［提要］　扩大品牌影响力、实现品牌扩张是茶颜悦色需要解决的问题。运用研究整合法、问卷调查法，以修改后的ACSI模型为理论指导，设计以消费者满意度为核心的调查问卷，以长沙市茶颜悦色消费者为调查对象，采用分层抽样、系统抽样的方法获取一手数据。综合运用描述统计、CB-SEM模型等方法挖掘茶颜悦色消费者满意度及相关因素。根据调查数据和CB-SEM模型分析结果，综合考虑茶颜悦色及其消费者现状，提出发扬品牌优势、多策并举扩大品牌影响力的营销策略。

关键词：CB-SEM模型；消费者；调查；营销策略

基金项目：湖南省哲学社会科学基金：“人工智能背景下湖南装备制造企业经营效率提升机制研究”（编号：19YBG011）。负责人：黄振

中图分类号：F724 文献标识码：A

收录日期：2022年10月26日

现制茶饮行业门槛低、迭代快，竞争十分激烈。喜茶、奈雪的茶等头部品牌已开始尝试向中低端扩展品类，给一直固守中端定位的茶颜悦色带来挑战。扩大品牌影响力、实现品牌扩张是茶颜悦色需要解决的问题。

一、国内外文献综述

消费者满意度理论诞生于20世纪初，被认为是消费者对商品的感知与期望相比较后，对感知差异的评价和反馈。高水平的满意度能够提高消费者忠诚度、削弱价格弹性、降低交易成本，从而扩大品牌影响力，实现企业的可持续发展。

满意度评价内容方面的研究有：功能价值的满意度，包括商品质量、形态、性能等方面的满意度评价；体验价值的满意度，包括品牌形象、服务等方面的满意度评价；社会价值的满意度，主要指消费者在消费过程中体验到企业实现社会责任的满意度。

主要评价方法包括：IPA分析，即消费者期望-感知分析法研究满意度；采用Meta分析，即元分析法研究满意度和忠诚度的关系及影响因素；SEM模型，即结构方程模型法研究消费者服务期望和服务感知。

总的来看，以消费者满意度为核心开展研究，探讨其与相关因素的关系，进而提出有针对性的对策建议，一直是相关学科领域研究的热点。茶颜悦色成立于2013年，作为区域性品牌，相对于行业领先者来说，关注度还不够，公开数据也很少，对其消费者满意度及相关因素还缺乏定性和定量研究，从而为调查研究留出了广阔的空间。

二、调查方法

（一）抽样方法。采用分层抽样法将长沙市行政区总体分为两个层次，即内五区和其他区（县、市），从中分别抽取4个区和1个区（县、市）。将抽到的内五区和其他区（县、市）开设的门店分别列进EXCEL乱序排列，从1开始编号排序，从入样的4个内五区中通过系统抽样的方法等距抽取8个门店，从入样的1个其他区（县、市）中等距抽样抽取2个门店。

（二）网络爬虫。为了使调查更加准确地反映实际情况，除了参考国内外已有研究以外，还在制订问卷之前，在大众点评网上爬取了茶颜悦色店铺评论共2，670条。对评论分词后，得到高频词，开展语义网络结构分析，结论是“茶颜悦色”与“长沙”二词出现频率极高，二者之间关系紧密，茶颜悦色已成为长沙的代名词和象征之一。

在茶颜悦色各款饮品中，幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火被提到的频次居于前列，是茶颜悦色的招牌饮品，深受消费者欢迎。茶颜悦色首创的“奶油顶”特色也被频繁提起，消费者还列举了用料、口感、服务等优点。“排队” “时间”被提及的频次也较多，需要排队和排队时间较长成为消费者主要的槽点。

（三）设计调查问卷。根据调查目的及店铺评论分析结果，以已有研究为参考，设计了问卷。一部分是被调查者基本信息，以单选题为主，通过性别、年龄、年收入、消费频次、常购品类等信息，了解消费者的基本特征。另一部分是消费者满意度和相关因素的度量，参考易丹辉对ACSI模型的修改，构建了以李克特5级量表为主的题项，共有7个潜变量22道题目，其中顾客抱怨题项做了正向化处理，得分越高，抱怨程度越低。

三、茶颜悦色消费者现状分析

本次调查主要采用线上问卷、线下调查相结合的方式收集用户数据，以长沙市茶颜悦色消费者为调研对象，共发放问卷343份，有效问卷322份，无效问卷21份，有效回收率为93.88%。

