［提要］　随着经济的发展，生鲜农产品供应链模式发生多次转变，直播电商模式下生鲜农产品供应链模式也面临着挑战。通过对斗门区生鲜农产品直播电商模式的SWOT分析，提出直播电商模式下生鲜农产品供应链创新实施路径，助力农村电商发展。

关键词：直播电商；农产品；供应链

基金项目：珠海市斗门区2022年度社科课题：“直播电商模式下生鲜农产品供应链创新模式研究”（编号：2207）

中图分类号：F713 文献标识码：A

收录日期：2022年10月7日

一、农产品供应链的概念界定与研究综述

（一）农产品供应链的概念界定。关于农产品供应链的定义，可以先从供应链说起。国家标准《物流术语》（GB/T18354-2021）中对供应链的定义为：“生产及流通过程中，围绕核心企业的核心产品或服务，由所涉及的原材料供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户等形成的网链结构”。供应链的概念是从产品的扩大再生产的过程中发展而来的，如何将产品交到消费者手中，供应链起到了一个前后衔接的作用。农产品供应链，就是针对农产品这类特定产品的一种定向的供应链，农产品与其他普通产品相比，在生产及流通的过程中有一定的特殊性，如运输、储存、装卸、配送等都有相应要求，从而也使得各路专家学者对其展开研究。到目前为止，对于农产品供应链还没有形成统一的概念，但综合各学者的研究成果，农产品供应链的概念可以定义为，在生产及流通的过程中，围绕企业的各类农产品或与农产品相关的服务，将商流、物流、信息流、资金流有机结合起来，通过生产商、供应商、经销商、消费者等连成一个网链体系。

（二）农产品供应链相关研究现状。近年来，农产品供应链成为国内外学者关注和研究的焦点。朱婷、夏英认为如果要稳定嵌入农产品电商供应链，必须要满足农产品电商供应链形成的要素需求，构建小农户和组织协同共生的生态环境。文艳娇、戴昀弟根据农产品流通各环节参与者在供应链中的议价能力差异将农产品流通供应链分为批发、零售/加工、物流三种企业主导型农产品流通供应链模式。庞燕、魏娜等认为影响农产品电商服务供应链的因素主要有三类，分别是政策环境、市场环境等外部因素，主体协同意愿、用户评价等主体因素，物流服务协同、信息服务协同、监管服务协同等协同能力因素。

王丽霞利用系统耦合模型，通过布局节点资源、双渠道闭合等方式对供应链进行结构优化，从而助力农产品流通现代化。胡建淼（2016）认为将物联网技术应用到农产品供应链的各个环节，可以有效提高农产品供应链管理效率，实现集成化发展。Hungria等（2017）提出生鲜农产品供应链已从线下单一的传统销售模式逐渐转为线下线上融合的双向销售模式。王虹等（2019）通过运用消费者效用理论，构建超市自营电商平台、超市提供平台服务并与合作社的两种渠道运营模式的各决策变量，研究供应链获得收益的变化情况。

1、关于农产品供应链协调方式的研究。杨磊等（2017）认为当供应商、采购商、零售商以及供应链整体收益共享契约满足一定条件时，可以使得帕累托优化。周茜（2018）认为影响农产品供应链协调的主要问题就是信息不对称，同样情况下利润分配不均也会导致供应链失调使得各环节配合不佳。Yan（2020）等认为终端消费者购买力是生鲜农产品供应链流通效率的主要影响因素。

2、关于农产品供应链影响因素的研究。周礼南等（2019）基于消费者有机偏好，利用变分不等式理论，构建了生鲜农产品供应链网络均衡模型。冯颖等（2020）通过利用分散决策模型分析上下游企业采取的商务模式，结果显示对于其供应链决策和运作均具有显著影响。

3、关于供应链模式创新路径的研究。刘助忠等（2015）认为供应链提供的服务可以借助互联网模式，将成为农产品供应链演化的新趋势。张旭梅等（2018）认为在“互联网+”环境下，特别是在跨界融合趋势下，行业边界变得越来越模糊，企业之间的跨界合作有利于增强企业竞争优势。

二、直播电商模式下生鲜农产品供应链存在的问题

（一）生鲜供应链节点多，多点协调不畅。对于生鲜产品而言，通常以小农生产为主，相对分散，具有地域性、区域性分布的特点，由于很难实现大批量销售，供应链上各节点成员间的合作与协调存在不稳定性，时而出现衔接不畅，导致供应链配送环节出现很大问题。生鲜产品对供应链各环节要求较高，但由于农户、生产者、销售者、消费者等各环节上的信息不对称，各自以实现自身利益为重，从而缺乏有效沟通，无法很好地衔接，使得整体效率下降，运输过程中生鲜产品的品质无法得到有效保障。

