［提要］　目前，我国电子商业平台发展迅速，竞争激烈，而拼多多以其特有的商业盈利模式，在众多电商平台中脱颖而出。但由于忽略网络平台的建设和获取顾客的成本，使得拼多多的盈利能力持续弱化。本文从盈利模式五要素出发，对其盈利模式存在的困境进行剖析，并有针对性地提出优化建议。

关键词：电商平台；盈利模式；拼多多

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2023年2月16日

一、拼多多现状

（一）拼多多简介。拼多多公司是国内移动互联网的主流电子商务应用产品，隶属于上海寻梦信息技术有限公司，专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台，创立于2015年9月。拼多多的宗旨是凝聚更多人的力量，以低价购买更优质的商品、享受更经济、更快乐的购物体验。在交流共享的基础上，形成了拼多多独特的社交网络新思维。拼团模式的出现为传统电商企业提供了全新的商业模式和营销思路。2008年7月，拼多多以8，560万股股份在美国NASDAQ证券交易所挂牌上市。

（二）盈利现状分析。利用拼多多2018～2021年间的财务数据分析拼多多近年来的经营状况。从这几年的财报中可以看出，拼多多运营费用中占比最大的是市场营销费用，由图1可知，2018～2021年的市场营销费用逐年增加，但增长速率在逐渐放缓。虽然这几年的营业收入在不断增加，但净利润仍旧保持一个较低的水平，在2021年之前拼多多还处于一个亏损的状态。主要原因就是因为营销费用的不断增加，要想净利润扭亏转盈，还要继续调整费用化支出，降低销售成本。（图1）

二、拼多多盈利模式分析

（一）盈利对象分析。盈利对象是指企业产品或服务的客户，它解决了企业向谁提供价值的问题。在市场经济中，盈利对象决定了企业经营目标和利润指标的制定。从目标市场上来看，拼多多针对的目标市场非常明确，即三四线以下的城市；从目标群体上来看，拼多多主要针对的是三四线的消费者以及对价格非常敏感的消费者。首先，三四线城市的人口远远高于一二线城市，消费群体非常庞大。其次，由于经济和交通的限制，三四线城市的人群在最近几年才开始接触网上购物，市场潜力非常大。最后，由于三四线城市的消费水平普遍偏低，购买力较低，商品价格的高低成为了消费者是否购买的主要因素，拼多多采取拼团购买价格优惠的销售策略，正是抓住了这一部分消费者低价购买的消费心理。

（二）盈利点分析。所谓盈利点，就是企业能给消费者带来哪些东西，这些劳务或货物能使商家得到实惠。企业如果能找到一个良好的盈利点来吸引顾客，就会有大量的潜在客户愿意为其支付较高价格，从而提高了企业产品在市场上的占有率和竞争力。良好的盈利点能够为企业创造更多的价值和更多的利润，从而就能够增强企业核心竞争力。拼多多作为电商平台，它的品牌优势是使消费者能够以低廉的价格买到较经济实用的产品。首先，拼多多销售的商品覆盖面广，涉及行业也十分广泛，销售额最高的三个品类分别是食品、母婴及女装，成交额分别是40亿元、31亿元、27亿元。其次，拼多多促进大牌高端商品的销售，2019年提出了“百亿补贴”，由于较高的优惠力度，受到了卖家和买家的喜爱。

（三）盈利源分析。盈利源是指企业获得收入的来源。2017年拼多多实现了自营型电商模式向平台型电商模式的转型，即由B2C模式转变为C2B模式，其收入来源也从单纯的商品销售收入转变为线上营销服务、交易服务收入和商品销售收入。

1、线上营销服务。线上营销服务是拼多多最主要的收入来源，2021年的收入占比达到77.24%。所谓的线上营销服务就是商家付给平台的广告收入，商家要想获得更好的盈利，最重要的就是广告宣传和推广。拼多多采取让商家通过在线竞价的方式对平台上搜索结果出现的商品排名、关键词、链接以及标识等进行付费。在消费者进行商品搜索时，靠前的商品会优先获得更大的曝光率，与此同时，商家更有可能获得更多的利润。

2、交易服务收入。交易服务收入是指拼多多对商家占用平台销售商品收取抽成费用，当消费者在平台上完成一笔交易后，拼多多会从商家那里按照商品价值的0.6%进行佣金的扣除。与此同时，拼多多也要对第三方支付平台结算一定的支付费用，虽然有时平台支付量较大时有一定的折扣，但扣除完这笔费用后，交易服务收入也所剩不多。2021年拼多多的交易服务收入占总收入的15.05%。

3、商品销售收入。商品销售收入主要是来自拼多多的线上直销，即拼多多从供应商处采购商品，然后直接销售给平台用户。2016年之前拼多多的收入主要来源于这一部分，然而在2018年上市之后摒弃了这一收入模式，到2020年的第三季度，拼多多为了给消费者提供商品，又重新从事这一业务。但所占拼多多的收入比例仍旧很小，2021年仅为7.71%。

