［提要］ 2016年以来，知识付费行业进入高速发展阶段，知识付费受到知识提供者、知识需求者和知识付费平台的广泛关注，其商业模式值得深入探讨。本文以知识付费行业UGC代表平台知乎和PUGC代表平台喜马拉雅作为研究对象，根据学者观点提炼商业模式的四个关键要素，即价值环节、关键业务、客户群体、盈利模式展开分析，明确知乎和喜马拉雅的商业模式发展现状，并提出优化建议。

关键词：知识付费；商业模式；模式优化

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究一般项目：“消费升级背景下知识付费行业商业模式创新研究”（项目编号：2021SJA2178）

中图分类号：F722 文献标识码：A

收录日期：2023年2月23日

随着互联网络的普及和移动支付的广泛使用，为知识付费行业带来了巨大的发展机遇。知识付费自2016年以来，进入了发展井喷状态。消费者作为知识的生产者同时是阅读者，受内卷文化和知识焦虑现象驱使，亟需一个能够检索知识、共享知识并创造价值的平台。知识付费平台间的竞争也日渐激烈，众多知识供应商开始进入知识付费市场。知识付费借助互联网络，由知识提供者借助平台将知识转化成产品或服务，满足用户对于知识产品的需求并能从中获利，演化成为平台独有的商业模式。

当前，对知识付费的现有研究，多集中于知识付费产品、价格、平台、研究与发展趋势等，对商业模式的研究数量相对较少，还处于探索阶段。知识付费行业属于新兴行业，其商业模式的演变和进化还需要一个探索过程，因此本研究以知识付费行业代表企业知乎、喜马拉雅为例，深入研究其商业模式现状，以期为知识付费行业商业模式贡献新的内容，也为相关企业提供借鉴与参考。

一、知识付费概述

（一）概念。互联网自诞生以来，似乎就被冠上“免费”的代名词，知识付费也经历了知识1.0时代到3.0时代的转变。早期的传统社区中，人们自愿贡献和自由获取知识，此时处于知识共享阶段，知识提供者提供知识或信息，旨在帮助他人解决问题，但知识提供者没有任何金钱收益，会存在海量信息检索困难且信息质量较低的情况。而随着知识付费行业的不断发展，当前知识平台及提供者更强调知识的商品属性，平台体系的不断完善使得知识信息传播方向由单向向双向转变，告别了传统的知识转移、知识共享阶段，知识付费已经开始从“免费”向“付费”转变。

从知识付费的概念上来看，Zhang等（2018）研究中指出知识付费具有典型的电子商务支付特征，它与传统概念上的知识转移、知识共享和知识交换等不同，提供“闲置”知识不仅可以获得社会回报，还可以获得金钱补偿。袁荣检（2019）认为知识付费是让知识获得者间接向知识传播者与筛选者付出报酬，而不是让参与知识传播链条的人通过流量或广告等其他方式获得受益。邹伯涵等（2017）的研究将知识付费理解成为“内容付费”与“知识共享”的交集，在知识共享时代，“共享”仍是知识付费的内核，而付费是其外在形态。综合以上学者提出的概念，本研究认为，知识付费是指知识共享者对有价值的重要资源、资产等信息累积后进行系统化梳理，并借由平台向知识需求者传播、分享并获取一定利益的互动过程。

（二）发展现状。目前我国知识付费产业已经步入高速发展阶段，以喜马拉雅、得到、知乎、樊登读书、腾讯课堂等为代表性的平台持续涌现，知识付费平台的体系也在逐渐正规化。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国知识付费市场规模达675亿元，较2015年增长42倍，预计2023年将突破1，800亿元，可见知识付费市场规模持续扩大。

知识付费的内容生产方式主要包括：UGC（用户生成内容，用户既是网络内容的创造者，又是网络内容的浏览者）、PGC（专家生成内容）和PUGC（专家生成内容与用户生产内容相结合）三种类型。各平台因产品与服务类型区别，生产方式也各有不同。如，知乎作为综合性问答社区平台，其内容生产方式为PGC和UGC；喜马拉雅则首创PUGC模式，打造综合性音频平台；樊登读书更注重PGC生产方式，面向职场人士及已婚人士的细分客户。

