［提要］　数字出版是出版业未来发展毋庸置疑的方向，互联网推进出版业改革转型，给传统出版业带来巨大的变化，如何抓住时代机遇成功转型成为传统出版业避不开的问题。本文介绍数字出版相关概念，分析我国数字出版产业发展中存在的问题，并提出对策建议。

关键词：数字出版；版权；人才；对策；融合发展

中图分类号：G230.7 文献标识码：A

收录日期：2022年9月29日

数字出版是随着科技和互联网发展，在信息化技术进步下逐渐产生的一种新型出版方式，其最先出现在信息技术较发达的欧美国家，我国数字出版产业也在数十年的时间里得到了很大的发展。不同于以往的传统出版，数字出版无论是为读者提供的内容资源还是阅读方式都更加丰富了。我国经济的不断发展给数字出版带来了极大潜力和空间，未来数字出版会占据越来越多的市场份额，而传统出版社作为出版业的主体，能否成功、顺利地实现数字化转型将会影响数字出版整体的发展速度和质量。

一、数字出版的内涵

数字出版的内涵是变化着的，随着时间和信息技术的发展，业内人士对数字出版的理解也在发生变化，直到现在关于数字出版的概念还未形成统一的认识。

徐丽芳在2005年提出“所谓数字出版，就是指从编辑加工、制作生产到发行传播过程中的所有信息都以二进制代码的形式存储于光、磁、电等介质中，必须借助计算机或类似设备来使用和传递信息的出版”。她所理解的数字出版的内涵与电子出版相近，强调信息传播的整个流程中电子技术的应用、信息的存在形式和存储形式的电子化。

2006年，张立将出版业诞生的相关的新概念做了阐明和梳理，认为“数字出版”一词更适合用来解释出版新形式的内涵，只要出版的环节涉及二进制，那这种出版就包含在数字出版中。与徐丽芳的观点不同之处在于，张立认为的数字出版内涵包括的范围更广，同时强调介质和出版流程的数字化，在如此广义的定义下，如今的出版业基本都属于数字出版，很难有出版环节不涉及数字技术。

2007年，祁庭林指出“数字出版是内容提供商将著作权人的作品数字化，经过对内容的选择和编辑加工，再通过数字化的手段复制或传送到某种或多种载体上以满足受众需要的行为”。与张立观点相似，祁庭林和张立都不认为数字出版仅在于出版物的形式，而是在于内容和记录形式两者的数字化，至于载体，既可以是传统出版的纸质载体，也可以是电子技术产品。

张大伟于2010年提出“数字出版可以界定为：以标记语言为基础，以全媒体为显示形式，以强大的链接、搜索功能和个性化定制功能为主要特点的知识组织和生产方式”。他认为用二进制去定义数字出版，会使数字出版的概念范围太过宽泛，无法区分出数字出版相较于传统出版所具有的优势特征，除了能被人们想得到的数字出版对传播方式的改变作用，计算机标记语言对信息组织方式和生产流程这两个方面也产生了巨大的作用。

2010年，新闻出版总署在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中指出：“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。”新闻出版总署作为出版业的权威部门，其所提出的定义被广泛接受并应用，文件中列举的数字出版产品形态在十余年发展后的今天，所包含的内容变得更加丰富。

二、我国数字出版产业存在的问题

越来越多的传统出版社开始加入到数字化转型的队伍中，但随着转型进程的不断推进，一些阻碍数字出版产业发展的问题也开始浮现出来。

（一）数字出版的版权保护问题。数字版权指的是数字出版产品的著作权，在现在的技术支持下，通过互联网对数字资源进行传播与分享比以往要更加便利，社会大众获取资源成本低廉，这导致数字版权的保护和维权变得越来越困难。在大数据时代，从海量的网络资源中要找出相应的数字出版物是非常困难的事情，尤其是没有被授权就被传播的那部分内容，以现有的技术也还无法做到从大数据中监控并提取侵权行为。数字资源无实体和传播容易的特征使得大量侵权行为的主体难以鉴别，同时由于维权难度大、成本高，出版社也没有足够的精力进行维权。版权法规定作品的创作者应是版权所有者，但作者若想要证明自己是版权所有者并拥有相应权利就要提供一些证明，所需证明甚至是发布作品的时间的后台数据这种取得困难的证据。此外，数字资源的易传播性也增加了公众对作品来源了解的难度。

（二）出版转型的人才需求。数字出版要发展就离不开适应新环境的人才，人才的匮乏必然会阻碍数字出版的发展，新的时代对所需要的人才也有了新的要求。传统出版业的从业人员大多都不具有今天所要求的数字思维，大部分人还未跟上数字出版变化的脚步，与此同时，数字出版对传统出版的冲击让传统出版业的从业人员很难调出足够的时间去接受和学习新的出版思维模式，所以他们在面对数字出版转型的时候往往会显得力不从心。在新的出版形式下，传统出版编辑相比以往更加需要对信息具有敏感性，要会挖掘和整合数据信息，同时还需要注重与用户之间的互动，能否及时接收用户的反馈并满足他们的需求是出版取得成功的关键。

