［提要］　目前，国内对于盈利模式的探讨有很多，但从轻资产角度探讨护肤品行业盈利模式的研究还较少。本文选取护肤品行业翘楚贝泰妮，从轻资产视角探究其盈利模式的运行，发现其盈利模式中存在的问题，并提出建议。

关键词：轻资产；盈利模式；贝泰妮

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2023年2月14日

近年来，依托于互联网大数据消费习惯与化妆意识的普及，护肤品和化妆品已经成为人们日常生活中的必需品。化妆品的消费渗透率逐步攀升，核心化妆护肤人口也在持续扩散，化妆品行业持续高速增长。贝泰妮作为“药妆”第一股备受瞩目，其轻资产盈利模式在其繁荣发展中扮演了重要角色。

一、轻资产盈利模式相关概念

（一）轻资产相关概念。轻资产这个概念最早是从麦肯锡公司提出的一种运营模式而来。在该运营模式下，企业将非核心的业务通过外包的方式从企业剥离，使得企业能够重新整合已有的资源，将运营的重心放在能为企业带来更多收益的核心业务上，利用杠杆原理以轻资产作为支点，用相对较少的投入资本获得更高效益的收入。相对于生产所需要用到的工厂厂房与机器设备这些在财务报表中被分为固定资产一栏“有形”的“重”资产，轻资产则是指企业研发能力、品牌价值、获客渠道、技术专利这些“无形”的“轻”资产。

（二）轻资产盈利模式相关概念。所谓轻资产盈利模式，与传统盈利模式最大的区别就在于，运用轻资产盈利模式的企业会通过购买生产服务的方式，减少企业用在生产加工经济效益较低环节的资源，将这部分减少的资源进行合理的再分配，投入到企业价值创造更多的环节中去，比如研发环节和销售环节。这与提出产业链中附加值最高的环节更多体现在两端，如研发和销售环节，而越中心的环节价值创造越低，倡导企业将更多的资源投入产业链两端环节的微笑曲线理论不谋而合。简而言之，轻资产盈利模式的特点就是轻资产主导，生产环节外包，资产投入少，利润回报高。

二、贝泰妮适用于轻资产盈利模式的原因

贝泰妮于2021年3月上市，属于化妆品行业，主打功能性护肤。行业经营的核心逻辑在于产品渠道建设、品牌营销与研发建设这些位于产业链两端的高附加值的环节，符合轻资产盈利模式的概念。行业生产普遍使用代工模式，符合上述轻资产生产环节外包特点。在研发方面，一般背靠医院或大学成立实验室，研发成分、配方或申请特殊妆字号或械字号。行业内普遍毛利率水平可达到50%，而功能性护肤类毛利率更高达70%～80%，符合上述轻资产盈利模式利润回报高的特点。

（一）品牌价值。贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在消费者群体中具备较高知名度，截至目前，天猫官方旗舰店粉丝约1，256万人，已连续四年获得天猫的金妆奖，2019年获得行业知名杂志《化妆品报》评选的敏感肌护理品类第一名。

（二）研发实力。截至2021年末，企业由236人的研究团队，拥有境内有效专利46项，具有较强的研发实力。2019年，公司被云南省人力资源社会保障厅批准为省级博士后科研工作站，先后斩获云南省科学进步、创新团队等多项一等奖。

（三）精准营销。公司一直紧跟时代发展的潮流，充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，建立了成熟的运营模式，积累了丰富的营销经验，通过在多平台开展专业化的产品教育，形成内容沉淀的同时逐步树立专业的品牌形象，直接面向敏感肌消费人群，实现从广度到精度的聚焦。

（四）管理优势。针对化妆品行业特点，公司建立了完善的供应链管理体系，确保公司在快速更迭的行业市场环境中具备全方位的快速反应能力。针对电子商务渠道销售特点，为应对大促期间井喷式成交量和个性化消费带来的大数据分析挑战，公司建立了相应的信息化管理体系，能够全方位更好地服务公司电商销售业务。

