［提要］　随着国内消费升级，民族文化自信和消费意识开始觉醒，国产品牌在消费者心中的地位不断提升，“国潮”“中国风”“国货文化”更是成为年轻一代追逐的潮流。在“国潮”盛行背景下，消费者对国产美妆品牌尤为关注。本文以国潮美妆品牌珂拉琪作为研究对象，对其运用的品牌营销策略进行分析，以期推动国潮美妆品牌发展。

关键词：国潮；美妆品牌；挑战；品牌营销策略；营销趋势

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2022年9月19日

随着我国国力的不断增强，经济日益繁荣，人们的民族自豪感和文化自信与日俱增，消费观念也从满足温饱转变为追求品质和文化，文化和价值的认同使得“国潮”热随之出现。对于“国潮”的定义学术界尚未统一，本文将“国潮”定义为：以国产品牌为载体，既能满足消费者个性的表达以及对时尚的要求，又能将中华优秀传统文化合理化用，巧妙结合到品牌和产品中去。“国潮”品牌就是搭载着传统文化但不失个性的潮流品牌。据新华网联合得物App发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。

在国潮盛行的背景下，人们不再盲目追崇国外品牌，国产品牌在消费者心中的地位不断提升。百度 2021 国潮骄傲搜索大数据公布了十大热搜国潮话题，其中国货美妆位居第三。在国潮热的推动下，加上社交媒体的兴起，内容营销、直播营销等营销红利的涌现，使得国产美妆品牌的热度节节攀升，国内美妆品牌如雨后春笋般应运而生。面对经久不衰的国际大牌和势头强劲的国产品牌，珂拉琪作为新兴国潮品牌，凭借其实用有效的品牌营销策略在激烈的美妆品牌竞争中脱颖而出，成立仅4年便在中国彩妆品牌领域占据一席之地。据2022年4月唯品会发布的《唯美榜——新锐品牌美妆榜》显示，珂拉琪以同比增长超140%的火爆销量力压一众新锐大牌，成功霸榜榜首。

一、珂拉琪品牌概况

国潮美妆品牌珂拉琪成立于2018年，隶属美尚（广州）化妆品股份有限公司。自创立以来，珂拉琪品牌便秉承“创新技术、放心品质、个性设计”的品牌理念，集结彩妆、时尚、设计、品控等不同领域的专家，致力于打造让中国3亿年轻女性放心使用的彩妆产品。珂拉琪品牌内涵如表1所示。（表1）

虽然成立仅四年，但“萌新”国潮品牌珂拉琪在美妆市场却表现不俗。据ECdataway最新发布的《天猫618彩妆/香水品牌终极榜单》显示，珂拉琪全渠道销售突破2.3亿元，拿下了天猫2021年“6·18”预售国货彩妆第一名、国货彩妆销量第三名，傲人战绩已经赶超圣罗兰、雅诗兰黛等国际高奢彩妆品牌。珂拉琪从新锐国产品牌逐渐蜕变为具有影响力的国潮超级品牌，成为国潮品牌崛起的典范。

二、珂拉琪品牌营销策略

（一）着眼细分品类，优化品牌布局。在国潮文化背后蕴藏着不同人群的消费偏好，构成了多元繁盛的国潮时代。国潮背景下，企业应将目标市场定位在有利于自身发展且突出优势的群体。珂拉琪在市场调研后选择Z世代酷女孩作为目标市场，根据目标消费者“爱美、想尝鲜、经济不宽裕”的特点以及目标消费者对美妆的差异化偏好生产具有差异化的美妆产品，满足消费者需求，赋予品牌价值。珂拉琪巧妙避开国际大牌的优势，选择发展尚未成熟、有待挖掘的唇釉作为产品切入点，占据产品细分品类，创造空气唇釉这一空位，试图以“空气唇釉=珂拉琪”占据消费者心智，并不断深耕，接连推出一系列爆款唇釉，将唇釉打造为珂拉琪品牌的独特标签。从欧莱雅、宝洁等国际品牌经验来看，在多个细分市场打造爆品，利用差异化的产品特性吸引不同需求的消费群体，占据更多的细分市场，即使在一个产品市场失利，也不会影响品牌整体布局和发展。珂拉琪作为国产新锐品牌，在保证产品品质的基础上，并不局限于唇釉口红品类，接连推出粉底液、散粉、眉笔等多个品类产品，不断地拓宽自身产品结构，继而优化品牌布局，为品牌的后续长远发展奠定深厚的基础。