（一）消费者特征。茶颜悦色消费者中女性占多数，达到了55%，男性占比为45%。女性更乐于追求时尚漂亮，愿意享受更有质感的消费，对生活和消费有更多的感知，成为新式茶饮消费的主力。但与前几年相比，男性消费者比例出现了明显提升。以年轻人为主体，21～30岁的消费者群体达到65.21%。以茶颜悦色为代表的新式茶饮，将茶与更多新鲜食材相结合，这种创新与年轻群体追求生活享受、乐于追求新鲜事物的特征相吻合，吸引他们成为新式茶饮消费的主力军。大专学历消费者占比49.07%，本科及以上学历消费者占比47.52%，高中及以下学历消费者仅占比3.41%。受过高等教育的消费者是主要消费群体。公司职工和学生占比超过70%。购买能力较强的党政机关、事业单位人员占比较少，还应充分挖掘这部分群体的消费潜力，吸引他们购买产品。已有研究指出，茶颜悦色消费者中学生占比很大，职业分布结果也印证了这个结论。学生的主要经济来源是家庭给的生活费，因此分别设置题项调查收入（非学生）和生活费（学生）情况。学生以外的消费者中，月收入为4，001～6，000元的群体占比最高，达到了24.71%，总的来看，月收入在6，000元及以下的群体占比超过了48%；学生消费者中，月生活费在2，000元以下的超过87%。说明中低收入群体是茶颜悦色的用户主体，亟须挖掘高收入群体的市场潜力。

（二）茶颜悦色市场现状。茶颜悦色消费者认知渠道中，居于首位的是“亲朋好友推荐”，占比为29.81%；其次是“线下门店吸引”，占比25.78%。两者合计占比超过55%，充分说明茶颜悦色的认知渠道主要来源于熟人社交、实体印象。还需加强媒体传播，树立品牌形象。

对消费者心目中茶颜悦色的品牌印象开展Cochran's Q检验，Cochran's Q统计量等于491.822，p=0.000＜0.01，意味着各项的选择比例具有显著性差异。具体来看，“长沙名片” “网红经济” “时尚年轻” “中国风”的品牌印象选择比例相对较高。茶颜悦色已与“长沙” “网红” “中国风”等热词深度绑定，成为长沙的城市符号、网红经济的象征、中国风潮流的代表。

调查茶颜悦色消费者对其他品牌的偏好情况，主要的竞争品牌是书亦烧仙草和益禾堂，比例相加接近50%。

按年龄进行对应分析，20岁以下的消费者倾向于益禾堂，20～25岁的消费者倾向于书亦烧仙草和贡茶，26～30岁的消费者倾向于一点点，36～40岁的消费者倾向于其他品牌，41岁及以上的消费者倾向于CoCo。

（三）茶颜悦色消费现状。对消费动机进行分析，161人将奶茶特色作为第一选择，选择奶茶特色作为消费动机的合计229人；其次是从众效应，合计112人。

将排序结果重新编码后，进行频数分析，结果显示最吸引消费者的动机是奶茶特色和从众效应，温暖服务、原料品质、顾客互动的消费效应相对不明显。

接近八成的消费者每月购买次数在3次以下，有45.34%的消费者每月购买次数为1次及以下，购买频次高于5次的不超过7%，用户活跃度和复购率尚待提升。

茶颜悦色常售品类达十余种，幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、筝筝纸鸢累计占比超过80%，最受消费者青睐，构成了茶颜悦色的头牌产品矩阵。

消费者对排队时间过长反映最为强烈，加上产品价格过高、开店城市太少、门店空间较小，合计超过了80%，需要引起企业经营者高度重视。消费者对茶颜悦色产品的卫生质量还是比较放心的。

四、长沙市茶颜悦色消费者满意度分析

（一）理论建构。消费者满意度分析模型的建构，取决于产品及其消费者的特点。茶颜悦色既提供产品，又提供服务。消费者的满意度建立在认知茶颜悦色品牌形象的基础上，通过购买产品、体验服务、评价反馈而形成。因此，参考易丹辉对ACSI模型的修改，根据预调查反馈情况，设计长沙市茶颜悦色消费者满意度结构路径。模型中共包括6个潜变量（因素）：品牌形象、质量期望、质量感知、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚。其中，前三个潜变量是前提变量，后三个是结果变量，前提变量综合影响并决定结果变量。

（二）模型假设。根据结构路径，提出如下研究假设：

H1：品牌形象对质量期望有路径影响

H2：品牌形象对顾客满意有路径影响

H3：质量期望对质量感知有路径影响

H4：质量期望对顾客满意有路径影响

H5：质量感知对顾客满意有路径影响

H6：顾客满意对顾客抱怨有路径影响

H7：顾客满意对顾客忠诚有路径影响

H8：顾客抱怨对顾客忠诚有路径影响

（三）信度分析。应用Cronbach's α信度系数法和McDonald's ω系数法开展信度检验，结果显示19道题目的Cronbach's α系数等于0.916，McDonald's ω系数等于0.926，说明量表整体信度良好，具有较好的内部一致性，可以开展下一步分析。

接下来分别检验问卷中每个潜变量的信度，各潜变量的Cronbach's α系数和McDonald's ω系数均大于0.8。

继续检验潜变量的组合信度和平均方差萃取值，组合信度值均高于0.8，说明各变量的内部一致性较高；平均萃取值均大于0.6，说明指标变量被潜变量解释的变异百分比较大，测量误差较小，信度和收敛效度较高。

综合各项信度分析结果来看，各变量具有较高的内部一致性，可以开展效度分析。

（四）区分效度的验证性因素分析。内容效度及因子提取已在问卷预调研时进行了报告。为检验主要变量之间的区分效度以及题项的相应测量参数，进行验证性因素分析。结果显示，各关键指标基本上符合判定标准，说明各主要变量之间具有较好的区分效度。

