［提要］　随着短视频平台的快速发展与广泛应用，短视频营销成为企业推广品牌的有效途径。平江辣条企业在短视频营销中存在短视频营销差异化不明显、营销策略不合理、品牌与消费者联系度较低、短视频内容品牌影响力低等问题，可以利用AISAS营销模型突出短视频营销差异，优化营销策略。

关键词：平江辣条；短视频营销；内容创作

本文为2022年度湖南省大学生创新创业训练计划项目：“基于调查的平江辣条新媒体营销策略研究”（湘教通［2022］174号）研究成果

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2022年10月31日

目前，互联网已经进入新媒体传播时代，新媒体营销成为各大企业趋之若鹜的营销方式，而短视频营销尤为明显。企业可以利用短视频营销扩大市场占有率，提升品牌知名度，刺激现有消费群体的购买欲望。基于此，本文对短视频营销的主要模式及平江辣条短视频营销存在的问题进行具体分析，提出相关优化策略，希望能有效提升平江辣条的短视频营销效果。

一、短视频营销主要模式

短视频营销是指企业和品牌商利用短视频这种平台形式作为中介来进行营销推广的一种方式。随着短视频平台的逐渐普及，短视频不止是简单地让人们观看视频内容，商业化与短视频营销相结合的方式逐渐发展，产生了多种营销模式，平江辣条可以从中找到适合自己的短视频营销模式。

（一）博主短视频植入广告。这种营销模式主要针对的是借助博主粉丝投放广告，由于大部分公众人物的流量并不大，只有这些流量明星和一些网红的流量比较高，粉丝也比较多，因此通过在这些博主视频直播中植入广告，可以引起粉丝的广泛传播，吸引消费者消费，实现公司制作短视频营销的目的。平江辣条企业可以与博主合作，将平江辣条相关信息植入博主短视频中进行推广，这一方式有利于增加品牌和产品的知名度。

（二）沉浸式体验营销。许多消费者更关心产品的特性，广告商更喜欢使用产品功能设计特定区域增强产品的趣味体验，激发用户购买欲望。事实上，对于平江辣条来说，通过这种方式，用户可以提前感受到产品的好处，让每个人都了解产品的好处，然后实现产品有趣的重要属性的转移传播。

（三）感情共鸣式营销。这种类型是很多企业的常见使用途径，主要通过结合社会上的一些热点来传播，但这种传播并不是简单的短视频广告，而是利用短视频从多个角度唤起用户的情感共鸣和反思，向公众深入传达公司的价值观，提高企业的社会认同感。比如，在六一儿童节，对于已经成年的人来说，不会去过未成年人的节日、已不符年龄段的节日，平江辣条可以用六一儿童节的主题来策划短视频营销内容，让大家回忆童年，对童年怀旧引起感情共鸣，突破普通营销“卖货”的心态，将情感和价值观融入其中，此时不仅满足了年轻人的情感需求，也实现了营销目标。

（四）UGC短视频营销。UGC源于Web2.0概念的兴起，Web2.0的主要特点是促进个性化。互联网进入2.0时代后，用户成为网络网页内容的主要制造商。网络用户可以在线自己上传原始图像、文本、视频和音频，丰富在线信息的内容。这种营销方式加入门槛低，生产成本低，人人可参与，用户将视频上传发布，其他用户进行浏览，增加了平台流量，平台与用户共同合作，双方获得利润。平江辣条入驻短视频社区后，在与平台合作的同时，也可利用平台获得更多的消费者。

二、平江辣条短视频营销存在的问题

平江辣条企业在短视频领域做出了一定的尝试，但是效果不尽如人意，还存在以下问题：

（一）短视频营销差异化不明显。营销差异化对于企业发展是十分必要的，也是短视频运营必须满足的条件。差异化的本质就是让自己的账号别具一格，在短视频赛道中有自己的风格，从而吸引粉丝。想要准确找到差异化卖点，需要做系统的访谈调研，根据访谈结果对客户的购买动机进行分类，根据购买动机进行用户画像的细分。首先，从短视频营销内容来看，平江辣条主要还是宣传产品的美味可口，单纯的描述及口述，简单的视频内容无法真正体现出平江辣条的特色。辣条也分不同的口感，在短视频中消费者无法真正品味到产品的美味，并且其他企业的产品也是同样的宣传方式，这对消费者来说无法准确判断产品的美味程度，模糊了消费者的辨识度，对产品只有表面的了解，使得消费者下单率降低，以致忽略了对产品的印象。其次，从短视频账号来说，抖音粉丝量较多，但是与其他企业账号存在差异，问题在于未将粉丝转变为消费者，缺少一个变现的过程，加上点赞率和流量较低，账号内容没有突出平江辣条的产品特色，消费者关注度低，刷视频时如走马观花般匆匆滑过，不能给消费者留下独特的记忆点，也不会再来翻看其短视频账号，和其他账号相比，没有吸引人的地方，没有专业人员运营，头像和主页介绍内容都简单。最后，在短视频营销平台售后方面没有突出差异化，短视频平台虽然方便消费者购买，但是售后和购物软件平台有一定差异，没有保障，平江辣条企业在此方面存在不足，未及时回复并解决问题使得消费者产生不满情绪，会出现脱粉状况，对企业的形象产生一定的负面影响，不利于平江辣条发展。

