［提要］　为实现“共同富裕”的目标，积极推广数字技术在文旅产业的融合应用，是新时代的重要发展方向。本文以“诗画浙江·百县千碗”系列会展为例，剖析数字技术赋能会展活动以“美食+诗词+名人+体验+数字化”为设计思路，推动“共同富裕示范区”建设的重要实践；总结依托展会数字化应用，通过“消费体验、云展落地、文化融合”助推文旅融合高质量发展的实现路径。

关键词：数字会展；文旅融合；百县千碗；共同富裕；高质量发展

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划支持项目（编号：202013290001s）资助成果

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年9月29日

当前，中国旅游经济已经转向追求高质量发展阶段，有活力、有创新力、有竞争力是新时代旅游发展的主要目标。国家层面从乡村振兴和文旅融合方面多次出台政策，促进文化和旅游产业各要素之间的相互融和、交叉反应和创新蝶变，更好地发挥旅游资源禀赋、彰显深厚文化底蕴和历史风情成为重要任务。浙江省作为旅游强省，在“十四五”规划中更是强调“以数字化引领改革创新、深化文化和旅游融合发展”。于2018年8月推出的“诗画浙江·百县千碗”系列会展活动，被纳入浙江省“十四五”规划中，成为助力山区26县发展“一县一策”重要工作内容。该文旅IP品牌因持续性、全省域的深度推广取得了良好效果，成为数字会展推动文旅融合发展的典范。

一、数字会展的特征与应用

作为数字化技术的产物，数字会展顺应了时代发展的趋势。数字展会的本质是以高速互联和泛在计算为基础，将会展产业链中的各个实体构建成一个数字信息集成化的展示空间，辅以大数据、虚拟影像等新技术应用，突破时空限制，打造沉浸式体验，进行实时参与和互动的新型会展形式。相比传统会展“硬件要求高、办展投入大、参展成本高”等局限，数字会展的优势显著：（1）突破局限。数字会展打破了时空局限，线上参展、线上沟通和线上交易，可以大幅降低与会参展、产品展示、沟通洽谈、交易反馈等各方成本。（2）增强交互。利用AR、VR技术，应用线上展会互动系统，使商品展示更多维、交互更全面、交易更方便。（3）突出个性。AI技术可提供个性化的展示方案和定制化的解决方案，通过数据沉淀，满足个性化的消费诉求。

数字展会以多样的展示载体和丰富的呈现形式催生文旅融合的新发展。如，通过线上线下相结合的沉浸式体验、仿真交互技术等，数字展会起到让“文物活起来”、让“文化动起来”、让“观众嗨起来”的展示效果。目前越来越多的重量级展会都在以数字展会的形式举办，如全球最大的消费技术产业盛会——CES展会、国际著名的广交会等。同时，政府和行业部门也在通过制定数字展会的行业标准、建设数字化展会场馆和对数字展会进行补贴等方式来推进行业的快速发展。

近年来，数字会展也逐渐成为研究热点。诸多专家提出会展的数字化应用和旅游数字化应用有许多相似之处。首先，都是文旅行业的数字化应用，所依赖的底层数字技术相同；其次，旨在解决文旅行业的消费痛点，如更快的消费引流、更优的商品展示、更美的场景搭建、更好的用户体验等等；最后，都需要软硬件一体化的系统构建、全流程的数据支撑和个性化的场景应用。孟凡新分析了当前数字会展模式、现状和面临的挑战，指出完善发展数字技术，积极构建云会展的产业发展趋势。作为多场景的数字建模技术，AR、VR在数字会展的场景搭建中起到了关键作用。陈天仑深入分析了AR和VR技术在数字博物馆中的实际应用，探究了未来的发展趋势。李辉则从展示杭州宋韵文化的角度出发，探讨了构建数字博物馆的方案。谭梦娜在分析数字会展的内涵及动力机制的基础上，探讨了浙江省打造数字会展强省的路径选择和机制构建。

