［提要］　本文立足于张家界市丰富的旅游资源，结合旅游业与游戏业融合发展现状，创建张家界旅游业发展SWOT-PEST矩阵，通过分析得出张家界旅游业在政策、社会、经济、技术等方面具有的优势和存在的不足、面临的挑战与机会，并在此基础上提出对策建议。

关键词：张家界；游戏旅游；SOWT-PEST分析法；融合发展

本文为张家界市哲学社会科学课题：“张家界市旅游与游戏融合发展研究”（课题编号：zjjskl2022069）研究成果

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年9月28日

湖南省在《“十四五”文化和旅游发展规划》（以下简称“十四五”规划）中明确提出：“增强旅游产业高质量发展新动能，推动动漫游戏产业提质升级和电子竞技产业发展”，同时还提出要“实施动漫游戏精品工程计划，建成国内一流、国际上有影响的动漫游戏创新基地”。随着近几年游戏业的快速发展，在游戏产业的典型示范作用下，“新文化”在经济发展领域进一步发挥新增长极的作用，经济领域开始全面意识到游戏产业的价值。而游戏产业和旅游产业具有很大的重合性，二者的结合正好满足旅游者的需求。目前，旅游业和游戏业融合的新型业态已经被多次应用到商业实践中，例如故宫博物院启动的虚拟紫禁城、凯恩旅游集团与天畅网络合作开发的飞石岭虚拟景区，以及张家界市联手网游《原神》《天涯明月刀》将武陵源、大峡谷等自然风光融入到游戏场景中等。而随着5G时代的到来和互联网技术的进步，旅游和游戏融合发展这一新型业态已经成为旅游行业未来发展的新趋势。

一、研究价值

（一）学术价值。目前，学术界关于旅游与游戏融合发展理论研究较少，2022年5月份通过查阅知网，整理出国内外研究文化旅游的相关文献仅有108篇，其中以旅游目的地、文旅融合背景为研究内容的文献更是少之又少。因此，本文以张家界市为研究对象，运用综合归纳的方法，总结出目前游戏旅游发展的三种模式。同时采用文献法、深度访谈等方法整理出张家界市旅游业与游戏业融合发展的现状，最后运用SWOT-PEST模型确定张家界市旅游与游戏融合发展模式与机制，并提出建议和对策。希望本文的研究在拓展、丰富和完善游戏旅游理论方面发挥一定的学术价值。

（二）应用价值。在“十四五”规划的关键之年，研究张家界在融合发展旅游产业与旅游产业方面的发展现状并提出相应对策，这些研究成果可以为张家界市的旅游发展探索新思路，进而增强张家界市旅游业高质量发展新动能，提升张家界市旅游业的竞争力，为促进游戏旅游的发展模式提供参考和借鉴。

在疫情防控常态化的背景下，研究张家界市旅游与游戏融合发展问题，能够为张家界市旅游业探寻新的旅游商业模式，同时拓宽旅游产业全维度展现的边界，促进旅游产业智慧化转型。

二、张家界市旅游业与游戏业融合发展现状

（一）研究地概况。张家界位于我国湘楚之地西北部，地处武夷山腹地，总面积9，533平方公里，下辖永定区、武陵源区、慈利县以及桑植县。张家界境内的旅游景点数不胜数，如张家界国家森林公园，因具有石英砂岩地貌构成的大峰林地貌闻名遐迩；世界奇观天门山旅游区，是众多旅游爱好者的打卡地；张家界大峡谷旅游区，集山、水、洞、湖于一体；八大公山，已纳入国家级自然保护区，被誉为“世界罕见物种基因库”；万福温泉，风景秀丽、独具特色；茅岩河，被誉为“百里画廊”；五雷山号称“南武当”。除了上述知名自然景观，张家界还有众多人文景观，如湘鄂川黔革命根据地省委旧址、贺龙故居，以及八大古代人文遗迹：老院子、玉皇洞石窟群、大庸古城、普光禅寺等。