二、商业模式概述

未来企业的竞争将是商业模式的竞争，企业可以通过商业模式阐明其系统性整体性的商业逻辑，并试图解释企业如何创造价值和获取价值。

关于商业模式的定义，学术界暂未形成统一的概念。从商业模式的构成要素而言，Osterwalder和Pigneur（2005）提出商业模式画布模型是由重要伙伴、关键业务、核心资源、价值主张、客户关系、渠道通路、客户细分、成本结构和收入来源9个基本要素构成。国内学者刑小强（2019）认为价值主张、价值网络、关键活动、盈利模式和整合框架是商业模式的重要要素。Gordijn和Akkermans（2001）提出一种概念建模方法，借鉴了商业模式文献中的概念，他们认为参与者、价值交换、价值活动和价值对象是企业商业模式的重要组成部分。综上，各学者对于商业模式的构成要素基本都包含了价值网络、关键业务、客户群体以及盈利模式。

三、知识付费平台商业模式及优化建议

本研究综合以上提炼的四个商业模式基本要素对知识付费代表企业知乎、喜马拉雅进行分析，并试图对其商业模式机制提出优化建议。

（一）价值环节。对于知识付费企业而言，价值是贯穿整个商业模式体系的重要环节。企业必须提炼自己的核心价值，以贯穿于价值的创造、传递与接收环节。同时，优质的内容是知识付费平台的核心价值。但在信息过剩的互联网时代，如何创造优质的内容，则是各知识付费平台和知识提供者需要考量的重要问题之一。

知乎将其优质内容总结为“开阔眼界、带来帮助、产生共鸣”，并将三者融合为“获得感”，采用UGC和PGC结合的模式，对问答社区进行金字塔模型划分，以算法聚集相同属性用户；上线知学堂，面向考试人群、职场办公人群、通知人群开展线上课程，满足用户功能性需求；知乎live音频直播拉近人与人之间距离，提供了等级和勋章体系，满足用户精神需求。喜马拉雅创新性推动音频为特色的“耳朵经济”，主要采用PUGC内容生产方式，将内容生态与车载终端、智能音箱、出版社有声读物等终端进行连接，渗透用户的多元生活化场景。

对于知识需求者而言，会根据自己的碎片化时间和知识需求选择合适的知识付费平台缓解自己的知识焦虑。知识付费平台要从顶层设计贯穿战略意识，在知识的板块设计、场景、结构、付费终端等多角度考量用户需求，满足需求者的功能性价值和情感性价值，丰富用户购买体验；同时，注重知识付费社交圈层建设，打造付费群体的社交货币。知识付费平台不仅仅是一个一次性购买平台，同时是一个互动交流平台，应告别传统的单向输出单向获取，拓展出知识提供者与需求者、需求者与其他需求者的社交互动体系，创造出更多的知识社交货币，实现社交价值体系打造。

（二）关键业务。知识付费平台关键业务中涵盖了三个重要角色，即知识提供者、知识需求者和知识付费平台，其关键业务离不开人和知识内容。知乎的关键业务是社区运营，针对某一问题提供自由讨论的空间，以一问一答形式实现知识供求双方的互动，利于体现知识产品的功能性价值。而喜马拉雅的关键业务通过订阅专栏维系用户的长期学习，倾向于感性软知识的单向传授，能够满足用户的精神需求，但用户互动性以及黏性不强。

知识付费平台，知识内容是其需打造的核心内容，现有研究表明，知识内容的专业性、有用性、可靠性、知识质量、价格等都会影响消费者的感知价值与付费意愿。首先，在内容生产过程中，注重优质内容的识别与打造，根据平台生产方式区别建立UGC用户与用户内容生态，PGC专业人士与用户内容生态，平台将更多的主动权交于知识提供者，便于用户与用户、专业人士与用户构建内容生态圈层。其次，注重消费者知识付费的碎片化时间以及场景需求打造，大部分音频类知识产品对场景准入需求较低，多发生于汽车音箱接入、家庭音箱接入等生活化场景内，但其仅通过听觉系统实现知识传递且黏性不高。但随着视听系统结合的短视频、直播等手段的冲击，是否能够维持原有的场景生态则是知识付费平台在后期关键业务中需考量的重要问题。平台需在垂直领域深耕用户需求，招募优质内容创作者，签约行业专家、达人与明星，塑造精品化、专业化内容体系，实现精准推送，满足消费者需求。

