［提要］　随着“互联网+”和电子商务进农村综合示范的推进，越来越多的农户选择通过线上销售平台进行农产品销售。但是，由于农户对农村电商的认可度与接受度不同，影响着电子商务在农村的发展与普及。本研究从互联网大背景下黑龙江省绥化市明水县农村电子商务发展现状出发，分析影响农户对农村电子商务接受意愿的因素，从而为提升农户对农村电子商务的接受度，推动电子商务进农村提出相应的建议。

关键词：农村电商；接受意愿；调研分析

中图分类号：F323；F713.52 文献标识码：A

收录日期：2022年10月9日

一、研究背景

《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中指出全面促进农村消费，加快完善县乡村三级农村物流体系，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。《数字乡村发展行动规划（2022-2025》中多次指出深化农产品电商发展，深入实施“互联网+”农产品进村出城行动，支持小农户通过网络销售特色农产品，扩大农村电商覆盖面。中共中央政治局研究部署2021年下半年经济工作时指出，要挖掘国内市场潜力，加快贯通县域乡村电子商务体系和快递物流分配体系。在《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年6月，我国网民数超过了10亿人，但是农村电商的整体发展水平依旧不高。电子商务为黑龙江省绥化市明水县农村地区提供了新的交易平台，同时也重塑了农产品销售渠道，对当地农民增收具有重要的现实意义。

目前，绥化市明水县个体农户还多采用中间商收购模式出售农产品，商贩从当地农户处收购大批便宜的农产品，农户长期处于被动地位，农产品销售价格低、流通渠道困难，主要表现在农产品流通过程繁琐，农户市场信息获取率较低、中间商收购价格缺乏标准化、农户与市场之间信息不对称、生鲜类销售范围受限。农产品产量正逐年下降，农业从业人员比重也在逐年降低，因此农村电子商务在明水县的发展有所受限。

二、明水县农村电子商务存在的问题

（一）农村电商基础建设薄弱。农村电子商务即农村电商，是通过在线网络平台，为农产品、农业生产资料、农民日常消费品提供销售服务的过程。开展电子商务需要人和网络为基点，而绥化市明水县农村电子商务基础薄弱也有两个指向：一是普遍农户对农村电商的认知度低。由于农户对互联网对农业的正向促进作用认知不足，对国家的互联网促农政策也知之不多，再加之缺乏互联网以及计算机的相关知识，并且传统的农本位思想，以及近年来流行的电信诈骗，对互联网潜意识里的惧怕，丧失了对互联网以及新型商业模式的学习兴趣，无论是在绥化市明水县还是在广大的农村市场中，农民的文化技术普遍不高、资产性薄弱、信息相对封闭且接受新事物慢。二是明水县农村网络基础设施有待进一步加强。农村的网络普及基础不好，由于农村电子商务是基于互联网开展的，当网络基础设置不完善，当地的农民对互联网操作不熟悉时，农村电子商务就没办法开展，操作程度熟练度低，就会导致信息传播滞后。就物流层面而言，电子商务，物流是关键。在当前互联网和农业不断发展的形势下，明水县农村电商物流虽然正在改变传统的农产品销售模式，但是在整合农村电商物流的基础上，运用增长速度法和回归分析法对农产品的需求和总体趋势进行预测，农村物流依旧是影响明水县电子商务发展和整个农村电子商务发展的最重要因素。通过对农村电商物流存在问题的分析，提出了通过政府政策支持和加强基础设施建设来完善农村电商物流的现状。农村电商物流的整合模式应采取信息对称、各参与方信用博弈的方式，从而保证供应链的稳定性，降低物流成本。建立物流配送网络，实现工业品和农产品加工的双向加工体系，并对物流配送网络进行分析。移动互联网、农村电商、物流是相互关联的，三者协同发展是必然趋势。

（二）农村电商专业管理人才短缺。农村电商的发展需要专业的管理人才。这里所指的农村电商专业人才包括运营管理人才、专业技术人才、规划管理人才等。对现有明水县农村电商企业的了解中可以看出，农村电商经营主体是家庭农场及种植大户等，对于当地农户来说，对电商运营模式的认识不够深入，缺乏相关的运营经验、管理经验和一定的创新性。就明水县地方层面而言，当地往往较为关注龙头企业，对农户的关注度不够，也没有对农户进行相应的培训，导致农村在电子商务运营方面缺乏专业的电商人才。由于农村经济发展速度缓慢，对人才吸引力较低，尽管我国政府正在加快推进城乡结合，但不得不承认的是，农村与城市的社会服务以及基础设施还是存在较大差距的。而且在农村电子商务市场中，农户普遍学历较低，文化程度不高，信息闭塞而且较难接受新鲜事物，所以导致内部的专业人才较少。

