［提要］　目前，新媒体已成为社会大众十分喜爱甚至依赖的媒体形式，越来越多的企业也开始利用新媒体来进行市场营销推广。平江辣条已经在市场上有一定的知名度和占有率，但基于新媒体价值认知、人才缺乏及与消费者互动不够等原因，平江辣条的新媒体营销效果并不理想。本文认为，平江辣条企业应强化新媒体营销价值的认知，加强新媒体营销人才培养，加强与消费者的新媒体互动。

关键词：平江辣条；新媒体营销；微博营销

本文为2022年度湖南省大学生创新创业训练计划项目：“基于调查的平江辣条新媒体营销策略研究”（湘教通［2022］174号）研究成果

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2022年9月14日

近年来，平江辣条销量逐步上升，享有网红辣条的美誉，在湖南市场占据着较大的市场比重。但是，随着消费需求的日益多样化以及市场竞争的加大，平江辣条也遇到越来越大的挑战，需要利用新媒体营销拓宽市场区域，以获得更大发展。

一、平江辣条新媒体营销主要方式

近年来，随着国家惠农政策的大力推行以及网络的普及，农产品与新媒体结合的营销方式逐渐成为农产品营销的核心方式。在此背景下，基于自身发展需求，平江辣条开始寻找合适的新媒体营销方式。

（一）搜索引擎营销。通过搜索平台搜集信息是目前很多消费者获取信息的重要渠道，众多企业也将之作为宣传推广产品及品牌的重要阵地。平江辣条通过与搜索平台签订合作协议，将企业及产品的有关信息比如公司规模、产品种类、价格、优惠活动等快速传递给消费者，为加强消费者的记忆与认知，在信息提供时增加了图片或醒目广告的形式，这一方式一定程度上提升了平江辣条的知名度和市场销量。

（二）微博营销。微博营销是指在公共平台上，通过发软文、微视频、图片等方式向网友传递企业相关信息，从而加强消费互动，树立品牌形象的一种营销模式。通过微博平台丰富多样的宣传方式，平江辣条不断吸引流量，加快粉丝的增长，有效提升了产品的知名度。同时，通过利用微博创建社群，合理吸收建议，改善了消费者与公司的双向互动。平江辣条通过微博营销提升了消费者的参与感，成为市场上炙手可热的“网红辣条”。

（三）电商平台营销。电商平台营销是基于互联网的网络营销方式，运用大数据和人工智能等手段，对目标客户进行个性化推送。电商营销的方式有两大类：一种是企业自己创建电商平台，没有中介，能够降低宣传成本，取得较大利润；另一种是与发展较为成熟的电商平台合作。平江辣条在淘宝、拼多多等平台上开设旗舰店并配备专业的营销人员，为消费者提供优质服务，从而打破线下营销的时空局限，提高了产品的销售量。

（四）App营销。App营销是指通过与手机供应商合作，以移动平台为载体，创立自己的应用软件，让顾客更快地检索到企业的最新信息，并可以与企业进行“面对面”沟通，帮助企业了解更多消费需求的一种营销方式。App营销需注意新品与其他平台上架的速度要同步，为用户提供更多的选择渠道，并设计“网上社区”增加用户黏度，让消费者了解更多的信息，形成口碑营销，增加销量，提升利润。目前，平江辣条在这一方面仍处于起步阶段，需要在以后的营销中大力加强。

（五）微信营销。微信已成为目前大众必不可少的社交工具，基于其庞大的成员数量与高频次的使用频率，这一平台就具有了重要的利用价值。利用这一社交工具，企业可以建立与目标受众更紧密和更深层次的联系，通过朋友圈的相关功能，企业可以推广发布产品相关信息，引起顾客关注，激发顾客购买欲望。随着互联网技术的不断发展，目前微信的各项功能越来越完善，用户增多，利用微信进行营销成为了优选的产品营销方式。平江辣条通过创建公众号，将新产品、优惠活动、联名、代言等多样化的信息整合在一起，推送到特定消费者视野中。同时，通过微信营销拉近与顾客的距离。

二、平江辣条新媒体营销存在的问题

尽管平江辣条已经开始利用新媒体营销进行产品宣传和市场拓展，但由于各种原因，平江辣条在营销中并未充分发挥新媒体的价值，其新媒体营销仍然存在以下几个方面的问题：

（一）对新媒体营销价值的认识仍然不足。随着新媒体的快速发展和广泛应用，新媒体的营销价值也越来越大。利用这些公共社交平台进行产品及品牌宣传推广，帮助企业与消费者之间建立沟通桥梁已成为当下众多企业的重要选择。然而，平江辣条企业对新媒体营销价值的认识并不深刻。新媒体营销属于线上营销，但平江辣条对这些线上平台的应用并不全面与深入，创始人张玉东似乎更关注线下推广，比如在城市繁华商圈，如长沙黄兴步行街等地，举办推广活动、建立辣条博物馆等，其广告宣传还是以线下营销为主，线上公共社交平台的利用基本都是浅尝辄止，并没有充分利用挖掘、延伸、扩大其价值，没有跟上当今时代新媒体发展日新月异的步伐。平江辣条线下销售范围以湖南市场为主，市场的覆盖范围较小，且大部分营销投入以传统渠道为主，在微博、小红书、微信公众号等新媒体平台上的营销投入较少，目前平江辣条的线上销售仅占比5%。在网络信息时代，年轻人使用智能手机时间长，更喜欢接触新媒体，而且新媒体营销费用低于传统媒体，但显然平江辣条企业目前对新媒体的价值挖掘和平台利用远不充分，没有形成较完善的新媒体营销机制，这些都说明平江辣条对新媒体营销的价值认识缺乏深入研究。

