［提要］　随着数字化时代的不断发展，新媒体营销在景区发展中的作用越来越显著。以江苏苏北地区乡村旅游代表性景区国家4A级景区荷兰花海为研究对象，对新媒体营销展开调查分析，得出新媒体营销现状及不足，并提出荷兰花海景区新媒体营销策略。

关键词：新媒体营销；营销策略；江苏荷兰花海景区

本文为2020年江苏高校哲学社会科学研究项目：“文旅融合视角下苏北乡村旅游竞争力提升研究”（编号：2020SJA1916）阶段性研究成果

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2022年10月19日

新媒体迅速崛起带动了基于互联网、无线网络、数字广播电视等网络基础上众多产业的变革、转型和融合。新媒体的发展和运用，改变了我们的思维方式和生活方式。在这一背景下，越来越多的旅游景区在传统营销的基础上开始关注和实施新媒体营销。新媒体营销是以新媒体平台（微博、微信、知乎、官网等）为传播和购买渠道，把相关产品的功能、价值等信息传送到目标群众的心里，以便形成记忆和喜欢，从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动。近两年来，随着信息技术的不断更迭，旅游景区新媒体营销进入发展旺盛期，新媒体营销对网络用户旅游群体的影响力不断加深。旅游景区新媒体营销相较于传统营销方式更便捷高效，形式更多样，内容也更丰富，互动性和体验性更强。

一、荷兰花海景区新媒体营销现状

荷兰花海景区位于江苏省盐城市大丰区新丰镇，是苏北乡村旅游代表性景区。作为江苏省智慧旅游和电子商务示范基地，拥有品种多样、禀赋优越的花卉旅游资源。荷兰花海享有中国郁金香第一花海、“世界最佳郁金香景区”的美誉，是国内唯一能够实现郁金香种球自主扩繁运用形成产业链的景区，景区内精心培植“地上长花，湖中生花，树上开花”的特色花海。2018年与同程旅游合作，打造了江苏设施最先进、体验感最强的室内游乐项目海德魔法世界，2020年上映的旅游演艺项目《只有爱》戏剧幻城更是吸引了一大批游客。

新媒体营销应用于荷兰花海景区，可以实现传播者与旅游受众之间的双向交流，改变传统营销“灌输式”的营销方式，更加人性化，更能实现消费和服务之间的交互性，从而达到更好的营销效果。荷兰花海景区已开通官方微博、微信公众号，并与携程、同程等旅游电商开展合作，实施网络营销和线上售票。近年来，荷兰花海景区陆续在微信公众号、官方微博、官方抖音等网站开通视频账号，定期发布图片或视频吸引游客，网络平台粉丝近20万。并通过开展诸如郁金香文化月、百合花月等一系列活动，在抖音等平台上发起“网红秀”和抖音大赛等活动，让游客感受荷兰花海的魅力。

二、研究设计与分析

（一）问卷设计与发放。问卷设计共13道题，包括调查者基本信息、受调查者对荷兰花海景区营销信息和营销渠道的了解程度和接受程度，景区新媒体营销方式、主要内容及不足之处。本次问卷以网上发放和当面发放收集相结合的方式开展问卷调查。项目组成员共发放120份调查问卷，其中100份是网络问卷，20份是实体问卷，回收112份，有效调查问卷总计100份。调查对象以游览过和计划前往荷兰花海景区的盐城高校大学生和盐城居民为主。

（二）调查分析

1、调查对象对新媒体了解和感兴趣程度分析。通过调查可知，人们了解和认可的新媒体营销平台主要是抖音、快手等视频平台，微信公众号、微博等社交平台以及小红书、知乎等问答平台。由图1可知，调查对象获取荷兰花海景区的信息渠道呈现多样化，其中抖音、快手等视频平台及微博、知乎、小红书等新媒体平台更受被调查者青睐，均超过了80%，视频网站的受众也达到54.05%，这表明新媒体运用对景区营销和发展来说越来越重要。旅游网网站，如去哪儿、飞猪、途牛等，37.84%的调查对象仍然会选择以此渠道来获取大丰荷兰花海景区的相关信息。（图1）

从图2可知，78.38%的调查对象更倾向于抖音、快手等短视频平台的定时更新，70.27%的调查对象希望获得小红书种草账号的推荐，67.57%的调查对象选择微信公众号的定期推送以及微博热门话题和抽奖活动来获得荷兰花海景区的营销、产品和活动等相关信息。（图2）

2、调查对象对荷兰花海景区感兴趣的营销内容。由图3得出，81.08%的调查对象对拍摄以荷兰花海景区绿色生态文化为背景的情景剧等短视频更为感兴趣，荷兰花海官方抖音的作品点赞量也倾向于该类主题。70.27%的调查对象对荷兰花海为主题的文创产品较为感兴趣，其次是利用“节日名人效应”。与艺人合作，推出节日活动，例如从盐城走出去的杨超越、郁金香月等活动推广荷兰花海景区。推出微博、抖音相关话题活动以及荷兰花海主题AR体验活动也受到游客的喜爱，对该类活动充满期待和兴趣。（图3）

