［提要］　搜集打造乡村IP的多个案例，归纳出可以从五个方面去挖掘资源、凝练IP，分别是独特的风景、丰富的乡村文化、特色农产品与美食、地标式建筑与热闹的节日活动。在此基础上，分析重庆市江津区龙华镇现状，并从五个方面出发，凝练出龙华镇的IP定位，开展四季不休的节日活动，以促进乡村振兴。

关键词：乡村振兴；乡村IP；乡村旅游

本文为校级教改项目：“基于创客教育理念的双创课程教学模式研究与实践——以《创新思维训练》为例”（编号：GZJG1913816）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年8月25日

党的十九大报告提出，实施乡村振兴战略，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。在此基础上，国家和国务院相关部门出台了包括“中央一号文件”等一系列政策措施，支持乡村旅游发展。全国各地兴起乡村旅游，以进一步拓宽农民就业创业渠道，同时也满足人们远离喧嚣，享受乡村生活的需要。但目前，乡村旅游存在一些问题，例如发展特色不足、创新性不够、品牌意识薄弱等。IP 全称 Intellectual Property，直译为知识产权，最初被广泛应用在文学作品及其衍生物中。后来，打造IP的理念被引入旅游业，因为IP有助于解决同质化问题，而且自带传播属性，能以独特鲜明的形象吸引游客。因此，乡村旅游应当树立品牌IP意识，深入考察本地的旅游资源，挖掘出旅游资源的独特性，打造和升级品牌IP，充分利用品牌效应吸引游客，提高经济效益。

一、打造乡村IP的方法

要打造有吸引力的乡村IP，首先需要挖掘或者营造特色旅游资源，在此基础上凝练成品牌IP，再做一系列包装和推广。

（一）独特的风景。独特、美丽的风景是吸引游客的重要因素。第一，可以挖掘一些历史悠久、有特色的植物。例如，余杭普宁村有一株600岁的古牡丹，普宁以此为IP，建造出牡丹园，举办牡丹节，游客可以赏花赏美景，还可以参与赏牡丹赢大奖、赏牡丹做手工、赏牡丹买周边、赏牡丹品咸茶等活动。雅安发展村有近10万亩野生珙桐，也叫鸽子花，被称为“植物活化石”。在此基础上，发展村举办鸽子花生态旅游节，发展生态旅游，带动经济发展。第二，可以将当地盛产的花果种植成园，供人一年四季欣赏、采摘。例如，南昌凤凰沟是江西省最大的观光农业类人文风景旅游区，主要包括有“观赏植物展示园、生态养猪示范园、生态茶业展示园、百果园、白浪湖度假村、水稻高产创建示范园、蔬菜瓜果展示园、农机展览馆、渔乐苑和高效蚕业展示园”十大科技园区，游客既可以欣赏美景，采摘水果，又可以带孩子参加科普活动，了解各种农作物的生长过程。第三，以鲜花做装饰，营造惬意优雅的生活环境。例如，篁岭鲜花小镇用各种鲜花装点村民的家园，营造出一种惬意、温馨、优雅的氛围。有的村民在窗台种上鲜花，像瀑布一样装饰在窗台上。白色的墙面下是一排鲜艳明丽的鲜花。街道两边，精致的石刻花盆中，盛放着各色花朵，仿佛在夹道欢迎。还有的居民，会在房子旁边开辟出一块田地，种植一片向日葵，给民居增添了温暖和惬意。除此以外，村民们还喜欢在窗前晒各色的农产品，竹编农具中，或是一片红火火的辣椒，或是一片金灿灿的玉米粒，色彩浓烈，形成美丽的风景线。

