［提要］　近年来，随着人们对精神文化生活的不断追求，国宝类节目受到观众喜爱，推动博物馆游览及博物馆文创产品消费。然而，相关领域的研究尚未深入揭示国宝类节目如何影响博物馆参观意愿及博物馆文创产品购买意愿。本文通过对431份调查问卷进行数据分析发现：国宝类节目喜爱度正向影响博物馆参观意愿、博物馆文创产品购买意愿，并且博物馆参观意愿部分中介国宝类节目喜爱度对博物馆文创产品购买意愿的正向影响。

关键词：国宝类节目；博物馆文创产品；节目喜爱度；购买意愿；博物馆参观意愿

基金项目：陕西省大学生创新创业项目（编号：S202210700170）；陕西省教育厅科学研究计划人文专项项目（编号：21JK0241）

中图分类号：F713.52 文献标识码：A

收录日期：2022年10月29日

随着社会经济快速发展，人们生活水平不断提高，以文化为主导的精神需求日益高涨。《国家宝藏》《如果国宝会说话》等一系列国宝类节目应运而生并广受好评，不仅拉近了历史文物与观众的距离，回归并满足了人们的精神需求，而且吸引了大批观众走进博物馆游览参观，并通过开设“你好历史旗舰店”等官方店铺，激发了博物馆文创产品的消费活力。可见，国宝类节目不仅具有重要的社会价值，还能有效推动文博产业的发展，具备潜在的经济价值，探索国宝类节目对博物馆游览及博物馆文创产品消费的影响具有重要的现实意义。

一、文献回顾与研究假设

（一）国宝类节目喜爱度与博物馆参观意愿。借鉴学者对影视作品喜爱度的衡量，本研究认为国宝类节目喜爱度是个人对国宝类节目的兴趣及偏好程度。相关研究表明，人们对影视作品的喜爱度会促进大众对目的地形象的感知，进而提高对影视剧场景所在地的旅游意愿。已有研究指出，文博类节目能够更好地宣传博物馆作为旅游目的地的文化内涵，从而增强博物馆对人们的吸引力，例如：观看了有关故宫的文博类节目后，人们参观故宫的意愿显著增加。基于此，本文认为观众对国宝类节目的喜爱度会增加其参观博物馆的意愿，并提出假设1：

假设1：国宝类节目喜爱度正向影响博物馆参观意愿

（二）国宝类节目喜爱度与博物馆文创产品购买意愿。已有研究表明，消费者对产品的兴趣会影响其消费行为，尤其是在移动互联时代，兴趣更是成为了消费者购买产品的关键。鉴于喜爱度反映了人们对事物的兴趣程度，本文认为人们对国宝类节目的喜爱度越高，则对文物有着更多的兴趣，更愿意关注文博相关信息，也就更愿意购买博物馆文创产品。尽管现有研究鲜少直接探索国宝类节目喜爱度与博物馆文创产品购买意愿间的关系，但人们对影视作品、广告的喜爱度能够促进产品消费。由于国宝类节目与影视作品、广告同属于电视节目，都是一种传播媒介，本研究认为观众对国宝类节目的喜爱度会增强其对博物馆文创产品的购买意愿，并提出假设2：

假设2：国宝类节目喜爱度正向影响博物馆文创产品购买意愿

（三）博物馆参观意愿的中介作用。人们对博物馆参观意愿的增加，反映出其想要了解更多的历史文化知识，并且认同博物馆文化。此时，人们会因对博物馆文化的高度认同，而更愿意购买博物馆文创产品。此外，鉴于文化设施、文化景观等情境亦会增强人们的消费意愿，人们在产生博物馆参观意愿后，其实际参观的概率有所增加，更容易受到博物馆文化氛围的感染而愿意购买博物馆文创产品。基于此，本文认为博物馆参观意愿有助于提升人们对博物馆文创产品的购买意愿，并且中介了国宝类节目喜爱度对博物馆文创产品购买意愿的影响，提出假设3和假设4：

