［提要］　在电商直播激烈竞争的环境下，东方甄选凭借泛知识类直播方式获得现象级传播，成为电商直播界的新顶流。本文基于战略钻石模型，对东方甄选爆火背后的商业模式进行阐述，并从VRINE模型的五个基本特征入手，对东方甄选拥有的资源和能力进行分析，以期为电商直播行业发展提供参考。

关键词：商业模式；战略钻石模型；VRINE模型

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2022年10月24日

“双减”政策出台，教培时代落幕。新东方全面停止营收占比近半的K9学科培训业务，市值缩水90%，营收锐减80%。2021年，新东方共辞退员工6万多名，退学费和教学点退租等现金支出近200亿元。出于被迫转型的需要，新东方创立东方甄选，走上以农产品销售为核心的电商直播道路。从2021年12月末到次年5月末半年的时间里，甄选直播间数据惨淡，GMV成交总额仅2，460万元。随着6月份董宇辉等主播的爆火，甄选直播间热度大涨，目前粉丝数已超2，700万人，6月至9月GMV总额达20亿元，单日销售额达创纪录的7，800多万元，多次蝉联抖音带货榜榜首。在电商直播的激烈竞争下，东方甄选逆风翻盘，实现了从教育到直播带货的成功转型，其商业模式值得探究。

一、理论基础

（一）战略钻石模型。宾夕法尼亚州立大学的Donald C.Hambrick和奥斯特德州大学的James W.Fredrickson提出战略钻石模型，该模型认为企业管理者在做决策时，不能仅着眼于某一项或两项要素，而应注重战略的整体性，全面考虑“领域、工具、特色、进程、经济逻辑”这五个关键战略要素，并对五要素所欠缺的方面进行及时检查和修正。

要素1：领域，即企业将积极涉足并开展各项商业活动的领域。企业对领域的界定必须清晰明确，对该要素的讨论一般涵盖企业所涉及的产品、服务、目标市场等内容。

要素2：工具，即企业进入目标领域或市场的手段，如销售渠道和营销方式。企业进入某一新领域，也可通过联盟、并购、合资、内部投资与成长等手段。

要素3：特色，即企业赢得市场地位的核心竞争优势。企业可以凭借其产品或服务中的某些独特属性打败竞争者，如品牌形象、核心技术、价格和质量等。

要素4：进程，即企业战略行动的时机和具体规划。进程决策往往会受到资源、发展紧迫性、声誉等因素的影响，因此企业要基于自身所拥有的资源、能力、环境等因素，酌情确定战略扩张的速度。

要素5：经济逻辑，即企业获得利润和回报的方式。这一分析主要考虑企业的成本和收入，获得超出资本成本的利润对任何组织来说都很关键。

（二）VRINE模型。资源和能力是企业获得竞争优势的重要来源。VRINE模型概括了一项资源或能力有助于企业竞争的五个基本特征，分别是价值性（Value）、稀缺性（Rarity）、不可模仿性（Inimitability）、不可替代性（Non-substitutability）、可利用性（Exploitability）。该模型可以用来评价企业的资源和能力是否是企业竞争优势的直接或潜在来源，以及所带来的竞争优势是否是长期的。根据VRINE模型，有价值且稀缺的资源如果具有不可模仿和不可替代性，就能为企业带来持续的竞争优势。前提是企业能够充分利用资源，即满足可利用性这一条件。

二、东方甄选战略钻石五要素分析

（一）领域。领域即企业在哪个领域积极开展活动，本文主要从产品门类和消费人群两方面进行分析。在产品门类方面，本着助农初心，东方甄选主要对接生产者和消费者，提供中高端农副产品，橱窗商品多为生鲜、蔬果、粮油等类别。为了拓展业务品类，东方甄选在抖音主账号的基础上，开始建立图书音像、自营产品等其他矩阵账号。2022年7月，抖音美丽生活账号也已开通，主打个护美妆、生活家居等产品，这意味着东方甄选开始进军女性市场，意图打造新的增长曲线。

在消费人群方面，东方甄选的整体用户画像特点鲜明。如图1所示，在性别分布上，女性用户占比近70%，明显高于男性；在年龄代际分布上，“80后”和“90后”占比较高，为主要受众群体；在城市等级分布上，经济水平较高的一二线城市用户偏好明显。综上可见，在甄选直播间，消费能力较强的中青年群体以及女性群体占绝大多数。（图1，数据来源于2022年6月QuestMobile新媒体数据库）

（二）工具。工具即企业进入目标领域或市场的手段，本文主要从销售渠道和营销宣传两方面进行分析。在销售渠道方面，东方甄选目前主要与抖音进行合作，将其视为主要的流量入口和品牌阵地。不过它并未完全依赖抖音，而是在多平台同时布局销售渠道，在微信小程序、淘宝、京东等平台均设有东方甄选自营店。2022年4月，东方甄选App上线引发不少行业猜测。自建私域平台，打造自己的产品链和产品体系可能是东方甄选未来的发展方向。