（二）丰富的乡村文化。有趣、有历史感的乡村文化，也是吸引游客的要素。第一，可以挖掘乡村长期存在的传统文化打造IP。例如，宁波涨坑村有500多年打小洪拳的历史传统，东华大学的陈教授以此为核心，带领村民制作武器，武器艺术品陈列馆，结合村庄的地理位置，设计了三处观赏景点，将普通的餐厅改造成功夫主题餐厅，推出了“功夫涨坑”的旅游IP。第二，结合年轻人的喜好，挖掘有趣的文化，打造乡村网红。例如，山西上王全村三面环山，气候宜人，非常寂静，村里男女老少都爱睡觉，被人误解为懒汉村。工作人员结合村里的特色和传说，决定给上王全村取名“睡觉村”，注册了抖音号《老傅说乡村振兴》《睡觉村里说睡觉》，快手号《我是一个农民》，每天制作发布关于“睡觉村”乡土文化和乡村振兴的短视频，成功地打造了“睡觉村”IP。在获得了足够的流量和关注的基础上，工作人员在网上广发“英雄帖”，邀请大家共同参与“睡觉村”高端功能睡枕开发，前来洽谈合作的公司络绎不绝。第三，举办文化大赛，鼓励当地人挖掘本地的特色文化，遴选最适合的IP。例如，四川省举办了乡村文化振兴魅力乡镇竞演大赛。各地纷纷挖掘本地的特色文化，如地方民歌、传统器乐、传统舞蹈、传统戏剧等民间艺术，织染编扎、烧制锻造、特色商品生产等传统技艺，乡村美食、乡村服饰、乡村节庆等民风民俗，在抖音、快手等平台制作带话题的短视频。通过比赛，大受观众欢迎的乡村文化脱颖而出，赢得比赛的同时，获得了进一步打造乡村IP的机会。例如，天府红谷是由靖口村废弃大窖纸厂改造而来的养生度假空间，被称为“缓缓院子”。游人走进其间，可以感受川西的古老民居，房内有山里的老藤做成的扶梯。在这里能体验到川西林盘的美好和农事的乐趣，感受“从前慢”般的诗意生活。天府红谷还邀请各行业具有影响力的人士成为 “新村民”。这些热爱乡村生活的新村民入驻后，举办专场音乐会、读书会等活动，持续地推动乡村文化振兴。

（三）特色农产品/美食。特色农产品能更好地吸引周边游的游客。第一，推广乡村中的特色美食，打造IP。例如，玉水村曾经是广东省定贫困村，村内煤矿产业关闭后，村民为谋生路，外出从事餐饮服务，有的甚至成为国家级金牌厨师，在外地安家立业。2018年，广东省提出实施“粤菜师傅”工程，与精准扶贫政策相结合，通过培养厨师带动就业促增收。工作人员召集外地名厨们建立“客家菜传承创新工作室”，联合梅州市农校打造“客家菜师傅”乡土人才培养基地，研发推广创新菜品，扩大客家菜影响力。最终，玉水村获评“广东厨师之乡”，其特色菜“姜蓉鸡”被央视美食节目播出。玉水村“广东厨师之乡”形成了知名IP。在此基础上，玉水村开发出绿色农家乐旅游，游客可以品尝美食，购买有机蔬菜瓜果，享受乡村游的乐趣。第二，可以为农产品开发一些有趣的活动。例如，广东南平村以“私人定制”为亮点，打造“荔枝+生态小镇”的品牌IP。具体而言，游客可以订购果树一年的采摘权，由果农管理。游客可以边摘边吃，在自家的荔枝树下体验农家乐。

（四）地标式建筑。首先，可以借助乡村已有的古建筑吸引游客。例如，宏村、西递保存完好的明清古居有140余幢，是徽派建筑的代表，因此形成了乡村IP。其次，乡村可以根据地形特色，建设主题建筑。例如，江西夏木塘村位置偏远，只有40户人家，且其中31户空房，只有9户常住人口，人口流失和老龄化严重。CBC建筑中心依靠夏木塘村“中华游戏村”的背景，举办了以“趣村”为主题的国际高校建造大赛。学生们以夏木塘村的山野、森林、水塘为底图，用想象力和创造力重新发掘小村庄的趣味与活力，通过艺术手法，对乡村的空间和环境进行修复。夏木塘村变成了孩子可以亲近大自然的乐趣亲子乐园，这里有“趣村竹园”，有倾听自然的“声之穴”、与古树为伍的“夏木塘之舞”、与月色同辉的“萤火虫之屋”，以及宁静素雅的“竹台轩”。在儿童主题餐厅中，孩子们在田野里体验种植、玩耍，把蔬菜谷物带到厨房里烹饪。民居也改造成了有艺术气息的咖啡馆、酒吧、餐厅，年轻人也纷纷回归乡村。