二、展会数字化应用举措

（一）案例选择：“诗画浙江·百县千碗”。为忠实践行“八八战略”，2017年6月，浙江省提出实施“大花园”建设行动纲要，并作出落实行动纲要的五大工程部署。作为浙江省大花园建设“五养”（养眼、养肺、养胃、养脑、养心）工程的重要内容，浙江省文化和旅游厅于2018年8月启动了“诗画浙江·百县千碗”活动，并于2019年6月联合相关部门制定了《做实做好“诗画浙江·百县千碗”工程三年行动计划（2019-2021年）》。活动目的旨在打造一个具有较高知名度的、群众乐于参与的“诗画浙江·百县千碗”旅游美食品牌，进一步打响浙江美食的知名度，增强浙江旅游的吸引力，提升文旅产业的竞争力，构建美食文化旅游的融合消费体系，推动文旅融合高质量发展。

“诗画浙江·百县千碗”活动，促进了文旅高质量发展，助力了城乡一体化协同，推动了乡村全方位变化。一系列的活动、展会，结合各县域、各村落的在地场景和数字云展，展示了数字化技术赋能会展品牌、盘活乡村文化资源、促进文旅融合发展的典型范例。3年多来，共遴选出“百县千碗”菜品2，865道（包括热菜、点心、冷盘3个体系），培育认定浙江省级“百县千碗”体验店504家，美食街区（镇）16个。

本课题通过实地走访调研、调查问卷和相关资料分析对“诗画浙江·百县千碗”活动在数字展会方面的应用范围、重要活动和典型场景进行详细分析和提炼，总结数字展会应用的技术、特点和场景，并提出进一步推广的举措。

（二）举措分析：展会数字化应用。“诗画浙江·百县千碗”系列活动自开展以来，打造了诸如“嘉肴百碗” “山水开化，膳待天下” “诗意新昌碗·天姥唐诗宴” “瓯味百碗” “仙岛鲜味”等一系列“百县千碗”细分品牌，从而发展成为具有广泛影响力和高辨识度的美食旅游大IP。

1、全省域资源覆盖。“诗画浙江·百县千碗”系列会展汇聚了浙江省11个地市、89个县（市、区）的美食文化，通过走进景区（村、镇、城）、进驻饭店、融入学校、打入食堂和挺进服务区等多种方式，广泛深入传播了中华美食文化。美食源于人类的文明进程，从杭州良渚和余姚河姆渡两处人类古遗址中发掘证明，在良渚文化时代，浙菜就已具有选料丰富、脍炙精细的特点。作为中国传统八大菜系之一，浙菜的风格以滑嫩爽口、糯而不腻、清淡纯鲜为主，主要由杭帮菜、甬帮菜、瓯菜、绍兴菜等地方菜组成，各地传统小吃和地方名菜众多。

深度解读各地域的美食文化，不难发现地方美食往往和浓郁的地方文化紧密联系在一起，其饮食偏好也代表了地理特点和文化内涵。浙江地处鱼米之乡，物产的丰饶奠定了其饮食的精美，不同地域的饮食更是独具特有的地域文化和饮食特色。例如，宁波靠海，城市海岸线漫长，有着丰富的海洋渔业资源，宁波菜的海鲜特色明显，烹饪以蒸、烤、炖为主，口味上讲究新鲜、软滑，强调原汁原味，清代袁枚在《随园食单》中就记载了很多宁波的海鲜菜。宁波地区山珍常年都有，其饮食的另一个特点就是山海混搭。衢州地处闽、浙、赣、皖四省边界，由此带来了交错相融的饮食特色，衢州菜的食材多采用禽畜、河鲜和山珍等，口味相对厚重，突出咸辣鲜香。杭州旧称临安，曾为南宋首府，饮食则荟萃各方，总体清谈兼具文化特色。单从美食命名上来看，就内含丰富的文化意蕴，如东坡肉，以著名北宋诗人苏东坡被贬黄州时独创的一道美食征服了多少饕餮之徒；又如宋嫂鱼羹，以优美的嫂嫂为小叔子养伤的文化典故吸引了各方文人清客；再如龙井虾仁，两道西湖名产的珠联璧合垂涎了诸多慕名游客。

