［提要］　直播经济是新时期自媒体时代经济发展的重要经济展现形式，在视频平台发展成熟的机制基础上，低门槛的进入准则使拥有流量的主播可以通过带货形式赚取财富。网红爆款的高吸流量成为最初的直播经济主体，随着审美疲劳，知识爆款逐渐受到更多关注，由此带来的直播经济具有更强的可持续性发展。从网红爆款到知识爆款反映的是一种社会价值观的发展，是社会共同价值对知识的重视的体现。

关键词：直播经济；网红爆款；知识爆款；社会价值

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2022年10月18日

自媒体时代直播经济作为经济发展新形态，在信息化经济时代中的地位和影响力越来越大，在直播经济活动中带货主力也随着直播经济发展产生了变化。网红爆款由于其始发阶段的资源优势构成直播经济的主体部分依旧占据较大部分的直播经济体量；消费回归理性正轨后知识爆款开始逐渐崭露头角展现强大的后发力量。由网红爆款到知识爆款的转变，不仅是一种经济新形态发展变化的表现，也是直播经济可持续发展的重要态势体现。从直播经济的主体形态发展转变所体现出来的是国民经济新时期消费者对于经济可持续发展的要求，是一种社会经济实现可持续发展的基本发展规律。

一、网红爆款和知识爆款的基本内涵变迁

两种不同形式的直播经济不仅形式展示和内容主体存在差异，基本内涵也存在本质的区别，这种本质的区别归根结底是人的认识的变迁和社会审美的变迁引发的对于价值的认知变化。

（一）主体构成的置换。自媒体开启高速发展后，短视频、网络主播开始走红于网络，在经历初步粉丝积累之后，网络主播和孵化机构开始进行变现活动，在各个方面进行初步探索后，变现能力并不明显。新冠肺炎疫情发生后，居家状态下的直播带货展现出了很强的带货发展潜力，这一特征的出现开始让很多主播意识到了直播带货的潜力，为此很多店铺开始转型准备做直播带货，但是缺乏流量基础的营销未实现带货递增边际收益。最初网红中部分拥有一定流量的主播开始尝试入场，通过各种形式感性刺激，网红主播竭尽全力地去和粉丝或者观众沟通，在一个特定的环境下展示出产品的特点和卖点，从而达到成交的目的。中间环节的减少，使商品的利润提高，主播带货的变现效果远超预期，在这种情况下，网红直播带货变得更普遍。市场的火热反响让主播们获得了远超各种打赏的巨大收益，直播带货成为主业，网红爆款获得的巨大引流成为主播带货的前提和基础，网红爆款主播成为短视频平台主播的发展目标，也成为商家的不二选择。这一时期直播经济的主体代言人唯一的选择标准是看流量，即红不红，年龄、学历、经历、职业没有任何门槛，甚至萌宠等都可以成为带货的主力。这一阶段的直播经济网红爆款是绝对的主力选择，对于主体内涵的考量微乎其微。

直播经济经过两年的爆发式发展，原有的网红爆款模式逐渐出现了审美疲劳，早期构成主体本身存在的质量隐患逐渐显现，新的发展模式逐渐产生。居家隔离状态下“刘畊宏现象”突然爆发，居家健身成为一种现象级潮流。新东方直播平台成立后，经历最初阶段探索后，以董宇辉为代表的新生派带货主播，以知识的讲述为主，引起观众的共鸣，带货成为一种共生产物，此时的直播爆款主体开始转变为拥有某一方面知识，并且知识程度在整个社会普遍认知水平以上，这一群体的出现发展，开启了知识爆款时代。