（五）热闹的节日活动。热闹的节日活动能增强旅游的互动性和参与性，同时依托节日活动能产生大量的宣传素材。例如，广东里水镇推出“幸福像花一样”主题IP，并打造“水上花市” “百合花节”。广东高州在荔枝文化节期间，设计了“520甜蜜采购节”和“荔王”古树采摘权拍卖会。江苏茅山将旅游和剧本秀结合起来，游客可在游玩的同时参与剧本秀体验，不时邂逅郭靖、黄蓉、白发魔女等武侠人物，随时化身剧本秀的“戏中人”。此外，茅山也在将自己打造成婚纱写真、婚庆喜宴、宴请入住、蜜月旅行等一站式婚礼目的地。常州仙姑村将稻田与咖啡结合起来，稻田规划出整齐美观的形状，并在稻田间布置青罗幔帐小木屋，游客可以在小木屋喝咖啡、品茗，感受稻香田园。武汉石榴红村开展了许多活动，包括石榴知识展、石榴展售、盆景展售、农事体验、烧烤野炊、认养菜地、坐气垫、水上步行球、打气球、抛圈、打陀螺、野趣垂钓、野外拓展、划龙舟、品农家饭、住农家屋、滚南瓜比赛等游戏活动。

二、龙华镇现状

龙华镇在交通、历史人文、经济发展方面有一定的发展乡村旅游的优势，因此可以着力塑造乡村IP，盘活经济，吸引年轻人回归乡村，恢复乡村的健康发展。在交通方面，龙华镇位于重庆市江津区城西，距离江津城区仅17公里，地处重庆近郊，水陆交通便捷，发展乡村旅游有一定优势。在历史人文方面，龙华镇原名龙门滩镇，是一个古老的乡镇。在古时，龙门滩是长江一景，一些诗人游览时会在此赋诗，有一定的文化底蕴。在经济发展方面，龙华镇经济以农业为主，主要种植水稻、蔬菜、水果、花椒，其特色是富硒农产品，有益健康。在人口结构方面，2020年总人口数40，950人，其中60岁以上人口数占25%，面临着深度老龄化的问题。年轻人大多数外出打工，在外地安家立业，使得龙华镇的乡村大多成为空心村。

三、龙华镇的IP设计

（一）龙华镇IP的定位。龙华镇的IP定位为“鱼跃龙门，飞九天”，因龙门滩的“龙门春浪”的景色中，江水如过龙门一般。在此基础上，售卖吉祥物“小龙飞天”的挂饰、摆件、毛公仔、糖人，修筑“鱼跃龙门，飞九天”的地标式建筑，寓意“金鳞岂是池中物，一遇风云便化龙”，符合游人希望学业有成、事业有成的需求，方便游人拍照打卡。镇上的店铺、码头的吊脚楼装饰成新中式风格，辅以诗词、古筝、箫笛做伴奏，鲜花盆栽做装饰，雅致而宁静。游人累了，可以来到白水鱼美食坊，品尝富硒健康农产品制作的美食，感受川香泡菜糖醋鱼、盘龙黄鳝、芝麻圆子、泉水豆花等特色菜的魅力。也可以驱车继续向前，看花海，在生态石塘中垂钓，过“渔人节”，吃“长寿宴”，玩诗词游戏，看舞狮，听快板。

