［提要］ 新媒体的发展促使更多城市借助多元媒介将自身打造为网红城市，实现城市形象与品牌的优化。本文从成都成为网红城市的内涵、新媒体对成都形象塑造的BEST分析、新媒体助力城市形象构建等三个层面，综合分析成都网红城市形象构建路径。在网红城市兴起过程中，媒介的技术属性打破原有的城市形象，媒介根据城市原有的特点从B音乐、E美食、S美景、T创意技术感上重组，使得人们对城市形象的感知具象化；新媒体技术的作用日益凸显，将成都的城市符号孵化为网红符号；去中心化的生产方式和KOL的扩散，让网红城市的发展拥有源源不断的生命力。
关键词：新媒体；网红城市；城市形象；KOL营销
中图分类号：F29 文献标识码：A
收录日期：2023年2月22日
一、研究背景
随着互联网的快速发展，抖音等短视频平台以适合网络生态环境的形式成为城市形象传播的主要路径。伴随现代化进程不断深入及成渝双城经济圈建设的交互式发展，为成都城市形象传播创造了更加有利的条件。成都作为省会城市，在西南地区拥有极高的知名度，探寻网红城市形象传播路径，有利于提高城市自身社会价值和影响力。
二、成都网红城市内涵
（一）城市规划策略。2017年，成都市明确提出打造“三城三都”城市名片的战略目标，将成都市建设为国际文化、旅游、运动赛事名城及全球饮食、文化艺术、国际会展之都。通过TOD重塑城市空间形态，构筑十大新消费场景，开启未来都市新消费场景，促进各元素在都市中的有效流通。建设高品质科创空间，围绕开放型现代化工业系统，全面集成融合行业资源、科技资源、品牌资源、市场资源、政府服务，推动工业生态、创新生态、营城生态、环保生态深度交互，形成行业资源整合平台和社会价值创新平台，提高城市核心服务能级，提升城市未来发展带动力，建设好产业功能区。成都市秉承“人文成都”的思想与内涵，将“休闲”
“慢节拍” “健康”等居民日常生活反映到都市公共空间规划中。提出“社区美空间”的设计理念，重视社区居民日常生活服务，对社区老旧街道空间加以合理化改建，建设综合性、实用价值高的社会生活公共空间。如，鹤鸣茶社通过促进人民公园功能提升，助力茶文化、茶产业的发展；毛边书局、溪云书院等社区美空间依次呈现，体现生活的“温度”。对都市公共艺术空间的价值创造，先后完成融创文旅城、天府沸腾小镇、东安湖体育公园等都市发展空间开发。
（二）经济发展背景。2021～2022年前三季度成都市经济总量（GDP）位居全国第七，排在上海、北京、深圳、重庆、广州、苏州六市之后，2021年全年GDP总额为19，917亿元，接近2万亿元，实际增速为8.6%，高于同在西南的重庆8.3%的实际增速。根据2022年前三季度GDP实际情况，预测2022年全年成都市GDP总额有望达到20，205亿元。后疫情时代，成都市积极的防疫政策与经济政策，促进了制造业产业闭合生产，不因疫情反复而停摆。沿海城市与内陆城市相比，其外向型发展受疫情冲击较为直接，面临发展停滞的风险越大，2022年上半年受持续疫情影响，GDP总量名列第一的上海市经济出现负增长（实际增速：-1.4%）。2022年，成都市蝉联新一线城市商业魅力指数排行榜首（评价指标权重系数为：商业资源集聚度：0.26、城市枢纽性0.23、城市居民活跃度0.21、生活方式多样性0.15、未来可塑性0.15）。综合而言，成都市发展韧性较好，经济环境基础具有一定稳定性，多业态优质的营商环境为网红城市形象打造奠定了良好基础。