（二）品牌与消费者联系度较低。企业与消费者需要密切联系，消费者对企业的认同度有利于提高消费者的忠诚度。留住老顾客，吸引新顾客，才是关键，与消费者互动沟通才能提高活跃度。而平江辣条企业与消费者互动程度较低，在短视频评论区，对消费者提问回复较少，同时平江辣条对消费者了解不足，未利用机会巩固塑造自己的良好形象，未向消费者及粉丝传播企业的文化以及产品，没有充分利用短视频评论区建立互动优势，导致平江辣条企业与消费者的感情桥梁难以建立，未能对消费者的心理有更深层次的了解，与消费者黏性较低，以至消费者购买意愿下降，客户流失率增加。因此，未来平江辣条企业要及时调整自身与消费者交流的状态，加强与消费者的联系。

（三）平江辣条短视频内容品牌影响力低。一个企业立足的根本在于广大消费者对于品牌的认同感，而获得认同感的前提是企业存在一定的知名度，平江辣条企业在短视频营销中，对于打造品牌知名度这一方面存在明显的不足。在短视频内容质量方面，经过对抖音中麻辣王子官方抖音号以及带有平江辣条内容的抖音视频的视频内容、评价内容、点赞量进行浏览后发现，平江辣条在抖音平台的视频质量参差不齐，内容制作不精良，品牌主题体现不明确。例如，麻辣王子官方抖音号中视频内容大部分为邀请试吃活动，同类内容重复过多，且这类活动并不能很好地引起视频受众的共鸣，平江辣条需要改进短视频内容创作，以提高平江辣条品牌影响力。

三、平江辣条短视频营销策略优化建议

（一）基于AISAS营销模型的策略优化。AISAS营销模型通过搜索与分享实现消费者间信息的传递与渗透，并提供全面、精细化消费者行为模式，弱化品牌商家主观推送信息的概念，强调消费者的需求与接纳度，并将忠实顾客与品牌忠诚度作为传播的核心。

1、利用品牌影响力，抓牢用户注意力。在辣条行业，平江辣条已然成为行业的领头羊，一直引领着行业的发展方向。伴随二十几年的品牌迭代、客户积累，其影响力早已深入人心，且拥有数量庞大、忠实的客户群体。但随着近些年短视频行业的高速发展和用户数量的不断提升，短视频已然取代了传统的社交媒体，成为新时代的主流媒体，同时也是日常生活中不可或缺的主要部分之一，所以平江辣条更应该重视在短视频领域的营销。以“麻辣王子”为例，抖音粉丝28.1万，共投放450条作品，获得点赞量441.7万，其中最高的短视频点赞是2.5万，短视频内容是街头辣条挑战结合情侣的快问快答，这激发了用户的观看兴趣；点赞最少的是379个，短视频内容是关于辣条的考试，没有控制视频的质量，内容本身对于消费者而言没有太大的吸引力。对于拥有28.1万粉丝的账号，形成这么大的差异，是因为短视频内容产出质量不均衡以及没有抓住用户眼球所导致的。现有短视频的内容及类型繁杂、风格迥异，给用户造成杂乱、没有吸引力的感知。要将现有流量变现，需要对辣条短视频的推广内容进行统一，开创独有的短视频账户风格，这样才能让用户产生持续性的关注度。短视频平台是根据用户观看量以及点赞量来进行推广的，平江辣条想要持续性地增加曝光率，短视频内容的质量控制是一个至关重要的部分。

2、建立强连接才能使用户产生兴趣。一条高质量的短视频，最重要的便是抓住用户的兴趣点，当用户看到视频的内容，从而关注账户并希望能获得长期价值，这样就可以建立强连接。如果用户刷到某个视频，其注意力只在于视频本身，看过笑过便算了，自然不会关注品牌的账户。让作品与账号形成强连接，用户看到作品就会想到该品牌，需要的时候也是第一个想起该品牌，这就需要账号有自身的人设，内容展示有价值。短视频内容抓住用户的兴趣点，才能增加用户黏性，进而刺激用户的需求。通过对短视频的大数据分析，情景故事类的短视频是最受喜爱的视频内容之一，网红推荐类居第二位，对情景故事内容进行创新以及与网红进行合作联合推广的短视频是平江辣条在短视频营销中需要重点考虑的方式。