（二）张家界市旅游业与游戏业融合发展现状。张家界市政府积极推动张家界旅游与游戏融合业的发展。如，2020年9月，张家界与米哈游戏《原神》战略合作，游戏通过取景张家界砂岩峰林地貌，把张家界打造成为游戏打卡地，并推出游戏旅游产品线路；2020年10月，张家界与腾讯游戏《天涯明月刀》进行“游戏+旅游”战略合作，游戏以旅游为主线，以张家界美景为原型，并融入了奇异的张家界山水风光，打造了一款极具特色的游戏。现阶段，张家界刚刚开启融合发展两大产业的进程，从可开发性方面来看，现有的游戏旅游项目产生的经济效益尚不明显，宣传效果也不尽如人意。但就目前而言，张家界市的游戏旅游产业具有较大的开发价值，之所以这样说，是因为一方面疫情的影响导致张家界的旅游和游戏融合产业发展受到限制；另一方面5G技术的发展又为张家界游戏旅游项目的开发提供了更多的技术支撑，使张家界市游戏旅游产业前景可观。除此之外，张家界蕴藏着多样化的自然资源，同时依托少数民族特殊的文化底蕴，在持久运营游戏旅游产业方面掌握了天然的开发优势。

三、张家界市旅游业与游戏业融合发展SWOT-PEST分析

通过创建张家界市旅游业与游戏业融合发展 SWOT-PEST 模型，结合张家界发展游戏旅游业的现状，基于内外环境、契机与挑战、技术条件、社会背景、经济、政策等要素设计出配套组合模型，通过挖掘重要元素提出适当的运营对策，同时分析张家界运营游戏旅游业的内部条件与外界环境，能够帮助我们发现张家界运营游戏旅游业的缺陷与不足，为张家界选取科学的运营对策提供指导，见表1。（表1）

四、张家界市旅游业与游戏业融合发展策略

基于SWOT-PEST模型，就张家界市旅游业与游戏业融合发展过程中的优点与不足、难题与契机以及政策、经济、社会、科技相结合等方面展开全面解析，探索出三种促进张家界市更好融合发展两大产业的对策。具体发展策略如下：

（一）开发不同种类的游戏旅游项目。在开发游戏旅游产品时，应对游客的年龄、性别、受教育程度与从业状况等要素作出全面考量。为满足旅游消费诉求，设计出适宜的游戏旅游项目、路线与产品，并对张家界市旅游业与游戏业的融合发展实行差异化且丰富多样的运营治理方案，为张家界众多旅游项目、游览区带来更强的竞争优势。

1、开发游戏情景主题景区。互联网游戏用户选择应用相关产品的主要目的为舒缓身心、休闲娱乐，通过研究调查得出，用户更倾向于选择自然风光、主题乐园类游览区，所以游戏情景梦幻体验的互联网游戏乐园备受青睐。以江苏省常州市为例，推出主题为“游戏文化，动漫艺术”的环球动漫嬉戏谷，该景区以网游中的虚构情景为参照进行了局部实景的打造，在现实中打造出一种超出客观世界的“奇幻场景”，以往很多仅限于通过线上游戏才能见到的情景，均以现实场景的形式呈现在游客面前。张家界市可以将景区和各类游戏形式结合起来，开发有关游戏文化旅游项目，设计游戏广场、游戏展、游戏街、游戏屋等，获得网游用户的关注，并激发他们对景区与旅游产品的消费欲，实现促进旅游产业更快发展的效果。

2、构建网游虚拟景区。将游戏、虚拟深度融入到旅游与现实之中的互联网游戏有助于吸引游戏用户前往游览区进行现场旅游购物。目前，张家界市已经将武陵源、大峡谷等自然风光融入到《原神》《天涯明月刀》等游戏场景中，未来张家界市还可以联手更多的游戏厂商，在网络科技手段的作用下，设计游戏情景的过程，同时引入更多张家界市的景区、景点，在网络游戏平台上将与旅游有关的购、娱、游、吃、住、行与资源等要素作为游戏道具引入其中，用户借助互联网与虚拟现实技术等，突破时间与空间的局限，全面感知张家界市的秀美景色与特色风俗。

3、打造电竞旅游小镇。随着旅游与游戏融合产业的不断发展，电竞旅游小镇遍地开花，长沙宁乡市、安徽芜湖市、河南孟州市、杭州下城区、苏州太仓市、济南章丘区、重庆忠县等地相继发展、打造电竞旅游小镇，这种发展态势为发展电竞旅游模式奠定了现实基础。张家界市可以在辖内的“湖南省乡村旅游重点村”打造电竞旅游小镇，利用其丰富的自然资源、文化旅游内涵及原有的旅游市场，可以快速建立旅游客群，扩大电竞旅游小镇的影响力。例如，武陵源区协合乡杨家坪村、永定区王家坪镇马头溪村、桑植县五道水镇芭茅溪村等，建设电竞赛事场馆，联合游戏厂商，利用线上线下相结合的“网红”直播、游戏直播，举办电竞直播节、英雄联盟城市赛等游戏的赛事活动，打造具有全国影响力的电竞旅游小镇。