（三）新媒体科技开发。以“空间+科技”的融入，提高空间设计可互动性，充实城市空间设计自身的传播结构。以智慧城市发展为典型代表，信息技术和信息传输科技的蓬勃发展推动了对大都市现代性的重塑，加速深入构建感官大都市的脚步。成都市青羊区聚焦5G示范街建设，在宽窄巷子景区着力构建“科技+消费”的智能旅游社区。太古里推出“裸眼3D屏”，将优质的短视频作品呈现给世人。2022年，AI+智媒科技大会在成都举行，智媒科技助力成都市多领域多行业加快数字化转型步伐。
（四）城市人文氛围。成都素有“天府之国”之称，是世界著名的熊猫之都，简称“蓉城、锦（官）城”，拥有2，000余年历史，蜀国、后蜀先后定都成都，诞生了司马相如、卓文君、杨慎、巴金等知名文人墨客。川剧变脸、蜀锦和蜀绣是成都艺术文化的集中体现。川剧为第一批国家级非物质文化遗产。近年来，世乒赛、世警赛先后在成都成功举办，进一步提升成都全球赛事影响力。成都市体育产业不断发展，先后顺利举办多场“爱成都，迎大运”系列体育活动，尖锋旱雪四季滑雪场作为滑雪队集训训练场地，北京冬奥会谷爱凌、苏翊鸣夺冠后，众多游客前来打卡体验滑雪，2022年世界冰壶巡回赛亚太总部落户成都市新都区，重大体育赛事活动能够向世界宣传成都作为国际城市，成都具有承办国际重大活动或传播赛事经验的功能，让众多国际赛事活动落地生根。2023年，成都将举办世界大学生运动会和男足亚洲杯。此外，2025年成都将成为中国第一个申办世运会的内地城市。
三、成都城市形象塑造BEST分析
（一）B——背景音乐。BGM背景音乐即当你想到这座城市时，脑海中的旋律与城市的画面会共同出现，形成游客与城市本地居民的集体记忆，能与“短、平、快”的短视频平台相契合，是网红城市塑造过程中最常用的媒介逻辑之一。音乐作为一种媒介可以提升共鸣关系质量，在城市形象传播中，音乐能够给予受众更多的想象空间，提高受众的情感体验与认同。成都城市营销的媒介逻辑为城市形象赋予特殊的声音印记，通过独特的听觉符号形成目的地吸引力，进而唤起用户的到访欲望。赵雷创作的《成都》在2017年通过综艺节目迅速走红网络，这首拥有极高传唱度的民谣借助短视频渠道使成都成为网红城市，民谣成了成都特殊的城市符号。《成都》极具有生活气息，歌曲中对成都市民日常生活细致的描摹，让无数人都想来“玉林路小酒馆”坐一坐。
（二）E——特色美食。本地特色美食具有视觉上的冲击力，其内含人文气息与城市温度，在增进城市认同、重塑城市精神方面有着重要作用。在短视频传播内容使用的符号中，美食符号富有烟火气息，贴近大众生活，能为受众提供沉浸式全感官体验。在网红城市的打造中，许多城市都有其独特的美食符号。成都美食众多，串串香、钵钵鸡、担担面在全国闻名遐迩，深得海内外游客追捧与喜爱。川菜作为我国八大菜系之一，以麻婆豆腐、夫妻肺片、宫保鸡丁等为代表。除此之外，还根据文化内涵创新开发出如三大炮、糖画等具有观赏性的美食产品，将城市美食与文化符号相互交织，使城市形象更生动具体，从而成功构建“国际美食之都”的城市形象。
（三）S——城市景观。成都的特色文化符号包含了自然风景、文化遗址、商业中心等城市元素。（1）自然风景：成都市自然风景秀丽，主要有青城山、都江堰、西岭雪山、熊猫基地等自然旅游景点。“拜水都江堰，问道青城山”，作为国家5A级风景名胜区，是成都自然风光的代表。西岭雪山是成都山景旅游另一旅游名片，顶峰终年积雪不融化，冬季来成都看雪，是成都冬季旅游的不二之选。大熊猫是成都元素的经典代表颇受中外游客热爱，熊猫基地有大熊猫、小熊猫等珍稀动物，可结合科研保护与教育旅游于一体开展研学活动。（2）文化遗址：成都市文化遗址众多，保存情况完好，承载着千年古蜀文明，是成都城市形象变迁的见证者。标志性建筑包括武侯祠、杜甫草堂、金沙遗址、文殊院、宽窄巷子、望江楼等。成都市依托武侯祠三国遗迹博物馆重点打造三国创意园文创产业片区。（3）商业中心：随着成都的发展与城市规模不断扩张，形成了春熙路IFS、太古里、大悦城、银泰城、银泰中心in99等繁华的商圈，直接面向大众，是短视频平台展示城市形象中最基础的组成部分。成都轨交集团以公共交通为导向，通过地铁站点辐射，着力打造时尚消费、商务服务、泛文创休闲等“TOD十大消费场景”。
