［提要］　随着旅游业的快速发展和游客的消费升级，具有地域特色文化的民宿产品越来越受到大众的青睐。将特色文化与民宿产品进行融合，既能够弘扬当地文化，又能带动经济发展。本文以天山世界遗产地喀拉峻为例，基于游客视角，分别选取民宿设施设备、民宿价格、民宿服务、民宿环境和民宿特色5个指标以及细化的40个指标体系，就如何进一步开发“马文化”主题民宿产品展开研究。研究结果表明：游客在选择民宿入住时除了会关注民宿设施设备情况，也十分重视民宿特色和民宿个性化服务。因此，在开发“马文化”主题民宿产品时要根据游客需求，加强民宿设施设备建设、突出文化特色、注重个性化服务，打造独具一格的“马文化”主题民宿产品。

关键词：喀拉峻；民宿；马文化；世界自然遗产地

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年9月22日

民宿作为一种新兴产业正在迅速发展，但要实现由数量扩张向质量提升转变，则要在满足住宿需求的基础之上，对当地文化进行深入挖掘与研究，并融入到民宿产品中，转型成为具有独特品味的文化主题民宿。文化主题民宿可以赋予民宿新内涵，提高行业竞争力。新疆是国内旅游大省，具有浓郁的民族特色和美丽的自然风光，其得天独厚的条件也孕育出中国特有的“马文化”。近年来，新疆维吾尔自治区政府高度重视旅游业的开发，重点关注民宿业的发展。但据调查发现，目前新疆大部分民宿并没有充分发挥文化优势来满足游客对民宿产品个性化的追求。并且在国内疫情影响下，当前的民宿市场也暴露出诸多问题，如主题同质化严重、盲目追求“网红效应”等，这对于新疆地区旅游市场开发和民宿产品转型都是极大的阻碍。因此，针对如何将新疆独特“马文化”与“民宿业相融合” 、如何满足游客对文化主题民宿的期望等相关问题进行研究，对提高新疆旅游业的发展水平，加快民宿产业转型升级、提质增效尤其重要。

一、文献综述

民宿最早源于日本，指民宿经营者结合当地自然环境、文化资源等将自家闲置房间提供给游客休息，并帮助其体验当地生活、风俗、文化的一种新型住宿方式。随着民宿业的快速发展，越来越多的学者对民宿进行研究。从国外研究情况来看，国外学者对民宿研究主要集中在游客对民宿的体验和民宿行业管理等方面。国内学者对民宿的研究相对较晚，主要研究民宿概念、民宿开发条件等方面。通过汇总发现，国内外学者研究角度主要集中于以下几点：（一）从民宿开发运营和管理机制方面研究。学者王渝等基于供应链协调的角度，发现民宿运营中通常存在资金缺乏、基础设施差、产品同质化以及运营管理不足等一系列问题，借鉴国外和台湾地区民宿的运营管理经验，提出在民宿开发要立足于实际情况出发，建立良好的管理机制。学者杨欣认为大陆民宿的营销手段不足，营销手段并未受到经营者的重视，如利用媒体、网络以及旅行社等营销手段，并在民宿品牌、特色、监管、人才等方面提出解决方法。Vallen G等对美国亚利桑那州的民宿行业点调研发现，当地民宿数量较少，但入住率和房价却高于其他地区的民宿，而这都归功于当地民宿经营者利用网络营销，为当地的民宿行业发展带来重要转机。（二）从民宿开发遇到的问题与困难方面研究。宿伟玲、郑岩提出应该从完善基础设施、重视员工培训、提高宣传力度、弘扬特色文化、增强人文关怀、加强生态保护等方面来促进乡村民宿发展。刘溪辰指出，由于民宿业发展时间较短，没有较为完善的法律法规，存在部门多头管理、民宿的定价偏高、基础设施跟不上需求等情况。（三）从“民宿+文化”方面研究。王闽红等将民宿作运载体，以茶文化为主题，基于环境心理，定向研究顾客所需求的浙江民宿的设计方式。邵丹丹等以满族文化作为切入点，深度挖掘其中的内涵，对满族元素进行提取和再设计，为游客丰富了多样化的体验，进一步弘扬了满族文化。

通过文献梳理可知，目前少有文献研究马文化主题民宿产品的开发，本文以天山世界遗产地——喀拉峻景区为研究对象，将民宿作为载体，马文化作为主题，从游客视角探究如何将新疆特有的马文化与当地民宿充分融合，为游客提供优质基础服务，带来独特文化享受。

二、景区概况及研究设计

（一）景区概况。喀拉峻景区位于新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州特克斯县的南部天山中，距离伊宁市132km，距离乌鲁木齐815km，海拔2，000～4，000米，属于温带大陆性气候，由东喀拉峻、西喀拉峻、阔克苏大峡谷、天籁之林、琼库什台等部分组成，是一个高山草甸草原。喀拉峻景区是国家5A级景区、世界自然遗产的重要组成部分，也是西域最大的游牧国家乌孙国所在地，并且还是“马背上的民族”——哈萨克族集聚地。因其绝美的自然风光与特色的马文化，慕名前来的游客日益增多。优越的自然文化资源和络绎不绝的游客为“马文化”主题民宿产品的开发提供了基础和保障。