（二）培养产业融合发展的复合型人才。产业双赢是旅游和游戏产业相融合并成功发展的重要标志，其融合并不是指简单的相加，而是两者在融合的基础上进行创新，并衍生出更多周边产品。张家界市“旅游+游戏”产业的发展需要大量人才的支撑，想要促进该产业的积极发展，满足市场发展的需求，需要大力培养复合型人才。一方面需要挖掘具有超凡才能、多样实际操作经验、兼具游戏管理能力与旅游运营能力的综合人才；另一方面基于联合运营下的产业创新，需要培养既具备旅游业相关的认知与实际操作技能，又具有游戏业技能的人才，其中具有较高实际运作技能的人才是重点培养对象。鉴于此，张家界市政府应进行有关培育活动，启动考评层级模式，同时强化与高等院校间的协作，通过引聘高校人才完成人才培育目标。

（三）加大对旅游+游戏产品的宣传力度。品牌建设是张家界市游戏旅游发展的重要一环，但要想真正把游戏旅游品牌宣传推广开来，就必须加强推广宣传的力度，实施精准的营销策略。现阶段，公众群体普遍通过智能手机及配套应用软件来消遣生活。在移动电子设备不断更新、网络技术加速更迭的今天，手机在公众领域得到了更多应用。因此，可选择线上与线下相结合的方式来进行宣传，吸引游客参与。全力构建以微信、微博、抖音、去哪儿网等旅游网站的新媒体宣传矩阵，全方位展示张家界市的游戏旅游项目、游戏旅游活动，同时为了推广两大产业的联合运作，可启动竞赛演绎、现场直播等线下活动。

（四）建立健全政策法规体系。在张家界运营游戏旅游产业中，完善的法律制度与政策背景发挥着助推作用，良好的法律法政策能在立法高度扶持旅游与游戏融合发展，同时使两大产业的联合运作获得实际可参考样本，缓解运营过程中的压力。在张家界经济领域发挥主导作用的旅游业，同时把握着张家界总体经济的命脉，张家界政府早已启动了有效的维护措施。但在旅游与游戏融合发展过程中，对于二者的融合状况、产品开发的招商合作、游戏旅游产品运营等，均需有配套法律规范的支持。同时，对于游戏旅游产品的消费者来说，最为关键的是维护其合法权益的法律法规，尤其是避免未成年人沉迷游戏方面，所以在游戏旅游项目的运营早期，需通过配套法律规范提供支持，为推动旅游与游戏融合产业的联合运营制定完整的法律制度，方可实现二者的有效融合。

（五）加强对旅游与游戏产业的市场监管。张家界旅游与游戏融合产业尚处于发展初期阶段，产品的运营与开发还有赖健全的市场监管与指导，长效化、科学化综合指导方案尚未形成。所以，张家界市在发展游戏旅游产品的过程中应避免开发低效、运营无序、产品异质化程度低、治理杂乱、员工素质欠佳等情况，张家界市政府应发挥配套政策对游戏旅游业的指导作用，为旅游与游戏融合产业明确行业规范，积极引导与开展旅游业与游戏业融合发展过程中的规范工作。组建两大产业联合运作的协会，吸收有关经济主体、从业人员，展开科学监管，开展旅游业与游戏业相结合的开发运营，最终实现对运营秩序与环境的有效治理，推动张家界旅游与游戏融合产业的长效化、稳定化发展。

综上，张家界刚刚启动旅游业与游戏业融合发展的进程，探索旅游与游戏融合发展机制的构建、研究旅游与游戏的融合发展模式是本文讨论的重点。打造实体化的游戏场景需以具有更高娱乐性与认知度的网游产品为依托，针对各类游客的爱好兴趣开发差异化网络游戏旅游产品。

（作者单位：吉首大学旅游学院）

主要参考文献：

［1］陈志铭.基于玩家体验视角的网络游戏竞争力综合评价研究［D］.成都：成都理工大学，2018.

［2］何云，莫保.张家界生态旅游地域系统与可持续发展探讨［J］.绿色科技，2011（10）.

［3］荣韬.卡通旅游纪念品的特点与发展策略［J］.湖州师范学院学报，2013.35（03）.

［4］张述林，阳佩玲.网络游戏旅游开发模型设计初探［J］.人文地理，2009.24（01）.