（四）T——城市创意技术感。成都市政府通过开展音乐节、演唱会、糖酒会、展销会、成都马拉松等会展或活动，丰富市民精神文化生活，进行现代都市文化引流，提高城市鲜活度与多样性，吸引更多具有创造力和影响力的“蓉漂青年”，为成都带来更多的新活力。成都市确立了在2022年建成智慧城市，有效提高都市一体化管理与现代化发展服务水平，如实现5G通信覆盖、人脸识别技术、物联网智慧管控系统、丰富的VR应用空间等。成都首次将TOD与公园城市理念相结合，探索独具特色的TOD发展之路，着力将智慧化（数字化）、生态型（低碳化）、人本化、有韧性的高质量发展特质贯穿项目建设全过程，加快呈现公园城市活力新社区，助力宜居城市建设。
四、新媒体助力城市形象塑造路径
（一）成都整体城市意象。成都在新媒体大环境下，使城市公共空间的使用与价值实现了空间内部人员的充分参与、沟通和互动。成都市政府及各企事业单位积极承揽举办与经贸、科技、娱乐、体育相关的多种类的综合性赛事，吸引民众目光，形成城市宣传活动的构成元素，提高城市承载宣传使命的效能及城市内部的居民生活幸福感。成都市具有明确的城市定位，善于运用多样的新媒介传播平台及传播形式。以成都市新都区政府为例，通过政务微博、政务微信、手机客户端、融媒体、微信小程序、VR导视等构建多元化政务新媒体矩阵，网络理政平台能够促进政务公开、政务服务、政民互动。“城市形象+网民参与”拓宽了城市形象的传播渠道，声画直接增强了城市传播效果，塑造了更加丰富饱满的城市形象，促进了市民、企业、政府之间的信息交流。
（二）“成都”符号化互动。“成都”符号化互动主要通过IP运作，实现网红城市IP的塑造与绑定，挖掘现有资源中的优质内容并加以运营和推广是需要关注的重点。其内容逻辑为对多元符号进行建构及IP运作，通过提取城市自身内在文化元素塑造的专属IP，提升城市辨识度，增强城市吸引力。成都城市本土文化符号主要包括自然风景、文化遗址、地方美食、艺术文化、商业中心和新兴建筑，与国内同类型城市相比，成都文化符号数量极多，文化资源丰厚，可供传播的IP和品牌数量众多。2022年11月，成都市武侯区提出以三国创意IP为载体打造文创产业集群，推动国家文化出口，推动成都文创产业链与北京、上海、深圳“四城链动”，释放文创产业动能，提升文创产业发展的竞争力与影响力。成都市针对城市定位、特色文化符号、硬件设施等需求进行创意性制作城市形象片，如《成都，一座来了就不想离开的城市》以“一座来了就不想走的城市”为成都进行推广。成都先后推出由张靓颖演唱的《I LOVE THIS CITY》及《快城市，慢生活》《公园城市，让生活更美好》等城市形象宣传片，以全方位视角介绍“天府成都”，展现成都的美丽，突出成都的宜居与新经济增长，主打“公园城市”概念，以普及生态文明的角度突出成都城市建设。
（三）成渝双城CP结对发展。2020年，成渝双城经济圈有序进行规划建设，成渝各区展开结对子，如成都市新都区与重庆市九龙坡区签订《结对共建成渝地区双城经济圈协同发展示范区合作协议》，推动两地高新技术产业、艺术文创产业、古寺文化、劳动改革试点等交流与合作，成渝两市通过将火锅、洪崖洞、朝天门、解放碑等重庆市符号化IP与成都市熊猫、春熙路、太古里、古蜀文化等符号化IP有机结合，通过抖音等短视频自媒体平台将巴山蜀水的美景展现给大众，推动两市网红城市建设及旅游业发展，并引进吸纳高层次人才落户。
