［提要］　文旅融合背景下，传统村落旅游势头强劲，成为民众出游的主要目的地之一。本研究以携程、去哪儿等6个旅游网站的游客评论文本为研究素材，基于“认知-情感”模型，通过高频词分析、LDA主题聚类、情感分析以及语义网络分析等文本分析方法，对开平碉楼文化旅游区的认知形象、情感形象和整体形象进行分析，以便为开平碉楼文化旅游区的旅游形象塑造提供启示，同时丰富传统村落旅游的研究视角。

关键词：目的地形象；传统村落旅游：开平碉楼；文本挖掘

基金项目：广东省哲学社会科学规划项目（编号：GD22LN07）

中图分类号：F590.3 文献标识码：A

收录日期：2023年2月2日

引言

2021年出台的“十四五”规划中指出，要推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，发展红色旅游和乡村旅游。在全面推进乡村振兴和文旅融合背景下，传统村落因其独特的历史文化价值成为重要的文化旅游地，迎来重大发展机遇。传统村落旅游的研究具有多领域、多学科交叉、视角多元化的特点，其研究主题主要集中在传统村落的开发与保护、传统村落旅游的社区参与、传统村落旅游的利益分配、传统村落旅游的可持续发展等方面。少数研究关注到传统村落游客的目的地形象感知，在对目的地形象进行分析时，多是从一般旅游地的角度展开，忽视传统村落型旅游地的特性。因此，为深入探究传统村落的旅游目的地形象，本研究以开平碉楼文化旅游景区为例，基于用户生成内容（简称UGC），采用网络文本挖掘方法抓取游客于在线旅游网站上发布的评论数据，对传统村落的旅游目的地形象感知进行研究，以期为传统村落旅游地形象的优化和旅游竞争力的提升提供实践启示。

一、研究设计与数据来源

（一）案例选择。本文以开平碉楼文化旅游区为案例进行研究。开平碉楼文化旅游区是国家5A级旅游景区，位于广东省开平市境内，主要由广东省第一处世界文化遗产“开平碉楼与村落”中的自力村碉楼群、马降龙古村落和被誉为“中国华侨园林典范”的立园三部分组成。景区内中西合璧的碉楼、典雅秀丽的园林、传统古朴的民居与周边的山水、田园风光完美融合，勾勒出一派别具风格的人文景观，既展现了中西建筑艺术、华侨文化与中国传统村落风光的独特魅力，也体现了中西文化之间的开放、碰撞与融合发展。因此，选择开平碉楼文化旅游区作为案例地，对传统村落旅游形象感知研究具有代表意义。

（二）数据来源与预处理。本研究的数据来源于携程、去哪儿、同程旅游、马蜂窝、大众点评和美团6个游客常用的旅游点评平台。首先，通过爬虫软件在上述平台中爬取2008年1月1日到2022年3月2日“开平碉楼文化旅游区”相关的游客评论文本，共获取16，761条评论，由于评论中存在较多噪音，例如广告、重复评论、无关评论等，所以经过数据清洗后，最终获取有效游客评论15，610条，其中好评12，724条，好评率为81.51%。接着，通过Jieba分词来对评论文本进行中文分词处理，分词前先结合本研究的实际情况构建自定义词典。最后，对分词结果进行观察，据此迭代更新停用词库，以提高分词的准确度，为后续进行的关键词分析、语义网络分析奠定基础，并提高情感分析的精度。

二、开平碉楼旅游形象感知研究

Balogulu and Mccleary在1999年提出了“认知-情感”模型，认为旅游目的地形象由认知形象、情感形象和整体形象三者共同构成，其中认知形象是指对目的地属性的信念或认识，而情感形象是指对目的地的感觉或依恋，二者共同构成一个地方的整体形象。因此，本研究将从认知、情感和整体三个方面对开平碉楼文化旅游区的旅游形象感知进行分析。

（一）认知形象

1、高频特征词分析。词频分析作为一种内容分析方法能够在一定程度上展现出文本中的关键内容，所以本研究首先根据Jieba分词的词频统计结果，筛选出排名前60位的高频词，如表1所示。通过对高频词的观察，初步了解游客对该景区旅游形象的认知。（表1）