（二）研究设计

1、问卷设计。本文问卷发放对象为来喀拉峻景区游玩且入住民宿的游客，发放与收集时间为2022年6月中下旬，发放地点选择在乌孙夏都、一棵松、库尔代风情园等民宿聚集地和鲜花台、猎鹰台等游客较多的景区。问卷第一部分为游客基本信息；第二部分为游客行为特征；第三部分是问卷的主体，游客对马文化主题民宿产品评价，即民宿设施设备、民宿价格、民宿服务、民宿环境、民宿特色五大方面的评价。本题采用李克特五级量表的方法，请游客根据自己实际情况对40个陈述句进行打分，1分为非常不同意，2分为不同意，3分为一般，4分为同意，5分为非常同意。本次问卷共发放350份，回收339份，排除回答有缺项和明显随意回答的问卷，得到优先问卷334份，具有分析意义。除此以外，在调研之前进行了小规模预调研，发放问卷20份，收回20份，有效率达100%，调研结果与问卷设计的内容相符合。

2、指标体系构建。根据颁布的《旅游民宿评价基本准则》和近年来学者的研究内容，结合景区民宿实际情况，并基于游客视角，确定了民宿设施设备、民宿价格、民宿服务、民宿环境、民宿特色5个二级指标以及细化的40个指标体系，具体如表1所示。（表1）

3、研究方法。利用SPSS27.0软件进行定量分析，并通过分析均值，进一步了解这些评价指标对游客选择“马文化”主题民宿产品的评价程度，为研究提供理论依据，保证研究的科学性。

三、数据分析

（一）人口统计学分析。利用统计软件，对调查对象基本人口学特征进行统计，如表2所示。在性别分布上，女性比例略高于男性，占样本总数的59.29%，问卷获取的数据性别分布合理；在年龄分布上，25～34岁和55岁以上较多，分别占样本总数的29.04%和33.24%；学历以大学/大专为主，约为62.28%；职业大部分集中在退休，占28.74%；月收入多集中在5，001～8，000元，占26.35%；游客主要来源于疆外，占70.96%。（表2）

（二）游客对“马文化”主题民宿产品的评价分析。利用均值分析游客对马文化主题民宿评价，结果如表3所示。（表3）

由表3可知，游客对马文化主题民宿产品评价指标的均值大小进行排列，经过对比分析，可得出以下结论：

从总体评级指标分析可知，通过对各评价指标的均值进行排序：依次为民宿设施设备>民宿特色>民宿服务>民宿价格>民宿环境。结果表明，游客对民宿设施设备的评价均值要高于对民宿价格、民宿服务、民宿环境、民宿特色方面评级，导致这类情况主要是由于民宿作为游客在旅游中的休憩场所，对民宿设施设备的要求较高。

1、民宿设施设备指标分析。在民宿设施设备中，对民宿疫情防控消杀、民宿配有卫生间和浴室、民宿配备发电设施三个方面的评价均值排名前三；但对民宿配有驱虫设施，民宿配有夜间巡逻人员，民宿配有电视、电话、WiFi以保证游客的基本通信的评价均值排名后三位。主要原因在于，景区属于自然遗产地，并没有对其过度开发，保持原始生态，况且民宿位于草原之中，游客对民宿配有驱虫工具要求较高以及民宿地位置原因，信号较差当地通电问题尚未解决，导致游客对民宿配有电视免费网络的评价较低。由此可以看出，在开发民宿产品时，对于民宿设施设备要着重保证游客用电稳定，配有卫生间和洗澡间，并做好疫情防控消杀工作，同时对民宿配有驱虫设施，民宿配有夜间巡逻人员，民宿配有电视、电话、WiFi以保证游客的基本通信等方面进行改进和完善。（表4）

2、民宿价格指标分析。游客对民宿价格评级均值排序，依次为是客房价格>餐饮价格>娱乐费用。主要原因在于，由于调研时间原因，景区当时处于旅游旺季初始时间，为了吸引游客前来入住宿，景区内的民宿客房价格相对较低。因此，游客对民宿客房价格评价较高。（表5）

3、民宿服务指标分析。民宿服务中提供热水服务、提供路线建议、提供换洗床单被褥的均值排名前三。可以看出，游客对民宿的期望既包含了相类似酒店的传统服务，又包含了充满当地风情的个性化特点。但对民宿主人与游客交流流畅，民宿主人态度友好、热情方面的评价均值较低，主要原因在于，民宿的经营业主以少数民族为主，语言沟通存在困难。对此，应该加强对民宿业主的语音学习，方便进行简单交流。（表6）

4、民宿环境指标分析。在民宿环境中均值排名前三的是民宿所处的生态环境维持良好、未遭破坏，民宿周围景致优美使人感到放松，空气清新、环境优美使我感到放松。主要原因在于，由于游客日常工作原因，希望通过游玩放松自己，导致游客在选择入住民宿时会首先考虑民宿的周围环境。但是对民宿所处的地理位置与景点的距离较近、民宿与区间车停靠站的距离较近两方面的评价均值较低，主要原因在于民宿地理位置距离距离景点以及区间车停靠站较远，使得游客出行不便。（表7）

