［提要］　随着直播带货模式的不断普及，各大社交直播平台的崛起，越来越多的农产品供应商和农民通过网络直播卖货形式去销售自己的产品，直播也成为消费者与农产品供应商新的连接方式。在这种趋势下，农村电商通过直播带货开拓更广阔的市场，促进乡村振兴的发展，同时也面临着一些问题。本文总结“直播+农村电商”模式现状，并针对存在的问题，提出相应对策。

关键词：直播；农村电商；现状；对策

基金项目：广东省普通高校青年创新人才类项目：“乡村振兴背景下数字乡村新业态新模式发展对策研究——以佛山市为例”（项目编号：2022WQNCX081）；广东东软学院校级科研项目：“新零售背景下农村电商助力数字乡村建设研究”（项目编号：2022-XJSK09）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2022年10月20日

近年来，政府提出乡村振兴战略，紧跟着时代的步伐，将农产品加入到电商的行业当中。在2020年初发布的“中央一号”文件中提出要有效开展农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面。现如今，人们已经可以足不出户的选购到称心的商品，这不仅限于生活必需品，人们还可以买到生鲜食品。据商务部统计，2020年全国农村网络零售额达到1.79万亿元，同比增长8.9%。特别在疫情期间，直播形式的农村电商更是为农产品开辟出了一条崭新的道路，不仅缓解了农产品“滞销”的情况，更是为人们保证了生活所需。有学者提出，直播具有更强的直观性，农产品通过直播可以更全面地向消费者展示产品的信息，有助于消费者更加了解产品，从而增强消费者的正面购买体验和持续购买意愿。“直播+农村电商”的模式拓展了农村市场，为农民带来了全新的致富方式，这将会成为农村电商未来的发展方向，也会成为农村经济发展的重要支撑。农村电商直播作为一种依托电商经济发展起来的新型营销手段，有效地将电商经济与农产品销售结合在一起，给农村经济的发展带来一个前所未有的机遇，提供了巨大的助力。

一、“直播+农村电商”模式现状

（一）“直播+农村电商”模式的定义。李晓夏和赵秀凤（2020）指出，“直播+农村电商”模式主要通过网络或者电视直播平台、直播软件等来对农产品进行推销，进而达到助力农村脱贫和完成产业升级的一种手段。“直播+农村电商”模式主要包含行动主体、发展基础和基本手段三个关键要素。首先，行动主体是指政府、农户、直播平台、电商、企业、物流以及部分村级合作社，通过“直播+农村电商”模式将他们之间的关系都连接起来，并且利用每个主体的多元性丰富原来的农村电商平台的架构模式，基于直播而建立新的合作流程。其次，发展基础是指以农村为发展基础的多种产业以及产业衍生品形成规模，可满足市场发展中一定的需求量，且产品标准可为市场接受。最后，基本手段是指主播通过利用各大社交直播平台对农产品进行销售。直播助农模式是乡村振兴和网络扶贫在农村电商模式上的新探索，它的价值在于创新开源节流形式，推动政府治理生态发展、盘活农副产品流通，赋能下沉市场消费的活力和带动农民生产激情，提高主动减贫脱贫的能力。

（二）“直播+农村电商”模式的特点。“直播+农村电商”模式既具有网络直播交互性强、自主性强、主体多元化、直观性好、内容丰富等特点，也具有农村电商成本低、效率高、产业优化、无时间和空间限制、庞大的市场规模等特点。第一，可以增强农产品信任。利用直播可以连接场景，增加消费者与商家的互动性的功能，消费者通过观看直播，可以更加清晰地了解到产品的来源以及加工方式等，从而增强对产品的信赖度，增加其购买欲望。第二，使销售形式更加丰富。网络直播对于农产品来说，是一种新兴的方式，商家可以通过新颖的方式对农产品进行解说介绍，吸引消费者眼球，刺激消费者的购买欲望。第三，市民与农民距离更近。市民希望吃到健康绿色的食品，商家农民通过直播的方式，使市民可以更加近距离地观察到食品生长的环境。第四，产品竞争力增强。随着电商直播的发展，越来越多的产品加入到了直播这个行列，农产品的竞争也会越来越强。第五，打造营销新场景。在直播后期可以将视频制作成短视频，利用消费者碎片化的时间对农产品进行二次传播。第六，实现精准产销对接。每一位点开直播间的人，基本上都是该产品的潜在客户。第七，涌现了一批网红产品。由于食品的价位较低，消费者容易冲动性消费，也容易出现网红农产品的现象。