（二）缺乏新媒体营销管理专业人才。人才是一个公司发展壮大的关键，专业的人才可以让企业在未来发展中拥有更强大和可靠的后盾，对于提高企业竞争力和应该市场风险有至关重要的作用。人才培养需要有一个成熟的机制，从招聘、培训到使用和奖惩，要有一整套制度。显然，目前平江辣条的大部分生产企业并没有做到这些，这也导致大部分企业新媒体营销人才匮乏。实际调查也反映了这一点，从实地走访来看，平江辣条企业从业人员年龄跨度在18～60岁，其中40～50岁年龄段占比最高，且大部分为女性员工，从业人员的文化程度多为初中水平，本科与研究生学历以上的员工极少，整体素质偏低。这些情况也导致平江辣条缺乏年轻员工带来的活力、创新力以及对新媒体营销的了解，同时企业未对新媒体营销团队部门及岗位进行系统规划与设置，导致企业对新媒体营销运营难以提出针对性的策略以及解决方案。因此，平江辣条企业必须加大新媒体营销人才的培养来提升新媒体营销的效果。

（三）缺乏对新媒体营销策略的规划。对新媒体营销策略的合理规划是企业发展新媒体营销的关键。在目前企业竞争激烈的情况下，具有独特优势的新媒体营销受到越来越多消费者以及企业的关注，对于现代企业的新媒体营销来说，让消费者发挥丰富的想象力，或者是通过社会热潮去创造热点，引导社会舆论，是新媒体营销新的内容资源，平台营销也只是一个传播效果，最重要的还是策略，所以合理规划新媒体营销策略是尤其重要的。目前，很多企业的新媒体营销存在一些弊端，实施过程不专业、不系统，以及无计划、缺乏合理规划是其运营较差的主要原因。平江辣条企业对于新媒体营销的认识仍然较浅，发展初期会随着市场现状有跟风现象，制定不完全符合企业实际情况的策略规划，这也是平江辣条企业发展缓慢的原因之一。

（四）缺乏与消费者的交流互动。新媒体营销不仅可以使企业树立亲民的形象，还可以帮助消费者更好地了解企业的相关信息，实现足不出户就可以了解企业的最新动态。2021年平江辣条曾与当地房地产公司建立合作，在互联网平台上进行推广宣传。但出乎意料的是直播弹幕中却频繁出现“制作过程有没有使用地沟油？” “辣条吃多了会不会拉肚子”等一系列问题，这一方面反映出平江辣条的制作生产过程不透明，以致消费者不太了解；另一方面也表明平江辣条企业尚未建立完善的网络沟通渠道，新媒体营销运用较少，未建立与消费者的有效沟通机制。平江辣条企业如果缺乏与消费者的交流互动，忽视消费者的消费心理需求，无疑会影响企业营销战略与消费者心理的契合度，难以凸显品牌特色，逐渐丧失市场竞争的主动权。

（五）未能充分利用新媒体营销的国家政策。新冠肺炎疫情期间，线下经济受到影响，国家及各级地方政府大力支持新媒体发展，出台了一系列支持措施，企业应及时掌握新媒体营销支持政策相关信息，推动企业新媒体营销应用发展，提高企业及品牌竞争力。例如，相关政策鼓励直播和名人推荐发展健康“网红经济”，拓宽电商消费渠道，鼓励采用新媒体直播等形式，借助社会扶贫网、手机App等平台，疏通拓宽产品销售渠道。疫情期间，很多人都居家隔离，接触电子产品以及新媒体平台时间较多，这时积极进行网络营销非常有利于提高企业品牌及产品知名度，但平江辣条企业进行的相关宣传较少，对新媒体营销政策信息未及时掌握，或者是对社会现状的风向没有充分重视，这也使得平江辣条未能及时抓住网络营销的契机扩大知名度和市场销售。平江辣条企业应紧紧抓住国家政策导向，把握机遇，创新新媒体宣传方式，使消费者更好地接受品牌及产品。

