［提要］　文旅融合作为近年来的一个热点一直备受推崇。影视产业作为文化产业的重要组成部分，其与旅游业的结合催生了一种特别的旅游类型——影视旅游，响应了文旅融合战略。本文以网红城市重庆为研究对象，基于文旅深度融合的大背景，探讨重庆市影视旅游发展现状，总结其影视旅游发展模式；针对重庆影视旅游发展存在的问题，提出对策建议。

关键词：重庆市；文旅融合；影视旅游；发展对策

基金项目：2022年重庆市研究生科研创新项目（编号：CYS22568）

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

收录日期：2022年10月13日

一、文旅融合背景

文旅融合，无疑成为当下文化和旅游领域的“热词”。自2018年3月国务院机构改组，将文化部、国家旅游局整合组建为文化和旅游部以来，文旅融合发展势头迅猛。截止到2022年6月30日，在知网数据库（CNKI）中以“文旅融合”为主题进行检索，共检索到5，862篇文章，其中自2018年以来就有5，720篇。近年来，重庆市也一直在发展旅游和传播文化的过程中坚持以文塑旅、以旅彰文，在深入挖掘当地历史文化资源这条道路上缓缓行进，引导游客活跃在沉浸式体验中，感受西南巴渝文化的别致内涵、卓越精神和庞大力量。2022年3月31日重庆市人民政府印发《重庆市文化和旅游发展“十四五”规划（2021-2025年）》，规划要求：到2025年末，文化强市建设要取得重大进展，文旅融合发展要进入新境界。其中，在文化和旅游发展指标当中，要求在2025年电视剧、网络影视剧年均出品要达到20部以上，旅游业增加值占地区生产总值的比重要由2020年的3.9%上升至2025年的5%。这意味着影视旅游给整个旅游业带来的贡献值将会有大幅度提升。

二、重庆市影视旅游发展现状

影视产业作为文化产业中一个很重要的组成部分，其与旅游业的结合势必会带来新一轮的旅游浪潮，同时二者的结合也响应了当下国家提倡的文旅融合战略。影视旅游是一种新兴的文化旅游，是影视创作与特色旅游相结合的产物。以前的游客在旅途中追求的是“食、住、行、游、购、娱”，如今的游客在旅游过程中求新、求奇、求异。游客在探访影视取景地时，将个人置身于影片当中，感受电影时代的历史风情，仿佛自己幻化成为影片当中的主角，在探访影视地的背后，蕴含的是一种游客的领地意识和自我肯定的心理。

（一）影视旅游成为重庆市旅游“新名片”。随着《千与千寻》这部日本动画电影2019年在我国大陆上映，让重庆洪崖洞一度更加火爆，夜晚的洪崖洞金光璀璨、富丽堂皇，与《千与千寻》里的“油屋”场景极为相似，吸引大量游客在影片播出后慕名前往。上游新闻报道，据洪崖洞景区统计，2019年国庆期间，自9月30日起到10月4日，5天时间累计有63.65万人次进入洪崖洞，其中，10月2日游客量更是达到了惊人的15.87万人次，为单日峰值。国庆前四天游客人数与2018年同期国庆人流量相比，增长36.93%。《千与千寻》在我国上映以后，一时间重庆洪崖洞成为国内瞩目的新晋网红景点。游客对《千与千寻》的向往直接转变为对洪崖洞的向往和亲临，影片中的油屋游客无法触碰，但现实版的千与千寻成为旅游者心中的圣地。

还记得2016年上映的电影《从你的全世界路过》，影片当中空中飞驰而过的轻轨和鹅岭二厂的时代印记吸引了如今万千游客驻足体验。直至今日，《从你的全世界路过》仍被称为重庆的旅游宣传片。在国家大力推进文化和旅游深度融合之际，重庆两江国际影视城正承担着地区文旅融合的重任。2012年，重庆两江国际影视城是因历史大片《一九四二》拍摄选址于此而特斥7亿元巨资建成，电影《一九四二》的上映使得两江国际影视城出现在大众的视野中，大量游客接踵而至。据央广网消息称，2017年春节期间，从大年三十至正月初六，两江国际影视城共接待游客106万，正月初一更是达到了24万人次的单日峰值。影视城的游客流量达到了A级景区标准使得该影视城在2017年成功创建国家AAAA级旅游景区。自此，《一九四二》的拍摄吸引大量旅游者慕名前往，穿越时空隧道，感受民国风情。

（二）重庆影视旅游发展模式分析。主城影视旅游发展模式以影视故事发生地旅游为主，游客更偏重于游览当地的文化风俗。在故事发生地所拍摄的影视作品，会推动该发生地成为游客心中的“理想之地”。著名导演张一白曾经说过：重庆是一座充满“人间烟火味”的城市，正是这人间烟火使得大量游客对重庆赞不绝口且纷至沓来。如《疯狂的石头》在重庆的大街小巷取景，让游客见证了重庆的神奇，吸引游客体会重庆的风土人情。《火锅英雄》讲述了在市井气息浓厚的重庆发生的故事，影片中高频出现的“老同学洞子火锅”刷新了观众对重庆火锅的认识并吸引大量游客亲临体验“洞子火锅”。《风犬少年的天空》点燃了旅游者对大兴村居民楼、重庆第29中学的打卡热情，引致不少游客前往较场口品尝“风犬”同款小面。