（二）生鲜物流成本较高，损耗较大。从生鲜农产品的供应链体系来看，其具有易腐烂、易变质等特点。2021年3月，农业农村部规划设计研究院发布的《农产品产地流通及“最先一公里”建设调研报告》显示：“我国农产品产后损失率高达15%～25%，每年损失近2亿吨，而发达国家生鲜农产品平均损耗率为5%，农产品流通损耗率高一直是影响我国农产品流通成本的一个重要因素。”企业为了确保生鲜农产品的质量，在运输、配送等环节需要专门的冷链设备才能保证其质量，甚至部分生鲜农产品还需要特质的包装，如气调包装，从而导致物流成本较高，中间环节损耗较大，抵御市场风险能力较弱。

（三）电商平台和实体商铺存在利益冲突。随着互联网的发展以及直播电商的普及，通过互联网购买生鲜农产品的消费者越来越多，生产企业、经销商、超市等线下实体经营者逐步开拓线上平台销售模式。由于电商平台和实体商铺在销售成本方面存在差异，出于自身利益的考虑，不同渠道的销售商所采用的销售策略不尽相同，电商平台与实体经营者所关注的方向也略有不同，由于电商平台的经营成本普遍低于实体经营者，电商平台会采用价格战与实体商户进行竞争，因此会存在利益上的冲突，企业需要转变传统单一的销售模式，采取线上线下融合方式应用在生鲜农产品供应链上，以减少新的销售渠道对传统销售渠道的冲击，实现线上线下交替的优势互补。

三、斗门区生鲜农产品直播电商模式SWOT分析

（一）优势分析

1、打破空间壁垒，降低交易成本。与传统的实体交易模式相比，网络直播打破了地域和空间的限制。通过网络平台直播销售生鲜农产品，既可以拓宽农产品的销售渠道，又能满足消费者对生鲜产品的多样化需求。买卖双方不用见面就可以直接在网络上完成交易，尤其是在当前疫情防控常态化时期，网络直播呈现出了巨大优势，同时进入网络直播平台所耗费的成本也较低，从供应链角度来看，生产者通过网络直播平台可以从生产地进行打包发货，直接到达消费者手中，减少流转多个经销商的加价行为，从而缩减交易成本。

2、互动直播，提升带货效果。随着人们对生活追求的不断提高，消费者的消费需求和购买方式发生了很大变化，网络直播的互动性、直观性受到了消费者的青睐。传统的在线电商平台主要通过图片或文字的形式展示给消费者，其互动性和体验感不强，通过网络直播销售生鲜农产品，消费者可以直观地看到农产品的详情，同时还可以在线与商家进行实时交流，直观地了解农产品的详细信息，商家利用红包、满立减、打折等方式吸引消费者的注意力，从而带来强烈的视觉冲击，刺激消费者的购买欲望，提升农产品的销量。

3、需求日益增长，蕴藏新机遇。生鲜农产品是人们不可或缺的生活必需品，不同的人群都有所需。随着互联网的高速发展，经济不断持续发展，人们对农产品的要求越来越高，生鲜农产品的供应链模式被提上日程，销量越发强劲，同时由于疫情的影响，网上电商平台购物受到消费者的青睐，人们逐渐转向直播带货平台进行下单购买，生鲜农产品备受关注，网络直播为其带来巨大发展契机。

4、直播扩展消费，增加就业机会。由于近几年受新冠肺炎疫情的影响，线下实体店面临倒闭潮，导致很多生鲜农产品卖不出去。人们纷纷转向网络电商平台，特别是直播电商平台，直播带货越发火热，在近期经济复苏中起到了十分重要的作用。生鲜农产品线上的持续销售，为农户带来了收入，也间接地解决了很多人的就业问题，在社会稳定方面起到了一定作用。

（二）劣势分析

1、价格战频现，产品质量堪忧。低价带货是目前众多主播吸引消费者常用的手段之一，但也因此产能过剩而利润日趋微薄，质量差的农产品反而畅销，高质量农产品却出现滞销的现象，最终高质量的产品被阻挡在电商直播门外。在商品销售中，质量的把控永远都是影响产品销量的重要因素之一，但部分主播在直播过程中，却故意不切实际地将产品宣传放大，直播所展示的产品与实物不符，进而出现质量售后问题，影响消费者网络直播购物的满意度。