3、利用用户新型决策方式促进重复购买率。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习方式，并增加主动性的消费，由之前的“推” “拉”式转变成消费者主动获取信息，并且会根据收集的有关商品服务信息作为决策的依据。因此，平江辣条要结合用户群体的变化，转变营销思维模式，要制作用户更感兴趣的短视频，以吸引用户的眼球。短视频营销的本质是对品牌和产品核心用户的转化以及接触，所以不仅要增加内容互动以促进购买行动、交流互动，及时解决用户的疑虑，从而增加购买意愿，而且平江辣条在营销运营过程中还要注重品牌的售后服务，以尽可能地减少客户流失率，增加重复购买率。

（二）基于5I短视频沟通法则进行短视频内容创作。短视频不仅是动态展现商品维度和卖点，也是商家和创作者展现“氛围感”的计划，消费者新奇、愉悦等情感被调动起来，引发更深层的情感共鸣，更好地建立情绪沟通、传递情感温度。而5I短视频沟通原则是基于受众心理机制构建的短视频策略。

1、吸睛力原则。吸睛力是短视频价值的基础和前提，有效观看率是吸睛力的衡量标准。上下自由滑动机制为用户提供对短视频内容的灵活选择权，对于品牌方而言，是否能够在第一时间吸引到用户是一项很高的考验。吸睛力是短视频价值的基础和前提，短视频前3秒激发兴趣，是主要吸睛时间。平江辣条的短视频内容设计应该从三个制作技巧入手：内容封面、内容引导以及音乐设计，在前3秒的时间抓住用户的眼球，这样才能刺激用户的购买欲望并起到很好的品牌推广作用，为接下来的营销推广奠定基础。

2、信息量原则。信息量是短视频内容创作的重点，给用户传递什么信息，如何让用户接受，在3秒之后，短视频需要向观众输入足量的信息以供加工。保证信息的准确性，不能进行虚假宣传，无论用什么方法都要确保信息的准确性，且不要太过复杂，复杂的过程会影响到短视频内容的节奏，让用户没有耐心看完，导致传播不彻底。因此，平江辣条在进行短视频营销时不仅要保证传播信息的真实可靠，而且还要让信息传播更全面更立体，要让用户更直观地去感受产品。

3、交流感原则。交流是短视频内容创作是否优质的评判标准之一，平江辣条在进行短视频营销时，要注重跟用户的交流环节，了解用户的潜在需求。可以将有温度、有情绪感染力的词语作为广告词，将辣条卖点的广告营销变成朋友之间的“私房话”，这样可以快速拉近与用户的心理距离，展现出短视频营销更高的价值。可以从两个方面入手：第一，打造人设，交流感的基础是人与人的交流，增进短视频内容的交流感，可以从人物设定开始，具有生活化、平常的身份可以让消费者更有代入感。第二，短视频也是一种电视语言的表达，日常口语化的表达方式可以拉进与用户的距离，第一视角的镜头引导用户自主联想。

4、内化力原则。无论是抖音、淘宝还是微信短视频营销，内容大多具有带货诉求，本质上是展示商品价值并激发消费购买行为的过程。平江辣条在制作短视频的过程中要注意的是，消费者观看短视频并非带着明确的主动诉求，更多带有“逛”的特征。这就对平江辣条的短视频内容提出了要求：首先，要直击观众最焦虑最关心的痛点，激发观众的认识动机；其次，要卖点简单化、标签化，降低观众的认知成本；最后，要为观众提供信任的理由，降低信任门槛。

5、认同力原则。除了理性决策外，观众还可能因为短视频中的人设、娱乐性、知识性等因素而产生偏爱和认同，并受其影响。一方面平江辣条要利用好场景环境、语言风格、人物衣着、行为举止等极具性格特征的元素塑造清晰的人设，成为真正走进观众心中的生活陪伴者，而不是销售员或客服。另一方面平江辣条要利用观众最熟悉的沟通方式唤起认同，如搞笑、造梗、才艺、模仿等，配以剧情、人物或字幕引导观众点赞互动，使观众更愿意参与到互动中来。用户通过对短视频的观看，对品牌或产品产生认同感，促使用户进行感性决策。

综上，在传统媒体逐渐被新媒体取代的今天，短视频已经成为大势所趋，各行各业纷纷布局入驻，市场竞争尤为激烈。平江辣条应充分利用原有的品牌知名度，借助短视频平台巨大的流量池，明确短视频的营销定位，增强短视频内容的质量控制，深入了解年轻群体的消费习惯，与粉丝进行互动，调动他们的积极性，快速拓宽平江辣条的市场占有率和知名度，激发更多的潜在消费者群体，从而把握住未来发展趋势。

（作者单位：湖南涉外经济学院商学院）

主要参考文献：

［1］刘京.D乳制品品牌短视频营销策略研究［D］.北京：北方工业大学，2022.

［2］曹郁青.K公司优质农产品短视频营销策略研究［D］.杭州：浙江工商大学，2021.