（二）内置依附属性的转变。直播经济的内置依附属性指的是涉及直播经济内容的属性，商品抑或是非商品。网红爆款下的直播经济活动中，参与者更多的是关注商品的物质属性，同等条件下价格是选择依据，价廉物美是选择标准，也是商品属性的首要因素。在此前提下，直播主体本身不具有吸引、稳定消费者的依附属性，消费黏性并未产生，依靠的是商品的性价比带来的消费刺激，在一定方式创造的热度过后，直播主体无法持续提供契合客体兴趣和需求的内容，作为爆款的经济属性也指数下降。因此，在网红爆款直播经济时代，直播经济头部主播主体的更替速度较快，缺乏有效提升维持流量内容后，直播主体会迅速更替，这一阶段的内置依附属性较为脆弱，不具备持续性发展特质。

在进入知识爆款的阶段后，作为直播主体的主播，凭借本身所具有的知识、技能等，赋予自身以超越商品的属性，这种属性的吸附力和稳定性成为直播经济的重要引流能力。在此逻辑下，观众与主播共同沉浸于一个基于特定话题或共识的虚拟社群中，主播的伦理影响力和直播受众之间的社交互动催生基于群体认同的广告劝诱。消费者对于此类直播经济商品的选择出现了多样的判断标准，在情感共鸣、知识获取等方面获得愉悦而产生较高的评价选择，价值选择不再局限于商品本身，商品可能成为一定程度的衍生价值。内置依附属性由商品的本身价值属性扩展为主播的价值延伸，这一过程的变化赋予直播经济以延时的价值存在，众多普通消费者或者纯粹的网民都成为数字劳动的长期提供者，数字劳动价值在一定程度上提高了直播经济主体的本身价值和收益，给予平台和主播更好的收益。

二、两种直播经济模式的基本社会形态演变

（一）新兴经济形态到常规经济形态的发展。直播经济在网红爆款时期在整个电商经济中处于一个特殊的地位，既是新兴事物带有电商未来发展形态的指向，又是突发事物并不被传统电商所认可，由于其主体是网红主播，这一群体本身的特点决定了很难具有持续性，短时期内的爆红现象无法高效率地转化为粉丝黏性，并且直播带货作为一种无门槛的平民化推荐商业模式、推荐行为，过程中出现产品问题和虚假宣传的概率更高，这就导致更新换代周期非常快。直播消费者临场感正向影响消费者购买行为，当直播主体失去足够吸引直播消费者的感性冲击，消费者临场感就会减弱，依附网红主播的直播经济也随之热度下降，失去经济活力，这一时期的直播经济呈现不稳定状态。流量网红与直播经济关系十分密切，流量红利决定了直播经济的发展。

疫情影响下，线下实体经济的封控状态造成现实的商业行为存在很大的不确定性，线上经济展现出强大的生命力和无比的适应性，无接触的商业买卖，地域条件的不受限制，参与主体的不受限制，强大的吸金能力，这些都优于传统电商和实体商业，整个社会也认识到了直播经济的发展潜力和市场前景。网红爆款开始让位于现实爆款，部分具有一定影响力的艺人、电视台主持人纷纷走上直播舞台；部分区域甚至县长走上直播舞台，直接给予了直播经济的肯定；央视当家主持人直播专场的出现，进一步肯定了直播经济，这些真正具有社会影响力的主播的出现，标志着直播经济真正地为整个社会所认可，也是直播经济从网红时代到知识时代的转变，直播经济成为经济常规形态。

（二）从平台管理到社会管理的制度化演变。网红时代的直播经济主体是网红，本身只是在一定时间段内具有较大的影响力，这种影响力是建立在感性刺激吸引的基础上，尚未发展出具有稳定黏性规模效应的粉丝受众群体。这一时期的直播经济的管理相对缺乏，主要依靠直播平台的监管，从部分直播数据可以清晰地看到，产品问题率较高，主播本身以及平台外的社会评价较低，甚至出现知假售假、逃税漏税等不良社会行为。进入知识爆款时代后，主播从素人网红转变为真正的文艺界人士、政府部门工作人员、权威媒体人员，这些主播的社会影响力远远超出原有的网红，出于本身的社会地位，相对来说个人的自律和规范性高于一般网红主播，对于提升直播经济的质量产生积极效应。从罗永浩等头部主播的销售额数据线变化可以明显发现，其消费者的黏性非常强，同时数字劳动的价值转换率也远超网红主播经济。

