［提要］　乡村振兴战略的实施是微度假旅游发展的重大历史机遇，众多乡村微度假旅游模式应运而生。针对现阶段微度假出现的旅游产品同质化、服务质量较低、重游率不高等问题，提出对策建议，以期顺应微度假旅游模式为主的新趋势。

关键词：微度假；微度假模式；体验经济

基金项目：吉林省教育厅社会科学研究规划项目：“吉林省制造业服务化创新生态系统演化研究”（编号：JJKH20230353SK）；吉林省科技发展计划项目：“价值链视角下吉林省区域创新能力发展组态研究”（编号：20220601068FG）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年8月19日

一、微度假旅游模式研究现状

微度假旅游模式为驱动旅游业快速复苏发挥重要作用，不仅为旅游经济增长提供新动能，也推动旅游产业转型升级，助力旅游业经济高质量发展。根据对现有研究的梳理：首先，微度假旅游的定义。学者们对微度假尚未给出确切的定义，旅游业内根据微度假的特点通常将其理解为：“一般将出行者居住的大城市作为中心，寻找周边2～3小时车程的目的地，利用周末等休闲时间选择自驾或高铁等快捷交通方式的一种新兴旅游模式”。其次，微度假旅游发展契机。由于消费升级程度加深、城市居民的生活和工作压力变大，不仅增加更多旅游需求而且使其发生巨大转变，从简单的观光需求转为深层次的休闲度假需求，更加注重精神满足和感官体验。再次，微度假旅游发展的内驱力。交通便利性的提高、私家车拥有率的上升、假期政策的推广以及各地景区的优惠增加了人们的短途出游意愿。微度假旅游迎来“井喷式”爆发，并迅速成为以中长线游为主的旅游市场的“新宠”。从已有研究来看，微度假游客“有钱有闲”，消费者具有一定的消费能力和短途旅游的时间，追求休闲自主化、高品质化、慢生活化、体验化的微度假旅游模式，偏好兼具趣味性、多样性、娱乐性、特色性、体验性的微度假旅游产品，对微度假旅游有更高的期望与要求。最后，微度假旅游发展趋势。微度假旅游模式始于自驾休闲游，然后逐渐涌现出康体养生游、主题发现游、乡村体验游等旅游形式，目前最热门的微度假模式为“乡村游”和“露营游”：“微度假”旅游与农村发展的融合，催生出“农业 + 旅游” “农业 + 康养”等农业新业态、新模式；“露营+”模式除了常见的“露营+野餐”外，“露营+文创集市” “露营+音乐节” “露营+剧本杀”等新玩法正逐渐成为年轻消费者的选择。

综上所述，微度假的研究大多注重分析微度假飞速发展的原因、微度假的特征、微度假发展的趋势以及如何抓住微度假风口打造各种微度假旅游目的地，却很少有人关注现阶段微度假快速发展过程中存在的问题以及解决对策。本文先对微度假旅游发展现状进行分析，然后深入探究微度假旅游发展中存在的问题，并给出相应的对策建议。

二、微度假旅游模式理论分析

李海舰和李燕（2020）明确体验经济作为“一种新的价值源泉”，将成为新型主流经济形态。在新时代旅游业高质量发展背景下，基于体验经济理论分析微度假旅游模式的发展及演变，刘凤军等（2002）认为体验经济将更加强调以客户为中心，是人们需求与生产力发展在不断升级过程中互相作用的产物。从马斯洛需求层次理论到托夫勒解释从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程，都彰显出更加注重体验的旅游模式将是需要层次提升的必然趋势。旅游与体验的内在互动关系分析中，吴文智和庄志民（2003）指出旅游的起点、整个进程和最后的效应都是以得到精神满足为指向，体验是旅游重要属性。综上，体验旅游是体验时代的产物和生态文化旅游新的形式，这种“体验”以服务导向逻辑为主，与消费者进行价值共创，注重提升心理生活质量的经济形态，“体验”演变为特别的经济提供“物”。疫情背景下，微度假旅游模式充分考虑环境、政策等因素的影响，抓住旅游产品体验化程度的发展契机，不断吸引游客参与和消费，来获得体验的高经济附加值，进而得以迅速发展，成为驱动旅游业高质量发展的价值源泉。

