［提要］　地理标志农产品品牌建设对泰州市农产品保护、品牌建设、营销推广具有重要意义。本文以泰州市地理标志农产品为研究对象，介绍泰州市地理标志农产品品牌建设现状，分析其存在的问题，并提出提升对策。

关键词：泰州；地理标志农产品；品牌建设

中图分类号：F323.5 文献标识码：A

收录日期：2022年9月2日

地理标志农产品是指产自特定地域，其所拥有的质量、声誉或其他特性取决于产地自然和人文因素，并经过有关部门审核批准以地理名称命名的农产品。经国家许可并登记认证的地理标志农产品，可以为消费者提供质量和信誉保证，与一般农产品比较，地理标志认证过的农产品在市场上更具竞争力，能够有效提高农民的收益，增强产品附加值，还能有效促进农业效益提高。地理标志农产品具有一定的文化和历史价值，良好的地理标志农产品品牌不只是一个产品品牌，还是一个能够体现地域形象的品牌。并且，良好的地理标志农产品品牌还具有较高的社会和经济效益，能够增强优质特色农产品的认知度和知名度，对提高当地特色农产品竞争力水平以及产品附加值具有推动作用，同时能够有效促进地理标志农产品产业化发展，整合区域资源优势，调整并改善产业结构，进而促进农业经济发展。

一、泰州市地理标志农产品品牌建设现状

（一）地理标志商标。截至2022年上半年，泰州市已注册有16件国家地理标志商标，包括泰兴白果、兴化大米、兴化大青虾、兴化大闸蟹、兴化面粉、兴化香葱等，具体见表1。（表1）

（二）农产品地理标志。截至2022年上半年，泰州市获得包括兴化大青虾、兴化大闸蟹、泰兴花生、靖江香沙芋、泰兴荞麦、泰兴元麦等11种登记保护的国家农产品地理标志，具体见表2。（表2）

近年来，泰州市政府对农产品品牌建设工作越来越重视，对各市区品牌建设工作持续推进，扶持力度加大。在质量认证、品牌培育创建、管理等方面，泰州市各市区加大了政策扶持以及奖惩力度。泰州市农业农村局网站中提到，兴化市每年在农产品品牌专项方面的财政预算达到1，000万元，并成立农产品市场协会、农产品品牌建设办公室等。在品牌培育方面，泰州市全市创建农产品区域公用品牌21个，其中兴化大米两次入选“中国十大大米区域公用品牌”，兴化香葱也入选第三批“中国特色农产品优势区”，靖江香沙芋出现在首批中国农业品牌目录中。在品牌引领的作用下，整合泰州市各地品牌资源，突出地域特色，带动相关产业发展，促进品牌建设，推动脱贫攻坚以及农民增收。兴化大闸蟹、溱湖簖蟹在2020年相继获批实施国家级、省级地理标志农产品保护工程项目。而泰州市2020年已培育9个年综合产值超过两亿元的区域公用品牌，包括：兴化大闸蟹44.5亿元，兴化大米26.3亿元，兴化大青虾9.7亿元，兴化小龙虾8.4亿元，黄桥烧饼5.2亿元，溱湖簖蟹4.6亿元，靖江猪肉脯4.5亿元，姜堰大米2.9亿元，泰兴白果2.1亿元。

从以上数据来看，泰州市地理标志农产品一直在稳步发展。同时，泰州市对国家地理标志农产品的登记保护工作越来越重视，这为当地特色农产品的品牌建设和产业发展提供保障，有效推动农产品资源的开发，产品附加值、文化价值的提升以及泰州市农业经济的发展。

二、泰州市地理标志农产品品牌建设存在的问题

（一）品牌竞争力水平不高，产品附加值低。近几年，泰州市地理标志农产品的数量一直在稳步发展，但在已有的地理标志农产品中，具有较强市场竞争力、影响力、号召力以及较高价值的品牌少，强势品牌欠缺，呈现出“弱而散”现象。而年综合产值超过10亿元的地理标志农产品品牌只有兴化大闸蟹和兴化大米，只占其中的少数。总的来说，泰州市地理标志农产品品牌竞争力整体水平较低，品牌影响力不高。同时，品牌竞争力较低也会对产品附加值提升造成影响。一些产品虽然具有一定的竞争力和影响力，但是产业链延展性不够、产业链不够长等问题导致产品附加值不高、知名度不显，影响力有待提升。

