［提要］　绿色食品是我国农业部门大力推出的以安全、优质、无污染为主的重要农产品，而且以绿色食品为主的食品品牌种类越来越多。本文通过从体验营销理论和绿色食品及其品牌的内涵角度进行分析，使用文献资料分析法和案例分析法对绿色食品品牌体验营销进行策略研究。

关键词：绿色食品；食品品牌；体验营销；营销策略

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2022年8月15日

随着石油化学能源在农业生产中的普及，农业开始了现代化生产方式，生产效率提高，食品供应量增加。但是，这也在一定程度上造成环境破坏和资源浪费。伴随着的还有频繁发生的食品安全事件，严重危害到人们的生命安全和健康。因此，各国政府开始关注食品安全问题，承诺在食品领域坚持可持续发展的理念。美国等西方国家大力发展有机食品、自然食品等。在20世纪90年初，我国农业部提出了绿色食品概念，一方面是为人们提供高品质、安全的食品，维护人们的生命安全；另一方面是政府坚持可持续理念的体现。中国政府对绿色食品的扶持力度加大，将食品安全工作放在重要位置，同时随着我国人均收入水平的不断提高，居民对高质量的绿色食品需求不断增长，尤其是对一些绿色食品品牌的热爱。因此，加快绿色食品的销售、提高销售额成为增加农民经济收入，促进农业发展的关键。随着市场对绿色食品需求的不断增加，加快绿色食品品牌特色的塑造，实施有效的品牌营销策略显得尤为重要。

一、绿色食品和绿色食品品牌概述

（一）绿色食品的定义、特征及发展。绿色食品是指在优良的生态环境下，以绿色食品从种植到生产的一系列标准为生产准则，后经过权威机构检验认定，并使用特有的绿色食品标识的营养价值高、安全无公害、无污染食品。绿色食品有其固定的生产方式，严格按照各标准进行加工生产，并对其实施全程各环节的监督控制，包括产前的环境监测、用料来源，产中操作规范、设备清洁，以及产品生产结束后的包装、运输、销售等。绿色食品要达到安全、优质、营养，就需要严格把控各个环节，不使用高毒性、高残留农药，施有机肥料，避免重金属、有害的化学合成物质等对人体健康造成威胁的添加物，以生产出性价比高、安全系数高的高营养食品。

绿色食品的特点主要体现在以下三个方面：一是突出产品的生产环境。绿色食品生产场地应环保无污染，生产前应进行土壤检测，确保成品质量安全。二是质量控制体系完善。已经建立了一个相对完整的系统来控制过程的双方。为确保从农场到餐桌的质量，从生产前到生产后的整个绿色食品生产过程都经过检查，以确保质量合格。三是安全的批准印章。中国绿色食品发展中心对企业注册绿色食品质量认证标志的要求很高。

我国提出绿色食品概念的时间相对较短，但是我国绿色食品产业已获得了显著的成效，政府和公众逐渐认识和熟知绿色食品的相关知识，包括绿色产品标志、认证体系和生产条件等，绿色概念开始进入并且不断地渗透到人们生活中，我国开始建立完善的绿色食品标准框架体系，加强企业的主导作用，认可市场自身的调节能力。

（二）绿色食品品牌的内涵和发展

1、绿色食品品牌的内涵。在了解绿色食品品牌之前先了解一下品牌。品牌就是消费者对产品发展和相关的系列产品的一种社会认知程度，就是指一些企业的产品经济价值的无形资产。而绿色食品品牌就是消费者对绿色产品的一种认知程度，也就是把品牌冠以绿色产品的一种名称。品牌其本质上是企业与消费者的需求之间的一种社会关系，是保持一个企业与消费者行为之间的一种状态，它存在于消费者的意识当中。对于企业来说，品牌是消费者的保证，代表的是消费者资源。对于消费者来说，品牌是消费者对企业和产品的综合评价，是消费者对消费体验的积累和把握。它是一种基于消费者选择的商品。品牌大致可以分为两类：一类代表个别品牌，比如中国绿三品、慈丰堂、中天等，都代表了公司或产品的形象和实力；另一类是公共标志，例如区域公共标志，信阳毛尖、千岛湖纯净水、阿克苏冰糖心苹果等利用当地资源和地域特色的品牌都属于这一类。