3、荷兰花海景区营销存在的不足。就目前荷兰花海景区营销现状展开调查分析，77.5%的被调查者认为缺乏个性化服务，其次排在前列的是宣传方式较传统、不了解游客实际需求、宣传过程体验感差、营销策略较单一等。（图4）

根据上述调查分析，可以得出以下结论：第一，荷兰花海景区开展新媒体营销能吸引更多游客；第二，游客乐意通过新媒体平台的信息获取景区信息，开展旅游活动；第三，游客对荷兰花海景区“推出以荷兰花海为主题的文创产品”以及“利用节日名人效应，与艺人合作，推出节日活动”等类型的营销手段对于他们而言更具有吸引力。最后，荷兰花海景区现有的营销方式偏重于传统营销模式。大丰荷兰花海景区游客基本来自苏浙沪，以盐城及周边市区游客为主，景区打响知名度、提高游客黏性仍需进一步改进。荷兰花海景区虽然在新媒体平台上有官方账号，如微信公众号、微博、抖音等，拥有较多粉丝数量，但是微博内容、抖音视频转发量数据并不多，评论和点赞数也并不高，互动性不强；短视频平台更新不及时，宣传内容吸引力不足。

三、荷兰花海景区新媒体营销策略

庞大的线上群体为景区新媒体营销提供了用户基础，荷兰花海景区旅游发展与新媒体营销相结合，应用新媒体营销手段为其提供全新、全面符合时代的营销路径。

（一）开发5G+VR/AR体验性旅游产品。景区在原有旅游产品基础上，针对目前市场需求，把握郁金香特色小镇定位，开发依托VR、AR等技术推出的信息化体验旅游产品，利用旅游消费者求新求奇的消费心理，引导旅游消费者体验，起到宣传推广的效果。一是荷兰花海景区以已有的花卉旅游产品开发模式为基础，依托5G技术低延迟、高速率优势，将景区内的不同花海景象，从静态模式转化为虚拟动态模式，如应用VR技术将荷兰花海从一片盐碱地到2，000万株郁金香花海的演变过程用影像展示出来，通过载体展示在旅游者面前，增加其立体感。例如，为了增加其沉浸体验感，开发一款真实场景体验类VR游戏，实现“花海+VR游戏”模式。在不同的花海区域景象中放置不同的宝箱线索，旅游者通过VR与其进行信息交互，前往虚拟荷兰花海完成线索任务，赢取荷兰花海限定奖品。“花海+VR游戏”模式能够有效提升荷兰花海的吸引力，为旅游者提供沉浸体验式花卉旅游，让旅游者深刻感受荷兰花海景区的创意景观模式，满足多样体验。二是荷兰花海景区可以运用高帧率的计算机图像处理技术和显示技术，开发“AR+花卉旅游”产品。将郁金香的简介、花语、从花苞到掉落的整个过程融入现实世界，延伸旅游者对实物的视觉、听觉和感知范围能力，使其在游玩时可以通过视觉、听觉进行多维度感知郁金香的生命过程，打造品牌郁金香文化，增强荷兰花海的可体验性、可游览性、可休闲性和产业延伸性，给旅游者提供别具一格的体验特性，提升旅游景区产品品质。

（二）开发多元营销渠道。在激烈的市场竞争背景下，荷兰花海景区应加强区域旅游合作，不仅要与盐城市其他高等级景区实现资源优势互补发展，还要与周边城市如扬州、南通优质景区建立合作关系，如通过旅游景区微信公众号、网站推送来实现对游客的双向引导，共同营销，实现效益最大化。在新媒体发展日益旺盛的当下，需要加强新媒体营销手段，拓宽营销渠道。

1、网络营销渠道。依托信息化技术，打造营销网络渠道。设立专门组织机构，直接与旅游公司进行对接，避免二次利润分配。荷兰花海景区应搭建好景区信息服务平台，依托携程旅行、同程旅游、飞猪等电子商务平台，开展线上预订业务。同时，依托企业微信平台，设立荷兰花海景区福利官，组建微信团购群，不定期在群内分享各种优惠活动，及时发布小而精的宣传资料和创意性宣传语，利用弱连带关系，提高服务针对性和服务质量。