（四）去中心化生产方式。随着移动终端的广泛应用，移动媒体给城市宣传活动带来更多平台。近年来，成都市逐渐转变了传统的由政府部门和地方新闻媒体领导和主控城市宣传的思维，更多地让单位与人员在新媒体平台上充当宣传主体。如，“好看成都”短视频宣传片比赛，邀请大众采用相关内容创造和共享的方法积极参与到成都城市风貌和城市文化的传播扩散中。2021年，抖音发布的UGC信息数量和影响力显示，成都线上繁荣度排名全国第一，夜间经济、休闲美食之都的特征表现强烈，火锅、川菜、烧烤等中式餐饮是打卡最多的美食类型，茶馆是打卡最多的饮品类型。以“成都”作为关键词的视频播放量超过700亿次，超过790万用户发布的4，000余万个带有成都POI（地址信息）的视频，累计播放量超过2，000亿次，成都城市宣传成效显著。透过大量由普通用户所贡献的、有个性特征和需求能力的信息，彻底改变了城市传播格局中的官方格局，创造了一种与空间、地域相对应的数字化成都形象，多维度、场景化地构筑了特色城市空间。
（五）KOL扩散传播范围。自媒体众创时代下，人人皆创客，都有机会成为网络红人。如，四川绵阳的李子柒通过创作古风短视频，其视频从国内微博、抖音等平台逐步传播至YouTube、Facebook平台，视频中田园牧歌式的乡村生活和中国传统文化，受到极大的关注；四川自贡荣县，在抖音平台拍摄美食教程的“蜀中桃子姐”，并在视频中融入和家人相处的生活场景，收获了无数网友的喜爱；四川理塘，丁真因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络，成为“新晋顶流”。走红后的丁真成为理塘县旅游大使，无数游客前往理塘，只为见丁真一面，网红效益直接拉动了甘孜州、阿坝州等藏区旅游发展。成都通过发展明星类KOL、垂直类KOL、泛娱乐KOL等构建表达场景、互动场景、消费场景，通过信息传播获得大量曝光度及KOC（关键意见消费者），并引发KOC共鸣进行UGC传播创作，进而分发扩散，实现更多的曝光与裂变营销，进一步提升城市经济效益。成都也积极地借力电影、影视剧、综艺等为其进行城市推广，如积极推进《功夫熊猫2》中大量成都因素的引入，《心动的信号3》《青春环游记2》等综艺在成都拍摄录制，进一步增进了广大观众对成都的了解和认识，节目中嘉宾去过的地标性场所衍生为“网红打卡地”，吸引观众进行线下体验。2022年，直播电商平台东方甄选爆火，成都市政府可以与之展开深度合作，邀请董宇辉、东方小孙（孙东旭）等KOL团队，开展“四川专场”直播带货活动，助力四川省特色农产品扩散传播、拓展销量。
（作者单位：海南师范大学）
主要参考文献：
［1］孙全巧.成都：“网红”城市的媒体化道路［J］.国际品牌观察，2021（15）.
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［4］马超，陈豫苏.数字时代城市形象的重塑——以扬州市为例［J］.新媒体研究，2021（24）.
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［6］王娟.新媒体环境下常州城市形象传播研究［J］.新媒体研究，2021（23）.
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