（四）盈利杠杆分析。盈利杠杆是一种企业为吸引顾客而开展的一系列与之相关的活动，它将盈利对象和盈利点联合在一起，运用不同的“杠杆”手段获取更大的利益。拼多多为了增强自己的营销优势，先后推出了“签到领现金” “邀请新用户注册提现金” “砍价免费拿”等系列活动，最大限度地抓住了对价格敏感的消费者心理。同时，与淘宝、京东不同的是，拼多多可以通过单独购买、参与拼团、发起拼团的方式购买商品，消费者在对三种购买方式进行对比后，可以选择优惠的方式，很好地抓住了获利的心理。

（五）盈利屏障分析。盈利屏障是指企业为了避免同行业掠夺自己的盈利而采取的防范措施，来保障自身的持续获利。电商之间的竞争最重要的表现就是消费市场份额的占领以及科技技术创新上的竞争，这就往往需要依靠企业的资源、关键技术和能力。拼多多正是从这两个方面作为盈利屏障的切入点，低价优势为拼多多吸引了大量的消费群体，而技术创新又为平台的运营提供了强有力的支持。

1、低价优势。相对于淘宝、京东这样的电商平台，拼多多凭借“低价引流兑现”异军突起。拼多多特卖模式是一种新型的电子商务商业模式，在国外被称为“长尾经济”，也叫“长尾理论”。拼多多以超低价物品引流用户，当平台消费者涌入时，将吸引越来越多商户进入平台，这时企业便可将广告位卖给商家以获取收益。同时，消费者为了以低价格购买商品，会采取微信链接的方式分享给自己的亲朋好友，这样一来，平台不仅省去了广告宣传的成本，而且会带来一传十、十传百的效应，以此获得更多的利润。

2、技术创新。其一，为了更好地了解消费者的消费偏好，拼多多平台也进行了相应的技术创新。采用大数据分析的手段，收集后台大量的订单信息以及买方购物搜索关键词，利用这些数据来搭建用户分析模型。这样一来，可以利用大数据捕捉更好地了解消费者习惯和偏好，以此来向购买者进行商品的展示和推荐。不仅节约了消费者网购的时间，同时也可以让消费者对拼多多软件产生依赖心理。其二，为了保护消费者和商家的隐私信息，拼多多也建立了一个全面的数据安全系统，来营造一个健康的消费平台氛围。其三，面对不断出现的假冒伪劣商品，拼多多也有自己的识别机制。

三、拼多多盈利模式面临的困境

（一）盈利源单一，现金流存在风险。拼多多盈利模式较为单一，抗市场风险的能力较弱。其主要是线上营销服务，也就是通过向商家收取广告费用获取利润，但这需要依赖平台上大量的下单用户，这种盈利方式存在着很大的风险。如果平台的用户不断减少，那么这种收入链就会断裂，给企业整体业绩带来冲击。虽然2022年8月拼多多上线了自营业务的多多买菜，在同年的第三季度增加了商品销售收入这一项目，但与同行业的阿里集团、京东相比，营收渠道还是比较单一。而且，拼多多经营活动中的现金流净额主要来源于应付账款和商家保证金，会造成其流动资产周转率降低，给企业的现金流造成巨大压力。

（二）盈利杠杆可持续性低，用户黏性降低。拼多多先后推出的“砍价免费拿” “天天领现金”等活动，需要消费者通过微信链接分享的方式让其他朋友或者家人助力，这样经常利用人际关系砍价牟利的做法，让部分拼多多网友产生了厌恶情绪，用户黏着性降低。而且有些活动抽奖需要邀请新用户注册助力，在这样的诱导下，助力者下载了App，并注册成为新用户，但却看不到任何抽奖信息。这样一来，虽然拼多多在短时间内拥有了新的客户，但也会因这种欺骗行为产生信任危机。

（三）产品质量不佳，用户忠诚度低。拼多多平台上售卖的商品质量很难得到保证。其主要原因是因为拼多多平台商户多是中低端商家，出售的物品也多是低价物品，高档品牌商品偏少，产品层次感不强，吸引到的目标群体同样存在局限。这样一来，就在产品质量方面埋下了隐患，像一些资金不足、信誉无保障、供应链不稳定的商家，可能就会为了赚取利益，减少成本费用，用残次的、劣质的、假冒伪劣的原材料来以次充好。在很大程度上影响了消费者的购物体验以及拼多多的品牌信誉，持续消费就会变成一次性消费，甚至会卸载拼多多软件，用户的忠诚度降低。