三、微度假旅游发展现状及问题分析

（一）微度假旅游发展现状

1、旅游相关政策推动微度假旅游积极发展。国务院办公厅于2015年8月下发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，首次提议鼓励“星期五下午与周六周日结合”的两天半的休假模式。在此之后，10多个省份相继发布了鼓励两天半休假的建议。为了更好地促进消费和顺应“微度假”飞速发展的新趋势，中央建议贯彻实施带薪假期制度，鼓励有条件的地方大力推广每周两天半假期、错峰错时消费等制度。带薪假期制度的完善和“两天半休假”给微度假时代的发展提供了有力的时间保障。

国家《“十三五”旅游业发展规划》明确提出，要调整和创新我国旅游产品结构与体系，涉及精品景点、旅游休闲假日产品、乡村旅游等八大产品创新方向。《“十四五”旅游业发展规划》提出促进更多城市明确旅游休闲的基本功能，充分考虑旅游者和市民的旅游休闲需求，合理设计布置旅游休闲区，科学规划完善环城市休闲度假带，加快绿道、游憩道、骑行道、郊野主题公园等工程建设，为城乡居民“微度假” “微旅游”创造条件。

2、微度假旅游高度契合现阶段市场需求。受疫情影响，进行微度假旅游的游客人数增多，微度假旅游已逐渐成为中国旅游业最主要的发展模式和游客消费趋势，这种以时间少、行程短、体验性强为特征的“微度假”改变了传统的旅游业发展格局。旅游业界也开始关注微度假旅游发展，从消费者的角度审视微度假旅游的资源开发、项目建设及产业创新。同时，投资者们将目光转向微度假旅游市场，微度假以其独特的市场定位特性，成为新的投资风口。微度假市场规模占旅游业规模的比重相对较低，还有很大的增值空间，前景广阔，上升空间大。

3、微度假旅游模式的供给不断创新。露营形式的微度假旅游模式在不断走红，中国兴起了“露营热”。“露营游”热度高体现在三个方面：一是露营相关搜索量高。据小红书App数据显示，近几年假期期间露营相关搜索量成倍增长。二是露营相关产品销售火爆。据携程网的数据显示，自2021年下半年至今，平台上露营类旅游产品数量增长将近10倍；去哪儿网统计数据显示在“五一”期间露营相关产品订单暴增，涨幅超3倍。三是露营市场规模大。2021年露营产业市场规模高达299亿元，预计2022年我国露营市场规模将突破359亿元，2030年将会有2.1亿人参与到露营活动之中。

4、科技创新助力微度假高质量发展。一方面是互联网的发展打破了信息的不对称，游客可以通过各大社交平台的同城推荐了解周边有什么微度假旅游目的地。丰富的图片与视频、全面的经验帖与攻略在互联网上随手可得，这使得人们在出游前就对目的地有了全面的了解。互联网的发展也影响了游客的预定与支付，游客在出行前可以在微信、美团、携程等App上完成门票、酒店住宿、餐厅等主要消费项目的预定与支付，这使得旅游者可以自己把控旅游的线路和出行节奏，提升微度假旅游的体验感。另一方面高铁和汽车功能的逐渐完善，不但使得游客出行变得更加高速、高效和便捷，而且大大提高了游客出游的舒适度与便利性，为微度假的发展提供了有利的出行条件。

（二）微度假旅游发展问题

1、产品同质化，特色定位不明显。微度假旅游产品应该有自己的特色，而实际上却大致相似。目前，我国一二线城市周边存在很多“微度假”目的地，但是许多微度假旅游产品出现了同质化现象，景区主题大同小异、千篇一律，没有设计出符合地方特点的主题来支撑微度假旅游产品的发展构建。没有鲜明的风格，新发展出来的微度假产品也必然不能凸显它本身的特色，不但没有给微度假旅游提供优势，相反削弱了微度假旅游整体品质，使其在整个旅游市场中缺乏竞争力。此外，大多数微度假旅游项目没有认真地对微度假旅游资源做出合理全面的调查和研究，也没有进行系统的规划和设计，只是一味地借鉴和开发，这就导致微度假旅游产品同质化的现象屡见不鲜。

2、服务质量低，标准化程度较低。微度假旅游模式的核心功能是“度假”，要求服务质量高、服务标准化程度高。由于微度假旅游的目的地以城郊和乡村为主，大多数从业人员为当地村民，平均文化知识水平不高，缺乏专业系统的培训使得他们服务意识和服务水平有限。同时，基础设施的建设低于标准水平，如医疗诊所、公共卫生间、停车场等基础设施与大型旅游综合体差距明显，发展极易受限。

