［提要］　自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，生鲜产品在人们日常消费中的占比不断提高，之前的线上生鲜零售商纷纷铸新淘旧网络营销战术。在新兴技术不断发展的情况下，盒马鲜生借助大数据分析和场景化营销策略，开启生鲜电商网络营销的新篇章。根据盒马鲜生与消费者营销互动不积极、忽视用户消费习惯培养、网络营销措施力度不够的现状，本文提出加强与消费者的营销互动、引导消费者树立消费习惯、培养粉丝美誉度等建议。

关键词：盒马鲜生；网络营销模式；生鲜电商

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2022年10月26日

盒马鲜生于2015年3月成立，2016年1月15日正式营业。据中国连锁经营协会发布最新一期的“超市百强榜单”显示，盒马鲜生作为阿里巴巴集团旗下的新零售业态的标杆企业位列第六，年销售额约为400亿元，销售额增长率高达185.7%。作为生鲜零售的一支突起的异军，盒马鲜生是集合了“超市” “便利店” “餐饮” “菜市场”的“四不像”，它基于场景定位，围绕随时“吃”建立了全新的零售模式。对于盒马鲜生来说，其刚刚实行的新商业模式本身就会受到大家的关注。盒马鲜生既支持消费者在店里食用产品，又支持将生鲜产品加工后派送到消费者的手中，线上线下全场景为其提供服务，这不仅降低了商家的成本，缩短了物流系统的运输时间，同时也避免了生鲜腐烂变质的情况，有效地保证了产品的鲜活，提高了性价比，缩短了生鲜产品和消费者的距离。由于可以背靠支付宝的大数据分析，盒马鲜生通过统计用户的购买偏好，做出了更为精准的营销方案。作为阿里巴巴系统开拓新店的先行者，要探索一条在没有经验可借鉴的情况下，发挥自身优势，实现转型的道路。截至2022年6月，盒马鲜生在全国开设320家店，覆盖16个省、27个市。然而，面对不断生根发芽的竞争对手和纷繁复杂的网络评价，如何在今后的在线营销这片没有硝烟的战场中积极应对，如何充分发挥自身优势，守住并扩大市场份额，是值得盒马鲜生深入研究的关键问题。

一、盒马鲜生网络营销环境分析

（一）政治环境。党的十九大报告中，习近平指出，创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑；全国网络安全和信息化工作会议上，习近平强调，依靠信息技术创新驱动，不断催生新产业、新业态、新模式；为推动实体零售创新，2016年国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，鼓励经营机制创新、组织结构创新、服务体验创新，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。而为推进零售行业转型，作为我国零售业较为发达的城市，杭州发布了《关于推进新零售发展2018-2022若干意见》，表示将在全国范围内率先建成“新零售”示范城市。此外，在“一带一路”建设背景下，资金、技术、货物和人员流动的加快给新鲜的电子商务带来了新的机遇。

另外，中央一号文件为生鲜发展注入了新的活力，各项政策将有力地促进生鲜类产业结构的不断完善，可以预期，今后将有更多的资金和更多的人员投入农业。无论是蔬菜水果还是肉类海鲜，新农民或新进入者首选的销售渠道仍然是网络。

（二）社会环境。近年来，我国电子商务和实物贸易产业飞速发展，成为国民经济中重要的组成部分。但对于实体零售业与纯电子商务的发展也有不利影响的一面，如果从业者不考虑供应与效率，线上与线下结合的新思路，无疑跟不上加快的生活节奏，会被时代的浪潮抛弃。到2020年，新冠肺炎疫情为新型电子商务的发展提供更好的机遇，疫情封控措施导致各个家庭买菜渠道开始以电商为主。居家工作、居家学习所导致的生活模式的改变迫使人们改变了传统的菜市场或超市买菜习惯。即使国内疫情形式逐步好转，防控措施逐渐放宽，外出就餐及线下购买复苏，但疫情仍然已经促进了人们消费方式的转变，线上购买由于具有高效性、可以避免接触的安全性等特点，导致其在未来市场仍保持很高的活力。

（三）技术环境。技术层面来看，零售行业的网络营销无疑需要物联网、大数据与冷链技术的支持与保障。但由于新技术“智慧物流”目前不够成熟，发展时间短，没有全面铺开的条件。而且运输过程中相关支撑的软硬件系统均不够完善，全程透明可视化、货品自动进入仓库储藏化、商品包装标准统一化、装卸摆脱人工全部机械化、信息网络管理化目前均无法完善落实。这直接导致通过冷链运送的生鲜产品比重较低，绝大部分产品仍在常温下运输。

