［提要］　近年来，由于新冠肺炎疫情的影响，社会各行各业均遭受冲击。大学生群体受教育程度较高，思想前卫，空闲时间多，了解时尚潮流，获取信息的渠道多样，可以很好地反映当下网络市场的购物趋势。为了进一步了解疫情影响下大学生的网络消费情况，本文通过问卷调查形式分析探讨大学生网购行为特征，并为大学生树立正确的消费观念提出建议。

关键词：网络购物；行为特征；新冠肺炎疫情；大学生

基金项目：江苏师范大学大学生创新创业训练计划项目（编号：XSJCX12017）。通讯作者：陈影影

中图分类号：F713.52 文献标识码：A

收录日期：2022年10月9日

截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿人，较2020年12月增长2，175万人，互联网普及率达71.6%，较2020年12月提升1.2个百分点。在如此庞大的人口基数下催生出的网购市场也无比繁盛，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿人，较2020年12月增长2，965万人，占网民整体的80.3%。思想最前卫、最具有创新力的大学生群体更是将网购融入了自己的日常生活。并且作为日后社会的中坚力量，大学生群体的消费行为和习惯将会对其走上工作岗位之后的消费方式和偏好造成影响，从而进一步影响整个社会的消费趋势。因此，研究大学生的网络购物行为特征对于研究将来整个社会的经济发展和消费市场，以及供给侧结构性改革都具有重要意义。

自从2020年爆发新冠肺炎疫情以来，整个世界的政治经济格局都受到了巨大影响。中国在新冠肺炎疫情风波中首先遭受冲击，虽然凭借自身努力成为世界上最快抑制住整体爆发的国家，但时不时爆发的局部疫情仍然对人民的日常生活造成了一定影响。

一、问卷设计与研究方法

本研究以江苏师范大学在校生为调研对象，包括本科生和研究生。问卷形式采用线上电子问卷，问卷主要内容包括性别、年级等基本信息，同时针对疫情前后的网购行为特征进行提问，例如网购的频率、主要购买的物品类型、花费、退换货频率等。共收到564份有效问卷，其中137名为男性，占样本总量的24.29%；427名为女性，占样本总量的75.71%。利用Excel、SPSS等软件对各类样本数据进行频度、比例、交叉分析等分析，力求通过分析探求新冠肺炎疫情影响下网购行为特征的变化。

二、调查结果分析

（一）大学生网购行为特征分析

1、网购金额不大，随年级增加呈上升态势。大学生虽然喜爱网络购物，但月均金额一般在500元以下。据调查显示，大学生的购物花费区间一般是100～500元，所占比例为64.79%，100元以内的占19.96%。这是因为大学生没有工作收入，网购花费大多来源于家里给的生活费，因此消费水平有较大的限制，无法支持高消费。大四学生的网购金额比低年级要高出不少，可能是大四学生通过实习等手段有了额外收入，同时积极为就业或考研做准备的缘故。研究生网购金额的明显提高可能是由于研究生额外拥有助学金、助研津贴、劳务补贴等收入。少部分大学生每月网购消费金额比较高，其中月均501～1，000元占10.89%，甚至4.36%的大学生达到1，000元以上，不排除有同学因为不良的消费习惯和消费观念进行盲目消费。

2、网购频率基本合理。大部分大学生对于网购持有必要但审慎的态度，基本体现了适度的原则。每月网购1～3次的人数最多，占到总数的48.64%，其次是每月4～7次，占总数22.32%。每月网购8次以上和少于1次的占比都比较小，分别占15.43%和13.61%。大学生相比中学时代，在消费上拥有了更多的自由，同时大学生也有了更多的时间来货比三家，好中择优。总体而言，大学生的网购频次比较合理，大多数学生不会沉迷其中，但不可否认，还是会有部分学生受不良消费习惯的影响，导致盲目消费，深陷其中。所以，有必要引导大学生合理消费、绿色购物。