假设3：博物馆参观意愿正向影响博物馆文创产品购买意愿

假设4：博物馆参观意愿中介国宝类节目喜爱度对博物馆文创产品购买意愿的正向影响

二、研究对象与方法

（一）测量工具。本研究借鉴国内广泛使用的成熟量表，并结合研究内容对量表进行修订。除控制变量外，均采用李克特五级量表评分，从1到5分别代表从“非常不同意”到“非常同意”。（1）由于观众对影视作品的喜爱会引发其情感及行为的变化，本研究对国宝类节目喜爱度的测量在借鉴Kim（2012）的基础上进行编写，如：“我喜欢观看国宝类节目”，信度良好（α=0.826）。（2）博物馆文创产品购买意愿借鉴王佩瑶（2020），如：“我愿意尝试购买博物馆文创产品”，信度良好（α=0.887）。（3）博物馆参观意愿借鉴董文珍（2014），如：“我愿意去博物馆实地参观”，信度良好（α=0.804）。此外，本研究控制了性别、年龄、职业、学历、月消费水平，并在回归分析中对性别与职业进行虚拟变量处理。

（二）数据收集与样本分析。本研究通过线上和线下两个渠道发放问卷，共回收有效问卷431份。其中，女性占样本的62.6%，男性占样本的37.4%；年龄以16～22岁为主，占48.5%，23～32岁次之，占29.0%；以学生群体为主，占61.7%；以本科学历为主，占71.9%；月消费水平以1，000～2，999元为主，占61.7%。

三、数据分析与假设检验

（一）验证性因子分析。本文利用AMOS采用最大似然法对量表进行验证性因子分析。如表1所示，三因子模型拟合良好且优于其他模型，说明量表具有较好的效度。（表1）

（二）共同方法偏差与多重共线性检验。本文采用探索性因子分析进行共同方法偏差检验，未旋转时第一个公因子的方差解释比为46.125%，小于50%，表明不存在严重的共同方法偏差问题。此外，本研究回归方程中的VIF值介于1.007与2.493之间，小于10，表明模型不存在严重的多重共线性问题。

（三）相关分析。本文运用SPSS26.0进行相关性分析。国宝类节目喜爱度、博物馆参观意愿与博物馆文创产品购买意愿的相关系数分别为0.313、0.478，博物馆参观意愿与博物馆文创产品购买意愿的相关系数为0.443，均在0.001水平上显著，初步支持了研究假设。

（四）回归分析。本文运用SPSS26.0对国宝类节目喜爱度和博物馆文创产品购买意愿进行回归分析。如表2所示，国宝类节目喜爱度正向影响博物馆参观意愿（β=0.321，p＜0.001），假设1得到验证；国宝类节目喜爱度正向影响博物馆文创产品购买意愿（β=0.485，p＜0.001），假设2得到验证；博物馆参观意愿正向影响博物馆文创产品购买意愿（β=0.441，p＜0.001），假设3得到验证；引入博物馆参观意愿后，国宝类节目喜爱度依然显著影响博物馆文创产品的购买意愿（β=0.382，p＜0.001），但回归系数降低，可认为博物馆参观意愿在国宝类节目喜爱度与博物馆文创产品购买意愿间起部分中介作用，假设4得到初步验证。（表2）

进一步，本文采用Bootstrap的方法对博物馆参观意愿的中介作用再次进行检验。如表3所示，间接效应值为0.100，假设4得到检验。（表3）

四、结论及建议

本文探讨国宝类节目喜爱度对博物馆参观意愿及博物馆文创产品消费的影响，发现国宝类节目喜爱度正向影响博物馆参观意愿、博物馆文创产品购买意愿；博物馆参观意愿部分中介国宝类节目喜爱度对博物馆文创产品购买意愿的正向影响。