（三）“直播+农村电商”模式现状。电子商务贸易从开始至今，经过多年不断地探索与发展，已经趋于成熟了。农业电商贸易在近几年也得到了政府与各方面的重视，也在不断的探索中取得了进步。现如今，农产品直播为农产品市场打开了一个新的销售方式，可以帮助农民解决目前存在的囤货积压的问题，提高收入，增大销售市场范围。特别是在疫情期间，很多实体企业都面领着经营发展问题，农产品借助电商直播更是为农产品市场打开了新的发展方向。现在已经有许多人通过直播卖货取得了良好的效果。

根据艾媒咨询统计的2021年中国助农直播用户购买农副产品情况数据来看，有98.3%直播助农用户表示会购买农副产品，仅有1.7%用户表示不会购买。据快手平台统计，2021年快手“三农”创作者电商收入同比增长超170%，直播电商农产品订单数量超4.2亿，农产品销售额同比增长88%。从2021年9月到2022年9月，抖音电商助力销售农特产总订单量达28.3亿单，平台新农人数量同比增长了252%。据统计，这一年抖音电商直播间里农产品讲解总时长达到了3，195万小时，“三农”电商挂车短视频播放量为2，873亿次。而在同年天猫“双11”期间，在淘宝天猫平台上，160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%，农产品销售额同比增长24.8%，832个脱贫县电商销售额同比增长28.8%。2022年“天猫618”期间，平均每天有近1万场原生态直播，直播间里的县域农产品成交商品数量同比增长近50%。这些数据足以说明农产品直播具有很大的市场。

二、“直播+农村电商”模式存在的问题

相比传统的电商，直播电商的形式更具有直观性，传统电商只能通过单一图片和文字的方式向客户展示产品，而直播电商的传播效果是超越图片+文字的表达形式的，会更加生动，可以更加全面地展示产品的信息与细节。同时，直播的交互性对吸引粉丝具有很大的作用，粉丝可以在直播间随时与主播互动，表达自己的想法，主播也可以快速地对粉丝的问题进行反馈。而且现在交通便捷，快递业蓬勃发展，越来越多人选择在网上购物，直播卖货能够兴起繁荣是可想而知的。

电商直播能够带来巨大红利，地方政府和涉农企业都对其大力支持，并且希望能够帮助形成农产品产业链的增收强闭环。近几年电商直播的发展非常迅速，但是农村电商直播的水平仍不高，还有许多尚未解决的困境，在一定程度上阻碍了农村电商直播的增收作用。主要表现在以下三个方面：

（一）直播内容同质化的困境。直播的流量多少，有很大一部分取决于直播内容的新颖和直播产品的优质。一方面大多数的农产品直播都是农民自己充当主播，缺乏专业能力，农民只能根据自己对农产品的认识，将农产品生产的整个过程作为直播内容对产品进行宣传。所以，当前大多数的农产品直播内容都非常类似，基本上都是机械复制般的采摘、加工、包装、展示产品等直播内容。机械固定的模式虽然方便农户学习和模仿，但也引起了消费者的审美疲劳。另一方面为了使自己的流量快速增长，有些商家会选择投入大量的资本，迎合消费者的喜好去创作直播内容，利用过度商业化的直播内容以及夸张的标题去吸引流量，从而导致农村主播的展示内容被遮蔽。为了让更多的消费者看到，就会出现大量相似的直播内容以及模式，从而影响了农村直播的发展。

（二）农户挖掘产品价值能力不足的困境。一方面随着电商营销方式的精准化发展，具备一定的店铺运营能力是电商运营者和主播共同面临的问题，否则就会被淘汰。但是，对于大部分农民来说，在网络店铺的发展以及直播间的维护方面还是非常欠缺的。另一方面直播缺乏吸引力，无法在高速碎片化信息时代对用户形成记忆点，只靠平台自身流量的直播来催生大量的订单，这样虽然短时间内可以获得大量的利润，但是这些订单大多数属于一次性消费，并不能够作为长久盈利的方法。如果想要在如今高速发展的时代延续，就必须对产品本身进行挖掘。但是，挖掘农产品的特色和价值需要具有一定的专业能力，而农民自身力量薄弱，这项工作对于他们具有一定的难度。

（三）农产品产业集群优势不足的困境。农业产业集群既是农产品区域品牌形成的基础，又是保护和发展农产品区域品牌的重要载体。农业产业集群可以通过农业科研院所、农业活动相关服务机构、农业企业以及涉农行政管理部门的相互作用来增加农产品区域品牌的品牌价值，增强品牌的竞争优势，进而提升品牌竞争力。如，内蒙古大兴安岭大豆产业集群、广东岭南荔枝产业集群、浙江浙八味道地药材产业集群以及江西鄱阳湖稻米产业集群，都是农业农村部通报的2021年全国优势特色产业集群。目前，我国农产品产业集群发展还处于初级阶段，普遍存在省外市场上品牌影响能力弱，产业集群的单体及经营者规模较小、层次低，物流和网络等基础设施薄弱限制，区域集群发展不平衡等问题。