（二）龙华镇IP的具体打造方法

1、独特风景：龙门滩。第一，联合高校、协会的艺术家、水利工程专家，借助龙门滩的历史文化资源，重现“龙门春浪”的美景，打造滨江小镇风景带。在古时，龙华镇的龙门滩，被称为“上川江第一峡水险滩”，“龙门春浪”曾被评为“江津八景”第三景。但由于时间的推移，龙门滩的水利设施受到了一定的侵蚀。因此，龙华镇可以联合艺术家、水利专家，修复古代水利设施。第二，在此基础上，修复码头岸边的临江吊脚楼，将它们装修为古风别致的茶楼、咖啡厅、主题餐厅、客栈等，让游客在雅致的吊脚楼边，既能体验到古风古韵，又能享受美丽江景，吹着凉爽的江风，悠闲自得。第三，与艺术学院合作，在龙华镇街道种植各种鲜花、盆栽，打造雅致的造型，营造温馨、美好的生活氛围。第四，开展抖音、快手短视频大赛，邀请抖音大咖到龙门滩来拍摄短视频，对获奖作品赠送消费抵用券。这样，一是在抖音、快手上扩大了龙门滩的宣传范围；二是找到最佳观景点、打卡点；三是拉动了龙门滩的旅游消费。第五，重点打造网红观景点、打卡点，做一些适合拍摄古风、文艺青年或小资风格的装饰，并放置一些提示牌，提醒大家如何拍摄。

2、乡村文化：诗词古风。依托古人常在龙门滩作诗的文化背景，龙华镇可以主打诗歌古风文化。目前，龙华镇已被评为“重庆市诗词名镇”，燕坝村打造了临街“一户一诗”人文景观，89首诗词以手绘墙画的方式呈现，被评为“重庆市诗教示范社区”，已经初步营造了诗歌硬件环境。在此基础上，龙华镇可以增添一些诗歌古风活动。第一，可以沿街播放诗歌改编的古风歌曲，简单易操作。第二，也可以在诗词主题广场开展诗词表演。具体而言，和镇上的中小学一起合作，邀请优秀学子，定时在诗词主题广场朗诵诗歌，并请优秀的艺术生伴奏古筝、箫笛等，既是对学生的鼓励，也能营造良好的诗歌氛围。第三，举办诗词大赛。逢年过节，在诗词主题广场举办诗词大赛，吸引诗词爱好者、重视语文教育的家长学生参加。例如，诗词对句、诗词接龙、主题诗词创作等。第四，开展和诗词有关的游人参与性活动。例如，在低矮的树上、古风伞上挂上锦囊，锦囊中有一些词语，例如爱情、友情、乡愁、爱国方面的等，游客随机抽到锦囊，如果能成功背诵3句相关的诗词，就能获得游览优惠券。还可以租售汉服，提供写书法、看古卷等拍摄场地；还可以开办一些DIY商铺，如造纸、制作毛笔、刻章、花卉书签等。

3、特色农产品与美食：富硒食物。第一，推广富硒健康农产品主题农庄。龙华镇的老人普遍长寿，百岁以上老人占比万分之二点五，比国际长寿之乡标准万分之零点七五更高，原因之一是土壤中含有硒等微量元素，因为富硒农产品有助于提高人体免疫力，预防多种疾病。因此，龙华镇的富硒农产品是特色。目前，龙华镇种植了各种富硒蔬菜、柑橘、柠檬、杨梅、水稻、玉米、油菜、花椒、牡丹、芍药等。在此基础上，可以给儿童研学旅行、亲子休闲活动提供参观富硒水果园、牡丹园、芍药园的机会，让大家了解富硒农产品的不同，享受水果采摘的乐趣，亲近大自然。同时，提供富硒健康主题餐厅，儿童采摘了富硒健康果蔬后，可以和同学、父母一起在餐厅制作美食，享受愉快的童年时光、亲子时光。第二，开办“白水鱼”美食坊。龙华镇是江边小镇，又有许多石塘，村民爱吃鱼鲜水产，也有许多美味的特色菜，例如川香泡菜糖醋鱼，盘龙黄鳝等。其中，鱼被称为“白水鱼”。龙华镇采取各项措施，禁止养殖户肥水养鱼，开展“白水”养鱼，其饲料主要以青草为主，添加少量鱼饲料进行喂养。这种生态养鱼模式，水质好，养出来的鱼质优味鲜，很受消费者的青睐。第三，推出芝麻圆子特色菜。芝麻圆子已有200年历史，制作工序繁琐，色泽美观，味道香甜，是龙华镇酒宴上的压轴菜。软糯的糯米粒均匀地包裹在藕圆上，藕圆是藕和肉糜制成的圆子，香而不腻。藕圆里是芝麻馅儿，馅儿中有黑芝麻、橘皮、红糖、白糖等，有补气补血乌发的功效。年轻人常因脱发而焦虑，可以以此为宣传点，拍摄短视频进行宣传。也可以通过古老的广告牌，显示这道菜的200年历史。除此以外，泉水豆花、油炸排骨、农家土鹅汤等特色菜，也可以一起推广。

