［提要］　近年来，随着国家的诸多政策关注，国内奶粉行业得到高速发展，一大批优质国产奶粉品牌成为奶粉市场的佼佼者。本文应用4P营销理论，结合当前中国奶粉市场基本特征，对大庆牌奶粉进行分析，指出当前存在的问题，并提出营销策略。

关键词：大庆牌奶粉；营销策略；优化研究

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2023年3月13日

营销策略对公司长远发展及在市场中的竞争力具有重要的导向作用，可以让公司在未来的发展过程中始终保持一个明确的目标，进而对公司的价值进行评估，并实施有效的规制及资源管理。企业的营销战略在整个市场营销过程中发挥着至关重要的作用，是促进市场营销发展的重要因素。

一、大庆牌奶粉基本现状

（一）注重奶粉营养价值，重视食品安全问题。因为之前国内多起奶粉质量问题事件的发生，消费者对于奶粉等食品安全问题产生了信任危机。在这样的大环境下，消费者变得更加谨慎，购买的多为国外的一些大品牌，国外品牌加速进入国内市场，对国产品牌造成了巨大的影响。大庆牌奶粉始终秉持“品质第一”的方针，进行预防管理，从原材料甄选、原奶供应、生产加工过程、产品包装直至销售等过程实行全面监控和跟踪，保障了产品的质量。

（二）奶粉产品种类丰富，品牌奶粉展现活力。由于奶粉市场的日益扩大，企业间的竞争越来越激烈，从而使各种各样的奶粉投入市场。在奶粉质量问题事件发生后，国产奶粉消费一度受到打击，而如今国产奶粉展现出活力。根据深度的市场调查，在我国受欢迎奶粉品牌排行中，前五名分别是：君乐宝、金领冠、合生元、贝因美、飞鹤。大庆乳品厂生产的产品有全脂奶粉、调制奶粉、婴幼儿配方奶粉。婴幼儿配方奶粉分为3个系列，9个品种。公司拥有“大庆”和“爱美乐”两大品牌，公司曾获得“黑龙江省著名商标” “黑龙江省名牌奶粉” “婴幼儿配方奶粉主流品牌质量金奖”和“优秀新产品奖”等荣誉。（图1）

（三）电子商务迅速崛起，互联网与奶粉融合。在网络技术迅猛发展、电子商务兴起的今天，众多奶粉企业走上了“互联网+”的道路，将互联网与传统产业结合起来。在当前的形势下，奶粉行业想要长远发展，就必须顺应大数据的趋势，勇于创新。因此，“奶粉＋互联网”这种新的思维方式也是奶粉企业寻求创新发展、进行变革的一个必不可少的步骤。大庆牌奶粉拥有良好的销售网络及渠道，在黑龙江、吉林、辽宁、江西、安徽、江苏、山东、四川等省设立12个办事处，产品销售网络遍布全国，并设立了电子商务销售渠道。集团在经销商的选择与确立、销售网络的建立与开发、客户网络的管理、合作伙伴的服务、消费者的反馈与营养咨询等方面力争做到尽善尽美，打造了产品良好的市场形象，提高了产品的市场竞争力。

二、大庆牌奶粉营销策略存在的问题

4P理论是McCarthy于1960年在其《基础营销》一书中最早提出，其从企业的角度出发，为企业营销提出了一个组合理论。4P即指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）四个方面内容。本文就是基于以上四个方面对大庆牌奶粉营销策略存在的问题进行分析。

（一）产品策略问题。大庆牌奶粉当前发布的产品以中低档和低档为主，价格与国内知名品牌价格相差较大，质量上没有问题，但公司目前的高档产品不多。而消费者仍偏向选择国内其他品牌价格更高的商品，这一现象在高收入人群中尤为突出，甚至城市居民大多使用国外奶粉。大庆牌奶粉如何在我国奶粉市场提高市场占有率，就必须从产品的定位入手，在对其进行深入的调查研究后，重新进行品牌定位，同时要兼顾城市和农村两个市场。

当前，国内的奶粉产品质量参差不齐，产品的生产技术以及营养配方也参差不齐。大庆牌奶粉要扩大其市场，必须在保持现有技术的基础上，更加深入地理解国内消费者的营养需要，加强相关的营养学知识的学习，运用产品的差异性策略，研制出符合国内消费者口味的奶粉。大庆牌奶粉要成为一个有实力、有规模、有影响力、有竞争力的奶粉，只有继续强化其品牌。

（二）价格策略问题。大庆牌奶粉中，白袋粉系列定位为低端奶粉，定价低于30元；老奶粉系列定位为中端奶粉，定价低于100元；婴幼儿系列定位为高端奶粉，定价在100～300元区间；在各个等级的市场上，大庆品牌各个系列的奶粉都是以低价为主，试图用低价来抢占市场。（表1）