直播经济中知识爆款开始作为一个更具影响力、更有用户黏性的直播群体常态化地存在，其带来的经济规模、产生的社会影响力，都超出了以往的网红爆款经济，甚至可以左右某一产品或者行业的发展。这种巨大的产出效应需要进行严格的监管规范，仅靠平台是远远不足的，2022年以来部分头部网红爆款主播因为偷税漏税被封禁，体现了国家治理体系在直播经济规范运营活动方面的导向和原则，支持并鼓励合法通过自己劳动创造财富，严厉打击违法违规对社会产生不良影响的行为。相关直播经济规章制度的完善，既体现在对于直播经济参与主体主播的规范和引导，也体现在对于直播平台整体数据导向的规范，更加突出直播经济作为一项职业的公平、公正、平等。直播经济从网红爆款时代的平台为主体主播自我监督的管理模式进入到国家为主体，平台和主播按照规定严格执行，社会舆论共同监督的现代化、法治化、体系化管理阶段。

三、网红爆款和知识爆款的可持续性发展比较

（一）直播经济是商品交易与数字劳动的双重耦合。直播经济与传统的电商经济在交易方式、利润的获取组成方面有了很大的区别。传统的电商依靠的是出售商品获取利润收益，直播经济在传统出售商品的基础上，粉丝或者消费者的数字劳动成为经济收益的重要组成部分，数字劳动成为直播经济获取持续性收益的重要基础构成。现行直播经济发展模式下，网红爆款或者知识爆款对于数字劳动的依赖度远胜于商品交易，数字劳动的价值成为衡量爆款价值含量的核心指标。网红爆款的可持续性发展依据基于内容和主播的感性刺激，这种刺激的创作难度和持久度很难保证，人设的限定和审美疲劳的出现，黏性和数字劳动的转化率较低，网红爆款随之会终结。知识爆款的可持续性发展基于主播的知识内涵、社会影响力，在适度的刺激下转化为黏性和数字劳动的概率较大，可持续发展的依据终极要归结到商品的质量和数字劳动的质量。

（二）爆款的可持续发展是社会需求的产物。直播经济是智媒体时代满足社会消费需求的产物，疫情的相对封控状态加速了直播经济的发展，满足了当前一部分人无接触消费的心理需求。随着疫情的缓解、实体经济消费的恢复，直播经济中处于疫情防控下所能容忍的弊端显现，商品质量的参差不齐、网红销量的直播造假等等弊病，都会给直播经济常态化发展产生巨大影响。社会需求对于直播经济，对于爆款的需求从注重感官体验向着注重产品体验和精神愉悦转变。网红爆款的减少，知识爆款的走红，既是一种社会消费优胜劣汰的结果，也是经济发展规律的表现，在直播经济发展过程自主选择的过程中，将大众的社会需求用数据真实地反映在直播经济之中。

直播经济作为疫情时期发展起来的具有自身特色的经济模式，疫情期间在社会经济的发展中展现出了强大的生命力和发展潜力，是具有一种可持续性发展能力的新型经济形态。在经济社会发展的现阶段，整个社会的需求呈现出多样化的特点，疫情下流通的受限严重限制了社会需求的满足。疫情下对于区域流动的限制，导致社会消费面临巨大的冲击，造成不同程度的损失，直播经济以其特有的无接触属性和信息易获取特点成为解决社会需求的创新模式，促进了疫情期间消费的进行和需求的满足，成为特殊时期社会经济发展的重要助力。