根据词频统计可见，三个景区的关注度由高到低分别是立园、自力村、马降龙。在景区特色方面，“碉楼” “建筑”两词位居前列，这充分体现了中西合璧的碉楼建筑是该景区的核心特色；“历史” “文化” “华侨”则反映了游客对碉楼建筑历史文化背景的认识；“世界文化遗产” “艺术”体现了景区拥有极高的历史文化价值和艺术价值，并为游客所熟知；由“让子弹飞” “电影”可以看出，著名影视剧在此取景，极大地提高了景区的知名度；“村” “油菜花” “风景” “园林” “村落”等则展现了碉楼、园林与周围村落的山水田园风光相融合的美景。在旅游活动方面，“参观” “逛”体现了游客在该景区的活动以观赏、游览为主，但是“吃”一词也体现了当地的美食给游客留下了深刻的印象。在旅游感受方面，游客对景区的旅游评价总体是较为满意的，“不错” “值得” “方便” “特色” “值得一看” “推荐” “美”等褒义形容词的排序较为靠前，但是“贵”也反映了大部分游客认为当前景区的票价较高，这一点是游客不满意的原因之一。在客源市场与交通出行方式方面，“交通”一词词频靠前，体现游客在出行中对交通便利程度的重视；“自驾游”是游客在景区游玩时常用的出行方式；由“广东”可以看出该景区的客源主要来自省内游客。

为了更直观地展示出游客所关注的重点，本研究利用wordcloud库生成开平碉楼景区线上评论的词云图，将前100的高频词数据进行可视化。在词云图中，字体越大的词对应的词频就越高，字体越小的词对应的词频就越低。（图1）

2、认知形象类属分析。通过对高频词的分析，我们可以初步了解到一些影响游客对景区认知的重要因素，但并未挖掘出所有评论文本中所潜在的关键主题信息。本研究借助LDA主题模型对评论文本进行主题聚类，通过实验发现：当主题数为4时，一致性得分最高（CoherenceScore=0.5573）。因此，本研究将主题个数设为4，并提取每个主题当中前10的关键词，如表2所示。将开平碉楼文化旅游区的认知形象划分为旅游吸引物、文化声誉、旅游设施与服务、旅游体验四部分。（表2）

（二）情感形象。情感形象能够反映游客对开平碉楼文化旅游区的情感态度，是旅游形象感知的重要组成部分。本文使用ROSTCM6中的情感分析功能对评论文本进行分析，由结果可知，游客对景区的感受以积极情感为主，占比76.05%；其次是消极情感，占比12.26%；中性情感占比最低，为11.69%。（表3）

由此可见，开平碉楼文化旅游区给绝大多数游客都留下了较好的印象，但是所存在的消极情感也应该引起重视。根据情感分析结果对评论进行阅读整理分析，积极评论主要集中在以下两个方面：一是文化特色，一方面游客认可景区拥有较高的文化价值，对整体的游玩体验感到“不错” “值得” “值得一看” “推荐”，对开平碉楼与村落作为广东省唯一的世界文化遗产有较强的认同感；另一方面游客十分欣赏景区的建筑特色，纷纷称赞其为“集防卫、居住和中西建筑艺术于一体的多层塔楼式建筑”。二是自然环境，村内自然环境优美，碉楼周围的荷塘、稻田、油菜花等田园风光给游客留下了深刻印象。消极评价主要集中在以下三个方面：一是景区票价，“贵” “不值”等词的词频靠前，说明游客认为景区票价的性价比不高、票价太贵。二是景点的多样性，“没什么看的” “碉楼大同小异”表明景区的景点较为单一，景区虽由三个景点构成，但是每个景点都是以碉楼建筑群为主，游客在参观三个景点的过程中难免产生审美疲劳。三是景区交通，“远” “分散”可以看出景区之间距离较远，景点相对较为分散，虽然景区之间配有接驳车，但是结束营运时间过早，若乘坐当地公交车则等待时间过长，所以多数游客都推荐自驾游。

（三）整体形象。通过词频分析、主题聚类和情感分析后，得到了影响游客体验的重要因素和游客对景区的整体情感态度，但是无法了解到这些影响因素之间的关系。本研究通过ROSTCM6软件的“社会网络和语义网络分析”功能进行分析，可以观察到各特征词之间的关联关系及其关联程度的大小，如图2所示。（图2）