在营销宣传方面，东方甄选充分利用内容聚合、社交平台互动等方式快速获取公域流量。在短视频时代，内容产出的速度极快，消费者的注意力被五花八门的内容所分散。东方甄选将直播中的精华片段进行剪辑分类，如在抖音平台设有“甄选小作文、戏精老师、人间冷暖”等不同的视频类别，增加内容传播的效率。通过内容聚合的方式，东方甄选可以形成自己的内容输出机制，让营销内容渗透进消费者的日常生活，起到引流的作用，增加消费者对品牌的记忆点和好感度。同时，东方甄选抓住社交时代分享传播的属性特点，通过微博、小红书等时下流行的社交App更新主播个人生活动态，发起带有互动性质的话题标签内容与粉丝高频互动，获得了较多网络围观，创造持续热度，增加用户黏性。

（三）特色。特色即企业赢得市场地位的核心竞争优势，是企业区别于其他竞争者的显著特征。本文认为，东方甄选的核心竞争力有两点：一是人力；二是品牌影响力。

1、在人力方面，主播是东方甄选获取流量的制胜法宝。作为新东方集团的英语名师，他们凭借深厚的知识储备、强大的双语背景建立了全网范围内的独特标签，凭借知识分子带货的反差感和双语带货的新鲜感，创造了直播新形态。市面上传统的直播间大多采用快节奏的叫喊式卖货方式，对产品的性价比、折扣、赠品、优惠券等各种省钱福利大肆宣传，或邀请大咖位的流量明星引流促销。简单粗暴的话术如“不要399！不要299！仅需199立马带回家！”很容易引起消费者的审美疲劳，不少观众在买完自己的目标产品后都会选择离开直播间。而甄选直播间却一反常态，白板上没有写满复杂的满减优惠，而是与商品直接相关的英语表达，主播们利用高品质内容在消费者和商品之间搭起了桥梁。从双语带货到分享各种天文、地理、历史等内容，大量粉丝慕名而来，加入新东方的“在线授课教室”，心甘情愿地“为知识付费”，称其为“最有文化的直播间”。

2、在品牌影响力方面，新东方作为中国教培界的巨头，在过去30年间积累了良好的声誉。“双减”之后，新东方退学费、补偿工资、捐赠桌椅等一系列行为也加深了俞敏洪有情有义的企业家形象，在社会上引起积极反响。这不仅为东方甄选再次积累了信誉，同时也积攒了一波人缘，形成独特的品牌背书，使其无需用低价吸引顾客，也不靠刻意营销或者明星拉动流量，这也是市场持续看好东方甄选的原因之一。

（四）进程。进程即企业战略行动的时机和步骤，确定进程时，要特别考虑可利用的资源。

东方甄选对于进程的规划大致可以分为三个阶段。阶段一：初创求稳，建立行业基础。东方甄选在创立之初的几个月，即董宇辉爆火前，直播收益较少，半年营收仅2，460万元，不及董宇辉爆火后一天的直播营收多。俞敏洪曾在谈及东方甄选时透露，要不着急慢慢做，做好了五年亏损五个亿的准备。在这一阶段，东方甄选将重心放在踏踏实实卖产品上，不对GMV做过多要求。阶段二：逆风翻盘，拓展品类矩阵。随着董宇辉等人的爆火，东方甄选陆续在多平台开放销售渠道，在农副产品之外拓展图书、个护美妆、家居用品等产品品类。阶段三：乘胜追击，加速搭建直播平台。此前，董宇辉曾在直播间谈及前同事时泪崩，提到“等新东方好起来的时候要接他们回家”。2022年8月下旬，新东方开始实施“归巢计划”，对所有离职教师发出邀请，同时招聘双语主播、视频剪辑、直播运营管理、品牌公关等人才。由此可见，自直播间爆火以来，东方甄选势必存在巨大的用人需求，这也释放出东方甄选走上加速搭建直播带货平台的信号。在这样的机遇下，东方甄选凭借泛知识类直播打造独有特色，竞争优势明显，在保证流量稳定的情况下，加速搭建直播平台或可进入头部主播行列。

（五）经济逻辑。经济逻辑即企业获得利润的方式，本文主要从成本和收入两方面展开分析。东方甄选与其他直播带货公司相比，享有低成本优势。东方甄选不是纯直播带货公司，凭借新东方多年间沉淀的品牌价值，不需过多买入流量，可以省去部分市场费用。它也不是专业的MCN公司，不需要培育网红达人或给主播分成。

在收入方面，普通MCN公司的收入来源一部分来自坑位费，不管带货数据如何，商家都需要向公司支付一定数额的坑位费，主播名气越大，坑位费就越贵。而东方甄选目前采取纯佣金模式，不收取坑位费，佣金比例视商品性质而定，约在10%～20%左右，抽成比例相比于市场上其他主播并不算高。东方甄选孙东旭对该模式曾回应表示，东方甄选要尊重行业规律，不追求利润率和利润量，而是要做成规模。向产业链和农产品提供者让利，也体现了其助农情怀。