2、冷链技术不成熟，折损率高。生鲜农产品最大的特点是保质期短、易损、易腐败，直播电商模式下对运输途中的保存条件要求非常高。由于我国的冷链物流技术不够成熟，冷链硬件设备设施较为落后，运输成本和折损率过高，导致我国生鲜物流成本整体过高，严重阻碍了我国生鲜电商企业的发展。

（三）机遇分析

1、互联网发展迅猛，网络用户持续增长。近年来，互联网更新发展迅猛，5G网络日渐普及，互联网进入高网速、低时延的时代，信号不稳、速度较慢、直播卡顿、画质不高等问题逐步得到改善，消费者观看直播的体验感迅速提升。消费者通过直播可以详细了解产品的基本介绍和技术参数，也可以通过放大、转换等方式多角度查看。加上疫情的影响，很多人从传统的线下购买逐步转为或接受网络电商平台、直播平台的购买方式，并且开始体会到网络购物的便捷性。

2、政策保护，规范出台。近年来，我国农村电商政策呈现出良好的稳定性和持续性，依托乡村振兴战略，国家层面出台很多相关保护政策，进一步完善农村市场体系。如2019年国家发改委、财政部、商务部、农业农村部等部门出台的《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》，2020年国家财政部、商务部、国务院扶贫办等发布的《关于做好2020年电子商务农村综合示范工作的通知》，2021年国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于加快农村寄递物流体系建设的意见》，上述政策的出台为农村电子商务、直播平台的可持续发展提供了制度保障，有利于推进特色农产品快速“走出去”，从而带动农村经济发展。随着网络直播营销方式的兴起，2021年出台的《网络直播营销管理办法（试行）》，从制度上进一步加强了网络直播营销管理办法，切实规范了直播市场环境，对网络直播的营销活动建立良好的网络直播生态提出了明确要求。

（四）挑战分析

1、网络竞争激烈，销售存在困难。随着网络直播平台热度的提升，销售生鲜农产品直播平台越来越多，竞争对手也在持续增加，平台之间、直播之间、企业之间、产品之间等竞争越来越激烈，都想通过直播带货为自己带来丰厚利润，但市场容量是有限的，因此会导致竞争越来越激烈，价格战、营销战层出不穷，这些都会影响到农产品的销售。

2、夸大宣传，透支信用。由于部分主播对产品不熟悉，在直播过程中夸大宣传，甚至虚假宣传，以谋取销量，由此引发消费者投诉、退货。因为农产品本身的特殊性，部分特征无法完全展现出来，部分主播以次充好，以假乱真，导致消费者所收到的产品与直播所宣传的货不对板，差别较大，消费者感到被欺骗，产生信任危机。

3、冷链相对滞后，专业人才紧缺。目前，我国的冷链硬件设备相对缺乏并且分布不均，一线发达城市和沿海地带资源较多，技术较为成熟，但中西部地区的冷链资源却极度缺乏，冷链技术不成熟，发展相对滞后。我国冷链物流各环节相对而言不够完善，冷链成本偏高，加上技术不成熟和专业人才紧缺，导致农产品运输成本上升，价格、品质无法得到保障，消费者对直播平台购买的生鲜农产品满意度不高，这是阻碍生鲜农产品直播电商高速发展的主要原因。

四、直播电商模式下生鲜农产品供应链创新

（一）找准产品定位，聚焦客户需求。随着互联网技术的不断发展，网络化生活已经融入到人们的衣食住行，网络平台所销售的东西也日益频繁地出现在人们的日常生活中，各类产品种类繁多，生产商想要扩大销量，就要通过多种宣传手段进行推广。在推广之前，生产商首先要确定产品的消费群体、消费需求、销售方式、产品基本定位等，这样才能更好地契合消费者，从而达到预期销售目标。如国家地理标志保护产品白蕉海鲈，由于得天独厚的生态环境，肉质鲜嫩可口，清香无腥味，可以就此针对追求鲈鱼品质的客户进行宣传。

（二）加强产品品质建设，打造区域特色品牌。众所周知，影响消费者购买欲望以及直播电商发展进程的是农产品的品质。因此，生产者要有品牌意识，注重自己的品牌营销，这样才能在激烈的竞争环境中站稳脚跟。政府相关部门要发挥好组织优势，为农产品的定位提供帮助，如牵头制定相关规范与标准，加强与主流电商平台之间的合作，充分利用新闻媒体、直播电商平台等网络资源，推进生鲜农产品品牌建设，努力搭建直播助农推广平台，深挖产品区域特色和文化内涵，提高农产品包装技术和深加工水平，提升品牌形象。