由图2可以看出，语义网络图的结构呈发散状，并表现出了“核心-次级核心-外围”的结构特征。第一层为核心层，反映了游客在游玩后对景区印象最为深刻的部分。其中，“开平” “碉楼” “开平碉楼” “自力村” “立园” “马降龙”的共现次数最多，再次印证了碉楼建筑是景区的核心吸引物，景区的三大景点中自力村给游客留下的印象最为深刻。第二层为次核心层，主要为第一层核心词汇中游客感受的具体表现。“艺术” “文化” “居住” “特色”不仅彼此相互关联，同时也与核心层中的高频词“建筑” “碉楼”高度关联，由此可见该景区深厚的历史文化底蕴及多元的艺术魅力是游客对景区整体形象感受最深的一点，也是其满意度来源的关键因素。“碉楼” “立园”与“值得” “不错”关联度高，也说明了游客对开平碉楼旅游景点特色较为认可，在景区的旅游体验总体较好，三大园区中立园的好评相对较多。第三层为外围层，反映了次核心层中游客感受的直接来源。其中，“中西” “一体” “居住” “历史” “开放”与次核心层的“建筑” “碉楼”产生共现，说明游客对开平碉楼历史文化的认知；“村民” “村子” “村落” “村” “乡村”与“碉楼”产生共现，再次印证了景区传统村落旅游地的形象。

三、主要结论及建议

（一）结论。本文以6个点评网站收集的15，610条有效评论为研究数据，通过文本挖掘方法，从认知形象、旅游形象和情感形象等三个方面探讨了游客对开平碉楼文化旅游区的形象感知。得出如下结论：（1）认知形象上，游客对该景区的认知主要从旅游吸引物、文化声誉、旅游设施与服务以及旅游体验这四个维度展开，其中中西合璧的碉楼建筑作为景区的文化特色，是游客对景区认知形象感知的核心所在。（2）在情感形象上，游客对景区的情感以积极情感为主，主要表现为对碉楼建筑艺术的欣赏、对碉楼历史文化价值的认可以及对村庄自然环境的赞美。消极情感主要是因为门票性价比不高、旅游景点单一和景区内交通不便。（3）整体形象感知上，游客对开平碉楼文化旅游的整体形象感知是村落型文化遗产旅游地，其中对“文化遗产地”这一标签感受较深，但是对“村落旅游”的体验不足，这是因为对景区开发不够深入，旅游活动以参观游览为主，缺少参与性、体验性强的旅游活动，导致游客对景区所在村落的风土人情缺少全方位的体验和感受。

（二）建议。一是深入挖掘文旅内涵，增强游客体验感和参与感。目前，游客在景区中的活动以“静态观光”为主，缺少参与性和互动性强的活动，导致游客对景区文化内涵的理解不够深刻，普遍认为门票的性价比不高，重游意愿较低。因此，景区要深入挖掘开平碉楼背后所蕴含的侨乡文化，突出传统村落中的文化意涵和特色元素，充分挖掘以居住地、服饰、饮食、礼仪、游艺等为主的民俗文化，多开发参与性和互动性较强的体验项目，提升游客对传统文化景观与地方文化精神的感悟。二是完善基础设施，建设美丽乡村。从交通、住宿、餐饮、环境卫生等方面入手，持续美化村容村貌，增加景区班车的班次和营运时间，不断推进厕所革命，结合民风民俗打造特色民宿，加快推进乡村数字化建设。只有不断完善服务设施，才能更好地吸引游客，提升游客体验，抓住微度假时代的机遇，应与美丽乡村建设同频共振。三是增强居民参与感，提高服务水平。碉楼的保护以及开发过程中景区配套设施的完善需要投入大量的人力、物力和财力，只有政府、企业、社区居民等多方主体共商共建，才能实现共享共赢。一方面要关注居民的切身利益，如就业、收入分配以及土地利用等，将旅游项目开发、服务设施完善与居民的日常生活需求相结合，从而更好地调动居民的参与热情，提升旅游服务质量和游客满意度；另一方面加强对旅游经营者的培训，引导其树立正确的经营理念，增强经营能力，激发居民乡村旅游创业的积极性。

（作者单位：1.广东工业大学管理学院；2.广东工业大学通识教育中心）

主要参考文献：

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［4］李军，胡盈.旅游共同体：传统村落旅游利益分配正义的新视角［J］.云南民族大学学报（哲学社会科学版），2021.38（06）.

［5］高璟，吴必虎，赵之枫.基于文化地理学视角的传统村落旅游活化可持续路径模型建构［J］.地域研究与开发，2020.39（04）.

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