三、贝泰妮轻资产盈利模式和财务现状

（一）贝泰妮轻资产盈利模式。贝泰妮全称云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司，成立于2010年5月13日，是一家致力于打造中国皮肤健康生态，集研发、生产、营销和服务为一体，定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团。于2021年3月登陆深交所创业板，为中国功效护肤品第一股。

1、盈利对象。盈利对象是指购买企业产品的消费者群体。贝泰妮旗下品牌有主打敏感肌修复的薇诺娜，专注0～12岁婴幼儿护理的薇诺娜宝贝，专业精准修护的beauty answer，面向痘痘肌消费群体的护理品牌痘痘康，以及针对干燥性问题肌肤人群的资润。目前，贝泰妮的主要客户群体为敏感肌肤人群。

2、盈利点。盈利点就是企业为获取利润向消费者提供的主要产品和服务。贝泰妮主要产品包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等护肤类产品和隔离霜、BB霜等彩妆产品。目前薇诺娜旗下的舒敏系列产品的销售收入占公司主营业务收入的35%左右，其中舒敏保湿特护霜的销售收入占公司主营业务收入的15%左右。

3、利润杠杆。利润杠杆是企业为了吸引留住盈利对象，从而开展的一系列业务活动。贝泰妮的成功离不开其对于自身清晰的定位和精准的推广营销策略，在薇诺娜品牌发展最初就依靠皮肤医院和专家的背书，直接面向敏感肌肤人群。抓住互联网时代信息传播迅速的大好时机，通过各大社交平台树立专业的品牌形象。

4、利润屏障。利润屏障是指企业在行业中生存，抵抗竞争力的手段和储备。贝泰妮的研发团队和良好的品牌形象形成了较为坚实的利润屏障。贝泰妮拥有超百人的研发团队，立足于云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，提供温和专业的护理产品，拥有境内有效专利46项，掌握11项核心技术，特别是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强技术优势，企业在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术包装设计等方面处于行业领先地位。

（二）贝泰妮轻资产盈利模式财务现状。从资产方面来看，贝泰妮有着高储备金，2017～2021年货币资金不断攀升，由2017年的26，292.3万元逐年上升至2021年的203，463.4万元，增长幅度约为673.85%。企业现金及现金等价物占总资产的比例虽有波动，但均保持在32%以上。流动资产占总资产的比例均保持在85%以上。固定资产及在建工程占总资产的比例自2018年起稳定在6%左右。

从负债方面来看，贝泰妮的流动负债占比很大，流动负债占总负债的比例除2019年的91.74%和2021年的87.01%外，均保持在97.50%左右。资产负债率逐年下降，由2017年的47.70%下降至2021年的17.79%，表明贝泰妮支付利息少，更多地使用内源融资。

从费用方面来看，研发费用逐年增加，由2017年的2，891.75万元增加至2021年的11，322.1万元，增长幅度约为291.53%。自2017年以来，研发费用占营业收入的比例在3%上下活动。但2019～2021年相较于2017年和2018年该比例有所降低，分别为2.78%、2.41%、2.81%。与此同时，销售费用却在逐年攀升，由2017年的32，790万元增加至2021年的168，076.95万元，增长幅度约为412.58%，销售费用占营业收入的比例维持在41%左右。

此外，在净利润的表现上非常优秀，由2017年的15，540.56万元上升至2021年的86，406.25万元，增长幅度约为456%。

四、贝泰妮轻资产盈利模式中的问题

（一）代加工环节的产品质量问题。2022年“双十一”大促后，有消费者在多个社交平台反馈，贝泰妮旗下核心品牌薇诺娜的明星产品一款面霜出现腥臭味，上脸之后引发皮肤过敏，面部发红发痒。薇诺娜主打敏感肌修复，消费者对薇诺娜的产品质量要求远超于普通化妆品，这样的用后反馈出现无疑是给薇诺娜一记响亮的耳光，若后续处理不当，必然会影响到薇诺娜的口碑，动摇在贝泰妮轻资产盈利模式中扮演重要角色的品牌价值。从消费者提供图片上的产品批号来看，质量出问题的产品为贝泰妮在上海的一处代工厂，且该处代工厂是贝泰妮的第二大供应商。据年报所示，贝泰妮近四年通过委托生产的生产成本占全部生产成本的比例均超过70%，委托生产是贝泰妮最主要的生产方式。