3、重游率较低，体验性深度不足。一是受传统旅游模式的影响。游客出门旅游行程安排满满，时间紧任务重仅能达到观光和游览的目的，没有与当地的人、物和事更深层次地交流和融合，从而使得游客体验性深度不足，让微度假目的地失去了吸引游客重游的魅力。二是游客在景区的体验较差。一些商户为了利益把游客当成是待宰的羔羊，坑游客，给游客带来不好的消费体验。这种现象给游客留下了比较糟糕的印象，体验感较差，自然就不会选择重复游玩。

四、对策建议

（一）创新产品特色，加强品牌意识。创新有特色、有品牌色彩的产品能很好地解决产品同质化问题。首先要培育和引进专业人才，让他们指导和帮扶微度假旅游产品的创新。在研发特色微度假旅游产品时，文化内涵是精髓，要深入挖掘自身的特色文化，以当地固有的民俗风貌特色为脉络，用创意将当地的人、地资源相结合，开发新产品，准确地对接当地乡土民俗，创新当地独一无二的、无法复制的旅游产品，开创微度假旅游发展新局面。其次，除了研发有特色的微度假旅游产品，还要具有品牌意识，培养属于自己的品牌。每个微度假景区应定位清晰，明确自身可以吸引游客的最大特点，以此打造并宣传品牌。同时，要加强品牌意识，重视专利保护，用好法律武器，防止他人仿制和山寨，将在一定程度上减少了乡村微度假产品同质化局面的形成。

（二）推广服务标准化，提升服务水平。一方面做好培训工作，着重进行服务标准的培训，包括着装要求、服务礼仪、投诉机制等基本内容，大力推广服务标准化。同时，认真落实并贯彻各项管理制度，加强安全、卫生管理，着力提升服务水平。另一方面对基础服务设施要进行强化，配备完善的医疗、娱乐、休闲、卫生设施，提升无线网络、自驾公路、停车场、公共交通站点等基础公共设施水平，还要注重细节，设置指示牌、咨询区、展示台、休息区等，做好安全防护、引导和紧急救援等保障和服务，通过软硬件配套条件的提升，保障高标准的度假水平。制定和实施各项服务标准、大力推广服务标准化，能够在较短时期内显著提升我国微度假旅游行业服务水平，这对提高微度假旅游行业的管理水平、促进旅游业转型升级具有重要意义。

（三）改变双方思维，增强游客体验。提升游客重游率，首先要改变游客的思维，出门游玩不必执着于完成“观光任务”，享受旅途，放松自己才应该是旅行的目的。微度假目的地工作人员应策划出具有地域性、丰富性、特色性和体验性的活动，让游客有一个愉快放松的度假时光，深度体验微度假目的地的独特魅力。另外，要转变经营者的思维，商户不必将外来游客作为唯一的目标人群，当地和附近的居民也是重要的潜在客源。商户不要给别人乱贴“游客”标签，使自己的服务路径受到限制，应该让整个服务供给全面覆盖，不仅赢得游客的喜欢，也得到本地人的青睐，这样的话就是成功的服务供给，也是让人放松的旅游服务，能够快速提升游客体验，吸引游客“故地重游”。

（作者单位：吉林建筑大学）

主要参考文献：

［1］罗捷，李光跃.“微度假”背景下的乡村旅游景观设计研究——以成都市三星杨梅小镇为例［J］.绿色科技，2019（11）.

［2］刘文慧.微度假模式下提升南京市乡村夜游吸引力的路径［J］.江苏经贸职业技术学院学报，2022（02）.

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［4］潘海颖.基于生活美学的旅游审美探析——从观光到休闲［J］.旅游学刊，2016.31（06）.

［5］李文雅.基于微度假模式下乡村旅游规划研究［D］.邯郸：河北工程大学，2017.

［6］赵西君，吴殿廷.“微度假”旅游与城乡融合发展的耦合机制研究——以江苏省宜兴市为例［J］.开发研究，2021（04）.

［7］杜蔚，李佳宁.“假日经济”激活新模式：文博火热、露营风靡，Z世代热衷同城度假［N］.每日经济新闻，2022-05-06（002）.

［8］李海舰，李燕.对经济新形态的认识：微观经济的视角［J］.中国工业经济，2020（12）.