（三）农村电商发展创新意识不足。农村电商成了数字经济与农村经济快速融合的重要手段。但农村电商的发展仍然存在一些问题，即科技创新意识不足，只有持续推动科技创新才能保证经济的发展。明水县的农业创新技术水平较低，大多停留在常规技术、产量技术以及生产技术，而缺乏高新技术、品质技术以及加工技术。从表面上看，虽然我国农业技术成果并不低，但是有效的农业技术供给却不足。随着人们生活质量的不断提升，对农产品质量的需求越来越高，所以我国农业技术创新方面需要能够将知识形态的技术逐渐转化为现实生产力技术。我国农村电商转型升级的发展过程中存在质量信息追溯系统不完整，电商平台流程成本控制故障，农产品供应链断链，某些物流企业的信息控制能力不足等问题。另外，销售端的创新意识不够。当前，农村电子商务主要以消费者为主体，缺乏产销结合的方式。当代年轻人的生活方式以及健康生活的理念，使得只输出初级农产品的企业与个人被压缩利润。

（四）农村电商品牌效应薄弱，商品质量参差不齐。明水县农村电子商务市场中的农副产品的品牌单一，同质化、难形成统一的标准，农户缺乏品牌意识已成了不争的事实。村自有品牌与区域品牌之间的相互博弈，在思想上存在着严重的利己思想，导致自有品牌效应薄弱。当地农产品的层次化和差异化较为缺乏，品牌优势无法建立，而且在物流方面，明水县农村电子商务虽然涉及的商品种类繁多，但是每种农产品的运输方式和存储时间都是不同的，比如土豆、地瓜等较为低廉的蔬菜对储藏和运输条件要求低，成本也更低；而生鲜以及水果，相比干菜、豆类，对储藏以及运输的条件要求较高，保质期一般在一周左右不等，有的甚至只有几小时。在存储方面，生鲜对适宜温度湿度的依赖，无疑是对财力、物力、人力的极大挑战，在质量上更是难以保证，最终导致销售利润不高和产品竞争力不足。所以，要想能够进一步提升明水县农村电商的发展潜力，最为主要的是要做好农产品的分类和定位，加大品牌建设。

三、明水县农户电子商务接受意愿影响因素

（一）农户个体文化水平。电子商务平台在线评论作为一种共享的消费信息资源，是用户进行产品或服务购买决策的重要外部信息来源。而平台的可信度是基于使用者的体验感受，平台客户的体量，平台的使用者与朋友之间的口口相传，切实能为农户带来利益，都是农户选择电商平台的因素。而现有的电商意愿研究中针对农户的年龄、受教育程度、性别、收入水平等，学者对年龄和受教育程度的影响有不同的结论。总而言之，农户的文化水平是影响农户对电子商务平台接受度的重要因素。同样，电商平台软件的操作难易程度、简洁与否与客户体量成反比。电商平台操作方式越困难，农户越不愿意去选择电子商务。加之有些电商平台或者自办网站在创建之初，由于自营成本大，加入了广告植入，对于并不熟悉互联网的农户来说，无疑是很困难的。

大多研究中农户年龄被证实与电商销售意愿成反比，也有一些研究结果与之相反。少数研究得出受访者年龄对电商销售意愿无显著影响。他们认为，虽然受访者年龄偏大，缺乏电商销售的知识与经验，但是可以通过亲友帮衬等途径参与到电商销售中来。还有研究得出，电商销售的意愿与年龄正相关。在对合作社参与电商销售意愿的研究中认为，年纪大的负责人从事农业生产的年限长，产品销售经验更加丰富，会希望通过不断引入销售模式来刺激消费，积极引导成员参与电商销售模式。同时，还得出受教育程度对是否选择电商销售的作用不明显，因为受教育程度不能反映负责人参与合作社经营过程进行的学习与研究。而大多研究认为受教育程度越高的人，参与农产品电商的可能性越大。因为受教育越高，对现今销售形势更为了解，且掌握一定的计算机和互联网的使用技术，善于运用新兴手段从事农业活动。

（二）农村电商推广普及的程度。统筹城乡发展主要涉及政府与农民两大主体。改革过程中，政府居于主导地位，通过各个领域内的政策调整，可以有效推进统筹城乡发展进程。而农民处于相对被动的地位，又因为年龄以及受教育程度，使得农户即使明白农村电子商务能够为其带来的好处，也无法准确地抓住抓手，需要政府去引领，他们才可能去做出自己的选择、判断，进而做出自己的决定。在此过程中，明水县当地政府有关部门对农村电商的推广与普及程度是农户能否颠覆传统销售模式，接受农村电商进行线上销售的关键。从农田到餐桌，是许多产业链的整合，但如果仅仅把初级农产品送到顾客手中，也是浪费了很多引领农村支付的机会和资源。而销售模式也是农户选择电子商务的理由之一。