当前，奶粉市场上的竞争非常激烈，企业要根据自己的市场特征和目标，结合市场需求、产品特征以及市场竞争状况，来制定出具有弹性的价格策略。但是，大庆牌奶粉在产品的定价上，仍然存在着以下几个问题：产品的价格体系缺乏层次，各等级之间的价格体系不够完善，公司的奶粉系列产品一般都是以中低价位为主，很少有高档产品，不能满足更高层次消费者的需要。

（三）渠道策略问题。大庆牌奶粉渠道主要分布三、四线城市，在一二线城市渠道布局还不充分。大庆牌奶粉在三、四线城市增加了自身品牌的曝光度，赢得了三四线城市的消费人群。但是，同样弊端也显现出来，一二线城市对大庆牌奶粉品牌认可度不高，尤其是一线城市仍然更青睐国外知名品牌，更多的是选择代购或者线上购买原装进口。大庆牌奶粉在消费水平更高的一二线渠道布局有限，品牌渗透力也有限，很难在一二线进行产品销售。

经过多年来市场经济的发展，国内奶粉市场逐渐走向成熟，涌现出像飞鹤、金领冠这样的大型知名品牌。但是，目前大庆奶粉在市场上的地位并不稳固，在营销渠道方面，也大多是以传统的销售模式为主。在目前的市场环境下，企业在经营管理、成本、效率等方面存在着诸多不足。尽管公司进行了许多的调整，但是依然不能满足市场的发展现状，不能满足客户的需求，这就制约了公司的未来发展。

（四）促销策略问题。企业通常会采用人员直接推销和广告等多种促销手段，将产品的讯息传达给目标顾客和消费者，吸引他们的关注，使他们产生购物的愿望，并采取行动，从而提升他们的销售业绩。在促销活动方式的具体操作上，奶粉主要还停留在了价格折扣等常规促销方式上。例如，购买奶粉原品整箱送赠品或者原品、买整箱送门店通用折扣券等形式，这些形式没有任何创新之处，也给消费者造成了无价格促销不下单的问题，不能实现有效的忠诚消费者培育，很容易出现转牌或者用户脱落的情况。大庆牌奶粉的促销方式主要是以促销员的微信交流等方式进行，在电视、网络、平台等新媒体上对其进行了较少的尝试，这就造成了在零售店内的宣传活动中，由于没有得到社会热点的支持，没有形成足够的吸引力，这就造成了品牌的优势不能在更多的潜在顾客中体现出来，业务的发展主要依赖于老顾客，而缺少了发展的动力。在开展促销活动的过程中，仍然存在着许多问题，比如活动门店的提前邀请不充分、门店备货不足、活动机制设置过于复杂使消费者不容易理解，这就造成了促销活动方案和执行效果大打折扣，不能充分达到预期的效果和销售额目标。

三、对策建议

（一）产品差异化策略，加强自身特点。产品差异化策略指的是，与其他同类产品相比，在推广产品过程中的许多条件下都具有更能吸引消费者的特殊性，这样消费者就可以很容易地找到与经营同类产品企业之间的不同之处，从而使本企业在市场竞争中处于一个有利的位置。也就是说，在同一产业中，由于产品差异性的存在，使得同类产业中的产品替代性越来越小，从而导致了产品市场上垄断性现象的出现。从客观的角度来讲，一个企业处在市场竞争之中，不管是在哪个行业，其终极目的都是为了在这个领域内获得一个垄断的位置。在这种情况下，企业的产品差别化战略能够有效地降低其可替换的商品数量，并使其可替换的商品数量变得更小，从而实现市场的垄断效应。大庆牌奶粉要想在质量上区别于其他竞争对手，有很多办法，比如在质量上、分销网络上等，企业还可以通过多种方式来区别自己的产品。与之相比较，拥有一定的自己的特点，在未来的营销活动中，应该更加重视对产品特点的培养。在产品的研发、设计、包装等方面，我国企业有许多类似的地方，因此这将是今后加强产品差别化策略的关键切入点。就品牌而言，大庆牌奶粉尚不能与飞鹤、金领冠等国内知名品牌相比，大庆牌奶粉在未来的发展中应把重点放在提高其品牌价值上，生产出多元化的奶粉，建立一个良好的品牌；除此之外，在顾客服务等方面，要注重顾客的满意程度，这样才能更好地宣传大庆牌的产品。