5、民宿特色指标分析。民宿客房内部家具的设计融入马文化符号，品尝民族美食，体验马术竞技、赛马牧羊等民俗活动的均值排名前三。可以看出，游客更想体验具有代表性的马文化主题特色活动、品尝特色美食以及住在充满马文化气氛的房间里，因此在开发马文化主题民宿产品时，要结合当地情况，着重从这三个方面进行打造和宣传。但民宿售卖自制且具有马logo的纪念品（且具有民宿品牌的纪念品、民宿售卖马文化旅游产品（马具、赛马服饰）、民宿整体的建筑风格融入马文化符号元素三个方面的评价均值较低。主要原因在于，根据调研对游客进行访问发现，游客对购买马文化旅游商品的积极性不高，主要是在乎其价格，认为景区内马文化旅游商品价格较高，且对后面旅游是个累赘。（表8）

四、结论及建议

本文构建了游客对马文化主题民宿产品的感知评价体系，并对民宿各项指标的均值进行计算。分析发现，在二级指标中民宿设施设备、民宿特色、民宿服务所得均值较高，民宿环境、民宿价格均值较低。基于游客视角，开发马文化主题民宿产品注重对民宿设施设备、民宿特色、民宿服务三个方面进行完善，对民宿服务、民宿价格两个方面进行提升和改进；在指标体系中，品尝当地美食、提供接送服务、提供旅游路线等指标所得均值较高，表明在开发马文化主题民宿产品时要注重用文化内涵提高民宿的生命力、吸引力和竞争力。本文对喀拉峻景区开发马文化主题民宿产品提出以下建议：

（一）基础设施精细化，促进发展新局面。通过评价分析可知，民宿设施设备评价均值较高，在开发民宿时需要重点关注，但经过实地考察发现，喀拉峻景区民宿设施设备整体情况较差，主要因为该景区是世界遗产地，没有过度开发，仍保持相对原始状态，景区民宿的设施设备也相对落后。民宿经营者可从卫生间、洗澡间等基础设施的提升着手，并根据景区天气变化，及时提供降温、取暖设备，从细节方面为游客考虑，用心精致地服务，增加游客对民宿的满意度，有利于民宿更快发展。

（二）弘扬特色马文化，打造文旅新亮点。在民宿特色的评价指标中，品尝当地民族食物马肉、马奶均值最高。喀拉峻景区在开发民宿产品时要利用得天独厚的文化资源，将马文化元素融入到民宿产品之中，让游客入住民宿时，感到独特的文化氛围。民宿经营者可以根据自身丰富的阅历，提炼马文化元素，重视内涵性、互动性、体验性和定向吸引性，并结合实际情况，为产品注入文化精神，增加文化主题活动，例如骑马、赛马、观看马术表演、举办马主题摄影展览等。

（三）注重个性化服务，紧抓市场新趋势。在民宿服务指标中，提供相关马文化旅游路线建议的均值最高，可以看出游客对民宿的要求逐渐从标准化服务转变为个性化服务。民宿经营者也要凸显出马文化主题民宿与传统酒店在服务方面的不同之处，针对不同的服务对象，制订不同的服务方案，强化民宿的个性化特点，为消费者提供有特色、有情感、有温度的服务。

（四）加大对生态环境的保护。喀拉峻景区作为世界自然遗产地的重要组成部分，拥有较高的研究价值，也是当地居民的天然牧场，为了保护自然环境不遭受破坏，需要民宿经营者根据现实情况及时调整规划，避免对景区自然环境造成无法修复的破坏。面对大量的游客，必然存在着环境污染问题，无论景区管理者还是民宿经营者都需要牢记，生态环境十分脆弱，有些破坏是短期难以恢复的，有些破坏更是不可逆的。所以，需要向游客宣传和灌输爱护环境、绿色游玩的理念。更需要民宿经营者在选址设计、建设装修时注意与周边环境的协调性，在民宿旅游产品的设计开发时，应坚持以生态保护优先的原则，合理利用自然环境资源。也可以向其他民宿学习，推出以节约资源为主题的活动来抵扣消费金额等活动，以提高游客的环保意识。

（五）合理制定民宿价格。随着大众旅游时代的到来，民宿的主要客户群的主要特征为年轻化、收入中上等、受教育程度较高，且对民宿的产品、服务、环境、特色及价格比较敏感。民宿价格设定与成本价格、附近民宿价格、淡旺季价格、民宿定位、消费水平等众多原因有关。民宿经营者制定价格时，应考虑各方面因素。合理的价格区间能够满足不同层次的游客，也能促进民宿可持续发展。为了避免由于节假日、寒暑假、温度适宜的月份等产生的淡旺季价格大幅波动的情况发生，需要在淡旺季到来前尽早做好价格的调整。　（通讯作者：姚娟）

（作者单位：新疆农业大学经济管理学院）

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