3、实用型消费占据主导地位，男女购物倾向不同。尽管网购市场上的商品类型众多，种类繁杂，但物美价廉的实用物品更受大学生青睐。研究表明，大学生网购最多的物品主要集中在生活日用类（占85.48%）、书本文具类（占63.52%）、服饰类（占75.14%）、食品类（占65.52%）。大学生由于消费水平受限，往往选择购买高性价比商品，同时由于大学生对于时尚有趣的追求，造型或功能富有创意的实用产品更会受其追捧。另外，不同性别的消费群体在购买产品的选择方面会体现出不同的特点。整体而言，女性比男性更爱进行网购，而具体到购买种类，女性在化妆品、书本文具、服饰和食品这些商品上的需求比男性更高，男性在电子产品上比女性有着更高的需求度。而无论男女，对于生活日用品的需求度都是最高的。

4、购买选择谨慎，维权意识较强。调查结果中90.02%的人都有过退换货的经历，经常和总是退换货的人数比例较小。这说明大多数人对自己所选购的产品总体比较满意，他们在做出选择时比较谨慎，会横向对比类似产品的性价比，留意其他买家的评论。且遇到产品出现问题时能够积极维护自身权益。但仍有一些人可能由于怕麻烦等心理没有选择退换货，据调查显示，9.98%的人从来没有过退换货。相关部门和电商平台应当早日出台更加便利化的维权措施和更快捷的退换货渠道，帮助消费者打通心理难关。

（二）网购心理特征分析

1、求同、求奇、求便、求廉与多选择性心理。大学生之所以选择网购，最主要的原因是网购的方便快捷（占92.2%）。线下购物需要人们去实体店进行选购，费时费力。而网购能直接搜索到想要的商品，还能够直观对比各家商品的性价比，既省时又省力。网购市场的商品种类齐全、价格便宜、网购时间不受限制、物品时尚有趣、实体店难以买到，这些也都是吸引大学生网购的不可忽视的因素。另外，根据有关调查显示，57.19%的学生会因周围同伴购买了某一物品而觉得很好之后再去购买。

2、对商品真实性和质量存在顾虑。据调查可知，大学生在网购过程中最担心的因素是平台上所展示的物品与现实中获得的物品是否一致（占92.29%），随之而来的就是产品的质量问题（占87.11%）。

凡事有利有弊，正如传统购物方式虽然费时费力，但所购买的物品全都可以得到消费者本人的确认，很少会发生产品的真实性和质量方面的问题。网购虽然省心省力，但却难以直接确认产品的真实性和质量，因此商家的信誉度和已购买者的评价就至关重要。运输过程中商品是否会损毁也是需要考虑的因素，因此现在的快递公司和商家越来越重视产品的包装问题，现在已经较少见到由于运输而导致商品损坏的现象出现。支付的安全性在早些年虽然是网上热议的话题，但自从第三方支付手段越来越成熟之后，支付的安全性问题也远没有当初的那般令人担忧了。

（三）新冠肺炎疫情对大学生网购行为特征的影响

1、明显降低网购频率。表1数据显示，由于疫情影响，男性和女性的网购频率总体有了较为明显的降低。男性每月网购8次以上的占比从6.06%降至3.79%，女性则是从18.38%降至13.37%。不论男女，总体的网购频率都在往频率较小的方向偏移。快递物品时常检出携带病毒和因此导致的各式各样的取件限流以及消杀工作可能减少了大学生们网购的热情。（表1）

但不论在疫情前还是疫情期间，女性上网购物的频率均明显高于男性。女性的购物需求强烈，且购买的数量、种类比较多，并且追求时尚，做出购买决策时易冲动，购物倾向比较感性化。但对于男性而言，他们往往只会在需要时才会购买，购物目标有指向性，购物倾向偏向理性，且一般做购买决策时比较果断。

2、偏向实用性消费和医疗物品消费。在疫情影响下，生活日用类、食品类、电子产品类的购买率基本保持不变，医用产品类的购买率明显上升，从11.8%上升至21.6%，其他类型产品的购买率有所下降，如化妆品购买率下降了4.72%。生活用品和食品都是生活必需品，需求量大、变化幅度小、购买稳定性强；电子产品则因市场需求量没有那么大，原本购买率就较低，因此疫情对于电子产品的买卖影响不大；而医用产品由于疫情原因被大家重视，因而购买率显著上升。