三、“直播+农村电商”模式改进策略

（一）加强农产品带货者队伍建设，持续输出优质内容。优质内容的输出离不开直播队伍的建设。目前直播助农包括个体农户代言直播销售、政府代言公信拉动、明星网红引流带货几种形式。个体农户的直播真实性较高，但直播的知识技能欠缺，且没有标准和品牌；政府代言的可信度和公正性较高，但缺少个体农户的朴实；而明星网红的受众群体大，传播范围更广，但容易让观众认为是付费广告，如果能形成农产品产业基地，孵化农产品品牌，建设一支农产品带货者队伍，结合个体农户、政府代言、明星网红的优势进行联合直播，效果会更好。

经营主体专业化规模化能提高农民收益水平，农村电商高质量发展是转变农民生产经营观念的必然选择，是培育和壮大乡村振兴人才队伍的必然之路，是完善农村实用型人才管理机制体制的必然要求。而产品带货者队伍的建设离不开农村人才体系的构建，这就可以从搭建农村人才市场、应用型人才培育、农村教育师资完善三个方面构建农村人才体系。通过地方政府和企业、学校联合对农产品带货者进行集中培训上岗，进行直播带货的流程、知识宣讲，使农产品带货者更加专业。还可以结合产业优势，鼓励特色产业带农民组团建设直播队伍，给予一定的政策支持，基于农民自身对产品的熟悉程度加上专业的直播知识，更容易打造出农产品特色的直播意见领袖，增强主播的影响力，进而为直播间带来更多的流量。

（二）特色农产品规模化经营，形成农产品品牌效应。由政府主导，个体农户配合对农产品产业带进行规范化管理，打造农产品特色品牌，形成片区的品牌农产品效应，扩大产品的影响力，提高农产品的销售业绩，从而促进农村经济的发展。品牌建设与农村电商高质量发展是相融共生、互为因果的关系。一方面电商可驱动农产品品牌成长和价值创造；另一方面品牌培育有利于提升电商产品知名度，维护消费者和网商合法权益。在品牌建设的过程中，经营者要重视农产品的精神文化价值挖掘，通过情感与文化打动消费者，提升品牌影响力，带来更多的品牌溢出效应。同时，经营者要多关注农产品品牌的知识产权保护，别让假冒伪劣产品影响品牌形象及品牌利益。

（三）完善农产品标准体系，降低消费者感知风险。在直播间里最核心的就是产品，消费者观看电商直播，最关注的也是产品本身的质量。直播相较于传统电商，消费者可以更加直观地感受到产品的质量，对产品产生兴趣，再做进一步的产品评估，进而产生购买意愿。然而，由于电子商务本身存在信息不对称的现象，消费者在购买农产品的时候对于农产品的质量指标并无准确概念，这就需要带货者对直播间销售的产品进行样品评估，根据对应的质量标准对产品进行分级定价。当前对于农产品的价格区分主要在于农产品的大小规格，而对于口感、味觉等方面还缺乏一个明确的标准，这就需要相关部门对农产品的具体指标进行标准核定，将直播助农的产品纳入规范管理的标准检验体系，设置产品检验、供货保障、有机溯源、高端品牌打造等要素规范。

研究表明，感知风险越低，消费者对农产品的购买意愿越强烈。消费者的感知体验影响其购买意愿。以提升农产品品质为目的，完善农产品标准体系，增加农产品标准的覆盖范围，对农产品的口感、味觉等多方面制定标准，进而提升消费者感知价值水平。

综上，农产品的销售和推广是乡村经济发展的重要一环，通过“直播+农村电商”模式可以利用直播的渠道和流量使农产品在原来农村电商的基础上扩大影响力，提高销售额，同时也促进了乡村就业，为实现乡村振兴提供保障。在“直播+农村电商”模式蓬勃发展的同时，也面临着直播内容同质化、农户挖掘产品价值能力不足、产业粘合度不高的问题，通过加强农产品带货者队伍建设、特色农产品规模化经营、完善农产品标准体系三个方面的努力可以促使“直播+农村电商”持续输出优质内容，形成农产品品牌效应，降低消费者感知风险，从而使“直播+农村电商”模式能够更好地发展。

（作者单位：广东东软学院）

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