（二）邀请明星代言，强化品牌形象。“流量为王”的时代，品牌方逐渐意识到可以利用明星效应促使粉丝进行消费，抓住粉丝对明星的追随和喜爱心理，吸引更多年轻消费者。在选择明星为产品代言时主要依据有两个：一是明星的话题度，具有话题的明星能为品牌方带来热度和流量，增加产品曝光度并吸引更多消费群体目光；二是明星人设，明星人设需要契合品牌理念，契合度越好，呈现的内容和品牌认知越统—，代言越具有说服力。2021年5月20日，珂拉琪官宣迪丽热巴作为品牌全球代言人，迪丽热巴微博粉丝超过七千万，自带流量，微博相关话题#迪丽热巴珂拉琪全球代言#截至2022年8月19日话题阅读数15.5亿，讨论次数1，069.8万，珂拉琪还通过线上、线下双重维度去投放代言广告，触达更多目标群体，完美地提升了品牌溢价能力，从爆品国货升级为国民品牌代表。珂拉琪还曾多次启用刘柏辛、毕雯珺、王子异这些从热门综艺、网红选秀出身的人气偶像，通过品牌官宣等热点事件，借助粉丝经济红利打造热点关注，通过粉丝撬动经济。无论是迪丽热巴还是人气偶像，都与珂拉琪“甜酷” “敢于不同”的品牌形象相契合，粉丝流量池与品牌潜在受众相吻合。珂拉琪的营销充分发挥了其代言人的价值，将明星流量转化为品牌的能量和销量，将粉丝和消费者对明星的个人印象转接到品牌形象，通过赋能艺人及粉丝群体，获得情感与效果的双赢。

（三）达人种草+直播，助力品牌破圈。珂拉琪把握住消费者消费习惯的变化，选择以年轻女性为用户群体，内容聚合以及用户品质、调性都与品牌相契合的小红书作为主要营地，通过和达人合作的形式大力投放软广。在小红书搜索关键词“Colorkey”，笔记数量超过10万，Colorkey珂拉琪小红书官方账号的粉丝达到20.6万，获赞与收藏高达112.0万。

珂拉琪在抖音、快手等平台选择内容类型以美妆、个护、时尚为主的头腰部（粉丝50万以上）达人和尾部（粉丝数1，000以内）达人合作，利用头腰部达人吸引粉丝，提高品牌影响力并巩固品牌调性。通过高性价比的尾部达人进行大范围扩散，打造品牌的良好口碑，进一步占领消费者心智。直播达人方面则主要选择头部达人，采取不同产品与不同KOL绑定的分散策略，保证每款主推产品都能获得曝光加持。

（四）打造联名IP，塑造品牌内涵。消费者的消费观念在逐渐改变，关注的重点从单一的功能逐渐转向产品背后所蕴含的意义。乘国潮之风，珂拉琪在眼影盘产品中加入“花黄” “红妆”两种色号，恰好与木兰诗中“当户理红妆” “对镜贴花黄”相对应。区别于传统IP合作，珂拉琪的IP合作会深度挖掘双方品牌的精神和内涵契合点。花木兰代父从军，忠勇双全，珂拉琪借助“花木兰”这个中华传统文化的经典IP，传递“希望每一个特立独行的酷女孩都能用至忠至勇至真的狂热的心燃烧世界，变得又酷又美”的品牌内涵，真诚演绎木兰精神。珂拉琪还与国家非物质文化遗产“羌绣”进行跨界联名，推出“超出羌调限量礼盒”，以新生代角度诠释中国文化，将传统文化与现代精神完美融合，宣传国潮新番，诠释品牌“敢于不同”的文化内涵。

（五）建立私域流量，赋能品牌发展。私域流量营销并非一种割裂的单一渠道营销，企业在聚焦数字化私域流量赛道的同时，还应该关注公域流量与私域流量的联动。珂拉琪在私域流量领域采取的是线上+线下全面发展的策略。截至2021年6月，珂拉琪线下门店数量已经超过30家，并强势入驻屈臣氏1，528家门店。珂拉琪门店风格甜酷、简约、个性，和品牌基调相符，店内的工作人员会根据消费者的需求提供贴心服务，给予消费者更优质的产品体验。工作人员还会引导和邀请消费者添加官方公众号、加入品牌社群，为线上私域引流。线上私域营销是品牌营销的关键，公域流量获取成本越来越高，私域流量的获取和维护就显得尤为重要。除了线下引流，珂拉琪还会通过“新品尝鲜” “拉新有礼” “入群红包”等多种方式，让更多的消费者及潜在消费者添加企业微信，并主动邀请身边的人进群，从而达到引流的目的。珂拉琪的企业微信专属客服都是真人客服，可以为消费者提供更及时和更人性化的服务，提高消费者满意度。品牌社群群员活跃度高，群聊内容并不是单调乏味的广告输出，大多为产品的体验分享和美妆教学，既可以调动群员自发分享的积极性，又可以激发潜在消费者的购买欲，增加用户黏性。

三、珂拉琪品牌面临的挑战

（一）产品品质待提高。珂拉琪品牌主推空气唇釉，但通过各大电商平台的评价来看，产品品质有待提高，差评中出现最多的词汇就是“唇炎” “起皮” “搓泥”，在小红书搜索“colorkey唇炎”更是超过900条。产品是一切营销活动进行的基础，更是企业生存和发展的根本。企业在品牌营销上费尽心思，却忽视产品的质量和创新，短时间内产品销量提升、收益增加，但就品牌长远发展来看，破坏品牌口碑，消磨品牌自身价值。