（二）缺乏品牌发展规划，深入挖掘度不够。泰州市有关政府部门针对地理标志农产品品牌发展战略规划提出一些措施，但在地理标志农产品培育方面，没有突出重点培育，也没有根据每一种地理标志农产品自身特点和优势制定适合该产品的品牌发展计划。大多数品牌处于缺乏统筹规划、缺清晰策略、缺运营机构、缺营销团队、缺标准体系的“散养”状态。随着农业现代化的推进，地理标志农产品数量增多的同时也对农产品起到了保护作用。但泰州市区域内还存在一些优质特色农产品没有申报地标，这对一些优质特色农产品的品牌建设和发展造成了影响，其市场潜力亟待进一步发掘。

（三）市场认知较弱，品牌保护意识不强。关于地理标志农产品，许多人对其所具有的优势以及权利并不了解。消费者对地理标志农产品内涵和价值认知模糊不清，将其与地方土特产联系在一块；还有一些农业生产者对地理标志权利使用不当，导致部分地理标志农产品种植规模小、区域分散、标准不一致等现象，大大限制了地理标志农产品生产标准化以及品牌化进程。同时，对于农产品申请地理保护标志，存在申请完之后并不去使用它的情况，并没有将农产品地理标志的优势完全体现出来，没能够通过地理保护标志来促进地理标志农产品生产规模扩大、产业集聚以及产品附加值提升。而由于品牌保护意识的欠缺，在地理标志农产品市场中，具有一些认知度以及产品价值的地理标志农产品存在假冒伪劣、品牌、品质、价格不一致等现象，让消费者难以识别真伪，品牌信誉以及购买欲望受到冲击，品牌发展受到影响。还有一些生产者为追求眼前的利润而不遵循标准化、体系化的生产，农产品产量增大的同时也对产品的质量造成影响。还有一些经营者为追逐利益，假冒地理标志品牌，进行一些不正当违法行为。使得消费者对地理标志品牌形象和信誉产成信任危机，侵犯地理标志使用者和消费者权益。

（四）品牌营销理念欠缺，传播推介力度不强。品牌营销理念包含品牌定位、品牌推广、品牌识别等内容。一个品牌只有定位明确、个性鲜明，有较高识别度，并运用整合营销的方式进行传播，才能提高美誉度和知名度，收获忠诚消费者。泰州市地理标志农产品品牌大多数缺乏品牌营销理念，品牌知名度不高，经济效益较低。造成这样的现象，主要原因在于泰州市地理标志农产品品牌建设没有明确的品牌营销理念以及发展规划。在传播与推广方面，泰州市部分地区主要以举办或组织线下展览会、博览会等传统形式进行推广，在新媒体、新渠道传播以及形象塑造上未能与时俱进、有所创新。宣传形式单一，传播与推广力度欠缺，导致泰州市地理标志农产品品牌在消费者心中没有形成深刻的品牌形象和认知。泰州市大多数消费者对“地理标志”一词知之甚少，对一些地理标志农产品也不太了解。面对这样的情况，泰州市政府、行业协会、地理标志农产品经营者应该重视品牌营销理念，注重品牌创新，做好品牌推广与传播。

三、泰州市地理标志农产品品牌建设提升对策

（一）多方联动，提升地理标志农产品品牌影响力。针对当前泰州市地理标志农产品品牌竞争力水平较低、知名度不高、品牌影响较弱等问题，应加强多方联动，通过政府、行业协会、龙头企业、个体户与地理标志之间的联动，来有效整合泰州市地理标志农产品资源，统一经营地理标志品牌。在经营过程中，各个主体各司其职，政府起牵线主导作用，提供政策和服务支持；行业协会负责协助政府开展规划；龙头企业和个体户在地理标志使用过程中积极建立产业集群优势，树立品牌意识，统一品牌经营，强化泰州市地理标志农产品品牌形象，促进其品牌影响力、竞争力的提升。与此同时，在资源整合以及多方经营的过程中，需进一步延伸泰州市地理标志农产品的产业链，增加产品附加值。