（二）过度依赖线上渠道。贝泰妮的销售模式和化妆品行业传统销售模式有很大区别，贝泰妮从线上发家，线上渠道业务收入占主营业务收入的近83%，其中在天猫、京东、唯品会等各大主要平台上取得的销售收入在近四年来不断攀升，从55.85%上升到79.79%。一旦今后与平台方的合作出现变化，比如平台的流量下滑，平台的销售政策和收费标准出现调整又未能与公司协商达成一致，而同时公司并未拓展其他销售渠道，将会引起公司主营业务收入的动荡，对公司的经营活动和业绩造成重创。

（三）获客成本上升。据招股书显示，贝泰妮近几年来获客成本分别为2，333.62万元、5，708.59万元、11，718.85万元和9，731.01万元，获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%、14.66%，获客成本在持续走高且增长幅度越来越大。在2019年以前还能保持每年80%以上的毛利率，但在最近两年毛利率有所下降，维持在76%左右。随着线上消费者增量逐渐趋于稳定，网络流量能为企业带来的红利逐渐减弱，各大电商平台的竞争也相当激烈，获客成本一再上升，但其所带来的边际效益在持续减少。如果企业不能开辟低成本的获客渠道，制定更加高效的获客策略，势必会影响公司的持续经营。

（四）存货积压严重。2018～2021年，贝泰妮年末存货净额分别为25，993.41万元、19，876.57万元、25，374.89万元和46，326.92万元，存货周转率分别为1.24次/年、1.67次/年，2.77次/年和2.69次/年。虽然因为企业需得提前备货以面对“双十一”等年终购物节大促带来的销售高峰，会存在备货过多，造成期末积压的情况出现，但从年报的这些数据中不难发现，贝泰妮近四年的存货规模相当巨大，虽然存货周转率在2020年大幅提升，但未能保持，2021年有些许回落。一旦公司运营期间销售状况不如预期，或者供应链管理不当，将会使得公司存货周转速度变得更加缓慢，进而造成存货积压的局面，这无疑会影响到公司营收和正常的生产经营活动。

（五）品牌过度集中。贝泰妮旗下虽然有5个子品牌，但其中薇诺娜的销售收入近四年来占公司主营业务收入的平均占比高达99.49%。也就是说，薇诺娜baby、beauty answer、痘痘康、资润四个子品牌近四年的销售收入之和仅占公司主营业务收入的0.51%。如果未来薇诺娜的运营出现重大失误，品牌出现重大负面新闻，市场公信力下滑，或品牌被侵权盗用等问题出现，使得薇诺娜品牌的销售收入下降，将对公司的主营业务收入造成重大打击。

五、几点建议

（一）加强代工厂筛选机制。因为贝泰妮轻资产的盈利模式，将生产加工环节从企业剥离，主要使用委托加工的生产模式，使得公司失去了对生产加工环节的控制权，无法有效地控制该环节的产品质量问题。为加强品控，企业应当建立对代工厂的信任评级制度，设立信用名单。企业合作的代工厂一旦出现产品质量问题，绝不姑息。对于较为依赖，供货量大，长时间合作的代工厂，应该外派企业产品质量监督员入驻，深入代工厂内部，监督管理产品生产、加工、包装等流程，同时为了保证质量监督员的评级合理合规，企业可定期外派监督管理组走访代工厂。对于合作不深的代工厂，可外派监督管理员突击检查，让代工厂无法提前作出反应，代工厂要想继续合作只能规范日常工作内容，对产品质量严格把关。对于有意向新合作的供应商，企业应派选产品质量员进行走访调查，对供应商的一切条件进行打分评级，综合评定后决定是否合作。