而有研究表明，健康又稳定的农村电子商务市场能推动农户认可农村电子商务。明水县政府作为管理者，对明水县农村电子商务产业的发展起着重要的作用。为了促进我国农村电子商务的快速发展，我国各级政府需要因地制宜地制定及完善相关政策。要积极营造有利于农村电子商务发展的政策环境，积极发挥政府对农村电子商务的指导作用，做好政策预期，统筹规划好。销售方式对于电子商务平台来说，也是很重要的一环。

（三）农户的感知程度。农户的感知程度大小主要包括农户对政策的感知程度与农户对技术的感知程度。农户对农村电商的接受程度或者农户对线上销售的接受意愿主要会受当地电商协会组织的影响。农村电商惠农信贷政策在一定程度上与农户对农村电商的接受行为呈正比。明水县农户对电商相关扶持政策的感知可以强化其电商销售意愿，并促进意愿向行为的转化，意愿与行为正向一致发生的可能性越高。政策的惠民力度是明水县农户最为关注的政策环境，同样明水县农户对于电子商务技术性的感知程度可以通过线上销售平台影响其农产品的销售量，农户对电商技术的感知有用性越强，农户的信息素养提升，才会改变传统的销售方式，其使用电商销售的意愿就越高，且更愿意付之于行动，意愿与行为越趋向于正一致。从农户感知程度不同的角度出发，只有农户认为这种行为不会造成经济损失且会确保增收才会倾向于政策感知与技术感知。

（四）农村物流健全程度。农村电商发展依赖于农村物流的健全程度。农业物流又主要为农产品物流，农产品物流主要是以农业中出产的农产品为对象的物流业务。明水县物流配送基础配套设施的建立是明水县物流配送蓬勃发展的基石。物流配送路线方面，按照交通部总体部署，到2020年，全国城镇和农村都将实现通硬化公路，并基本形成了涵盖镇、乡、村三级的城乡物流网。而明水县有的乡镇路面比较狭窄，不合规的路面将直接影响农村物流基础设施减少，而农村物流的健全程度直接决定着农民是否会选择农村电子商务。

四、对策建议

（一）政府应加强对农村电商专业人才的培养。根据目前我国农村电子商务的发展情况以及高校对电子商务人才的培养情况综合分析。首先高校传统的电商人才培养已经不适应我国目前的农村电子商务。高校应该以我国农村电商发展为背景，专业化打造符合当下农村所需的电商人才。政府以及明水县有关部门应该支持高校将特色办学与农村区域经济发展有机结合，加强学生对农产品市场营销、农产品电子商务、农产品物流与供应链相关的专业知识，深入农村，加强实践教学。明水县地方政府应该围绕该地区农业生产特点，指导专业化的农村电商人才培养模式，采取“因地制宜”化人才培养模式。构建以农业龙头企业+电商企业+高校的特色人才培养模式，线上线下多渠道，多方共同参与的培养模式。

政府加强对农村电商专业人才的培养要格外关注农村电商教育师资的培养力度。目前，我国农村电商人才缺乏，而农村电商培训教师的资源更加紧张。高校的教师队伍主要是专任教师居多，复合型人才较少，虽然近年来高校非常重视师资队伍建设，但是由于政策约束以及其他不可控因素，有实践经验的农村技术人才学历低很难加入师资队伍，改善农村电商发展环境以及加强对专业培训教师的培训等，要让他们能够正确感受到发展农村电商、振兴农村经济是极其有意义和有价值的。高校可以建立大学生返乡创业就业信息库，持续地跟踪和帮扶，提供技术指导和资金支持，实现全链条式系统育人。明水县当地政府鼓励大学生返乡创业，培养青年学子创新创业能力，给予一定的生活补贴，设置专门的培训课程，开展不同主题的创新创业大赛，进一步提高他们的实践能力和操作水平。

（二）政府应加强对农村电商的扶持与推广力度。发展和建设社会主义新农村，主要还是靠当地政府的引导和扶持。农民作为弱势群体，为其提供好取消农业税、实行粮食直补、稻种补贴、农机补贴、义务教育补贴、贷款等相应服务的便利性，农民有后顾之忧，政府就要着手去解决。而在农民层面，电商平台的进驻需要明水县政府来进行严把关，与有信誉的企业签约合作，落实到农民身上，农民才能放心，政府也能安心。在普及方面，明水县政府以及有关部门也要加大力度宣传电子商务的特点、优点以及国家的相关政策，并做好规划以及预期。让农户跟得上时代，从心底里认可互联网为其带来的便利，工作才能得以开展。建立并且完善电商的助农项目和绩效考核体系，对认为“助农是简单搭建平台”的企业进行纠正和筛选，对成功案例进行充分的可复制性评估，并加以推广。