郊县影视旅游发展模式以影视外景地旅游为主，游客倾向于欣赏外景地的自然风景。大量影视作品的拍摄都会涉及外景场地，这些优质的外景场地可以使影视作品更好地传播，同时游客在繁忙的工作学习之余向往青山绿水给自己带来眼前焕然一新的感觉，大多数游客所追求的是离开惯常环境的风景秀丽之地。《十面埋伏》带火了永川区茶山竹海景区，在电影播出的那段时间里，茶山竹海景区的知名度可谓是大大提高，为此茶山竹海景区还专门修建了人物雕塑。《变形金刚4》和《满城尽带黄金甲》使得武隆天生三桥人尽皆知，让游客见证了亚洲最大的天桥群。《江湖儿女》在重庆奉节和巫山取景，这主要是因为奉节和巫山坐拥风景绮丽的三峡风光，影片播出后使得奉节和巫山一时间门庭若市。

三、重庆市影视旅游发展存在的问题

（一）旅游市场吸引力反向下降。我国疆域辽阔，历史文化源远流长，各种奇峰峻岭广泛分布，为影视拍摄奠定了相应基础。重庆地处我国西南，周边省份四川、陕西、湖北、湖南、贵州无一不在发展影视旅游且效果显著。如，四川的九寨沟因其秀美的景色就有多部经典影片在此取景，包括86版的《西游记》、张艺谋导演的《英雄》以及经典纪录片《航拍中国》等；稻城亚丁、蓉城成都等也常作为影视取景地而吸引游客前往。西安作为十三朝古都，历史文化底蕴深厚，多部影视剧在此取景，包括《白鹿原》《空巷子》《大唐芙蓉园》《平凡的世界》等。除此以外，我国最早建立的十大影视城每年为观众提供了大量的影视作品，招致游客络绎不绝。国内多数省份都在积极发展影视旅游、竞争相对激烈，使得重庆的吸引力在一定程度上有所下降。

（二）重庆影视旅游营销宣传不足。目前，我国的影视旅游还处于起步和探索阶段，与欧美发达国家相比还存在着较大的差距。重庆市影视旅游产品还停留在传统的观光层面，大多数的影视拍摄景点只是简单表明有剧组在此地拍摄过影视剧而并没有进行深入宣传。比如著名景点“李子坝轻轨穿楼”在影视剧中曾多次出现，包括陈坤主演的《火锅英雄》、张译主演的电视剧《重生》以及真人秀《一路成年》，但其火爆却是由于外国网友挖掘到国外而率先在国外火爆了起来，从而自国外火到了国内；洪崖洞的火爆同样因短视频爆料其与《千与千寻》的汤屋相似从而引起。因影视剧变火的影视取景地可以成为旅游热点，而对于没有大红大紫的影视取景地而言，宣传力度不足可能就会导致埋没在大量的取景地当中。

（三）产品结构单一未形成产业链。影视旅游衍生品的创新创意有所欠缺，造成大多数的游客只是到取景地拍照进行打卡，缺少对影视文化深层次的开发，旅游者不能直接参与其中进行亲身体验，难以有身临其境之感，也不能实现重返荧屏经典一幕的愿望。影视作品虽然播出并取得了观众的认可，但与其相关的旅游纪念品、服饰亦或是书籍的后续开发却不能跟进，忽视了影视旅游产业链的其他相关收益。很多影视剧在拍摄完成后，根据拍摄需要而搭建或布置的场所都被荒废或直接拆除，例如《少年的你》的主人公小北的家位于南岸区苏家坝立交下，但是该建筑在电影拍完之后就被拆掉了，更不用说对其进行价值延伸。总体而言，重庆目前以影视为主题、结合取景地特色文化而打造的其他产品较少，产品结构单一未形成产业链。

（四）重庆影视基地建设深度不够。在推动文旅深度融合的今天，本土文化挖掘显得尤为重要。如今的影视基地大多依靠秀美的自然风光、有历史感的风俗街区吸引剧组和游客，只是简单利用场景，并没有深入挖掘本土文化，缺乏旅游核心吸引物，影视作品表现的故事情节与重庆地域文化欠缺联系，无法与当地的风俗民情结合起来，不能很好地彰显出影视基地的文化内涵。此外，影视基地围绕影视文化开展街头表演、旗袍走秀、说书唱戏等艺术表演，但表演者水平参差不齐，大多没有接受过专业训练，一心只想的是如何留住游客手里的金钱，尊崇个人利益，商业化气息严重，导致表演效果不佳，缺乏文化内涵。最后，重庆影视基地因影视作品的拍摄而建，缺乏支撑旅游业发展的相关配套设施，由于还停留在为剧组提供实景拍摄的层面，对高新技术的投入也有所欠缺。