（二）发展中高端定价，打出价格优势。企业在定价时应根据其市场定位及目标市场策略的需要，定价目标应在其总体营销策略的基础上，不能与其相矛盾。一款商品的定价需要考量的因素和目标常常是很多的，同一个公司在不同的时间点上的定价目标会有差异，而在不同的公司中则会有很大的差异，所以在执行价格战略的过程中，公司需要对所有目标的利弊和根据进行衡量，慎重地选择。因此，在产品定价上，必须以系统化的思路，进行合理的定价，以确保产品的销售收益，实现产品的可持续发展。

大庆牌奶粉的定价，也是一个很重要的问题。首先，要考虑到公司的生产成本，保证公司不会亏损，然后再想办法提高价格。其次，对公司四大系列产品线的市场需要进行细致的分析。不同时期、不同市场的奶粉，其市场的需要也会表现出不同。在定价时，应以客户对商品的认识水平及对商品的需求强度为依据。目前，国内的奶粉市场，正是一个对产品品质非常敏感的阶段，许多消费者更倾向于相信国外的高价位品牌，所以大庆牌奶粉也要根据这个市场的特征，针对中高档乳制品，制定适合自己的价格策略，力争打造出自己的价格优势。在竞争市场上做出价格决定，需要对竞争对手的产品质量、价格和实力等信息有所了解，并对竞争对手的营销策略有所把握，并随时注意竞争对手的价格策略。

（三）拓宽销售渠道，创新销售方式。在众多的奶粉产品面前，消费者常常面临着抉择的困境。大庆牌奶粉应该加快步伐布局一、二线城市，占领先机，快速把品牌植入到经济更发达、更有知名度的中国头部城市中去提升公司的品牌力。在各大购物中心，摆放着的大部分都是国产名牌，消费者对所选品牌的忠诚程度很高，他们不会轻易改变自己的品牌。有许多因素会影响顾客选择某一品牌的奶粉。对于产品生产企业来说，对奶粉市场上的主流营销方式和渠道有全面的认识是很重要的。根据统计，当前我国奶粉购买地主要分布情况如图2所示。可以看出，现在国内大多数消费者都是在大型超市中购买，也有一部分是在专门的商店中购买，而在网上购买的人却很少。针对大庆牌奶粉的营养渠道现状，本文提出以下优化策略：传统的销售渠道有其不足之处，需要对其进行改造。在沃尔玛、华联、家乐福、大润发等全国大型超市中，持续推出大庆牌奶粉，扩大对广大消费者的影响力。对于专营店，可以采取特许经营模式。这对于消费者对奶粉特性的进一步认识以及企业对奶粉产品的及时反馈都是非常重要的。在网络信息技术日益发达的今天，我们必须加大对奶粉销售渠道与销售方式的创新与改革。当前，最适宜大力发展大庆牌奶粉的新的营销方式就是“互联网”。当前，以天猫、京东等电商平台为代表的网络购物已成为一种新的趋势，越来越多的人开始网购。这种新型的网上销售方式，一定会引起各大公司的高度重视。所以，若能借助网络营销的方式，将自己的公司文化与运作观念带到市场中，将会帮助公司快速建立品牌形象，提升销售业绩。（图2）

（四）加大品牌促销，提升产品知名度。根据促销方式的目的和功能，可以把促销方式分成两类：一是公司把商品直接交给批发商，然后交给零售商，然后由零售商把商品卖给终端消费者的过程；二是用广告等方式来吸引消费者，激发他们的消费欲望，让他们去零售商那里买东西，然后把他们带到批发商那里，最后把他们带到公司。大庆牌奶粉在此基础上，可采取多种营销战略相结合的方式。

大庆牌奶粉的营销战略可从两个角度进行优化：一是在宣传推广上。广告是提高公司品牌形象的一种行之有效的方法，大庆牌奶粉应对自身广告进行优化：首先，请高档的广告公司来做企业的产品广告，把大庆牌的特点做好；其次，在电视和其他一些媒体上，多做一些广告，用最少的费用来达到最好的品牌效应。二是活动回馈上。大庆牌奶粉在大庆的市场上取得了很好的效果，当前是企业把握发展机遇的关键时刻，应在回馈客户和社会上多做努力。公司的促销手段是多种多样的，因此公司必须要对顾客的心理进行全面的了解，才能取得最好的促销效果。大庆牌奶粉在市场上可以采用“增加产品质量，但不增加产品价格”的策略来引起顾客的关注；除此之外，还可以举办一些公益活动，或者赞助一些电视节目，以提升自己的知名度。

（作者单位：黑龙江八一农垦大学经济管理学院）

主要参考文献：

［1］王永贵，王帅，胡宇.中国市场营销研究70年：回顾与展望［J］.经济管理，2019.41（09）.

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