（二）明确品牌发展规划，加强地理标志农产品品牌建设。关于进一步发展泰州市地理标志农产品品牌建设工作，泰州市相关政府部门需要制定明确、具体、可实行性的总体发展战略规划。首先，针对当地不同地理标志农产品，泰州市政府应积极进行调研，了解不同地理标志农产品所具备的优势和特点，并根据这些特征制定出适合其发展的战略计划。其次，对一些极具优势、潜力大、能够带来较高效益的地理标志农产品应加大关注，在农产品地理标志认定和申报上加大力度。最后，泰州市相关政府部门要做好地理标志农产品品牌的引导和建设工作，促进地理标志农产品数量增加的同时也要确保其质量过关，严格把控各个环节，建立科学有效的沟通机制，加强地理标志农产品的保护工作，提升经济效益，带动产业发展。

（三）推广地理标志知识，树立地理标志品牌保护意识。针对生产者对地理标志内涵及品牌价值不了解等问题，泰州市相关政府部门和行业协会应积极举办一些有关地理标志知识的宣传讲座、知识科普等活动，提高生产者对地理标志作用和优势的认知，使他们对地理标志品牌的重要性以及地理标志农产品的保护更加重视，推动他们树立地理标志品牌意识。同时，泰州市相关政府部门也应该出台相应政策并以奖励的形式积极鼓励符合条件的经营者申请和使用农产品地理标志。而对农产品地理标志的认定，政府要进行正确引导和鼓励认定。在品牌、商标保护方面，政府要加强宣传，促进生产经营者品牌保护意识的提高。

（四）完善品牌管理体制，加强质量监督保护体系建设。首先，对泰州市地理标志农产品品牌管理工作，泰州市相关政府部门应建立健全奖惩机制以及财政支持，加大扶持力度，制定出明确、具体、具有可行性、实用性的品牌发展战略。对地理标志农产品品牌管理要强化管理体系化，严格管理地理标志农产品授权认定机制，规范管理使用认定标志。其次，在质量监督方面，泰州市相关政府部门应加强市场管控，强调安全市场体系建设，保证农产品质量过关，品质安全、稳定。在地理标志农产品生产方面，给予相关指导以及服务，并对其进行严格监督管控，规范生产技术和操作，促进产品标准化生产。利用互联网和大数据分析对地理标志农产品进行源头追溯，从产品生产到加工等环节实现全程可追溯。推动地理标志农产品示范区建设，引领带动泰州市地理标志农产品生产和发展。最后，进一步完善质量监督保护体系以及强化制度建设，制定符合国家、地方实际的管理标准规范，严格管控各个环节，对违法、违规行为严惩，保护企业和消费者合法权益。

（五）注重品牌营销理念，加大地理标志农产品品牌传播力度。泰州市地理标志农产品只有在具备较高的品牌知名度、影响力之后，才能被消费者所识别、认知，才能创造出经济价值。为此，泰州市在强化品牌建设过程中，需要明确品牌的市场定位，以消费者需求作为导向，不断创新和优化品牌营销的策略和手段。另外，还可以依托互联网和大数据平台，利用电商和互联网开辟品牌营销新路径，推动品牌发展。在宣传推广方面，泰州市应加强宣传手段，多方式传播推广，提高推介力度。首先，可以通过新闻、报纸、广告、网络等媒体方式，让消费者农产品了解到相关地理标志农产品的信息，间接提高其对地理标志农产品的认知度和信任度。其次，可以借助微博、抖音、快手等自媒体平台向外界推送地理标志农产品相关信息。最后，可以通过深入挖掘地域文化内涵，塑造地区品牌文化形象。依托当地特色文化，以典故、传说、历史、自然生态环境等人文因素使消费者产生共鸣，创意策划、推广与传播。相关政府部门以及行业协会应积极组织和创办相关活动，对地理标志农产品进行传播推介，有效提高泰州市地理标志农产品品牌知名度。

综上，泰州市地理标志农产品品牌建设需要政府、行业协会、企业、农户等多方联动，共同改善发展问题，明确品牌发展规划、加强品牌建设、树立品牌保护意识、推广地理标志知识、完善品牌管理、注重营销理念等，以满足消费者需求，从而提高泰州市地理标志农产品品牌影响力、品牌竞争力，促进泰州市农业经济发展。

（作者单位：黑龙江八一农垦大学经济管理学院）

主要参考文献：

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