2、绿色食品品牌的发展。绿色食品品牌诞生于20世纪90年代初，是农业可持续发展的方向。自发展以来，其范围在地理覆盖范围和类别方面均有所扩大，以反映政府促进食品安全和满足消费者需求的公众愿望。经过近30年的积累、推广和建设，绿色食品逐步建立和完善了“以技术标准为基础，以质量把关，以标签管理”的质量保证体系。绿色食品品牌的发展不仅体现了绿色食品的内在价值，也体现了公众对以绿色食品为代表的优质农产品品牌的认可和信任。随着社会的发展，绿色食品品牌的价值越来越重要。绿色食品品牌建设对绿色食品的发展至关重要，而且绿色食品品牌竞争力的提升可以保证绿色食品产业在市场中占据有利地位。在这里特别界定下绿色食品品牌和区域品牌的关系。由于绿色食品行业发展具有区域根植性和路径依赖性特点，在产业成长过程中逐渐凸显绿色食品原产地特色，并呈现区域性。同时，在绿色食品标志体系下，包含区域品牌、产品品牌、企业品牌、集群品牌和原产国形象等品牌层次。绿色食品产业化发展的特殊性决定了区域品牌在这个体系中的重要程度。

二、绿色食品品牌经营开展体验营销的意义

（一）提高绿色食品品牌的影响力。在绿色食品品牌经营中开展体验营销对绿色食品品牌的影响力有非常大的提高。一方面它可以提高消费者对绿色食品品牌的消费意识，从而可以了解到更多的有关绿色产品的品牌，并且可以加深这些企业品牌在他们自己心中的形象；另一方面这也让社会各界更多的人去认识和了解绿色食品品牌。同时，在现如今人们的物质生活中，越来越多的人们对食品的质量有着越来越高的要求。他们更加注重的是安全、无污染和无添加的高品质产品，而绿色食品正好满足以上这些需求。开展体验营销正好让人们对绿色产品更加全面的认识和了解，从而提高绿色食品品牌的影响力。人们更多的了解和熟悉绿色产品品牌必将带动其更好地发展。

（二）塑造一种体验文化。一些绿色食品企业通过让消费者切身体验他们的产品来达到他们对其产品认识的目的，从而使其对企业的印象会不断地加深，同时也带动了企业的发展。企业可以通过人们的参与与切身体会来塑造一种体验文化，在良好的体验中带给消费者们非常深刻、美好的印象。这种良好的体验文化会给企业注入一种新鲜的活力，将对企业的发展起到非常好的作用，并且在企业的知行关系合一上起到事半功倍的效果。消费者能够切身去体验并享受这种体验带来的快乐，这正是企业为他们去服务的价值所在，同时这也验证了企业塑造这种体验文化得到了很好效果，为企业文化未来的发展提供更好的基础。

（三）提高消费者的信任度。绿色食品往往是看不出来的，只能通过吃才能体现出来。人们只有体验到绿色食品后，才能够获得自己对该产品的判断和分析，最后才会对产品进行评价，得到一种认可。因此，企业要想让他们的产品获得消费者的信任，就必须开展体验营销，只有这样，才能提高消费者的信任。消费者只有真真切切地去体验企业生产的产品，他们才能够知道这些产品的好与坏，认为他们体验的这些产品是不是绿色产品。所以说，企业为了能够提高消费者对其产品的信任度，体验营销的意义将是非常重要的。

（四）为企业增加更多的收益。企业在经营绿色食品的时候，如果在经营中开展体验营销的话，让人们能够体验到产品质量的效果如何，那么在消费者对产品达到喜欢的程度并且购买的话，将为企业带来更多的收益。消费者在他们的体验过程中，会对产品的特征、质感、优点等各方面有个初步的了解和判断，最终做出是否去购买产品的抉择。只要企业产品能够给消费者带来一个良好的体验感，那么就会增加产品成功交易的胜算，这样也会获得更多的机会去为企业增加更多的收益。