（五）模型拟合。根据结构路径设计和基本假设，设置因果关系路径，建立的CB-SEM模型拟合结果如表1所示。（表1）

其中，质量期望对于顾客满意影响的路径并没有呈现出显著性（z=-1.865，p=0.062＞0.05），因此质量期望对顾客满意的影响关系不显著。顾客抱怨对于顾客忠诚影响的路径也没有呈现出显著性（z=1.754，p=0.079＞0.05），因此顾客抱怨对顾客忠诚的影响关系也不显著。即H1、H2、H3、H5、H6、H7得到验证，H4和H8没有得到验证。

将这两条路径去除后，重新拟合结果如表2所示。各项指标基本上符合判定标准，说明拟合的结构方程模型较好反映了变量关系，整体拟合度较高。（表2）

五、营销策略

根据调查数据和CB-SEM模型结果，按照消费者满意度显著影响消费者抱怨和忠诚的研究结论，综合考虑茶颜悦色及其消费者现状，提出发扬品牌优势、多策并举扩大品牌影响力的对策建议，供企业参考。具体包括：

（一）发扬产品和品牌优势。保持和发扬原料、产品、服务等特色和优势，通过社交媒体、自媒体等多渠道宣传扩大品牌影响力，树立品牌形象。地域特色是茶颜悦色品牌崛起的推手，但要注意地域文化差异，杜绝在宣传文案中使用类似“捡篓子”这样涉嫌歧视的地方俚语。继续采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质食材，定期公布原料来源，让消费者对茶颜悦色的原料放心。在坚持首创的奶油顶外观设计基础上，适当增加杯量；也可效仿星巴克，推出中杯、大杯、特大杯，满足不同消费者对杯量的差异化需求。

（二）增强消费者参与感，锚定持续链接。茶颜悦色消费者以年轻人为主体，他们乐于分享，习惯体验式消费。应强化消费环节中的互动体验，开展新品试喝点评、与网红游戏联名、开发茶颜悦色为主题的手办、电子产品，举办茶颜悦色企业文化展览，开设新式茶饮制作培训班等活动。主动介入消费者日常生活，拉近品牌与消费者的距离，提高消费者黏性，增强品牌效应。

（三）品牌上浮与下沉并举，分散布局。与行业领先品牌相比较，茶颜悦色的门店数量，特别是开店城市数量都处于较低的水平，渗透率不高，潜在市场空间巨大。相对于一线城市，低线城镇无论是青年基数还是消费增速都处于更高的水平。除了聚焦发力一线城市，扩大品牌影响力以外，还应下沉市场到低线城镇提高品牌认知，扩大增长点，建立起强有力的“腰部”支撑。

（四）扩展子品牌，兼收并蓄挖掘消费者潜力。从调研结果来看，茶颜悦色对高收入、机关事业单位、男性、中老年群体缺乏吸引力，很大程度上是因为其定位形象的不足。子品牌“知乎茶也”是茶颜悦色向高端发展的探索和尝试，虽然目前来看效果并不好，但以子品牌向高端扩张的方向不能半途而废。打造新的子品牌，以更宽敞的门店、更高的品质和价格，传承茶颜悦色基因，给更多消费者带去难以磨灭的心智占领，满足目前尚未覆盖的群体追求更好口感、更优品质新式茶饮产品的需求，以品牌矩阵的共振效应拉动消费需求。向上游拓展，掌控优质货源，打造品牌护城河。为了实现规模化扩张，需要强有力的供应链来保障品质的稳定和一致性。为了稳定货源、把控品质，应向头部品牌学习，与茶叶产地建立战略合作，成立合作社、自建茶园、自创茶叶品牌，提高议价能力，控制住原料成本，掌控上游优质货源，打造品牌护城河。

（五）精细化运营会员，提高消费者满意度。调研中，消费者反应最强烈的是排队时间过长。除了微信公众号以外，企业可通过App、小程序等多种渠道提供点单、客单管理、积分管理、专属评价投诉功能，并给予及时反馈，缩短消费者等待时间的同时，更好地收集消费者信息和意见建议。根据消费者NPS类型，提供差异化服务，提升消费者体验，迅速调整优化产品，形成正向反馈闭环，提高满意度，进而提升消费者忠诚度，实现品牌持续发展。

（作者单位：湖南工业职业技术学院）

主要参考文献：

［1］Yi Y.A critical review of consumer satisfaction［J］.Review of marketing，1990.04（01）.

［2］肖海林，李书品.企业社会责任感知与消费者归因对服务性企业服务补救满意度的影响——基于顾客认同的中介作用［J］.南开管理评论，2017.20（03）.

［3］吴斌，李鑫，邬平.基于共享服务数据的科研仪器共享平台用户满意度评价实证研究［J］.中国科技论坛，2021（01）.

［4］易丹辉，李静萍.结构方程模型及其应用［M］.北京：北京大学出版社，2019.