我国第三方冷链物流壮大的要求十分急迫，相关企业起步时间晚，发展速度不高，无法满足O2O电商逐渐增长的市场发展需求。目前来看，冷链物流企业的龙头顺丰担负了绝大多数生鲜电商的核心业务，对于规模不大的生鲜电商来说，只能依靠如顺丰这样的第三方物流企业来进行配送，而配送是否高效快速也很大程度上影响了冷链物流的连贯性。而对于盒马来说，横向设置的商品研发采购中台、物流供应链中台、技术中台除了能够支撑主力业态外，还是其继续夯实零售基本功的抓手。这也是盒马成立以来所建立的核心优势和壁垒，中台化的目的是为了强化盒马底层能力，聚集优势，以适应未来市场竞争和多业态创新运营需要。依托于三大中台体系，统一供应链体系将形成规模优势，也可以让盒马能够进行业务快速扩张和迭代。

二、盒马鲜生网络营销模式存在的问题

（一）与消费者营销互动不积极。在目前的营销策略中，虽然盒马鲜生对于广告的设计、播放有一定的侧重，但是对于广告播出后消费者的反馈盒马鲜生显然不够重视，广告后续有没有引起网络热议、掀起网络热潮、拉动引进流量，盒马鲜生的关心程度远远不够。甚至用户在使用后出现差评并在网络上传播，盒马鲜生也做不到及时的反馈与改进。信息灵敏度的缺失无疑让定位在未来的盒马鲜生在面对同类商家的广告竞争时捉襟见肘，步步高的“鲜食演义”、苏宁的“苏鲜生”、京东的“7FRESH”等都在进行病毒式的网络传播，这不仅仅与广告的数量与形式相关，更取决于产生的效果。以微博为例，即使盒马鲜生开通了自己的官方账号，但是面对热点事件时抓住流量的能力弱，转评赞不够及时，这对于依托于互联网而生的盒马鲜生来说是非常明显的弱点。

（二）忽视用户消费习惯培养。对于大数据分析来说，过于精准的消费偏好分析无疑是把双刃剑，25～35岁的年轻群体作为盒马鲜生消费的主力军，其消费偏好大多趋于一致，这也变成了盒马鲜生的温水，盒马鲜生依托大数据掌握了广大消费者中部分消费者的消费习惯，无疑也放弃了对于其他群体的关注，受众面逐渐变得狭窄，对于企业的长期经营十分不利。且年轻群体常年寄居在互联网上，乐于接受新鲜的事物，喜好瞬息万变，一旦风向改变，选择其他新兴方式，对于庞大的盒马来说，转型并不是一朝就可以完成的。

盒马鲜生不支持多种付款方式，对于路人尤其是老年人来说，无形中拉高了消费的门槛，对于自由竞争的市场来说，单一与多样化相比永远是劣势，企业的发展不能仅仅依托粉丝消费，更需要扩大路人盘，培养路人的消费习惯。

（三）网络营销措施力度不够。第一，对于不断兴起的短视频与直播赛道，盒马鲜生明显没有找准自己的定位与融合方式。在各个行业纷纷转向直播带货的模式时，盒马鲜生对于其投入的力度远远不够，虽然微博、抖音等软件都有参与，但仍停留在传统网络营销的模式中，投放内容不仅没有目的性，也没有掌握流量的主动权，因此反响平平不说，也没有与消费者完成沟通，拉近消费者与企业的距离，扩大用户群体。第二，盒马鲜生没有完善以社区为核心的消费关系网络。盒马鲜生主张“服务半径五公里，配送上门半小时”，但却没有搭建以社区为核心，五公里范围内的消费生态圈。当消费者购物时找不到社区里QQ群、微信群二维码，更不要说了解优惠券、门店活动、产品上新等信息了。

三、盒马鲜生网络营销优化建议

（一）强化与消费者的营销互动。面对互联网时代，投放病毒式广告无疑是营销的一种重要方式。大数据环境下消费者与商家的交互式更是网络营销表现出来的明显特征。美国营销专家鲍比·J·卡德曾指出，互联网时代来临，企业可以通过依托大数据计算和新型媒体，基于精准计算来投放广告，提升广告推送的效率。同时，接受广告受众对于广告的反馈，增加广告营销种类的后续反馈修缮，增强广告的实效。对于广告投放的范围与数量方面，盒马鲜生已经全面铺开，完成了自己的任务量。但随着自身的成果，越来越多企业试图加入赛道分一杯羹，竞争逐渐变得白热化。深化网络营销，拓展流量已经变得刻不容缓。网络广告后的反馈盒马鲜生必须重视起来，最好设置专门的反馈部门来实时监测，对于消费者不清楚的地方及时解答，对于消费者的差评第一时间解决并及时回访，建立自身品牌的tag并吸引大众带话题传播。也正因如此，对于话题营销策略来说，盒马鲜生必须重视起来并建立系统的方案，对于实时热点事件第一时间参与讨论，进入流量池后火速刷自己话题引导粉丝及路人进行转评赞，尤其是盒马的会员更是可以优先进行交流与沟通；同时，定期在微博等社交平台上进行抽奖、赠券等活动，提高粉丝粘度，转化路人盘，提高自己的曝光度，熟练应用消费心理学，与消费者进行深度且高频率的交流与沟通，从而获取消费者关注，树立健康的企业形象。