在此基础上，本文面向国宝类节目及文博产业提出以下建议：首先，不断加强国宝类节目的吸引力。观众对国宝类节目的喜爱不仅具有良好的社会价值，还具有潜在的经济价值，能够有效带动文博产业发展。未来国宝类节目在根植于优秀传统文化的同时，还需要顺应数字化时代的发展，以观众为导向，通过明确节目定位、突出节目特色、丰富节目形式、加强网络营销等，持续提升观众对国宝类节目的认知度与喜爱度。其次，发挥国宝类节目对博物馆参观和消费意愿的积极影响。未来国宝类节目在加深大众对文物及博物馆了解的同时，还应重视对博物馆参观及文创产品消费的积极影响。例如，国宝类节目可联合博物馆文创产品创建动画形象，增加观众对文物及文创产品的记忆点，提高其对博物馆参观的兴趣及博物馆文创产品的消费意愿。最后，积极促进国宝类节目、博物馆及文创产品的深度融合发展。未来国宝类节目可以与各地博物馆进行合作，全面介绍馆内特色及馆藏文物，吸引更多观众前往博物馆游览。博物馆也可以在线上线下开设官方文创产品销售店铺，并且通过举办馆藏文物展览、文物知识讲座、AR情境体验式参观等活动，增强与游客的互动，推动文创产品的消费。此外，国宝类节目和博物馆还可以联合设计专属博物馆文创产品，通过独具文化性的产品消费，让更多人了解并喜爱国宝类节目及游览博物馆。

五、研究展望

本研究在问卷发放时间与地域上存在一定限制，未来研究可以在本研究的基础上扩大受访人群的取样范围。此外，本研究未对国宝类节目和博物馆文创产品进行细分，未来研究可进一步探讨不同风格的国宝类节目对不同类型的博物馆文创产品消费的差异化影响，不断丰富与拓展现有研究。

（作者单位：西安理工大学经济与管理学院）

主要参考文献：

［1］任雪寒.文博类节目对受众的故宫旅游形象感知及行为意向影响研究［D］.郑州：郑州大学，2021.

［2］陈希，韩冬，孙嘉.影视作品喜爱程度对旅游产品愿付溢价的影响研究［J］.旅游导刊，2018.02（05）.

［3］李雪平.文博类综艺节目的文化认同构建［D］.广州：广东外语外贸大学，2020.

［4］齐沛尧.我国文博类综艺节目的创新策略研究［D］.沈阳：辽宁大学，2019.

［5］李依凡.浅析文博类电视节目的走红及传播意义［J］.新闻研究导刊，2018.09（24）.

［6］刘力.旅游目的地形象感知与游客旅游意向——基于影视旅游视角的综合研究［J］.旅游学刊，2013.28（09）.

［7］高丹.文博类节目对消费者博物馆旅游选择影响研究［D］.大连：大连外国语大学，2022.

［8］崔智斌，李海艳.基于AISAS模式的区域传统饮食网络营销策略分析——以淮南牛肉汤为例［J］.中国商论，2018（19）.

［9］刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS［J］.广告大观（综合版），2013（04）.

［10］樊丁，朱家麟.基于ISMAS模型的中国旅游城市形象塑造与传播研究——以厦门海洋APP“壹渔”的开发应用为例［J］.武汉理工大学学报（社会科学版），2017.30（04）.

［11］Steven P.Brown，Douglas M.Stayman.Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad：A Meta-Analysis［J］.Journal of Consumer Research，1992.19（01）.

［12］赵鹏跃.文创商品属性与博物馆旅游意愿的影响机制研究［D］.成都：西南财经大学，2020.

［13］窦秀文.文化认同、品牌传承对消费者购买影响机制研究［D］.天津：天津大学，2019.

［14］赵晶晶，程梦阳，张爱雯，张剑兰，张新奇.红色文化传承与认知对大学生“红色文创”盲盒消费意愿的影响研究——基于西安高校的调查［J］.文化创新比较研究，2022.06（12）.

［15］孙恺祈，范姣，刘一龙.价值引领语境下博物馆文创产品消费行为研究——基于Z世代故宫文创产品消费意愿的经验证据［J］.经营与管理，2022（02）.

［16］漆亚莉.城镇居民乡村文化旅游消费意愿影响因素研究——基于南宁市城镇居民问卷调查数据［J］.北京文化创意，2022（01）.

［17］Kim Sangkyun.Audience involvement and film tourism experiences：Emotional places，emotional experiences［J］.Tourism Management，2011.33（02）.

［18］王佩瑶.博物馆文创产品消费意愿影响因素研究［D］.北京：中央民族大学，2020.

［19］董文珍.基于涉入理论的博物馆旅游体验与行为意向研究［D］.西安：陕西师范大学，2014.