系列活动突出差异化、特色化、全域化的非遗资源整合，并进行精准化、 统一化、形象化的美食文化宣传，成功打造了“诗画浙江·百县千碗”这个美食IP。系列会展活动通过抖音、微信小程序和官方网站的运营和推广，让浙江各地的非遗美食得以发扬光大，也让更多的人关注浙江乡村文明、乡村旅游。一方面积极打造各类“诗画浙江·百县千碗”特色美食体验店、示范店及特色美食街区（小镇）等线下场景；另一方面努力挖掘非遗美食食谱、开展非遗美食培训和进行非遗美食宣传，从而达到线上引流、线下铺点，进而惠及大众、激活市场，让百姓真正走上乡村振兴、共同富裕之路。（表1）

2、多平台数字营销。“诗画浙江·百县千碗”活动自开展以来，以美食为抓手，数字化平台为媒介，结合浙江全域范围内的各项文旅活动，着力打造其品牌美誉度。数字化会展离不开多平台、持续性的数字化营销。（1）营销内容：以各地非遗美食文化为主要吸引力，采用“美食+诗词+名人+体验”等多元视角创新内容，例如通过数字化技术构建触觉、视觉、味觉等多感触达的文旅产品，如铺陈宋嫂鱼羹、东坡肉、叫花童鸡、南宋定胜糕、葱包桧等美食的故事性展开，来带给游客全方位感官享受和精神愉悦，达成旅游的多层次体验。（2）营销手段：除了图文结合的公众号推文、传统优质媒体的新闻通稿、抖音真人探店计划，还会通过直播方式，快速聚集大量潜在用户，在短时间内提升关注度、提高产品销量。（3）营销技术：展会期间通过LBS技术，将精准营销信息发送给对应地理位置的特定用户；通过微信小程序，可以精准定位用户信息，刻画准确用户画像，推送针对性的营销信息及跟踪售后服务。

目前，中短途的周边游、乡村休闲游越来越受人青睐，美食、人文、休闲日益成为人们出游的关键选项。通过系列展会活动的深入传播，“诗画浙江·百县千碗”促进了浙江全域旅游的市场新升级，成为了浙江特色美食的亮眼招牌，也使得浙江省旅游饭店业在疫情相对受控之后得以率先复苏。2021年1季度浙江省游客住宿量为7，273.20万人次，同比上年第1季度上升192.71%，同比2019年第1季度上升13.12%。展会活动的多平台营销、多场景活动和线上线下联动的各项措施取得了明显的成效，有效地克服了疫情的多重影响，打造了行业核心竞争力，有力地促进了文旅产业的高质量发展。

3、精准化展会主题。“诗画浙江·百县千碗”活动开展至今，通过线上线下的一系列精准化主题活动，充分展示了各地的美食文化和传统风俗。如，2021年11月10日在嘉兴市举办的“百县千碗·走进嘉兴”，深入挖掘地方旅游文化和美食资源；2021年9月21日在温州举办的“百县千碗·瓯菜十大系列菜”活动，打造了一批优质“养胃”旅游产品，进一步扩大了瓯菜在百姓间的影响力，打响地方美食品牌；2021年9月16日，在金华市举办的“不忘初心 改革争先|打造‘百县千碗’磐安‘金名片’”活动，突出了特色，挖掘了亮点，打响了品牌发展新思路。2021年绍兴越城区还先后举办了“519中国旅游节”、2021年越城文旅嘉年华、2021年浙江省文化基因解码大会等来展示“越宴十八味”形象，树立越城美食品牌。目前，越城区共有区级“百县千碗·越宴十八碗”体验店49家，市级“百县千碗·绍兴佳肴”体验店荣誉称号8家，省级“诗画浙江·百县千碗”体验店荣誉称号3家，充分利用美食资源带动文化和旅游产业高质量发展。