3、减少退换货的频次。受访对象对于退换货的态度是60.07%的人偶尔退换货，21.05%的人有时退换货，9.98%的人从不退换货，7.62%的人经常退换货，1.27%的人总是退换货。在疫情影响下，从不退换货的人变多了，选择其他选项的人数都有小幅度下降。大家在疫情期间为了自身安全，主动减少了和外界的接触，与外界接触得越多，感染新冠肺炎的概率就越大。虽然我国早已控制住大规模的疫情爆发，但散点多发的小规模疫情很难制止。而快递员、外卖人员这些流动性非常强的人员也就有着更大的感染风险，商品的退换货需要去快递点进行寄送和收取，这样更容易引起疫病爆发性传播。

4、产品发货地对网购的影响最大。研究将影响水平分为五种，从小到大依次是没有、很小、一般、较大、很大。将影响因素分为四种，分别是物流速度、产品发货地址、产品质量、商家服务。这四种因素对于网购的影响水平曲线大致符合正态分布，尤其是物流速度的影响，非常符合标准正态分布；而产品质量和商家服务这两个因素的影响中，“没有影响”更多一些；产品发货地址的影响水平曲线则更符合对数正态分布，即图像往“影响较大” “影响很大”的方向偏移。这说明疫情期间产品发货地址对于网购的影响最大。从疫区经过或者发货的物品容易携带新冠病毒。新冠病毒在气溶胶中可以存活3小时，在塑料和不锈钢表面较为稳定，能够存活长达72小时。这些病毒若是在仍有活性时接触人体呼吸道系统，则很有可能致病。大家考虑到物品是否从疫区经过等条件，反映了大家对于自身安全的看重。

三、结论与展望

网购实际上已成为当代年轻人最主要的购物方式。大学生是社会先锋，思想活跃，敢于接受新事物，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和行为往往产生彼此间的相互影响，形成特有的群体消费行为。

受新冠肺炎疫情影响，大学生网购行为特征主要表现为：网购金额不大，随年级增加呈上升态势；网购频率基本合理，减少了退换货的频次，维权意识较强；实用型消费占据主导地位，男女购物倾向不同；购买选择谨慎，考虑产品发货地所在位置，对商品真实性和质量存在顾虑；购物心理偏向求同、求奇、求便、求廉与多选择性。

线上购物蓬勃发展的大势不可逆转，大学生应该保持清醒的头脑，不被随之而来的坏风气所裹挟，对于商品购买的态度应该端正，做到尽量不浪费，勤俭节约永远是一种美德；同时，熟悉相关法规，在自身利益受到损害时积极维权。

市场监管部门也应该加大监管力度，尤其是加大对网购平台的监管，促使平台对于商家进行一定约束，以此来保证消费者利益不受侵犯。电商平台应加强平台监管能力，杜绝诈骗等违法行为发生，同时建立客户反馈系统，并构建商家信誉系统与反馈挂钩，倒逼商家进行诚信经营。

新冠肺炎疫情在全球肆虐，它给人类带来的改变是深远的。线上教育、视频会议、居家工作等方式已经深刻地影响了我们的生活；而它给各行各业带来的冲击也难以尽数，全球股市下跌、基金市场动荡、餐饮业和娱乐业难以为继等等。网购市场虽然也受到了疫情的冲击，但随着时间的推移，人类逐步战胜疫情之后，全球的网购市场和进口商品的销售可能会有一次爆发性的繁荣与增长。

（作者单位：江苏师范大学地理测绘与城乡规划学院）

主要参考文献：

［1］李丽莉.大学生网络购物行为特征及其影响因素研究［J］.中国市场，2015（21）.

［2］彭鑫，李锋丽，张秋菊，范丽梅，章玥，尤戴丽.大学生网购行为的特征分析与消费建议［J］.价值工程，2017.36（01）.

［3］吴杰.大学生网络消费行为的多维分析与特征透视［J］.经济师，2017（10）.

［4］李天余.大学生网络消费之退货难问题研究［J］.才智，2016（17）.

［5］曹敏.上海市大学生网络购物行为特征初探［J］.新课程研究（中旬刊），2016（03）.

［6］熊传武.新冠病毒在环境中的存活时间详解［J］.食品安全导刊，2020（13）.

［7］许红红，苗慧.从网购行为分析大学生网络消费的特征与问题——以某大学为例［J］.山西师大学报（社会科学版），2013.40（S2）.