4、地标式建筑：鱼跃龙门飞九天。为了配合龙门滩的主题，可以塑造“鱼跃龙门飞九天”的打卡建筑，并提名“金鳞岂是池中物，一遇风云便化龙”，寓意人中龙凤，学业有成，吸引游客拍照打卡。具体的设计，可以结合“龙门春浪”的景色，进行艺术性的再创造。为了获得众人满意的地标式建筑，可以在猪八戒网开展鱼跃龙门的设计大赛，选择最受欢迎的参赛作品进行建造。

5、热闹的节日活动。春季，主推游览“龙门春浪” “油菜花海” “紫薇花海” “芍药园”等春游活动。四月的愚人节，可以开展“渔人节”，游人在“白水鱼”的生态环境中捉鱼网虾，感受童趣，还可以参加竞猜鱼的重量、蒙眼剥虾、钓鱼大赛等游戏。初夏，主推杨梅采摘、果蔬美厨DIY。秋季，主推柑橘采摘、星空露营、自助烧烤等活动。九九重阳节，可以办富硒农产品长寿宴，邀请龙华镇的百岁老人镇场，同时邀请四方宾客参加宴会。冬季，可以开办杀年猪等年俗活动，还可以开展舞狮子、玩龙灯、打腰鼓、打快板等民俗活动。元宵节，可以开办诗词大赛、猜灯谜、古风汉服灯会等活动。

综上，本文搜集了打造乡村IP的多个案例，并归纳出可以从五个方面去挖掘资源、凝练IP，分别是独特的风景、丰富的乡村文化、特色农产品与美食、地标式建筑与热闹的节日活动。在此基础上，文章分析了龙华镇现状，并从五个方面出发，凝练出龙华镇的IP定位，即“鱼跃龙门，飞九天”。具体而言，修复龙门滩这一具有历史底蕴的江景，建造适合拍照打卡的“鱼跃龙门飞九天”的地标式建筑，营造诗词古风的文化氛围，推广农产品，建立“白水鱼”美食坊，推广川香泡菜糖醋鱼、盘龙黄鳝、芝麻圆子等特色菜，开展四季不休的节日活动。通过IP的设计，打造乡村IP，发展乡村旅游，实现乡村振兴，促进年轻人的回归，恢复乡村的健康发展，以期为后续研究和实践提供参考。

（作者单位：重庆工商职业学院）

主要参考文献：

［1］Liu C，Dou X，Li J，et al.Analyzing government role in rural tourism development：An empirical investigation from China［J］.Journal of Rural Studies，2020（79）.

［2］高林娟.乡村振兴战略背景下乡村旅游文创产业发展策略研究［J］.农业经济，2022（07）.

［3］洪清华.得IP者得天下［M］.北京：中国旅游出版社，2018.

［4］施爱芹，董海奇，郭剑英.IP创意视阈下乡村旅游文创的设计价值及互动体验［J］.社会科学家，2022（03）.

［5］舒伯阳，蒋月华，刘娟.新时代乡村旅游高质量发展的理论思考及实践路径［J］.华中师范大学学报（自然科学版），2022.56（01）.

［6］汤超华，赵青余，张凯，李爽，秦玉昌，张军民.富硒农产品研究开发助力我国营养型农业发展［J］.中国农业科学，2019.52（18）.