（二）开拓线下渠道。近年来，贝泰妮线下直营店数量、规模较往年几乎无变化，虽然电商在疫情期间给线下门店造成了不小的打击，但疫情放开后，打通各个渠道进行线下线上全面融合是化妆品类销售的必经之路。企业应当大力发展线下销售渠道，在各大商场、商超开设线下门店和独立柜台，在开业初期主打线下体验馆，吸引客户入内体验免费护理，同时邀请皮肤护理专家对明星产品进行讲解。与此同时，门店销售人员对线下体验护理的客户应当进行皮肤管理档案的建档，将客户皮肤状态和护理需求、产品偏好等信息上传至云端，在线下消费者下次进入门店购买产品时能及时反映出客户的需求，有效地针对客户需求介绍推荐产品，为线下消费者带来更好的服务体验的同时还能为企业研发方向提供灵感和数据。贝泰妮在早期薇诺娜发展阶段就敏感肌修复方面与皮肤医院进行深度合作，这也是薇诺娜被口口相传打开知名度的重要途经。这无疑是非常成功的，未来贝泰妮也要继续加强和线下医院、连锁药店的合作。

（三）开辟低成本获客渠道。获客成本持续走高，但其所带来的边际效益不断减少，贝泰妮在未来必须有效开辟低成本的获客渠道。对于已投入使用的高获客成本渠道进行绩效评级，减少低效和无效的获客支出，对于头部渠道进行维护。当前微信小程序、视频号以及社群等私域流量相当可观。在私域流量方面，企业可以直接接触到目标客户，无需借助平台的广告推荐位，获客成本相对较低。护肤彩妆属于日常生活必需品，有着低客单、决策周期较短的特点。贝泰妮在运营私域流量方面，必须抓住目标客户的画像，快速种草产品，直接转化购买力，同时精准输出专业内容，形成内容沉积，以达到消费者持续复购的目标。必要时通过满减促销、达到一定额度包邮、产品套装组合优惠等手段提高目标客户的消费频次。此外，私域流量的运营方面非常关键的一点就是与目标客户建立情感联系，维护目标客户对品牌产品的消费热情。分析目标客户的需求，从产品功效、包装设计等各个方面，都可以通过问卷等沟通形式，邀请客户参与，保持社区活跃，培养客户对企业的忠诚度。

（四）提高销售预测能力。针对“双十一”等购物节的销售高峰，公司不得不提前大量备货才能及时配送到消费者手中的情况，企业必须提高需求量预测能力。市场瞬息万变，相关部门不能仅仅依靠往年大促的销量数据来预测今年的销售量，还需要整体掌握国家相关政策变动、行业整体发展趋势、竞争品牌的销售情况、消费者需求变化以及偏好等信息。多部门联动结合当下产品销售情况和往年大促的销售数据，以及存货管理经验，运用已获取的信息进行全方位考量的同时，还要运用更科学的定量分析法，通过趋势分析和比例分析等方法，才能有效提高预测结果的精确程度，进而降低期末存货数量，减少企业资金占用。

（五）寻找第二引擎。贝泰妮必须尽快发展除薇诺娜以外的子品牌，打破如今过度依赖薇诺娜的局面。但也不能割裂薇诺娜和其他子品牌的联系，要借用薇诺娜的口碑和知名度为薇诺娜baby、痘痘康、资润、beauty answer起势。对于其他子品牌的推广，贝泰妮可以复刻薇诺娜的成功。在线上通过与抖音、小红书等美妆博主合作，实现内容沉淀。在线下通过护理专家和销售人员更直接地接触消费者，帮助消费者更加细致的了解自身肌肤状态，针对具体的肌肤问题选择护肤品。必要时，对薇诺娜品牌的客户推荐适合其肌肤问题的其他子品牌产品搭配使用。此外，化妆品行业，护肤彩妆不分家，贝泰妮也可另辟道路，尝试发展彩妆。借助已深入广大消费者内心中薇诺娜功效护肤的品牌理念，建立全新的彩妆品牌，主打绿色无害、对肌肤刺激小的粉底液、隔离霜、修容等彩妆产品。

综上，通过对贝泰妮盈利模式的分析，虽然其发展前景较好，在财务数据方面有着优异表现，但也存在一些问题，势必会对贝泰妮未来发展产生重大影响。为此，对贝泰妮轻资产盈利模式提出加强代工厂筛选机制、开拓线下渠道、开辟低成本获客渠道、提高销售预测能力和寻找第二引擎等建议。

（作者单位：景德镇陶瓷大学）

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