三、东方甄选VRINE模型分析

在既定的行业中，不同企业的资源和能力并不相同，东方甄选区别于行业内其他竞争对手的最大优势即人力资源（名师主播）。本文将从VRINE模型的基本特征入手，对东方甄选拥有的人力资源和用人能力展开分析。

（一）价值性。在价值性方面，东方甄选主播凭借自带的文化气息，实现了用户与产品的连接，让农产品有了故事载体和情感共鸣，开辟了农产品销售的新渠道。东方甄选主攻农产品带货，而农产品电商又恰好是电商领域的一大难点。缺乏品牌塑造和过低的利润空间是农产品很少走上头部主播带货清单的重要原因。而董宇辉等主播们利用丰富的知识储备，通过双语介绍和文学输出打造了观众喜闻乐见的直播间，如在推销原切牛排时，主播不忘科普“七分熟、全熟”等与商品相关的英语表达，收获了市场好评。

（二）稀缺性。在稀缺性方面，东方甄选凭借教师的双语能力和多年的授课功底，颠覆了传统的主播定位。在全民直播时代，东方甄选的双语带货模式是目前直播行业中独一无二的，双语主播也是行业内稀缺的。目前市面上的大多主播极具同质性，通过优惠宣传和叫喊式卖货实现促销。而东方甄选的主播身上少了“销售”的影子，凭借所讲述的知识点和输出的价值观吸引流量，与大部分主播形成了明显差异。

（三）不可模仿性和不可替代性。在不可模仿性、不可替代性方面，东方甄选凭借资源和能力的组合，打造了其他主播难以复刻的带货模式。近几年，头部主播＋明星的直播带货模式已呈现常态化趋势，与素人主播相比，头部主播和明星自带的粉丝和流量可以迅速拉近品牌与消费者的距离，省去了建立品牌信任与产品认同的中间环节，因此很多品牌都想借着明星的流量获得高曝光和高红利。而作为主打“文化直播”的直播间，东方甄选所邀请的嘉宾与主播们碰撞出了不一样的火花。如，文化大V六神磊磊做客直播间畅谈唐诗，与董宇辉对话仿佛高手过招，金句不断；刘震云、麦家等知名作家做客直播间，与主播进行深度访谈，共同探讨文学作品背后的创作经历和生活感悟。消费者不仅需要柴米油盐酱醋茶，也需要精神滋养，东方甄选抓住这一点，不断拓宽文化主题，实现价值引领，引起情感共鸣，为消费者带来了不同于一般主播的带货体验，其“文化气质”是其他主播短期内难以模仿和替代的。

（四）可利用性。在可利用性方面，东方甄选能够培养且充分利用现有的资源和能力，并从中获取价值。企业仅仅拥有和控制一项资源或能力对于获取竞争优势是必要而非充分条件，还要具有组织能力去开发资源，此处我们主要讨论东方甄选的用人能力。如今，直播行业迭代更新速度很快，为降低直播的试错成本，MCN公司往往以高标准确定主播人选，在约定期限内如果主播的GMV成绩不出色，被淘汰的几率较大。但在东方甄选，董宇辉可以按照自己的风格直播长达半年，即使初期直播情况不尽如人意，也没有被替换掉或强制改变直播风格。由此可见，东方甄选的成功不仅依赖于主播强劲的综合实力，更离不开俞敏洪独特的用人眼光和高瞻远瞩的战略部署，这成功促使新东方将过去20年间积累的教师能力进行跨界嫁接。

综上，在电商直播这片红海中，东方甄选跨界逆袭，凭借“产品+知识”的带货模式创造了属于自己的蓝海，从高同质化的市场环境中脱颖而出，这绝非偶然。首先，通过梳理战略钻石模型的分析可知，东方甄选在领域、工具、特色、进程、经济逻辑五个方面都有其独特优势所在。其次，基于VRINE模型的分析，笔者认为东方甄选拥有且能够充分利用满足VRINE标准的资源和能力，可以获得高水平的绩效和市场价值。不过，在如此激烈的市场竞争环境中，东方甄选也要思考该直播模式的持续力问题。未来，东方甄选仍需直面短板，如考虑打造稳定的供应链体系、打造产品品牌等问题，同时要继续发挥自身优势，使现有资源和能力持续为企业带来收益，避免该优势成为竞争对手的机会成本。

（作者单位：天津外国语大学）

主要参考文献：

［1］卡彭特.战略管理动态观点［M］.北京：机械工业出版社，2013.

［2］刘青青，石丹.俞老师的逆袭：“知识带货”能有多长生命力［J］.商学院，2022（08）.

［3］赵彩霞，韩静，徐慧丹.新媒体时代“电商直播+农产品”营销策略优化［J］.商业经济研究，2022（17）.

［4］向美璇.“东方甄选”直播：知识带货的进路探索［J］.视听，2022（09）.