（三）强化售后服务，完善供应体系。网络电商平台的最后一站是售后服务，这是任何电商平台都要重视的环节，尤其是生鲜这种对物流要求严格的产品，售后服务的好坏能够影响到消费者的购买满意度。因此，生鲜农产品的生产商要加强自身冷链供应链的硬件设备，完善设施建设。生鲜农产品的最大特点就是要保持新鲜，对中途转运时间都有严格的要求，否则可能会造成腐烂变质的现象出现。因此，政府相关职能部门要全面宣传农产品的质量安全知识，提高生产商的安全意识，加大对冷链供应链体系的建设与投入，建立健全相应冷链运输渠道，提高各类生鲜农产品的品质，提升生产商的售后服务能力，助力生产商全身心地投入到销售中，尽心尽力将产品销往全国各地。同时，加强对生鲜农产品的宣传力度，加深消费者对产品的了解，理解生鲜产品运输过程的不易，减少与生产者的信息不对称现象。企业也要加强产品的应急处理能力，及时完善冷链运输体系，不断提高农产品的售后服务水平。

（四）加大直播培训力度，提高直播人员专业素养。目前我国网络直播热度飙升，整体发展态势趋向良好，不过毕竟网络直播发展时间不长，很多网络直播人员缺乏必要的专业知识和技能，从而使很多农产品销售不出去或销量较差，消费者体验度，产品售后服务能力跟不上，加上部分主播执行力度不够，有时存在操作不当，导致产品信息介绍不当、产品价格设置错误、问题产品上架等，进而影响直播人员的信誉，甚至严重的情况会被封号、处罚等，最终因销量差面临关店。提高农产品销量的有效途径是要充分利用主播们专业的直播知识和畅销的网络平台进行农产品的推介，直播人员如果没有专业的营销与推广的理论知识和专业水平，哪怕是价廉质优的好货也会因为营销推广能力不足而导致销售无门的困境。

“授之以鱼”不如“授之以渔”，根据中国农业大学智慧电商研究院调查结果显示，在未来的五年内，我国农村电商专业人才的缺口将达350万人。因此，我们要加快建设农村直播电商人才培养体系，强化直播电商人才的专业技能，加大扶持力度，通过税费减免、安排场地、创业补贴等方式支持返乡创业者，助推乡村产业振兴，从而积极构建农村电商人才发展新格局，推动现代农业发展提质增效。

（作者单位：广东科学技术职业学院）

主要参考文献：

［1］朱婷，夏英.农业数字化背景下小农户嵌入农产品电商供应链研究［J］.现代经济探讨，2022（08）.

［2］文艳娇，戴昀弟.农产品流通供应链商业模式优化［J］.农业经济，2022（08）.

［3］庞燕，魏娜，张深红.基于质量控制的农产品电商服务供应链协同管理影响因素研究［J］.供应链管理，2022.03（08）.

［4］王丽霞.农产品流通现代化与供应链结构优化的耦合协调关系分析［J］.商业经济研究，2022（15）.

［5］胡建淼.基于物联网技术的农产品供应链管理探究［J］.农业经济，2016（02）.

［6］王虹，孙玉玲.生鲜农产品供应链全渠道运营模式分析［J］.工业工程，2019.22（06）.

［7］杨磊，肖小翠，张智勇.需求依赖努力水平的生鲜农产品供应链最优定价策略［J］.系统管理学报，2017.26（01）.

［8］周茜，王慧.基于质量安全的诸暨农产品供应链风险分析：信息不对称视角［J］.现代商业，2018（27）.

［9］周礼南，周根贵，綦方中，曹柬.考虑消费者有机产品偏好的生鲜农产品供应链均衡研究［J］.系统工程理论与实践，2019.39（02）.

［10］冯颖，周莹，贺超，张炎治.VMCI模式下考虑物流联合外包的供应链合同设计［J］.系统工程理论与实践，2020.40（03）.

［11］刘助忠，龚荷英.“互联网+”时代农产品供应链演化新趋势——基于“云”的农产品供应链运作新模式［J］.中国流通经济，2015.29（09）.

［12］张旭梅，梁晓云，但斌.考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式［J］.当代经济管理，2018.40（01）.

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