四、网红爆款与知识爆款相结合下的可持续发展路径

（一）感性吸引与理性黏性相结合的持续效应。直播经济作为一种新兴经济形态，在一定时期内表现出巨大的吸引力和接受度是社会经济形态发展的一般规律。出于对新事物的好奇和相关主体的补贴优惠，短时间内可以带来巨额流量，形成高度黏性现象。根据经济形态发展一般规律，好奇、尝试、接纳，目前正处于第二阶段，要保持这种接受度，使直播经济完全被社会接纳成为一种常规的经济形态，需要从感性的状态转化为理性的接纳。网红爆款在感性刺激方面有着很强的优势，知识爆款在感性到理性的转化中有着很强的优势，要实现直播经济的常态化状态，就需要将感性吸引力与理性黏性结合到一个直播主体，融合为一种直播形态。让直播从一种感性的爆发式直播形态成长为一种理性的常态化形态，让消费者习惯于这种经济形态的存在，成为社会生活的平常选择，不再标签为特殊阶段的特殊经济形态。

（二）保护直播经济中的数字劳动权益。网红爆款和知识爆款两种形态在直播经济中取得成功的基础依赖于参与者的数字劳动，要实现直播经济的稳定可持续发展，必须做好数字劳动的权益保护。直播平台的参与用户既是直播经济中商品的购买者，通过商品交易直接给直播经济带来经济上的收益，同时用户通过持续性的平台参与、平台在线，提供大量的活跃度，在不直接付出经济代价的情况下为平台创造大量的数字劳动，为直播经济存在的平台提供最基础的生存支撑。平台要主动采取有效措施，有效保护用户数字劳动权益，通过规范直播主体的商业行为，保障用户商品交易中的合法权益；从大数据和技术层面合理引导用户参与数字劳动创造的过程，避免过度沉溺于网络直播，对用户造成伤害，影响数字劳动的可持续发展，努力实现一种双赢的状态。用户既是媒介平台的使用者，又是数字经济循环中的劳动者，不断地为媒介平台创造更多的经济价值。

（三）塑造正确的价值观推动直播经济健康发展。直播经济中的两种爆款形式都给直播主体带来可观的经济效益，这种变现速度和变现数量远超实体经济的现象在一定程度上给整个社会产生一种错误的价值导向，即直播门槛低，谁都可以轻易成功。在这种错误的价值观的影响下，一大批普通人走上了直播平台，专业的孵化机构也比比皆是，通过真实的数据可以很直观地得出结论，现阶段普通人没有扎实的某一方面的功底是很难获得成功的。网红爆款作为最初的红利获得者，在直播成为一种全民可参与的状态后，几乎很难再复制成功。知识爆款的出现，证明当前的直播经济需要的是知识的积累、社会的认可、行业的肯定，需要有长期的积淀，投机暴富是不现实的，直播平台要优化直播模式，提升电商直播文化效果。大力培育和践行社会主义核心价值观，发挥其广泛的感召力、强大的凝聚力、持久的引导力，在直播经济中形成内涵丰富、立场正确的直播经济文化氛围，有效破解直播经济中的精神缺钙问题，遏制网络直播经济中泛娱乐化、泛虚无化态势。要让知识创造财富、劳动创造财富的价值观同样适应于直播经济的价值观，要鼓励公众既要适应于时代的发展与时俱进，主动参与抓机会抓机遇，同时要从实际出发，选择合理的道路，实现自己的梦想。

综上，从网红爆款到知识爆款，直播经济的发展经历了初期的尝试探索，逐渐形成了适合直播经济的发展模式，归根结底作为一种经济形态，依旧要遵循社会经济发展规律。这一变化反映的是一种社会价值观的发展，是社会共同价值观对知识重视的体现，是当前社会对于新兴经济形态发展的要求。在发展实践中，需要树立正确的经济价值观，不断完善规范体系，坚持为消费者服务的理念，坚持社会主义市场经济运行的基本原则，建立完善的直播经济新形态，实现直播经济的可持续发展。

（作者单位：南京艺术学院）

主要参考文献：

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