（二）引导消费者建立消费习惯。冯燕芳（2017）在其文章中强调了网络营销中场景化开展的意义，她提出场景化营销是针对于消费者在以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望，产生消费行为。简单来说，就是给用户营造一种场景体验，让他在这样的场景体验中产生购买欲望，从而达到营销的目的。目前，盒马鲜生将在个人电脑和移动终端领域展开合作。各终端之间的互动非常迫切。它需要更多的关注和充分的描述产品，突出食物材料的价值，并通过线下存储转移这些精美的内容，形成新的立体消费体验。新型的互联网时代，体验大于一切，好的体验感是消费的前提。也正因如此，新零售行业的发展不光应该重视线上的售后体验，给用户带来远超出其期待值的售前体验也是一个亟须解决的重要问题。以盒马鲜生食品为例，可以通过假期、个性化节日、民族文化等吸引用户，将盒马鲜生与情怀绑定，唤醒客户需求，打造多维度消费体验，打造最终营销的表达，让春夏秋冬每个季节、每一个或大或小的节日、每一个特定区域的主题都展示在每一个终端上，让消费者在更大的空间和更小的细节上了解商品，认可商品，最终选择商品。

（三）培养粉丝口碑。大数据使得企业可以重新审视消费者和产品的关系，进行最大限度的优化定价，从而提升企业盈利能力。企业运用数据分析和数据挖掘，获取消费者更多的、深层次的信息，有针对性地策划更多的营销活动。同时，大数据分析可以完善客户关系，培养消费者忠诚度，获得更高的客户参与度，让企业的营销方案更成功。大数据让企业对自己的每个商业增长点都有更准确的理解，可以利用地域分析来优化销售策略及市场投放计划。新兴的互联网不再是流量为王，客户与企业彼此能提供的价值才是新兴企业真正应该关注的。精准面向用户提供大数据分析后的内容，让消费者加深对产品印象，认可企业文化，传播企业相关话题标签，口口相传传播品牌文化，树立品牌形象。因此，除了开放的微博、网站等可以共享信息的平台外，盒马鲜生也不能放弃微信朋友圈这一战场，他们通过网络营销实现粉丝裂变，将品牌声音传递给潜在的用户群体。除此之外，为了维护与提升自己的口碑，应强调的是做好声誉危机后的公关举措也是非常重要的。互联网时代，每一个正在发展的企业都免不了被大众的眼光审视，生鲜类产品收获差评的风险更是无限增大。但问题的关键在于收到负面的消息和差评后企业应该迅速及时地做出应对措施。值得一提的是，在选择应对策略时，商家应拿出足够的诚意，正面真实地还原事件全貌并对自己造成的错误道歉，同时做出合理赔偿。一味地否认自己失误不仅不能挽回公司声誉，反而会失去消费者的信任。如果采取逃避措施，做“沙漠里的鸵鸟”，使顾客无法获得有效信息，效果只会适得其反。

综上，本文根据民族企业转型的前提、建设祖国现代化的需要，以“新零售业”为背景，探讨盒马鲜生如何在激烈的产业竞争中通过网络营销保持优势，从宏观环境角度分析盒马鲜生网络营销模式的特点。在新的时期，生鲜超市需要积极思考如何借助网络平台来营销推广品牌，从而吸引更多的消费者。

（作者单位：西京学院）

主要参考文献：

［1］吴晓芳.零售行业现金使用情况及应对策略——以兰州市为例［J］.甘肃金融，2021（02）.

［2］徐芬，陈红华.基于消费者需求的生鲜电商新零售模式研究——以“盒马鲜生”为例［J］.湖南社会科学，2020（05）.

［3］赵一霖.新冠疫情期间生鲜产品网络营销现状及对策研究［J］.商展经济，2021（16）.

［4］邢昊.生鲜电商O2O模式网络营销研究——以“盒马鲜生”为例［D］.北京：首都经济贸易大学，2018.

［5］张伟.钟吾乐购连锁超市O2O营销策略优化研究［D］.西安：西安科技大学，2018.