（二）过度营销遭反噬。珂拉琪的高速发展与其“铺天盖地”的营销“种草”分不开，一些达人在分享种草时为了达到给品牌方宣传的目的，难免会放大产品的核心优势，甚至会将产品的缺点进行美化，给消费者带来过高的心理预期。适度的营销可帮助企业达到预期目的，但过度营销则会引起消费者的厌烦情绪，令消费者失去新鲜感，一旦产品未达到宣传效果将引起消费者不满，必然会反噬品牌本身。比如珂拉琪一开始用“高性价比”作为优势卖点，达人种草也将性价比作为优势“疯狂安利”，但当消费者将珂拉琪的产品克单价与其他品牌产品进行比对后，得出珂拉琪比阿玛尼还贵的结论。消费者们不再愿意用原价购买，这就造成品牌 “无促销不转化”的艰难境地。

（三）同质化现象严重。国产美妆市场竞争愈发激烈，品牌之间存在同质化的“通病”，主要体现在产品同质化、销售渠道同质化、宣传推广同质化。一旦某个美妆品牌出现爆品，其他美妆品牌便会蜂拥而上，并且由于国内美妆品牌大多采取代加工的方式，产品的品类和形象极易复刻。在珂拉琪推出空气唇釉之后，IPI、Holdlive等品牌陆续推出同款空气唇釉，销售和推广渠道的同质化使得珂拉琪的唇釉销售量必然受到其他品牌复刻的影响。

（四）成功路径易复制。珂拉琪的成功模式就是着眼细分品类，打造一个爆款产品，通过KOL达人种草渗透，以此来锻造品牌势能。后期再加大产品研发能力，让旗下单品从“网红产品”转变为“口碑佳品”。珂拉琪的成功路径容易复制，像后起之秀“酵色” “intoyou” “黑兔”都是采用这样的模式成功抢占了部分市场份额。如何在这样艰难的市场环境下继续保持竞争优势是珂拉琪面临的艰巨挑战。

四、国潮美妆品牌未来营销趋势

（一）加强品质管控，重视品牌口碑。在国潮崛起的背景下，美妆品牌正处于一个非常好的时代，企业应该认识到良好的产品质量是品牌的生命线，而优秀的产品品质与品牌的创新能力、科技力量息息相关。缺乏真正硬核科技以及技术同质化严重是美妆品牌在营销时无法与竞品拉开差异的原因，品牌应将产品研发放在品牌建设的首位。只有重视产品的研发升级，不断实现技术上的突破和创新，才能牢牢把握住产品质量的“生命线”。消费者的反馈和评价一定程度上反映了产品存在的问题，定期收集消费者的意见和建议，根据反馈改善产品的不足，筛选并采纳切实可行的建议，重视品牌声誉和品牌建设，才能依靠品牌的口碑牢牢抓住消费者。

（二）讲好中国故事，提升品牌价值。中华优秀传统文化是“国潮”的根之所系、魂之所在。“国潮”既然有“国”的内涵，就应当坚持以中华优秀传统文化为内核，既然称之为“潮”，就应当与时俱进，符合当下观念。当下美妆品牌和民族文化进行跨界联名，大多是追逐热点、浮于表面。品牌应该挖掘中华优秀传统文化的深刻内涵，不盲目追求热点和流量，切实做到将文化融入到产品理念中，用产品弘扬民族文化，延伸品牌价值；将文化符号刻在品牌上，用文化基因赋能品牌故事，在提升品牌价值的同时，打造独特的品牌文化内涵。

（三）线上线下融合，拓宽销售渠道。虽然目前多数美妆品牌将经营重心放在线上，但线下门店对于品牌的传播作用是不容小觑的。线下购物运用的是五感亲身体验产品的优劣，技术的进步仍不能让线上完全取代线下。消费者不断地从一个渠道流动到另一个渠道，线上线下间彼此切换，期待的是无缝连续的用户体验。对于国产美妆品牌而言，在深耕线上营销的同时，也要把握线下渠道，利用大数据整合多种渠道，统一战略和目标，让消费者既可以在实体店亲身感受产品，通过线上下单购买，也可以在网上看到广告后就近在实体店试用选购。

（四）打造人本品牌，提高品牌吸引力。现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中将人本营销看作数字时代打造有吸引力品牌的关键，认为人性化的品牌将会脱颖而出。所谓人本品牌，就是创造像人一样的品牌，要把客户当作朋友，并旨在成为他们生活方式中的一部分。比如可以将美妆品牌进行人格化，从logo、广告语、产品设计、客户体验设计全部采用统一的风格，绘制国漫人物作为品牌社会形象；不畏惧品牌的不完美，勇于表达品牌的自我认知和未来憧憬，深化在消费者心中的印象；制定商业决策以道德准则为底线，担负起社会责任，引起情感共鸣；品牌还要站在消费者的角度不断挖掘消费者潜在的渴望和需求，通过人性化的一面，拉近和消费者的距离。

综上所述，本文通过对国潮美妆品牌珂拉琪进行深入研究，分析并归纳珂拉琪的品牌营销策略，探讨其在激烈的美妆市场竞争中面临的挑战，并提炼出未来国潮美妆品牌的营销趋势，以期推动国潮美妆品牌发展。　（通讯作者：桂琳）

（作者单位：北京农学院）

主要参考文献：

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