“三电一体”工程的建设，为广大农村提供一个自上而下的公共网络信息平台，提升农村信息化的应用水平，从而为农村电子商务的发展奠定良好的基础。

（四）健全农产品物流配送体系。目前，现代物流配送在农业电子商务中的普及程度不高。需要大量的投资，特别是高质量的保鲜设备、一定规模的运输设备和人力方面的投入。许多电子商务产品是在批发市场的基础上开发的。在企业的日常运作中，物流作为一种回收利用过程贯穿于原材料供应的全过程，物流成本和效率直接影响着企业在价格、交货时间、服务、质量等方面的竞争力。电子商务企业要实现单一生产模式的柔性化，必须合理运用现代物流系统，提高物流效率，缩短生产周期，降低物流成本，及时满足客户需求。没有高效的物流服务的支持，灵活的生产将难以顺利进行，无论电子商务贸易多么方便，都将无米可取。

综上所述，电子商务具有开放性、低成本、高效率等特点。这是农业企业的一种新的营销模式，可以帮助从事农业生产的人们方便快捷地获取有价值的农产品信息和贸易信息。同时，网络信息技术可以及时监控消费者的购买行为和习惯，更好地指导生产和销售。通过这种方式，农村电子商务可以促进农业现代化生产，保证农村信息的畅通，极大地服务于农村企业和农业生产者，促进农业产业化的快速发展，实现农村工业生产经营的现代化，提高农业生产的效率，提高农民的生活水平，极大地促进新农村建设。

（作者单位：1.塔里木大学经济与管理学院；2.塔里木大学南疆经济社会发展研究院）

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