四、重庆市影视旅游发展对策

（一）政府加强引导推动重庆影视旅游在市场竞争中脱颖而出。面对竞争激烈的影视旅游市场环境，政府应加强文旅融合领域的相关研究和规划，切合自身实际情况，出台优惠政策，利用“山水”城市特点，引导影视旅游发展。

首先，政府可成立专门的影视旅游工作小组，制定准入原则并进行筛选，在筛选之后，制定相应优惠政策吸引影视剧组前来拍摄。如，在剧组拍摄时可协调相关部门以保障后勤供应，实行减免税收等政策吸引企业投资剧组等。其次，鼓励高校开设影视专业，发扬人才引进政策，吸引影视专业的教授入驻重庆。同时，制定优惠政策留住影视专业毕业生，如政府可提供人才补贴、就业补贴，以及在住房、就近安置子女入学等方面提供政策优惠和支持，为重庆市影视旅游业提供年轻后备力量。最后，政府应创新体制机制，加强管理，保障重庆市影视旅游业可持续发展。政府应提供良好的软硬性发展条件，同时研究制定本区域内的影视旅游产业规范和秩序，以此为影视与旅游的融合以及落实文旅融合型产业提供有益的条件。

（二）增强营销宣传力度确保影视旅游价值最大化。影视及影视旅游存在生命周期。Riley将影片放映前10年和影片放映后5年期间拍摄地的游客接待量作为样本，将其进行定量研究后得出：影视剧对取景地旅游的有效影响时间为4～5年，在这个时期内游客量增长40%～50%。当影视剧的热度降低，影视旅游目的地的吸引力就会大为减退，如何在有效的时间内将影视旅游目的地的旅游价值发挥到最大，成为影视旅游亟待解决的问题，其中加大影视旅游目的地的营销宣传力度成为首要关键。

首先，相较于传统的营销思路，影视旅游需要从影视剧的筛选期就开始进行策划，借助火爆的的影视IP、综艺IP，利用媒体及明星效应进行宣传，打造全新的旅游形象。其次，创新营销策略，运用多种推广方式进行有效宣传。如举办街头影视巡游活动，为游客打造动态性、互动化、沉浸式体验的新潮狂欢盛宴；打造影视旅游小镇，制造营销噱头；邀请明星合作，借助影视剧的宣传造势，策划旅游营销方案。最后，在各大社交网络平台上创立官方账号，利用自媒体手段进行大范围宣传。如在抖音播放视频片段、在不同App上播放影视短视频等，增添重庆影视旅游的引爆点和吸引力，吸引越来越多旅游者的青睐。

（三）推动文旅产品多元化发展，以形成影视旅游产业链。影视剧的成功带动旅游热本质是一种文旅联动下的共赢。首先，影视旅游开发不能局限于初级的拍照打卡模式，而应瞄准影视文化深层次开发的方向，关注游客的个性化需求，创新旅游服务，使得游客可以进行亲身体验。如，结合影视剧元素设计一些生动有趣的活动和游戏等，通过亲身体验让游客融入其中。其次，重庆应该以“影视旅游”为核心，以文旅融合为背景，以产品多元化发展为目标，充分开发场景体验、文化创意、摄影写生、学术交流等辅助产品与服务，整合产业链的上下游，盘活相关产业，将现有的影视资源转化为市场优势，推动影视产业与旅游产业实现联动发展。如，选择具有典型历史文化内涵的景区，恢复景区风貌、建筑以及旧时代的服饰，并还原当时的生活场景，营造一种和睦且繁荣的生活氛围，让造访的旅游者真切感受影视剧中的历史气息。最后，开发多元化的旅游产品。要进一步推动对影视剧衍生品的开发，如对影视剧中的旅游纪念品、服饰或书籍的后续开发应加大力度，系统性地将其整合在一起形成跨行业、复合型的影视旅游产业链。

（四）深挖重庆本土文化以促进影视基地建设与发展。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。首先，要将重庆本土文化融入到影视基地建设当中，注重与民俗风情、市井生活相联系，以西南巴渝风情的旅游主题形象作为影视基地的核心吸引物。以两江国际影视城为例，以影视取景街区为基础，将民国时期老重庆的生活气息和风土人情从人物、建筑、生活、服饰等各方面表现出来，合成历史剪影，配合景区街头各类表演，将两江国际影城打造为一个影视取景、文化创意、艺术交流、风貌观光的文旅综合体，实现文化与旅游协调发展。其次，影视基地必须注重差异化运营模式，避免和其他影视城面貌趋同和运营模式同质化。如，在文旅产品研发方面，要注重以科技水平为支撑，以本土文化为核心，以游客满意度为标准，开发游客深度旅游体验产品，提供角色扮演和身临其境的互动体验项目。最后，影视基地还需建立街头表演培训班，实施持证上岗制度，提升表演者水平，为游客提供高水平街头艺术表演。同时，完善影视基地餐饮住宿、导游讲解、景区交通等旅游服务设施，逐步健全旅游标识、投诉受理、医疗救护等旅游基础设施，提高旅游接待水平，创造良好的旅游接待环境，为游客提供宾至如归的体验感。

（作者单位：重庆师范大学地理与旅游学院）

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