三、平江辣条新媒体营销建议

（一）企业应充分认识新媒体营销的价值。首先，平江辣条企业应充分意识到新媒体的时代性。随着互联网科技及移动通信技术的不断发展，目前微信、微博、抖音、知乎、小红书等新媒体已融入人们的生活，并成为我们日常生活中必不可少的组成部分，新媒体营销也应势成为消费者广泛接受和认同的推广方式。其次，平江辣条企业应认识到，新媒体营销的合理投入对企业的发展过至关重要，企业需要以新媒体平台为载体，加强线上线下营销的融合。对于平江辣条企业来说，一方面要通过线上渠道了解目标客户群体的需求，加大积极形象的网络宣传，可以投入资金与网络上充满正能量的网红博主合作，通过拍摄一些网络段子方式隐秘地推荐平江辣条品牌，从而使消费者在潜移默化中了解品牌，或者产生对品牌的兴趣；另一方面通过线下实体门店体验让消费者了解平江辣条企业文化，可以通过建设辣条博物馆等方式发挥线下宣传的作用，也可以通过消费者感兴趣的音乐节来吸引消费者，还可以通过游戏大转盘的形式吸引客户、留住客户，并且为了进一步突出宣传效果，线上宣传也要同时开展，通过线上线下的同步推广，强化消费者的印象，以实现更好的宣传效果。

（二）大力培养新媒体营销专业人才。平江辣条企业的员工主要是当地的居民，文化程度普遍不是很高，新媒体营销运作意识本身就不是很强，而新媒体营销技能更是严重不足。因此，平江辣条企业想要适应市场发展就必须大力培养掌握新媒体营销技术的人才。首先，企业应加大人才培养资金投入，投入更多资源，拓宽培养途径，可以根据当地的需求与高校进行合作，为平江辣条企业注入新鲜力量，让他们了解平江辣条企业的文化，通过这些新进入的技能人才，不断组合或创新适合平江辣条企业的新媒体营销方式，帮助企业更好地发展。其次，培养新媒体营销运作人员的洞察能力和推广能力，以快速吸引消费者并对消费者进行深入的心理分析，设计出更具有吸引力的标题和内容，快速准确地提炼出产品的卖点，从内心打动消费者，并使其形成产品偏好。

（三）合理规划新媒体营销策略。相较于传统营销策略来说，新媒体营销策略更能抓住年轻消费者的消费心理和信息接收偏好，更何况微信、微博、抖音等新媒体已经成为生活中必不可少的社交方式，平江辣条企业若想要利用新媒体营销技术更好地做大做强，就必须合理规划适合企业发展的新媒体营销策略。首先，平江辣条企业要树立一个新媒体营销发展的总目标，例如“利用新媒体宣传，计划在几年内打开哪些市场” “通过直播带货，在几年内想要达到多少销售额”等，只有确定了自己的明确目标，在发展过程中才有奋斗和前进的力量。其次，企业要根据总目标设立一个个细化的小目标，新媒体营销信息的传播具有及时性的特点，任何一条吸睛的信息发布在平台上面，浏览量在几秒钟内就会倍增，所以平江辣条企业在确立了小目标后，就要立马执行，用强大的网络传播力来展示自己的产品，吸引消费者关注到本企业。最后，平江辣条企业要利用新媒体技术做好数据分析，实时掌握企业的整体发展态势，及时了解自己在市场竞争中的短板，同时也要了解辣条行业竞争对手的发展动态，做到知己知彼，这样才能在新媒体营销推广和市场竞争中把握主动权。

（四）充分利用新媒体与消费者进行良好互动。平江辣条企业要对目标消费群体进行充分细致的调查分析，了解目标群体的心理需求，从而与消费者进行更好的交流互动。如今，新媒体的发展给消费者提供了更多与企业交流的渠道，平江辣条企业也要紧跟潮流，利用新媒体让消费者充分了解自己的品牌，可以在微博、知乎等重要社交平台发起与企业相关的话题，结合当下热门的事件或大众关注的主题吸引消费者交流讨论，让消费者关注到品牌；也可以在每包辣条上贴上溯源码，让消费者了解辣条的制作包装过程，促进企业与消费者的双向互动，及时获取消费者的反馈意见，为消费者答疑解惑，从而得到消费者的信任，更好地留住顾客，树立平江辣条企业的良好口碑。

（五）抓住时机，充分利用新媒体发展规划政策。为了推进食品产业的发展，平江当地政府对传统的食品链进行升级，出台了许多利好政策，倾力打造具有湖南特色的“辣条之乡”，在新媒体营销快速发展后，平江当地也出台了许多帮助辣条企业振兴的新媒体营销政策。平江辣条企业要及时关注当地政府的政策，跟着政策走，可以与当地政府沟通，通过于当地政府合作的形式带动当地GDP发展，实现乡村振兴。进而还可以延伸出旅游业，通过政府培训等获得新媒体营销技术上的支持，利用各种新媒体平台，不断宣传平江县的辣条文化，聚集世界各地的吃辣爱好者，每年举办独有的“辣条文化节”等。实现合作共赢是平江辣条企业走出去的关键，平江辣条企业要有敏锐的市场洞察力，抓住一切有利于企业发展的新媒体发展政策，同时也要不断创新，在合理运用新媒体发展政策的同时，与其他食品企业形成差异，塑造品牌特色，带动企业进一步发展。

（作者单位：湖南涉外经济学院）

主要参考文献：

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