这些线下会展主题都紧密结合当地的特色美食和地域文化特色，具有相当的文化吸引力和品牌传播力。无论是活动主题的命名方式还是活动内容设计，均体现其展会品牌“以美食为核心，以文化为纽带”。线上云展会与线下活动同步，在展前、展中、展后全过程协同宣传。

三、总结与展望

（一）广参与，多体验。无论是传统的旅游产品还是会展产品，往往更关注产品品质、服务质量，而真正从源头上提高消费满意度的则是用户体验，体现在消费者在与旅游目的地接触中得到的各类文化知识、心理愉悦和精神满足感。面临“Z世代”强势来袭，关注其个性化、品质化、猎奇性的消费需求，对提升“诗画浙江·百县千碗”的市场吸引力至关重要。除了挖掘美食资源背后的文化故事、历史传说和名人诗词等资源外，要不断深化文化旅游内涵，提升年轻人对传统文化的关注和自信。要借助数字化技术构建触觉、视觉、味觉等多感触达的文旅产品，可通过VR虚拟现实场景的应用，完美呈现古代名人享用美食、赋诗作画的场景，从而带给消费者全方位感官享受和精神愉悦。要运用直播及更多元互动方式，实现线上线下数据共传、信息共通、体验共频、主客共享的效果。

（二）云展会，重落地。“诗画浙江·百县千碗”作为一个省域品牌，以数字化应用为依托传播浙派美食，实现从“单体”到“集成”、从“区域”到“全域”的转变，如今已经是一个拥有着巨大影响力的美食IP。数字化虚拟展厅将构成一个永不落幕的云展会，有助于美食文化可持续地推广和展示。在数字化应用升级中，更要关注借助于数字化技术，让美食文化展示更多元、更立体、更有吸引力。要强化精准捕捉客户画像，完善客户个性化需求的展示方案和展品。要加强线上线下协同力度，构建一系列线下优质定点美食体验地，通过小程序引流、虚拟文化体验、共享评价与推荐等，提供多元化、多场景的美食互动体验，让全国及世界各地的云展会观众能进得来、留得住、吃得好。

（三）融文化，深结合。“诗画浙江·百县千碗”作为一项政府工程，其成功首先依赖于政策和活动的顶层设计，贴合地方政府绿色发展、数字经济发展的新需求，也体现浙江省致力于打造“共同富裕示范区”的决心和努力。对于展会品牌本身，其产品内涵的不断深化、场景的持续丰富、手段的不断更新是保持品牌生命力和影响力的有效保证。在文化传播方面，可以与民俗文化、非遗技艺、诗词歌赋、新潮文化等实现多点融合，也可以与“唐宋诗路带” “宋韵文化”等浙江特色主题文化实现多线融合，后期则可以实现浙江样板向全国推广，实现多面融合。

（作者单位：浙江工商大学杭州商学院管理学院）

主要参考文献：

［1］孟凡新.产业数字化视角下推动会展服务业转型发展的策略探讨［J］.时代经贸，2021（10）.

［2］裴超.数“展”新经济——数字经济对会展业发展带来的影响［J］.中国会展，2021（09）.

［3］陈天仑.AR和VR技术在数字博物馆的应用研究［J］.数字通信世界，2021（04）.

［4］李辉.建设数字博物馆——展示杭州宋韵文化［J］.杭州，2022（02）.

［5］谭梦娜.数智经济背景下浙江打造数字会展强省的路径研究［J］.商展经济，2022（01）.

［6］苏永华.技术到生态：网络会展的数字化变革［J］.中国会展，2021（09）.

［7］周景龙.当需求驱动会展数字化创新该如何做［J］.中国会展，2021（03）.