2、多元营销渠道。荷兰花海景区应该尝试通过在线定制、社交分享、移动电子商务、线下商务等方法实现多元营销渠道融聚。首先，荷兰花海景区可以联合省市级网络平台推出“云游玩”，在小红书、微博、微信等平台开展线路设计大赛，邀请旅游者“云游玩”在线定制游玩路线赢取大赛奖品，并借助抖音、微博等新媒体平台，用直播的方式进行推介。其次，在微博、抖音、大众点评、微信公众号等设置线上门票购买小程序，使旅游者能够通过各种载体及终端进行交易和消费。当然，线下的营销宣传不容忽视，可以开展易拉宝、横幅、传单等活动宣传，实现线上线下融合式营销，促进景区营销的全面发展。

（三）实施多样化定价。在团购定价、淡旺季折扣定价等传统门票定价基础上结合花海景区实际利用新媒体平台定价吸引游客。

1、依托新媒体平台折扣定价。荷兰花海景区已实现与OTA平台合作，可以考虑在现有的门票优惠折扣基础上，推出特价门票定制套餐，依托互联网旅游企业平台强大的用户和便捷的购票方式，为景区预热引流。例如，荷兰花海景区与抖音开展合作，在发布作品的同时添加门票购买链接，给予消费者便捷消费通道，让消费者享受折扣优惠，给消费者带来积极的心理购买暗示，达到宣传的效果。同时，荷兰花海景区可以通过官网、微信公众号、小程序等搭建自身的营销平台，给予此平台的消费者更优惠的折扣，掌握自主权。

2、渗透定价与撇脂定价相结合。一方面对于大众旅游市场，荷兰花海景区将传统旅游产品采用渗透定价的方式，以此快速吸引旅游消费者，博取知名度和关注度，从而扩大市场份额，增强花海产品竞争力；另一方面对于创新型、体验感强的旅游产品，如“花海+VR游戏”旅游产品、“碱地消，花海现”VR旅游产品和AR花镜旅游产品等，在推出的初期运用撇脂定价策略，利用旅游消费者求新求奇的购买欲望，制定相对较高的价格，树立高品质的产品形象。在其进入成熟期后，可以通过逐步降价保持荷兰花海景区产品的市场竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到对价格比较敏感的旅游消费者。

（四）采取多层次促销方式

1、全民促销助发展。新媒体时代，“人人都是信息的传播者”。视频化的旅游内容成为年轻旅游者释放旅游意愿和在线种草的重要方式，荷兰花海景区应根据此类目标客户群体特点开展新媒体营销。一是依托抖音、B站等平台，与年轻人喜欢的爱豆、网红建立合作关系，邀请此类人群试体验荷兰花海景区旅游产品，在小红书、微博等分享在线体验种草日常，形成网红粉丝效应，突破时间、空间限制，增加景区目标客户群体互动体验感，达到宣传效果，弘扬荷兰花海的花海底蕴。二是依托信息化技术和新媒体平台，利用文字、图片、音频、视频、3D动画、VR技术等实现旅游景区花卉旅游真实情景的展示，重视网络平台上作品的更新时效性以及创新性，增加景点介绍的丰富感及层次感，提高旅游信息的实效性。荷兰花海景区要实施“人人参与促销”策略，以游客为主体，利用六度空间理论，全民营销助发展。

2、融合营销促发展。荷兰花海景区依托互联网思维，打造“花海+”模式。以花卉产业、旅游产业为核心层，带动直接关联层及相关辅助层产业的发展，实现多产业互融互动、旅游业横向拉升与纵向延展，形成大产业格局，最终实现荷兰花海小镇旅游经济效益的最大化与持续性。例如，荷兰花海景区实现文旅融合发展，形成“花海+文创”模式，推出荷兰花海主题文创产品，依托新媒体平台公众号推送文章，开展旅游产品和景区宣传，同时在天猫、京东等开设销售平台，进行荷兰花海主题文创产品线上销售，突破时间和空间的局限性，实现大范围营销。荷兰花海景区也可以与娱乐产业相结合，形成“花海+娱乐”模式，利用节日名人效应，与形象积极正面的艺人合作，推出节日活动。邀请景区代言人进行打卡试体验，依靠明星效应和自媒体力量进行宣传，扩大景区知名度和关注度。

网络时代新媒体营销是传播者与受众之间的双向交流，传播者与受众之间信息更对称，因此景区必须重视新媒体营销效果反馈测评。利用新媒体平台收集网络消费评论，进行服务质量跟踪，及时回复游客给予的评价，将好评展示在精选评价中，让更多游客参考，提升景区的美誉度。同时，认真听取并采纳游客在景区环境、服务、价格等方面的各种建议，并采取弥补措施，以不断优化景区核心管理，提升景区服务质量，让游客“乘兴而来，满意而归”。

综上，荷兰花海景区须顺应时代潮流，充分利用新媒体和5G技术，对景区旅游产品和旅游营销持续进行创新发展，这样才能保持旺盛的景区生命力，实现荷兰花海景区可持续发展。

（作者单位：盐城工学院人文社会科学学院）

主要参考文献：

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