（三）资源协调与资源管理不完善。虽然不少出版社都设立了自己的资源整合部门，但是负责管理内容和开发内容的人非常匮乏，资源管理的工作做得依旧不完善。传统出版企业通常会在原来的出版机构之外另设数字出版企业，保持原有的传统出版组织架构不变，这种做法会产生资源分散的问题。一是内容资源分离，不同类型的资源分布在不同的部门，传统的纸质书和多媒体资源由不同的部门负责；二是渠道分离，出版企业的运营和销售渠道本身是分散的，再加上资源分散在不同的部门甚至是公司，不同类型资源之间也存在竞争，资源难以整合。有些中小型出版社由于拥有的的数字设备不足，不能将足够的传统内容转化为数字形式传播，信息化水平不高，其内容资源就更加贫乏。

（四）商业模式不清晰。大多数出版社在数字出版方面的收益主要来自与数字出版运营商在内容上合作的版权分成，在这种合作模式下出版社无法掌握主导权，这也说明很多出版社尚不清楚自己的定位。数字出版没有形成统一、稳定的商业模式或赢利模式，造成数字出版产业即使达到了一定的规模，也不能形成效益更高的规模经济的状况，同时思想观念和体制问题也都是造成这种现象的原因。传统出版行业尚未找到合适的盈利模式的情况下，在以内容为主导的时代，从出版内容切入成为提高数字出版盈利能力的关键。

三、对策建议

针对出版业数字化转型过程中存在的问题，采取相应的对策，为数字出版提供更好的发展生态。

（一）健全相应法律法规，提升版权保护技术。对于数字出版产业发展来说，健全的法律法规必然会为版权保护带来有力的维权利器，提升数字作品溯源能力也能为著作人提供有力的证明。新《著作法权》的颁布和我国行政执法能力的提升对数字版权问题的解决起到了推动作用，但我国数字版权的法律保护仍有局限性与不足之处，还需要明晰数字出版的概念，对法律法规进一步细化来减少规定模糊的部分，同时也要加大对侵权行为的惩罚力度，在版权保护技术方面应跟上互联网发展的脚步，研发出能够满足版权保护需求的技术。区块链等新型技术也可加以利用，成为版权保护的工具。区块链技术是一种分布式去中心化计算范式，具有去中心化、去信任化、匿名化、难以篡改等特性，可以做到对数字产品更好地溯源，而且基于区块链技术的智能合约，可以通过达到预先设立的条件来启动合同自动实施，如果能合理利用区块链与智能合约，就可以在实现降低知识产权确权和交易成本的同时提高效率。

（二）培养复合型人才，建立科学激励机制。人才是掣肘数字出版发展的重要因素，各地应鼓励高校积极探索出版业态的创新，开展交流协作，并建立健全的激励机制，形成产学研一体化的优势。可以让传统出版人进行转型，引导出版社成员进行技能培训，树立互联网思维，适应数字化生产；也可以直接吸纳已经掌握数字化技术的人才加入数字出版行业；还可以加强出版业人才培训机构对数字出版人才的培养力度，引进新的培养方法，注重培养实践型人才，提升人才的自主学习和创新能力。要突破旧的框架，积极探索新的激励机制，健全人才评价体系，给人才培养营造好的氛围。

（三）做好资源高效整合和配置，进行组织架构优化。要将资源高效整合，就需要从两方面入手，一方面要将各类型的内容资源进行整合；另一方面要将分散的渠道资源和运营资源整合，这样才能使内部产业链和资源形成高效的配置。同时，应构建一个包含数字出版各环节的专业人才的敏捷团队，这样可以减少不同部门的沟通成本，并且能够及时收到用户的反馈并进行问题分析与处理，保证产品更新迭代的速度满足用户需求。传统出版企业可以从不同的部门抽调人力进行整合，构建出敏捷团队。敏捷团队可以优化团队协作，为产品更新提供保障，各部门或设立的公司做到目标一致和分工明确，就能使资源得到充分的利用。

（四）找准自身定位，探寻适合的商业模式。传统出版社要根据自身拥有的核心资源和优势所在找到适合自己的稳定的商业模式，才能更好地向数字出版企业转型。专业出版社可以以软件和互联网为平台，将拥有的专业知识和数据资源加工整合，为读者打造一个提供专业知识的服务平台。大众出版社之间同类产品多，各自占据一部分市场，可以共同打造一个数字出版平台，将各自内容资源整合，形成品牌集聚效应。教育类出版社利用互联网提供在线订制教育产品和音像教材的服务，同时也可以开展数字教育课程模式。期刊社读者群相对集中，但由于资金、技术和人力有限，自建平台有一定的困难，与期刊数据库网站合作是比较理想的商业模式。