（四）产品成本高，营销费用不断增加。拼多多为了降低消费者的购买门槛，大多是由商家包邮，然而拼多多却没有自己的物流体系，只是与物流公司进行合作。这样一来，一旦消费者发生退货的现象，平台不仅没有赚取到收益，反而增加了来回物流费用的支出。同时，拼多多的支付方式是依靠第三方支付平台，还要支付给第三方支付平台一笔手续费。物流费用和手续费的不断增加就会使产品的成本大幅上升，同时也会降低收益。拼多多为了加强自己的品牌知名度和盈利能力，在各种大型晚会、电视节目以及运用线下广告的方式进行宣传。以一种“洗脑式”的宣传方式多次出现在消费者的视野中，虽然短期内有效地促进了消费的增长，增加了收入，但不断增加的营销费用也会使拼多多的利润下降，盈利能力降低。

四、拼多多盈利模式优化建议

（一）提高商品品质，增强消费者购买力。拼多多平台是一个C2B的电商运营模式，对于拼多多来说最重要的就是用户体验和用户满意度，所以平台应该从用户的角度出发，重视用户的消费体验，全方位提升服务质量。第一，加强平台对商家的监管力度。拼多多可以在对平台上一些优质的、有潜力的中小型生产商筛选后提供技术支持和资金支持，这样既能加快平台的迅速发展，又能为自己的发展创造更多利润。第二，提高店铺的服务质量。应当对店铺客服人员进行定期的考核，提高店铺工作人员的服务质量和接待能力，能够对顾客提出的问题有针对性地进行回答，给予顾客售前、售后良好的服务体验。第三，增强商品的层次感。平台应当引入高端品牌，这样既能丰富商品的品类，还可以吸收更高消费水平的群体，拓宽消费人群。

（二）提高核心竞争力，增加市场占有额。拼多多从成立到现在，仅仅几年就可以成为电商行业的佼佼者，足以证明拼多多具有一定的核心竞争力，但竞争力表现并不大明确。相比于淘宝、京东等其他电商，虽然拼多多的电子商务模式不同，但在B2C电子商业模式上主要的表现就是拼单优惠服务，主要还是价格战，以低价格获取更多的利润。然而，淘宝和京东为了应对拼多多的低价战略也紧随市场行情开展秒杀、低价打折等活动来抢占拼多多的市场份额。为了应对更加激烈市场竞争，拼多多应当更加专注地培养和提升自己的竞争优势。一是要加强人才的培养。对于企业内部来说，要充分地调动员工的积极性，通过老员工带动新员工，培养团队的合作能力，形成良好的工作氛围。对于企业外部，应当聘请高层次人员或者与高校进行深层次的合作，为企业注入新鲜的血液。二是要提高技术创新水平。不断地提高和改进平台的功能、特性以及应变能力。如充分运用大数据、云算法等方式了解消费者偏好；针对平台假货现象建立甄别系统，对可以商品进行拦截等。

（三）完善支付和物流体系，降低成本。在拼多多蓬勃发展的过程中，要研究开发属于自己的支付体系与物流体系。在互联网金融背景下，应当构建一个完善的支付体系以及完善的物流体系，为用户提供更好的服务。通过建立支付体系，可以有效地减少第三方支付平台的手续费，进而降低费用开支。同时，建立完善的物流体系，能够有效地降低运输成本，提高企业的经济效益。在构建自己物流体系时，强调投资和收益之间的均衡，严格控制现金流外流。

（四）线上线下方式相结合，拓宽获利渠道。一方面拼多多应当减少线上诱骗性活动，如砍价免单等，减少绑架式消费，减少拼多多砍价链在朋友圈转发的现象，降低消费者反感心理。要真正地从消费者的利益出发，将现有的营销方式进行完善，减少对用户的套路行为，提高消费者对平台的信任度。另一方面也可以通过线下的方式来打开新的消费市场，丰富获取利润的渠道，还可以利用线下体验的方式树立一个良好品牌形象，改变消费者心中对拼多多的刻板印象，让大家对平台上的商品更加有信心，从而增强用户的黏性。

（作者单位：黑龙江大学经济与工商管理学院）

主要参考文献：

［1］闫锐.基于哈佛分析框架的拼多多公司财务研究［J］.中小企业管理与科技（上旬刊），2021（10）.

［2］贺自越，张庆.拼多多的盈利模式及财务绩效分析［J］.全国流通经济，2021（26）.

［3］李颖慧.拼多多跨境IPO上市案例分析［D］.兰州：西北民族大学，2020.

［4］乔杏茹.拼多多C2B电子商务盈利模式研究［D］.石家庄：河北经贸大学，2021.

［5］许潇.拼多多盈利模式及其财务评价研究［D］.兰州：西北师范大学，2020.

［6］蒋小利.电商的盈利模式分析与优化研究——以拼多多为例［J］.老字号品牌营销，2022（18）.

［7］高靖博，王玥.拼多多财务状况分析［J］.合作经济与科技，2021（17）.