三、开展绿色食品品牌体验营销的策略

（一）开展农业旅游活动。一些绿色食品生产企业可以把他们的产品生产基地打造成为产品旅游生产基地。这样就会吸引很多游客前来游玩，他们在赏心悦目地欣赏美好风景的同时，也会被生产基地里的众多农产品深深吸引。这样，他们就会在游玩中情不自禁地去感受并且体验这些产品。同时，这些生产农产品的企业很自然的达到了体验营销的目的，自然就给企业带来好处，促进企业的进步和发展。位于地中海沿岸的普罗旺斯，是法国最美丽的乡村旅游胜地之一，这里有着非常著名的植物薰衣草，它几乎成了普罗旺斯的代名词。普罗旺斯不仅吸引了大量游客前往这里欣赏美景，还带来了当地薰衣草产品的销售。

（二）举办现场采摘活动。绿色食品只有人们吃过才知道到底好不好，而举办现场采摘活动正好体现了这一特点。消费者们通过现场采摘和品尝，对产品达到一个了解和准确把握的程度。他们的现场采摘产品正是体验营销方式的一种很好展现，通过对产品的亲身体验来感受产品的特点，从而去选择自己喜欢的产品。如汾西核桃节和消费金融扶贫开发农产品展销会等举办现场采摘活动。2019年9月7日，第二届中国汾溪核桃节在三年镇任马村核桃园举行了现场采摘活动，这一活动吸引了当地政府和游客们的踊跃参加，当地组委会精心准备了丰富多彩的文艺节目，所以在悠扬的音乐和曼妙的舞姿中，每个人快乐和自由地享受开心农场的采摘活动。放眼望去，采摘的游客们有说有笑，络绎不绝，他们高高兴兴地品尝着这些可口美味的产品，赞不绝口。这种现场采摘活动不仅带给了消费者们对农产品的体验乐趣，而且也起到了促进当地农业发展的良好作用，同时消费者还可以向自己的亲朋好友进行分享，达到一种口碑营销的效果。

（三）进行趣味活动比赛。一些绿色食品生产商家可以在其生产绿色食品基地举行趣味活动比赛。通过给消费者们带来丰富多彩的趣味活动体验感，来增加他们对其产品的体验效果，从而可以达到一种很好的体验营销的目的。比如，商家们举办看图猜产品名、闭眼吃水果猜名称、水果文化知多少等一系列比赛活动。消费者们在体验产品的过程中，对产品留下深深的印象，从而刺激他们去购买自己喜欢的产品。这对商家来说，他们进行这种活动的目的已经达到，也通过这样的体验营销为自己带来了一定的收益。

（四）创造良好的体验环境。良好的体验环境会带给消费者感官上不一样的体验，人们在心情愉悦的情况下会增加购买的欲望。这种现象适用于任何产品品牌行业，同样也适用于绿色食品品牌。在体验营销中，创造好的体验环境显得尤为重要，它能够更加直观地反映出消费者的购买心理，使得企业能够很好地抓住消费者的心理变化，从而制订出完善的方案。如泰来县绿色食品体验旗舰店，里面的环境设置具有很高的要求。各类绿色产品的摆放都有非常高的讲究，环境的布置表现出温馨、舒适、典雅，给人一种赏心悦目的美好体验，从而加深了消费者对产品的印象，极大地促进了企业产品的销售。

（五）进行直播宣传。在互联网技术的发展过程中，越来越多的产品开始通过网络进行推广，而直播宣传成为了当下火热的宣传方式之一，深受广大人民的喜欢，特别是年轻人群体。有的人直播就是简单的创造娱乐，另一部分人则通过直播来介绍自己或自己家乡的产品。他们通过别人的观看来逐渐获得名气，并且成为网红。人们对他们的认识也慢慢地发展并扩大，这样他们宣传的产品也会逐渐地被人们所了解。因此，一些绿色食品品牌的商家可以利用直播平台来对自己的产品进行宣传，通过人们的观看来使自己的产品越来越多地被人们所了解。他们通过视觉的体验对产品达到一定程度上的热爱和喜欢，最终形成购买欲望，从而促进产品的销售，为商家带来收益。

综上所述，绿色食品品牌体验营销对企业来说是一种挑战，其面临的各种问题和危机需要企业快速地发现并有措施地去解决。企业只有熟悉它们之间的相互影响关系和作用，才能开展体验营销活动，防患未然，使问题最小化。哪怕突然遭遇困难，企业也能迅速做出方案并快速解决，在开展体验营销管理活动时能够稳扎稳打，创造更好的价值。

（作者单位：塔里木大学经济与管理学院）

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