四、未来发展趋势

（一）融合迈入纵深发展。“十四五”时期，出版业将深入融合发展，不断推进高质量发展。随着数字出版的发展，融合出版也将进入下一阶段，从一加一的物理组合向互相融合的化学反应转变，到时候将不再有传统出版和数字出版之分，二者彼此相融，演变成新的出版状态。政策的出台和数据技术的不断发展，为数字出版产业提供了良好的发展环境，促使数字出版进入高质量发展阶段，新阶段数字出版更倾向于技术融合、内容融合、渠道融合、人才融合。在疫情防控常态化下，数字化建设和融合发展将成为重中之重，出版社应该根据自身特点，不断推进各方面深度融合，“十四五”规划的出台也为融合发展提供了更清晰的思路。

随着互联网的发展，不同媒介之间的界限越来越模糊，媒介融合是必然趋势。传统媒体与新兴媒体正在从过去的产品融合、渠道融合，逐渐演变为平台融合、生态融合，迈向合二为一的一体化发展新阶段。5G商用进程加快，媒体融合发展步伐加快，对视频直播、短视频等途径的利用将会变得尤其重要，全媒体营销成为出版业品牌建设的重要组成部分，通过短视频和直播进行营销和品牌推广成为了一种重要的营销方式，各平台也会加大对视频内容的优化配置。

（二）出版智能化。数字技术的出现与发展给数字出版带来了新的活力，大数据、5G、区块链等新型技术都能为出版业发展赋能。进入融合发展更高阶段，媒体智能化是必不可少的环节，传统出版单位要应对媒体融合的趋势就需要在智能媒体上寻求改变。智能出版是传统出版数字化发展到一定程度达到的新阶段，是数字出版做到数据化、智能化发展的新阶段，智能技术赋能出版业让传统出版流程得到了重塑和改造。智能出版是出版业未来发展的方向，相比较传统出版模式，智能出版对智能技术的运用使出版流程自动化、智能化、系统化，可以实现人机协作，改变现有的传统出版流程，达到减少成本、提高效率的效果，同时智能出版将传统出版业务的外延数字化，更加重视提升用户服务。

（三）精品化趋势明显。数字出版高质量发展要走精品化、品牌化、国际化的道路，其中精品化战略是使数字出版实现产业结构性改革和高质量发展的重要举措。国家新闻出版署发布的《出版业“十四五”时期发展规划》中指出要打造新时代出版精品的战略，要加强精品出版，推出更多能满足新时代人民精神需求的出版精品。数字内容产品越来越多地融入有思想、有内涵、有深度的内容，在关注娱乐性以外，也更加关注产品自身所具有的思想性和艺术性，网络游戏业就加入了知识传播和价值观引导的功能，实现娱乐与教育的结合。

（四）短视频和网络直播成为重点。出版业在意识到短视频和网络直播的传播优势后，各出版机构开始通过短视频和网络直播的方式推广品牌，尤其疫情爆发后，出版机构将营销阵地移至线上，品牌影响力得到明显的提升，这种可视化营销在知识服务的同时也拉近与用户之间的距离。短视频和直播逐渐成为疫情下出版社的营销常态，出版社联合头部主播带货变成普遍现象，直播和短视频成为了出版社销售和推广的重要途径，多家出版社组建了新媒体营销团队来开拓渠道。

（五）出版IP模式成为热点。IP是知识产权，具有非常大的发展潜力，其蕴含的价值也难以估计。优质的IP能够自带流量，以此创造较高的经济和文化价值。知识服务领域可以通过打造超级IP，多维度加强全版权运营，以实现版权的价值增值。IP运营的背后其实是聚集对某一内容具有相同兴趣的集体，IP内容的衍化模式加强了用户对使用体验和个性化的需求，优质IP的塑造也能推动实现利益最大化的目标。

（六）5G为融合发展提供机遇。2019年成为5G商用元年，在此之后5G逐步融入我们的生活，为各行各业提供了新的生产动力。5G会推动万物互联的发展，有利于丰富新媒体矩阵，各出版社可以在自己拥有的内容资源基础上，丰富出版的形式，实现多业态发展，可以给新媒体矩阵加入更多丰富成熟的内容，探索更多跨界融合业态。5G实现了万物互联，赋能内容生产、产品形态、用户体验、营销体系等方面，为数字出版带来革命性的机遇，推进数字出版高质量发展。

综上，数字出版的趋势是无法阻挡的，其发展的步伐从未停止，传统出版社在数字化转型的过程中仍存在很多尚未解决的问题，无论是政府还是企业自身都需要做出努力，解决转型过程中的障碍。数字出版已迈入高质量发展阶段，融合发展进入了更深的层次，出版产业在新时期有新的趋势，但内容为王依旧是出版业不变的宗旨，数字出版想要更好地发展，就要在内容上下功夫。

（作者单位：沈阳大学经济学院）

主要参考文献：

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