在电商层面，需要严把质量关，社员需扎在田地里踏踏实实地做调研，而不是名义上的助农。在开店租金方面，考虑农民资产性弱的特点，当地政府补贴商家为农户减免店铺费用。其次就是一定要做好定位，这个定位主要从以下两个方面来讲：一是消费者目标市场定位，主要针对哪些区域，什么消费层次的消费人群，比如农村种植的优质蔬菜，考虑到保鲜储运问题，就不能说全国所有地区都能发货，而要选定一些和产地比较近的地区销售；二是产品的定位，要选择好适合包装、储运的商品，比如干菜、豆类，或者是在农村地区（原产地）已经有成熟的生产企业的特色农产品等。把握住农村电商的重点切入问题，即农村的电脑使用率普遍偏低，而智能手机的使用率却比较高，那是不是可以考虑把电商平台封装成一个使用简单的App来向农村居民的手机上分发呢？这种分发模式可以是多种多样的，比如手机销售终端推荐安装，或者安排工作人员到农村地推，这样就可以很容易在一些三四级城市或者农村发展，特别在农村，智能手机App的卸载率是非常低的，小规模的电商可以采取这种策略，迅速在一些区域市场获得不小的销售量。

（三）政府应加强农村电商品牌培育。农村电商品牌化发展与农产品品牌建设息息相关。农村电商品牌培育的第一步是标准化发展。农村电商品牌的标准化，应当立足于新时代电商产业的发展趋势，电商市场客观规律为前提，立足产业的安全生产与产品的质量标准为中心开展规范性建设。一方面在农村电商品牌建设的安全生产标准上，应以明水县产业布局为指导，建立集生产、加工、流通于一体的安全生产标准体系，缩小产品的差异性，为电商品牌货源的安全稳定提供保障；另一方面在农村电商品牌的产品质量标准上，应以明水县地理标志产品的申领为契机，树立电商品牌相关产品认证与实施的标准化，严控品牌的分级标线与价格体系，避免劣质产品进入电商网络进而形成“劣币驱逐良币”的市场乱象。在农村电商品牌化发展过程中，应加快规模化建设，形成品牌的规模聚集效应。明水县政府需要加强品牌产品生产环节与加工步骤的质量安全认证，无论出于品牌宣传还是市场维护的角度，都应该完善品牌的质量监督体系。尤其是具有地理标志产品的电商化品牌，为了防止市场假冒带来的产品安全质量问题，可以构建“二维码溯源+农户信用”的监管模式，推进品牌化建设力度，提高消费者信任感。

（四）政府应加强发展农村物流。农村电子商务发展的基石是农村基础物流。明水县政府首先应该有针对性地对农村农业物流配送经营主体进行培训。通常农村农业物流配送主体存在经营规模小、分散性等特点，因此明水县发展农村物流的第一步是系统且针对性地对农村物流经营主体进行培训。政府应该大力发展农民专业合作社、家庭农场、农业生产大户，建立农业经营主体联盟，充分发挥带头作用，进而推动整个农村区域农产品的流通，逐渐形成规范化、标准化、品牌化的发展路径。把握住农产品“最初一公里和最后一公里”，优化农村物流网络节点体系。农产品的物流配送网站主要依靠基础物流设施建设，因此政府应该为农产品的运输规划好最优的运输路径，高标准修建农村公路，保持物流运输的有效性。为保障农产品物流的时效性，政府应该优化物流信息网络平台，实现农产品物流与供应链的信息共享。另外，要完善好各级农产品配送站点的建设，优化仓储、降低农产品库存。特色农产品区域化特征明显，政府应该考虑农产品物流配送的分散化、地域化等特点，充分调配资源，减少物流空载问题。在电子商务进农村综合示范和数字乡村发展背景下，政府应该积极打通农产品“最后一公里”的配送服务，冲破农产品交易的信息不共享问题，从而大力提升农村电商的发展水平。

如今，互联网时代大背景下，电子商务在农村的发展成为了农村地区经济发展的巨大推力，发展潜力巨大。而对于农民接受电子商务影响因素的分析，本文先对黑龙江省绥化市明水县农村电子商务目前存在的问题进行分析，找出影响明水县农户接受农村电子商务意愿的因素，主要聚焦在明水县农户个体的文化特征、农村电商在当地农村的普及与推广程度、农户对当地政策和技术的感知程度以及农村物流的健全程度。针对以上影响因素，明水县政府应该加强对农村电商人才的培养力度，提升对农村电商的扶持与支持力度，加强农村电商品牌与农村物流的基础设施建设，进而为明水县农村经济发展注入新的源动力。

（作者单位：黑龙江八一农垦大学）

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