（三）客户群体。知识付费的客户群体多表现为知识盈余群体。根据艾媒咨询的数据显示，知识付费用户群体中，35岁以上的消费者群体占整体知识付费人群的58.8%，35岁以下的群体占41.2%。而在“有声阅读”行业，根据樊登读书与上海科学技术情报研究所共同发布的《2022年阅读趋势研究报告》中显示，产业规模已达415.7亿元，在年龄分布上，26～45岁的用户是数字阅读的主力军，占比达60%，且男性比例高于女性比例。可以看出，知识付费人群的年龄占比多集中于26岁以上，且大部分集中于35岁以上。这类人群因工作、家庭相对稳定，在一定的财力、物力的支撑下，他们愿意为所需求的知识付费。

对于知识付费平台而言，其在平台打造前期会树立用户画像，即确认“知识产品卖给谁”的问题。用户知识付费过程是一个闭环，用户通过检索、认知、购买、应用甚至参与到创造知识的环节中，平台必须明确知识需求者的需求，瞄准其需求痛点，才有可能占据主动权。中青年人目前多处于事业、家庭发展的焦虑阶段，他们对知识的渴求可能涵盖在生活、工作的各个方面，因此知识付费平台亟须明确了解中青年人群对知识渴求的圈层及范围，增强其对知识付费的认知，定向营销并产生购买行为。作为知识付费平台而言，也需考虑用户的碎片化时间需求，丰富知识内容与场景打造，让其可以应用到更多的碎片化时间场景中。同时，注重用户体验与服务，建立用户反馈机制，有利于平台及时洞察问题、解决问题。

（四）盈利模式。企业的最终目的是获得利益，因为盈利模式对于知识付费企业而言也是价值获取的重要环节。知乎的盈利结构秉持着多元化，但盈利主要来源于用户，显示出优质内容在用户消费层面带来的巨大增长。根据2022年第三季度的数据显示，知乎付费会员收入占36.8%，位居第一，同比增长了88.1%；商业内容解决方案收入占29.1%；广告收入占21.6%；职业培训付费用户规模大幅增加，收入占8.6%，同比增长457.5%；其他（电商及出版等）占3.9%。而喜马拉雅的盈利模式主要包括内容付费、粉丝经济、广告收入和电商，而主要收入来源于PGC的内容付费。

平台盈利模式的打造重点，是明确平台的价值传递过程中获取收益的方式。首先，各知识付费平台需要明确企业的盈利结构与支出结构，优化核心产品资源，建立精品内容体系，维系与用户的长线发展，确保企业的“核心产品”的变现方式。其次，应当善于利用社群营销模式维系扩张客户群体，注重用户体验与价值满足，将购买的知识付费用户转化为知识产品的分销商，分享给同类需求人群，达到社群营销的目的。再次，提升企业市场环境的洞察能力，企业的盈利模式不会一成不变，同类优质内容替代、竞争平台增生，企业应考虑在原有板块的基础上，洞察市场变化，及时发展衍生板块。最后，扩展知识付费平台产品延伸，知识付费产品分为有形产品和无形产品。有形产品包括课程本身，无形产品则包括直播课程、问答等。平台可以考量配套用户对无形产品的内容价值延伸，满足用户的多层次需求。

综上，消费者对于知识付费观念已经由“免费”向“付费”进行转变，知识付费平台的商业模式优化也可以为知识付费平台带来新的生态空间。从商业模式角度而言，知识付费平台后期需从顶层贯穿战略意识，贯穿价值的创造、传递与接收环节，在关键环节上注重优质内容打造与延伸，重视客户群体开发与需求满足，洞察市场环境变化，明确企业的盈利核心产品资源，才能更有效地维系与知识用户的长线发展。随着数字化进程的不断推进，尤其是音频类平台也需要注重与传统媒体的合作与融合，与出版社、教育等产业融合发展，丰富其商业模式架构，以期为知识付费企业提供借鉴与参考。

（作者单位：宿迁学院）

主要参考文献：

［1］Zhang X，Jiang S，Xiao Y，et al.Global challenges and developmental lessons in the knowledge sharing economy［J］.Journal of Global Information Technology Management，2018.21（03）.

［2］邹伯涵，罗浩.知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式［J］.新媒体研究，2017.03（11）.

［3］Osterwalder A，Pigneur Y，Chirstopher L T.Clarifying business models：Origins，present，and future of the concept［J］.Communications of the Information Systems，2005.15（05）.

［4］邢小强，周平录.互联网知识付费的商业模式研究［J］.管理评论，2019.31（07）.

［5］Gordijn J，Akkermans H.Designing and evaluating e-business models［J］.IEEE intelligent Systems，2001.16（04）.